商業地產投資：佔比趨於下降

商業地產，是指用於各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閒等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別於普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產形式。商業地產用途廣泛，其中包括酒店、商場、超市、便利店、購物中心、商務樓、特色商業街、會展中心等。我國房地產開發商開發的最普遍的商業房地產專案就是大型購物中心。購物中心的地產開發模式起源於商業地產模式，在房地產領域，購物中心的開發與經營與商業地產開發與經營相通。

2019年，全國房地產開發投資132194億元，同比增長9.9%，2020年1-7月份，全國房地產開發投資75325億元，同比增長3.4%。

2015-2020年我國房地產開發投資中，辦公樓與商業營業用房投資總額及佔比呈下降趨勢。2019年我國132194億元的房地產開發投資中，商業地產投資即辦公樓與商業營業用房投資額分別為6163億元和13226億元，商業地產投資總額占房地產開發投資總額的比重為14.67%，同比下降2.1個百分點。

2015-2020年商業地產新開工面積及佔比同樣呈不斷下降的趨勢。商業地產新開工面積佔比由2015年的18.84%下降至2020年1-7月份的11.09%，下降了近8個百分點。

商業地產租賃市場：需求下降

2020年新冠疫情的爆發進一步推動了商業地產投資的下降。新冠肺炎疫情影響下，居民生產生活受限、消費活動減少，商業地產市場面臨挑戰;根據中國房地產指數系統商鋪租金指數對全國重點城市主要商業街和典型購物中心商鋪租賃樣本的調查資料，在樣本商業街中，租金環比上漲的商業街佔12.1%，租金環比下跌的商業街佔83.3%，4.5%的商業街租金與上期持平;在樣本商圈(購物中心)中，租金環比上漲的商圈佔14.7%，租金環比下跌的商圈佔84.2%，1.1%的商圈(購物中心)租金與上期持平。

2020年上半年，隨著疫情得到有效控制，消費市場不斷復甦，但國內經濟、消費市場和實體商業全面恢復仍需較長時間，商鋪租金水平在短期內依然承壓。

商業地產土地市場：成交面積下降

商業地產土地市場方面，2019年，全國300城商辦用地成交規劃建築面積2.2億平方米，同比增長0.6%;2020年1-6月，全國300城商辦用地成交規劃建築面積8147萬平方米，同比下降10.0%，下降幅度較大。

商業地產已進入存量時代，商業地產投資的下降趨勢是必然的，新冠疫情的爆發進一步衝擊商業地產發展，但與此同時危機中也意味著轉機，未來商業地產將透過進一步加強精細化運營，積極適應市場進行轉型升級，長期來看，商業地產的前景仍然利好。

商業地產經過幾十年的黃金髮展時代，我認為已經進入了相對平穩的發展階段，商業地產的迅速發展得益於中國改革開放以來中國所進行的世界上規模最大的城鎮化程序，幾億人口從農村融入城市，創造了巨大的住宅購房需求，人口的大量集聚帶動了商業地產的迅猛繁榮。

進入到2018年，根據《2016-2017中國商業地產大宗商品交易報告》資料顯示，作為代表性商業地產的寫字樓租金的投資回報率越來越趨於理性。

為什麼對於商業地產的發展前景不容樂觀，主要基於以下幾點：

一、商業地產過去幾十年迅猛發展的基礎因素，城市化程序在放緩，甚至有些三四線城市的城市化程序停滯，對於商業地產的需求趨於平穩。

二、商業地產過去幾十年的繁榮發展，有些區域資本的過度投資，商業地產到現在為止依然庫存量巨大，去化效果並不理想。國家統計局資料顯示，2016年全國商業地產開發投資2.24億元，同比上漲7.5%，漲幅比2015年擴大3.3%。這也高於同期住宅投資6.4%的漲幅。其中辦公樓開發投資同比增幅為5.2%，比2015年收窄4.9%；商業營業用房開發投資同比上漲8.4%，增幅擴大到6.6%。巨大的庫存量依然需要幾年十幾年的時間消化。

三、商業地產2005年以後受到了電商的巨大的衝擊，隨著新零售、新商業的迅速發展，將來商業地產的發展依然不容樂觀。商業地產或者簡單的說實體店最本質的作用是能夠提供給消費者最真實的商品和服務體驗，但是隨著線上和線下的融合再加上人工智慧尤其是虛擬現實的應用，未來商業地產提供、實體店提供的體驗透過虛擬現實技術提供，支付透過移動支付完成，工廠直接發貨，商業地產就會失去存在的意義。

如今，消費行為已不再是單純的Shopping，

消費者則越來越多重視購物時精神層面的滿足感，

這使得受電商衝擊的商場帶來了新的生存空間。

在此背景下，

商業已經進入了體驗式消費時代。

……

體驗式消費為何這麼“火”?

2001年5月，第一家蘋果零售體驗店在弗吉尼亞州一高階購物中心開業。採用現代簡約設計且位於鬧市區的店面吸引了大批顧客前來體驗，其周客流量達到5400人，而競爭者的周客流量僅為250人。2004年蘋果零售體驗店的收入達到了12億美元。現如今，蘋果零售體驗店遍佈全球，每次釋出新品，其門前都是絡繹不絕。

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這一案例不僅讓懷疑體驗營銷效果的人閉上了嘴，也掀起了企業實行體驗營銷的浪潮。縱觀國內，近幾年來各大品牌體驗店如雨後春筍紛紛冒頭，不僅手機等電子科技產品開起了體驗店，宜家此類的家居品牌也透過開放家居展區，讓顧客盡情體驗家居產品。事實證明，採用體驗營銷的品牌許多都取得了不錯的成果，而消費者也越來越喜歡體驗式的消費方式。

在網際網路快速發展的現代社會，線下的體驗式營銷為什麼依舊能驅動消費呢?

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除了上述優勢，體驗式消費還可以給品牌創造更多塑造品牌形象的機會。品牌關係的形成與人際關係形成具有相似的過程，品牌及顧客雙方的相互交流是形成品牌關係的根本。品牌體驗作為消費者對品牌的感知和學習,是品牌在消費者心目中建立印象的策略之一。星巴克前CEO霍華德·舒爾茨說：管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的，包括蘋果在內的所有品牌的成功，都不可能一步登天，品牌的培育需要透過每一次細緻入微的服務來保持和維護。顧客對品牌的認知是在每一個與品牌接觸的時刻中慢慢形成的;在顧客進行體驗的過程中，舒適的環境、貼心的服務、精闢的講解、優質的產品等都可以成為顧客為品牌形象加分的因素。所以，企業需要善於把握體驗式消費的時機，在與顧客互動的過程中，在其心目中樹立良好的品牌形象。體驗式消費具有線上消費和普通零售所不具備的優勢！

新興電商對傳統實體商業的衝擊更加要求實體業者以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，併為產品找到新的生存價值與空間。如何推行體驗式消費？

體驗營銷的浪潮席捲全國，在這個過程中，許多企業取得了成功，營銷學家施密特等人在《體驗營銷》書中指出，體驗營銷一般由5個部分組成，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。管理研究表明，企業為顧客造、提供良好的品牌體驗，可以促進顧客品牌忠誠度的提升，即可以提高顧客的回購率和推薦率等。在實踐中運用體驗營銷，為顧客創造良好的體驗，企業應該注意以下三點：

1、在體驗中傳遞情感

人是感性的動物，雖然經濟學中假定消費者都是理性的，但研究表明在實際消費中，往往都是感性因素促使消費者作出購買決策。在這一點上海底撈廣受好評：海底撈不僅為等待的顧客提供美甲、護理等服務，還會為獨自用餐的顧客貼心地擺上一隻玩偶小熊陪伴，過生日的顧客甚至還可以收到來自海底撈的意外驚喜。所以，企業在體驗式消費的過程中應盡力與消費者建立情感紐帶，譬如透過可靠的產品與消費者之間建立信任的情感，或透過貼心的服務為消費者傳遞關懷，等等。

2、在體驗中傳遞認知價值

企業在照顧到消費者的情感感受之後，也要試圖抓住消費者的理智;這一點可以透過價值的創造和傳遞來實現。比如在美妝產品的銷售過程中，消費者不僅可以現場體驗到美妝產品的效果，還可以在導購人員的口中得到許多美妝知識。如此一來，消費者心目中所感知到的產品價值就在無形中得到了提升。

3、在體驗中傳遞文化

和價值觀

前文提到了仿造旅遊小鎮的反例，可見體驗式消費中如果只有表象，而沒有文化內涵，品牌便會經不起消費者的反覆推敲。在傳遞文化這一點上，星巴克咖啡可以為我們所借鑑。很多人說，星巴克賣的不是咖啡，是“第三空間”，是生活方式，是精英文化。因為消費星巴克咖啡的人，大多數都是來自都市的白領精英，他們利用喝咖啡的時間以及星巴克提供的空間進行商談、分享、交流;在星巴克，消費者體驗到的是一種崇尚知識、注重情感的文化，星巴克成為了精英文化和品位的象徵。將文化、價值觀融於體驗式消費之中，是體驗時代下品牌管理的創新方式之一。

需要注意

不同的行業、不同的品牌、不同的地區、面對不同的目標市場群體，所採取的具體體驗營銷策略也會有所不同，需根據具體市場情況對策略進行調整。

商品是有形的，服務是無形的，而創造出來的體驗是令人難忘的。體驗經濟，這也恰恰是許多實體商業的逆境生存之道。因為越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。按照目前的大趨勢，實體店的逆襲時代即將來臨了，新的機會也展現在面前。

據中研產業研究院釋出的《2019-2025年中國寫字樓市場深度調研及發展前景預測報告》統計資料顯示

中國房地產行業的整體狀況

二、2017年中國商業地產市場發展分析

1.商業地產投資增速收窄、新開工降幅擴大，銷售面積增幅顯著

圖表：2013-2017年全國商業地產投資額、新開工面積、銷售面積及其同比增速

圖表：2013-2017 年全國商業營業用房及辦公樓投資、新開工面積、銷售面積佔比

從供應端來看，商業地產開發投資同比增速放緩，新開工降幅明顯擴大。2017 年，全國商業地產在消化現有存量的背景下，開發投資額增速明顯收窄，全年商業地產開發投資額22401 億元，同比增長0.1%，增幅較2016 年收窄7.4 個百分點。商業地產開發投資額占房地產開發投資額的比重自2013 年以來首次下降，由2016 年的21.8%下降1.4 個百分點至20.4%，其中商業營業用房的佔比下降1.2 個百分點，明顯高於辦公樓。新開工方面，2017 年商業地產新開工面積26624 萬平方米，同比下降7.3%，降幅較2016 年擴大6.0 個百分點。商業地產新開工面積占房地產新開工面積的14.9%,為2013 年以來最低水平，較2016 年下降2.3 個百分點。其中，商業營業用房佔比下降 1.91.9 個百分點，高於辦公樓。

從需求端來看，商業地產銷售面積同比 增長兩成，幅與 2016 基本持平。在房地產市場限購、限貸、限售政策全線升級的背景下，投資者投資住宅市場受限，且隨著城鎮居民消費水平的提高、國家大力推進創業創新等舉措，全年商業地產銷售面積依然可觀。2017 年，全國 商業地產銷售面積 17594 萬平方米， 同比 增長 20.2%， 增幅與 2016 年基本持平 。商業地產銷售面積佔品房的比重有所提升，由 2016 年的 9.3%提升 1.1 個百分點至 10.4%。

(2)商辦用地供需降幅均收窄，二線城市成交規模增加

圖表：2013-2017年全國300城商辦用地推出及成交面積

商辦用地供需同比降幅均收窄，樓面均價繼續上漲。2017年，全國300城商辦用地推出規劃建築面積2.7億平方米，同比下降6.5%;較2016年收窄8.6個百分點;共成交2.2億平方米，同比連續第4年下降，降幅為2.8%;降幅較2016年收窄9.2個百分點;2017年，全國300城商用辦公用地樓面均價為2391元/平方米，同比上漲18.7%，平均溢價率為12.8%，較2016年同期下降1.4個百分點。

圖表：2013-2017 一線、二線、三四線城市商辦用地成交規劃建築面積情況及同比

圖表：2013-2017 一線、二線、三四線城市商辦用地成交樓面價變化情況

二線城市商辦用地成交量價齊升，價格漲幅較大。2017 年，各線城市商辦用地成交表現各異，一線城市成交規劃建築面積同比下降10.4%，在各類城市中降幅最大;二線城市商辦用地成交面積結束了連續3 年的同比下降趨勢，轉為同比增長10.7%;三四線城市商辦用地成交面積同比連續第4 年下降，降幅為9.5%，較2016 年略有收窄。成交樓面價方面，各線城市商辦用地成交樓面均價同比均上漲，漲幅均在15%以上，其中二線城市上漲21.7%，漲幅最為明顯。從全國商辦用地成交總價前50 地塊來看，46 宗來自熱點一二線城市，其餘城市中，南通、佛山、保定、珠海各1 宗。一線城市受商辦政策調控影響，商辦用地成交面積下降明顯;部分產業環境好、經濟活力強、居民消費水平高的二線城市成為企業商業地產的重要佈局點，二線城市土地成交量價齊升，格漲幅明顯;而隨著交量價齊升，格漲幅明顯;而隨著 城鎮化進 程的持續推城鎮化進 程的持續推以及城市群的加快發展， 以及城市群的加快發展， 部分 三四線城市 三四線城市 也擁有較好的商業地產發展潛力也擁有較好的商業地產發展潛力 也擁有較好的商業地產發展潛力 也擁有較好的商業地產發展潛力 也擁有較好的商業地產發展潛力 。