明星代言廣告的風險：對明星代言人的選擇判斷風險

　　利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

　　善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同於歌星/體育明星，其個性形象多數源於熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性?

　　活潑、搞笑的娛樂明星何炅(雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知?)代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母願意買?

　　大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈兒)竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關聯度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴?

　　連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代言人，至於國內一般的連自己產品的品牌個性都不清

　　明星代言廣告的風險：明星廣告的創意製作風險

　　廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創意往往可想不可求。而明星廣告創意更帶著額外的多重鐐銬，要創意出人人叫好的廣告，更加不容易。

　　額外鐐銬二：創意表現中如何體現明星個性與產品/品牌個性的結合?假設企業理性的尋找到的符合產品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機的體現，從專業創意角度，與普通的本可多角度的發散的創意表現相比，更是難上加難。

　　額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數企業的廣告製作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細活，蘿蔔快了不洗泥，這樣的環境下，好創意出現的機率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的製作質量可想而知。

　　仍以養生堂的農夫茶明星廣告為例，其創意出發點非常不錯， “沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農夫山泉品牌資產，是典型的理性訴求;但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優雅”的視覺表現和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一隻廣告片能表現這麼多沒有必然聯絡的主題?人們喝茶飲料最關心的是口感，與美麗，優雅有什麼關係?與“好人”相連更是牽強附會。顯然在以明星為中心還是以產品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養生堂也失去了自我;在廣告的創意表現上，精通策劃的養生堂也被大明星束縛了手腳。

　　找到合乎企業要求的明星不容易，利用明星創意製作出高水準的廣告更不容易，這道創意製作的風險門檻，很少有企業能成功跨越。

　　明星代言廣告的風險：明星的知名度(人氣)風險

　　明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。

　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年?當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在?

　　與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌?現在因為明星分行業代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞…”嫁五夫;劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個品牌;有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品?顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

　　明星代言廣告的風險：明星的道德風險

　　明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒黴。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的餘地。

　　“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，藉此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模範夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對於英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。

　　同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

　　明星代言廣告的風險：明星的的事件風險

　　與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事(慈善愛心幫助，義演等)，自然會錦上添花;但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。

　　唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

　　如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，並同步影響著其代言產品的形象。

　　韓日世界盃中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的某學習機廣告(電視廣告裡的米盧還在豎著大拇指炫耀“我行，你也行”)仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費者心理暗示已經變成“我不行，你更不行”。

　　明星代言廣告的風險：明星的健康風險

　　這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑;一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

　　去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

　　以上歸納的六大風險中，前兩者(明星選擇風險和廣告創意製作風險)屬企業可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創意的艱難性，很少有企業能夠成功跨越;後四者(明星的知名度、道德、事件和健康風險)系企業不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業的風險也同樣不可避免。

明星代言是因為廠家給了代言費，明星們是衝著錢去的，實際上他們並沒用過。有的產品短時間內可能看不出效果，比如化妝品，你能相信明星們會用一款他們沒用過的新品，而且用好了才推薦給你？

明星代言只能說明廠家捨得花鉅額廣告費，敢賭，跟產品質量無關！