現今出版業圖書宣傳方式著實不少，傳統的如新書釋出會、研討會、作者訪談、籤售、刊登書摘、書評等，新穎的如投放流動媒體廣告、部落格宣傳等等， “宣”字已經被做得相當到位，而“傳”字卻往往被“忽略”，經常會出現投入了龐大的宣傳資金後，或僅僅收穫了短時間的關注，或傳播效果無從驗證，或反饋資訊無法收集，從而難以真正實現推動銷售這一根本訴求。

那麼，圖書宣傳如何才能獲得如水暈般層層擴散的傳播效應呢？我們嘗試用一個看似特殊，但又十分有代表性的宣傳實戰案例來與大家探討。

艱難的出版歷程註定了此書的不平凡

1988年，一部全國公映的電視劇《荒原城堡731》因真實地揭露了侵華日軍細菌戰部隊的暴行而引起了極大的關注，此後，《黑太陽731》、《731之死亡列車》、《731之殺人工廠》等影視作品也陸續上映，片中日軍泯滅人性的殘酷暴行令人髮指。其實這些影視劇都取材於一部外國著作，就是日本著名作家森村誠一先生所著的《惡魔的飽食——日本731細菌戰部隊揭秘》（以下簡稱《惡魔的飽食》）。森村誠一先生傾盡十多年心力，冒著生命危險採訪了原731部隊人員，還越洋渡海前往美國，費盡周折挖掘出美國、日本等密不外宣的大量檔案資料，再赴中國進行現場查證，徹底揭開了關東軍滿洲731細菌戰部隊在中國進行活體實驗以及細菌戰的恐怖的全貌，引起了國際社會的極大震驚。

期間，在學苑出版社孟白社長的全力支援下，日本友人和中國學者聯絡準備出版此書的中譯本，森村誠一先生專為中譯本撰寫了序言。《惡魔的飽食》第一集中譯本在2003年已經付梓，第二集和第三集也分別在2004年、2005年譯完，但直到2008年本書一直沒能面市。原因在於：最初譯者曾取得作者森村誠一先生的授權，後來出現一個除郵箱外未留下任何真實資訊的“代理人”，聲稱該授權無效。此後，儘管學苑出版社的編輯想盡一切辦法與森村誠一先生聯絡版權的授予事宜，但是，可能出於日本國內的某些壓力，這個問題一直未能明確解決。

孟白社長在為本書撰寫的《出版者的話》裡深情地寫到：“作為出版者，讓儘可能多的中國讀者，尤其是青少年讀者瞭解歷史，記住歷史，不讓歷史重演，難道不是我們應盡的義務嗎？”

這套註定“不平凡”且“不能銷售”的圖書，也註定了必須要用一系列全新的宣傳方法，方能讓更多人瞭解這段本不該被遺忘的歷史。

對於出版人來說，出版的圖書絕不僅僅是產品，更如同自己的孩子一樣，但如果有的孩子天資卓越，卻面臨著不能與其他孩子“同場競技”的命運，這樣的結果對出版人而言，無疑是一次沉重的打擊。幸好，這套圖書的出版方恰恰有這樣一群“遇挫不折”的人。

在此書出版之前，就已決定要將此書贈送給學校的圖書館，讓廣大的青少年閱讀並瞭解這段歷史。但是全國有中小學圖書館、大專院校圖書館、省市級公立圖書館數千家，各類抗戰紀念館數百家，與日本研究有關的專家、學者更是數以萬計，出版社希望讓儘可能多的人看到這本書。作為多年來始終自給自足的出版社，在資金十分有限的情況下，如何將這些圖書在最短的時間內送到最需要的機構和讀者手裡？成為擺在我們眼前的一個難解之題。

首先，選擇與抗戰有關的紀念日，瞭解近年紀念活動的情況，提前準備好宣傳資料和書摘，並撰寫專題文章。

第三，待抗戰有關的紀念日到來，在上述網路媒體釋出專題文章和書摘，並結合社會各界紀念活動予以關聯宣傳。在所有宣傳文章、書摘、資料中，附上此書的內容簡介、出版情況簡要說明和受贈申請要求。並將此套書全文電子版放在出版社資源庫中供免費閱覽、下載。

第四，將申請受贈的單位和個人進行篩選，結合全國各地的大學圖書館、博物館、抗戰遺址、抗戰紀念館情況，確定受贈名單。

第五，為使贈閱工作有序進行，編制“《惡魔的飽食》贈閱單位及個人名錄”。其中，受贈大學圖書館、紀念館、博物館名錄中均包括機構名稱、所在省份、詳細地址、郵編、聯絡電話、型別等專案，方便隨時進行分類查閱，並將資訊逐個核實。

第六，根據受贈單位名錄，製作各受贈單位的資訊標籤（包括機構名稱、地址、郵編、投遞不成功退回地址等），並隨書附上“《惡魔的飽食》三卷本贈閱的說明”。

最後，將陸續收到的受贈單位和個人反饋資訊進行整理，及時回覆，累計到一定數量後進行彙總分析。

宣傳計劃擬訂好後，最重要的就是要有執行力和細節上的把握。我們選擇了“8·15”日本宣佈無條件投降紀念日和“9·18” 事變紀念日，進行兩波網路宣傳。向網路媒體推介的時候，則牢牢抓住至關重要的一點，那就是推介的內容必須有很強的“互動性”，必須能引起網友的“共鳴”或者“爭鳴”，這與傳統媒體對刊載內容的要求有很大差別。在撰寫專題文章的時候，必須能寫出如同影視劇“片花”的文字，在網友閱讀到此文的1分鐘之內吸引住他們，否則很難達到預期的效果。

這些前期工作完成後，我們於2008年8月15日日本宣佈無條件投降63週年之際，從《惡魔的飽食》一書中選取了731部隊做活體實驗的章節，以“人類史上最沒人性部隊揭秘”為題，輔以與這段歷史相關的文字，在學苑出版社新浪部落格上釋出。文章發表後很快被新浪文化頻道、讀書·原創·公益頻道聯合置頂推薦，2小時候後即登上新浪部落格首頁。“9·18”事變77週年紀念日，我們又釋出了《暗戰——誰在爭奪731部隊絕密資料？》一文。此文隨即被中華網、千龍網、西陸網以及上文中提到的諸多網站和論壇選取為“精品文章”。24小時該文總點選量達25萬餘次，總回覆量（回帖、留言、討論）近千條，如：

“感謝出版社，讓歷史永遠警示我們，讓悲劇永遠不再發生。”

“我是一名教育工作者，希望可以瞭解到這段歷史，講給我的學生，讓他們牢記歷史，不忘國恥，振興中華。”

“正在看這本滴滿了鮮血的書，被作者的勇氣感動，被出版社的真誠感動。”

一條條熱情洋溢的留言感動了我們，也激勵著我們更加努力做好這件極為有意義的事情。在《暗戰——誰在爭奪731部隊絕密資料？》一文末尾，我們告知網友已經在剛剛完成上線公測的學苑出版社資源庫上進行了此套書全文連載，網友可以全部免費線上閱讀或下載PDF電子文件。一時間網友蜂擁而至學苑社網路資源庫中，幾乎將租用的網路頻寬沖垮，超過30000人線上閱讀，25000多人下載了此書。

《惡魔的飽食》網路傳播效果已顯現，申請受贈的單位和個人達3000餘個，緊隨其後的就是海量的受贈名單篩選。綜合考慮到圖書館的影響力、覆蓋面、本書的讀者群，最終我們從全國各地的博物館、抗戰遺址、抗戰紀念館中，選出設有管理處或專門管理機構、部門的144個單位；從全國各地的大學中，按照省、自治區、直轄市和院校型別分類選擇了覆蓋各省市的608家大學圖書館。考慮到意見領袖的影響力，我們將圖書贈給了有關歷史研究部門、日本研究機構，以及長期關注日本問題的專家、學者和翻譯工作者。此外，我們將圖書贈送給了部分在出版社網站、資源庫、部落格上留下真知灼見和真實聯絡方式的熱心網友。

我們在贈書時附上了一封《關於〈惡魔的飽食〉三卷本贈閱的說明》的信函，將信函製作成一張A4紙大小，信函下方製作了贈閱回執，有聯絡人、聯絡方式、建議意見等欄目方便有關人員填寫。

受贈單位和個人的反饋速度之快、之熱烈超出了我們的預計。從寄出圖書後的第3天開始，一封封反饋信件就像雪片般飛到我們的辦公室，電話也成了名副其實的“熱線”。

“感謝貴社出版《惡魔的飽食——日本731細菌戰部隊揭秘》一書並向我館贈送，我館已將此書作為重點展品向公眾展示。貴社的出版、贈送行動表示了出版人的社會擔當和良知，讓更多的中國人瞭解這段不應該被我們遺忘的歷史。”從我們收到第1封這樣的回信算起，1年多過去了，我們還能經常收到這樣熱情洋溢的信件和電話，這裡邊不僅僅是受贈單位和個人，更多的是讀過此書的讀者，既有白髮蒼蒼的古稀老人，也有在校學生。

如果說這次《惡魔的飽食》贈閱行為，使這本不能在市場上銷售的圖書最終被數十萬人認識、數百家圖書館珍藏，是一次圖書的“再生”，那麼經由網路到相關單位和個人，再到廣大的讀者的多次傳播，則引發了之後的連環效應：

首先，透過資料分析我們發現，因這次推廣活動，出版社網站的點選量超過了平時的6.58倍，剛剛上線的出版社資源庫網站，瀏覽量由數千瞬間上升到數萬，因線上閱讀、下載《惡魔的飽食》而帶動資源庫網站100多種圖書的被點選、下載量均成倍增長。此後，出版社網站和資源庫的瀏覽量始終保持上升勢頭，我們也更加堅定了切合熱點進行網路宣傳的信心。

第二，透過《惡魔的飽食》贈閱，我們與受贈的研究機構和個人均取得了直接聯絡，有的成為了友好合作單位，有的則拿出了珍藏多年的資料，成為我社的作者。

第三，因為絕大部分圖書館的受贈業務屬採編部負責，很多采編部負責人或相關人員要求我們提供類似高品質圖書的書目給他們，自此建立了長期的聯絡。

第五，透過與讀過此書的在校學生聯絡，逐步開展了校園閱讀服務工作，使更多的精品圖書走進校園，擴大了學生的閱讀範圍。

一套全部贈閱的圖書，一次細緻安排的網路宣傳，不僅達成了預期的效果，更為出版社之後的圖書宣傳、營銷等工作產生了積極的推動作用，使知曉率和影響力逐步擴散，就這樣形成了如同水暈般的傳播效應。