2017年BAT內容分發戰事升級

　　我印象中，騰訊是最早提出內容戰略的網際網路巨頭，更早之前的泛娛樂戰略可視作是內容戰略的前身。2017年兩會上，馬化騰再次強調內容價值，其認為“在內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。流量和內容的比例將會從原來的八二，變成五五。”騰訊在內容分發上佈局很早，在騰訊新聞佔牢移動新聞老大的基礎上，個性化資訊平臺天天快報也已成氣候，與騰訊新聞形成掎角之勢。3月初，騰訊媒體平臺“芒種計劃”迎來升級，補貼金額擴大5倍到10億，可見騰訊還在加強內容分發的投入，給人志在必得的感覺。

　　阿里巴巴並沒有明確提及內容戰略，馬雲還在忙著為“五新”步道暫未表達相關看法。然而，在行動上阿里卻動作頻頻，2016年成立大文娛板塊並交由馬雲愛將俞永福負責，去年10月升級為文娛集團，優酷土豆、UC、阿里影業、阿里音樂、阿里體育等8大業務被納入其中，俞永福出任董事長兼CEO。在完成組織上的架構之後，2017年阿里文娛主抓不同業務板塊的聯動以開啟局面。承載阿里內容分發入口的UC自去掉“瀏覽器”標籤以來動作不斷，W+量子獎金計劃每月給數千名優秀自媒體直接發放一萬元現金獎勵，出手大方。還有外圍入口微博，去年轉型為內容平臺並大獲成功，市值超Twitter，可見，阿里手裡好牌不少，再加上不差錢，它也是重量級選手。

　　為何BAT不約而同升級內容戰略？

　　1、內容分發市場是一個增量市場，比門戶市場大得多。

　　儘管內容分發市場是一個古老的市場，但BAT所看中的並不是存量市場。

　　一方面，使用者的網際網路內容消費需求正在指數級增長，從PC到智慧手機到智慧電視，使用者除了睡覺之外有太多機會消費網際網路內容。手機通知、個性化推薦、資訊流將使用者注意力牢牢黏在手機上。PC時代，人們每天花幾十分鐘上入口網站；今天人們每天花N個小時在網際網路內容上。

　　另一方面，廣告主預算向網際網路傾斜，尤其是向移動廣告、效果廣告、短影片廣告上傾斜。使用者注意力在哪，廣告預算就在哪裡，而內容就是注意力黑洞。移動網際網路的廣告價值過去並沒有得到釋放，在資訊流廣告等新形式出現之後廣告主愈發親睞移動網際網路，微博2016年Q1到Q4廣告營銷營收的增長率分別為25%、45%、48%和45%，增長明顯正是因為內容化。

　　2、內容分發是一個剛需市場，可以搶佔使用者時長。

　　3、流量成本居高不下，而內容可以產生流量。

　　移動網際網路第一階段是瓜分使用者，應用分發市場佔據主導地位；之後下載不重要、流量更重要，流量成本與日俱增。內容可以實現流量的“自產自銷”，騰訊自有內容生態的流量佔據中國整個移動網際網路流量的半壁江山。有了內容就不再需要或依賴去搜索引擎或者第三方入口導流，超級平臺或者生態業務之間就能形成流量內迴圈。因此，搜尋引擎要內容化，WiFi萬能鑰匙要內容化，電商平臺要做內容導購，大家都想自生流量。

　　4、內容分發市場的背後，是精神消費市場。

　　泛資訊的內容分發只是巨頭們內容戰略的一環，這後面還有更大的謀劃。馬化騰在兩會的七大提案之一是關於數字文化娛樂產業的，音樂、電影、動漫這些垂直文娛市場都比資訊更龐大。馬雲的說法則是Double-H：Happiness和Health，阿里大力投資文娛業務，佈局音樂、電影、體育等，不久之前合一影業與阿里影業團隊整合，加速佈局。可見，對於阿里和騰訊而言：

　　內容分發的果子會被BAT收割嗎？

　　1、從分發能力來看，BAT優勢明顯。

　　2、從變現能力來看，BAT各有所長。

　　百度在PC端掌握流量入口、透過搜尋關鍵詞瞭解使用者，競價排名廣告雖然備受爭議，但卻深受廣告主尤其是中小企業親睞，2013年，百度超越央視成為收入最高的廣告平臺，2016年全年，百度活躍網路營銷客戶數量約為98.2萬家，無人能及。2016年阿里巴巴廣告收入超越百度，電商主要營收是廣告，每一個商家都是阿里巴巴潛在的廣告主。騰訊遊戲收入是大頭，但廣告收入也很猛，尤其是效果廣告和社交廣告已形成優勢，2016年三季度網路廣告收入增長51%，高盛近日透露騰訊即將釋出的2016年財報，廣告收入增長將高於同業水平或成財報最大亮點。

　　由此可見，BAT在廣告主覆蓋上已經形成優勢，且各自有了自己的地盤，而其餘玩家只能瓜分BAT已覆蓋廣告主的剩餘預算。

　　3、從內容生態來看，BAT更具實力。

　　內容分發市場的核心不是產品，而是類似於AppStore或者滴滴的供需連線平臺：激發生產者生產大量優質內容，再將其有效地分發給讀者。要做到前者必須要形成良性內容生態，每個內容平臺都在做，但這顯然不是隻提供一個後臺就夠的。騰訊芒種計劃已升級到2.0、阿里有UC W+量子基金（在影片等領域還有細分扶持計劃），百度則有百億分潤計劃。不差錢的BAT更具投入意願，且願意打持久戰(UC甚至說要花5年去做好內容分發這件事情）。補貼有立竿見影的效果，BAT還有投資、流量、影響力甚至IP孵化的多元支援。對於其他玩家來說，補貼要跟上BAT的步伐不容易，因為跟BAT拼燒錢是不現實的，而在變現之外的競爭上也不佔優勢。

　　基於BAT在內容分發、變現和生態領域的顯著優勢，我認為，2017年內容分發市場很可能會迎來合併、併購或投資事件。具體來說：

　　1、BAT會出手投資有價值的入口，尤其是阿里和百度需要花錢搶時間，更可能會出手投資有價值的內容分發平臺；

　　4、不同內容平臺合作存在可能。一點資訊今年與微博以及一下科技戰略合作，接入短影片內容，這種內容層面的合作以及廣告系統上的合作可能會更多，“與巨頭共舞”也是一種能力。

說說我的看法:

1.內容分發是下一個主流，嗎字去掉。

2.因為，碎片化閱讀的趨勢，就是圍繞每個人各自的興趣點的乾貨。而基於興趣點的分發，無疑是必然的需求。

3.BAT的優勢是，已有的渠道平臺和使用者群。但是，請問內容分紅的玩法，只是這樣嗎？想想知乎怎麼做起來的。

4.BAT的劣勢是，平臺經營的價值觀問題––現在拍板的，都是一些老職場。老職場的問題在於:思想包袱太大。