從iPhone X開始，蘋果每年都會在中國市場推出一支賀歲短片。

2018年 iPhone X，陳可辛《三分鐘》2019年 iPhone Xs，賈樟柯《一個桶》2020年 iPhone 11 Pro ，西多奧·梅爾菲《女兒》

當然，這樣一支幾分鐘的影片，需要承載的任務有太多太多：

1.需要做為一支短影片廣告，在各大網際網路影片網站上起到一定傳播作用。

2.需要作為蘋果在華的眾多宣傳片之一，來為中國消費者傳達蘋果對中國文化的理解。

3.需要充當iPhone產品的宣傳片，透過拍攝手段來展現iPhone的高效能成像畫質。

劇情上帶有邏輯問題

由於影片的拍攝需要均衡上面所說的三個任務，同時時間也壓縮到了幾分鐘裡面，對於編劇和導演來說，是很難把劇情完全講清楚的。

就像今年的《女兒》一樣，講述的是一個單親媽媽獨自開出租車撫養女兒長大的故事。但是故事情節如果要按照電影的心態來看，就有很多邏輯問題，比如說：

單親媽媽和老公是怎麼有矛盾的？女兒是怎麼來的？因為在短片中，沒有講述，哪怕是簡單的閃回鏡頭都沒有，反而是拍了一段單親媽媽還是學生時代，她媽媽對她說讀這麼多書有什麼用的劇情；

比如說為什麼單親媽媽要吵架帶著女兒離開母親生活？母女兩之間到底發生了什麼事情？母親連續幾年過年時候包好餃子找女兒，被導演一筆帶過，劇情上就顯得有點尬，轉折不夠深刻。

其實在前兩部作品中，也有一樣的問題，《三分鐘》裡面，母親作為列車工作員，跟妹妹提前約好時間帶著兒子來看她，約好了時間，約好了站點，但是卻不約好哪節車廂......只有三分鐘，非要在車站找人浪費一分多鐘......；《一個桶》被吐槽得就更多了，一個母親給兒子返城準備雞蛋，居然是拿桶裝著灌滿沙子......讓兒子提著一桶沙子去坐長途車回家......

總而言之，劇情方面其實你沒辦法細看，越看就越尷尬.....如果要找一些拍得比較好的，我倒是建議在歐美地區感恩節蘋果推出的那支短片《Holiday》，劇情非常簡單，但是最後比較感人。春節回家這個行為，對於中國人來說有各種各樣的感情在裡面，單單一個劇情是無法獲得觀眾同理心的，蘋果顯然給自己挖了一個大坑。

終於體面的器材宣傳

短片的核心，就是為了宣傳iPhone的拍攝能力。因此對於導演來說，如何將iPhone進行有效的展現就是一個大問題。

那麼這一次《女兒》上，我們看見了很多管線變換的場景，從光線照度從高到低來說，有中午背光的室外；有光線柔和的傍晚時分；有光線被遮擋的計程車內；有光線陰暗的室內場景；有光線非常差的夜景模式；當然還有兩個場景：一個是最後祖孫三代在車內後座團圓的畫面，背景是車窗透著路燈；一個是小女兒的“望遠鏡”，有一種類似於微距的效果。

其實在這8分鐘的影片裡面，場景頻繁切換，就是為了展現iPhone 11 Pro這一次三攝的協同拍攝能力，從光線最高的逆光拍攝，到光線最差的夜景模式，從片中來看iPhone的表現都還不錯，只是在光線極差的情況下出現了明顯的噪點（航拍夜晚立交橋那個畫面）。

那麼之前的兩支短片，在後續的花絮中大家都看出來，不僅僅是iPhone本身，而且還外掛了電影鏡頭，因此不少人吐槽蘋果這是作弊，根本就不是iPhone最真實的成像。於是今年得益於iPhone 11 Pro升級到了三枚鏡頭，支援超廣角、廣角和長焦的拍攝，因此這一次蘋果就沒有再外掛任何輔助鏡頭，全部是穩定期掛著iPhone來拍攝的。當然除了最後一個場景，祖孫三代在車內後座團圓的畫面，是極為專業的打光才能夠拍出來。但是其它畫面，跟普通消費者使用iPhone拍攝一樣。

這是蘋果三年春節宣傳片最差的一次，真是富不過三代，一代不如一代。

預警：不要讓老外來講中國故事，這會讓中國觀眾崩潰，美國觀眾抓瞎，沒有幾十年生活的浸淫講不好中國故事。

預警：拍美術片就美術片，拿故事片來包裝只能是四不像。什麼都想要，什麼都得不到。

預警：白左聖母婊也蓋不住單薄的劇情，再強的演員也救不回自我作死的自以為是。

在春節中國最講究的是閤家歡或者說能讓使用者有共鳴的故事，故事核心是宣傳影片的關鍵。敲重點，春節閤家歡最重要的只是故事。

今年蘋果的故事《女兒》矯揉造作，又缺乏真正的鋪墊和情感的渲染，一個不會講中國故事的編劇和導演，帶壞了一個影帝周迅和攝影，讓蘋果成為站在制高點指點底層人民生活的絕佳代表，何不食肉糜，只能感動自己。

今年蘋果影片講述了一個母親（周迅飾演）獨自帶著孩子開出租賺錢，為了保持獨立不惜與母親決裂的故事，最後每年除夕都端著餃子一步一步滿重慶找出租車女兒的矯情故事。（原諒我，這種刻意無腦的煽情只適合好萊塢大片和樂事這種無腦全明星的土豪金錢堆砌）

為了這千里伏筆，周迅飾演的女兒和母親決裂（笑死人了）

且不說這樣的故事有多少的合理性，在整個故事中有眾多的硬傷，讓春節的情緒完全被弱雞的編劇和不懂中國的導演給耽擱了。

1、小女孩的場景完全被浪費。3b原則是廣告核心原則之一，小姑娘的劇本完全沒有將孩子的貼心或者有趣表達出來，完全沒有任何的可以透過孩子來擊穿使用者心理敏感點的設計。小女孩在與母親的溝通，在最後遇見姥姥完全可以透過小女孩來表達，和引發使用者更深刻的思考和溫暖。

白左女權導演，可能認為女兒不會教孩子家庭關係，這種無厘頭硬煽情尷尬到讓我以為是小米這種段位的公司，說好的蘋果人文關懷呢？

2、母親與姥姥的衝突完全沒有體現。影片想表達的是姥姥的愛和媽媽的愛的衝突，但是極差的情節設計，莫名其妙的開始，莫名其妙的結束，讓氣氛剛開始醞釀就被打斷，好比爽到一半不舉是什麼鬼？白左女權感覺就是為了蘋果的這個故事而生的。

感動導演的中國故事高潮，這就是導演眼裡的中國母親形象

3、攝影的問題，攝影大於故事。在中國春節這個節點，故事一定大於攝影，這是中國的主旋律。

鏡頭是好鏡頭，如果拍紀錄片的話

此前無論是陳可辛的《三分鐘》還是賈科長的《一個桶》都是這方面的典範，賈科長因為故事太接地氣還被使用者給噴了，而今年完全沒有故事感染力。有攝影技巧又有什麼用呢？

梅爾菲是奧斯卡導演，但是他真的一點也不懂中國，不懂人，不懂人心，不懂春節。

陳可辛的《三分鐘》是蘋果記錄中國故事的標杆

賈科長《一個桶》讓蘋果有了一點菸火氣。

但是，今年蘋果的《女兒》甚至不如支付寶《到哪兒了》

《女兒》已經是蘋果第三個年頭推出的賀歲片了，均是真實事件改編，每年都備受矚目和期待。這次導演是 2017 年奧斯卡金像獎提名電影《隱藏人物》的導演西奧多·梅爾菲，而攝影指導勞倫斯·謝爾最近的一部作品，就是最近橫掃各大電影節的《小丑》，加上週迅助陣，可以說是強強聯手打造的精品之作。

我幾個同事看完後都淚流滿面，被裡面的溫情所打動。下班後我也看了，倒是覺得還行，沒有說的那麼感人肺腑，可能是職業使然，我更關注幕後花絮影片，關注如何實現的電影畫質…。

有幾點個人看法：

2，幾場雨戲和夜戲拍攝的極其真實，iPhone11今年提高了影片也拍效能，畫面更加細膩，還有更高的寬容度，後期調色和剪輯肯定爽很多。那是不是說明有了iPhone就能拍攝這樣的大片了呢？很遺憾，答案是否定的。不是因為你的手機是假的，大家可以看看片尾那長長的製作名單，背後還需要一個專業的製作班底，更加重要的是審美和創意，再有那些專業團隊的精心製作才能出現那幾分鐘的精彩作品；

3，蘋果依然是世界上最會拍廣告的科技公司。曾經的《 1984》、「Think Different」成為經典，現在有了更加廣闊市場和豐富的產品，但是依然能堅持“走心”。從廣告上我們看不到歇斯底里的吶喊洗腦，沒有大明星的強行“表白”，而是透過別人的故事告訴使用者Apple產品帶來了改變，故事裡主人公可能用的是Apple產品，而你手上正好也有，因此你會產生很強的認同感。這才是蘋果要表達的東西。