他們用的一部分是定位理論，定位理論是營銷學中的一個理論，給你看看天圖資本首席投資官紀衛東對定位理論的看法。他曾經投資過周黑鴨、德州扒雞、小紅書等等。

天圖資本也許大家很少聽說，但是天圖資本和馮衛東投資過的專案，相信我們很多人都吃過和用過，比如周黑鴨、百果園、德州扒雞、蘑菇街、小紅書等等。消費品是天圖資本的主要投資領域，在創投圈內，提到消費品繞不過的就是天圖資本，在長期投資過程中他們沉澱下了自己的投資邏輯，以及對消費品領域獨到而深入的理解。我們看看首席投資官馮衛東的分享。

首先，什麼是消費品呢？經過一些失敗案例，交過學費後，天圖資本得出結論，消費品必須是用自主品牌來左右消費者選擇的產品和服務，這才是最標準的“消費品”。

天圖資本曾經投資過一家無線固話企業，結果投資後，金融危機了，加上中國移動人事地震，中標的訂單不能執行，最後存貨貶值，貸款逾期，企業破產重組了。這件事根本原因在於企業生產的無線固話不是標準意義的消費品，其實只是為中移動代工，企業的品牌根本左右不了消費者的選擇，移動給使用者什麼產品，使用者就用什麼產品。這個案例讓想投資消費品的天圖重新認清了什麼是消費品。

天圖專注在消費品投資上，他們發現消費品的核心是品牌。而定位理論則是研究品牌很不錯的理論，馮衛東總結，定位理論有三個發現。第一個發現，競爭的終極戰場是顧客的心智。世界上有兩個貨架，一個是市場的貨架，一個是心智的貨架。相當於其他可樂，可口可樂不光在市場上出現，更是出現在消費者的腦海裡。第二個發現，指出了競爭的基本單位是品牌而不是企業，這是太多中國企業都不知道的常識。顧客心智裡只能裝下“品類”和“品牌”，是裝不下複雜的“企業”概念。雖然企業可以採取多品牌戰略，但不是所有企業都適合多品牌戰略。多品牌戰略本身也有幾個講究：注重時機，當企業的第一品牌市場格局已定時才能推出第二品牌，包括主導了品類取得勝利和打了敗仗需要另起爐灶。在BAT的裡，阿里巴巴最重要的業務品類使用的都是獨立品牌，比如淘寶、支付寶、天貓、聚划算、餘額寶等。反觀京東，什麼業務都叫做京東，京東商城、京東白條、京東眾籌，在顧客的認知之戰中，京東二字並不能代表如此多的東西，現在我們提到京東，還是覺得它是一個賣3C產品的電子商城，不容易做其他聯想。第三個發現，品牌是品類或者特性的代表。很多企業不明白這一點，於是去肆意地延伸品牌，比如說提起格力，消費者想到的就是空調，所以格力做成全球最大的空調企業，這是“少就是多”的典範。

我們再來看一下使用者心智。任何顧客面對任何品牌，都會在腦中問三個問題：你是什麼？有何不同？ 何以見得 ？

你是什麼？

最簡單的回答就是品牌所歸屬的品類，比如，格力是什麼？是空調。海爾是什麼？回答總是多種多樣。由於格力和空調在顧客心智中的強關聯性，導致顧客對空調產生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。

顧客需要的是品類，反過來說，品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。顧客思維是我需要一臺空調，但市面上仍然有違反顧客思維的企業，比如他們會打出白電專家這樣的偽品類和偽定位。

品牌第二問：有何不同？

對這個問題的回答就是品牌的定位，即差異化。

這裡的不同，不是企業自己認為的不同，而必須是顧客認可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。

對影響顧客選擇來說最有效的不同就是品類第一品牌。那如果不是第一，可以主打某種特性，成為專家品牌。有時候品牌主打的特性並不會分化成新品類，而會演變成現有品類最重要的特性。如果你的品牌主導了品類最重要的特性，也就能夠成為現有品類的第一品牌。比如高露潔牙膏進入中國時，主打防蛀，雖然防蛀牙膏沒有成為新品類，但消費者也被教育成認為防蛀是牙膏的首要特性，佔據防蛀心智資源的高露潔藉此成為中國市場牙膏第一品牌。

品牌第三問：何以見得？

顧客對於企業傳遞給他的資訊天生持懷疑態度，企業需要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而對於企業提供的信任狀，顧客同樣抱持懷疑態度。所以信任狀必須是顯而易見的事實或由第三方權威機構提供的證據，並且要符合顧客思維邏輯。

零風險承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費試用、無條件退貨、滿意才付款、長時間免費保修等。有權威性的銷量排名也是一個很好的信任狀。通常企業會擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種而不要羅列出所有信任狀。因為心智容量有限，顧客記不住太多，顧客轉述時更不可能說出太多。

史玉柱營銷巔峰，定位理論還沒火，史玉柱用的是毛澤東思想，其實很簡單，調研，樣板，廣告戰！雷軍是網際網路玩法，其實營銷的好不是因為某個理論的指導，而是樸實營銷道理的落地！實戰重於理論！

關鍵是思考人性!即瞭解消費者行為，單點突破，而後擴充套件全域性。

案例一：史主柱沒將腦白金的保健功效做為重點推廣，反而定義為一種禮品廣而告之，為這個百善孝為先的國度的節假日提供簡單有效的好禮物。

案例二：征途遊戲，遵循二八原則，讓80%的免費玩家陪20%的付費玩家，讓付費玩家在虛擬世界裡得到成就感，改變原來網路收費模式。

案例三：小米手機，號稱為發燒友而生，雷軍論壇，微博的交流就是要了解客戶需求及趨勢。雷軍想學習喬布斯那樣，對利用前端科技應用資訊的瞭解，再結合市場的的需求趨勢，打造一款又一款直抵消費者最內心底的心儀手機。好的願望，75分的結果，其實也很不錯了，只因雷布斯是人，而他是神!

總之，人性即天理!!!

很簡單，史玉柱賣腦白金，定位的就是中老年人，讓子女給他們買。

而雷軍定位就是價效比高的手機，同時也是為發燒而生所追求的高質量，低價格，這樣的高性價比，就是他的最佳賣點。

定位很關鍵，定位好之後，就可以直接挖掘精準流量。

二十二條的核心是佔領使用者心智。史玉柱當初的漢卡，腦白金以及後面的征途，用廣告加獨特訴求點，其實就是為了佔據使用者心智。

當初漢卡生意，史玉柱敢於賒賬打廣告，是為了搶佔使用者心智。腦白金播得吐的廣告也是如此。

而雷軍的小米則是利用了定位中另一條重要法則，就是避開競品強勢訴求。小米手機進入使用者心智就是高配低價，就靠著對對手的訴求強勢的閃避，劈開一片屬於自己的市場。

定位理論適用於高舉高打的傳統廣告時代，尤其是推新品的時候，企業要大資金打廣告，面向大眾爭奪消費者心智，核心是廣告語是否準確，一旦偏差，就會導致鉅額廣告費打水漂。

網際網路時代，如何理解定位理論？格力就一定好過海爾嗎？小米多產品擴張有錯嗎？

不一定。不能生搬硬套。

定位理論的本質是——搶佔消費者心智。

消費者首先不是一個人，而是一群人，數量上不斷變化的人，觀念上不斷變化的人。

在網際網路時代，產品可能會從某個細分市場引爆——先攻佔一小眾人群心智，如，小米好用而且比蘋果便宜一半，然後形成爆炸性的口碑傳播，攻佔更多人心智。緊接著，開始改變心智——小米有更多好用不貴的產品。這是一個不斷變化的過程。

很多大師死板的認為：品牌名最好攻佔一個品類市場，不要亂延伸，否則就不符合定位理論，就是錯的。他們其實是犯了刻舟求劍的錯誤。

定位理論反覆強調的一個定位理論是佔領消費者的心智。

史玉柱是得其精髓的，不管是腦白金還是他做的遊戲，都非常成功地佔領了消費者的心智。

腦白金保健品的主要消費群體就是子女，史玉柱做到用鋪天蓋地的洗腦式廣告讓大家一想到送禮就想到腦白金，我認為這就是他最牛的地方。

在遊戲方面也是，史玉柱會親自參與遊戲環節的設計，站在玩家的角度設計各種故事和關卡，在遊戲裡設計目標、互動，和驚喜，抓住了人深層次的心理。

小米雷軍也是，正趕上了風口，而且定位在屌絲，當時不是有一句話叫做得屌絲者得天下，從追求效能的手機發燒友切入，打的高性價比，走社群路線，打下了一片天。

現在小米做大了處的位置就比較尷尬了，有點上不上下不下。

一直有關注這塊，分享一下我的看法。

史玉柱營銷，人群定位，自我辨識度很低。腦白金做的老年人，遊戲做的青少年。這部分群體本身是缺乏一定的kol的。所以強化廣告效應，密集轟炸，短期必克。這個是老闆的屬性的決定的。

雷軍營銷，人群定位，重點突破白領，然後全覆蓋。小米做手機，做智慧家電，主打高性價比，營銷點在，好用，還不貴。這部分群體其實對於消費選擇還是很挑剔的，所以小米重口碑營銷，廣告在於精準有品質。細水長流，長久形成一個使用者心裡認知，不知道怎麼選擇的時候，就選小米吧。