首先在瑞幸之前，說起咖啡，通常第一個想到的就是星巴克。星巴克不光售賣咖啡，它更重要的是售賣空間，也是大家常說的除了家和公司之外的第三空間。而星巴克的咖啡價格其實不便宜，動則30左右。

瑞幸看到了中國咖啡市場的潛力，同時也看到了星巴克咖啡偏貴的痛點。個人認為營銷中最重要的一點就是讓消費者能夠低價買到咖啡。

而當你消費過之後，瑞幸完善的會員體系，又會根據你的消費習慣不時給你發放各種折扣券。

就拿我自己來說吧，本來我就一兩個月喝一次咖啡，免費喝完咖啡後，隔了一段時間就會發現瑞幸後臺給我發了一張3.8折券，我無動於衷，過個一段時間，賬號中多了一張2.8折券，我想著最近也不想和咖啡。然後呢，2.8這你不消費是吧，我直接給你發1.8折券。

本來我是沒有沒喝咖啡的意願的，但是1.8折券成功的擊穿了我的價格底線，因為只要不到5塊錢，猥瑣的我最終當然還是去消費了。

因為平時咖啡喝的不多，所以對口味沒有什麼要求。也區分不出星巴克和瑞幸咖啡的不同。但因為瑞幸透過不斷的補貼和低價促銷擊穿了我的價格底線，增加了我的消費頻次。

本來還是挺欣賞瑞幸的，至少拉低了咖啡的價格，同時也給星巴克帶去了些危險，因為從來收不到促銷資訊的星巴克，在瑞幸出來後也是不是給你賬戶發放各種優惠券了。

當然，瑞幸的融資十分順利且火爆，堪稱美利堅資本收割機。（我覺得也是在收割我們這些消費者） 。

1、 碰瓷式公關拿下第一滴血

憑藉《致星巴克的一封公開信》，碰瓷星巴克，告其涉嫌商業壟斷，並運用各種內容營銷，贏得大規模的知名度，塑造挑戰者形象，又悄悄地主動撤訴。

後來，被調侃遭遇“中年危機”的星巴克，從“高冷”變得越來越不“矜持”了，開始做起前所未有的外賣，與阿里巴巴開啟新零售，與盒馬共創首家品牌外送廚房“外送星廚”等。

2、10億+瘋狂燒錢

這就是活生生金燦燦的甲方爸爸、豪橫，瑞幸號稱前期投了不止10個億，除了大規模補貼外，還用在了供應鏈配套、資訊系統建設、拓展門店和固定資產投入上。

請來湯唯、張震、劉昊然等大咖雲集做代言（在炒盲盒比較火的時候，推出了劉昊然盲盒，利用粉絲效應吸引使用者買單）。

堪稱有錢的典範，該乾的不該乾的，全乾了。

3、 瘋狂開店+業務創新

瑞幸的開店之快，忽如一夜瑞風來，千店萬店齊齊開。像是個沒有感情的開店機器。

今年1月，瑞幸國內門店數達4910家，超過了星巴克，下一步計劃在明年年底前擴張到1萬家，目前的開店速度達到平均每天開7家。

至於新業務，也嘗試過線下“無人零售”咖啡機，只是被殘酷的現實教做人。

4、 流量池裂變大法

他來了，他開了，他帶著喪心病狂的補貼來了：

新使用者第一杯咖啡免費喝、免費送好友各得一杯、川航里程兌換小藍杯、外賣超時免費送一杯、買2杯贈1杯、花式優惠券……

5、 瘋狂造假22億

最“簡單易行”的，就是訂單量做文章，特別是大資料時代裡，動動程式設計師的手指頭，衛星資料不是夢，所以，有了昨天的造假22億真實案例。後面的危機公關，反應滯後，毫無誠意，沒有實際措施，這裡就不展開論述了，反正就是不到合格線。

這波操作，騷得堪比刑法羅翔教授的“我強姦我自己”，這算自曝嗎？這叫自！首！

小結

上帝說，你得不到，是不求。你求也得不到，是妄求。

說得太對了，如果品牌想著靠簡單粗暴地燒錢買買買，買來的總不能是真心（忠誠度/公信力）吧。

還是得靠產品/服務自身過硬，才能幸福。（老司機們都懂的~）

至於瑞幸，只能說，我們猜到了開頭（敢於碰瓷的厲害er），卻猜不到結尾（自己作的死），靜待他怎麼蛻變吧~

題外話

l 聽說第二天瑞幸咖啡詭異地爆單了，系統都抽好幾次了。

l 那個4月1日老羅帶過貨的安慕希，瑞幸伊利聯名的咖啡酸奶在官方旗艦店下架了。（這算誤傷？還是老羅行業冥燈的咒語生效了？）

l 分眾傳媒迴應"金主"瑞幸咖啡造假：廣告款流程正常（對於乙方來說，這應該才是關鍵）

4月2日晚間，瑞幸咖啡釋出公告，稱其公司營運長劉劍及其部分下屬，從2019年度第二季度起就從事某些不當行為。在2019年第二季度到第四季度，參與偽造交易相關的銷售額約為22億元，這幾乎是2019年瑞幸前兩個季度的營收總額。該訊息釋出後，瑞幸股價暴跌近85%，並五次觸發熔斷機制、交易暫停。截至發稿前，瑞幸股價報6.12美元，市值約14.7億美元，而在1月17日，瑞幸股價還曾達到51.38美元的巔峰期。

事實證明，瑞幸瘋狂燒錢擴張的故事已經編不下去了。我的理解是：

第一、資本的玩法對於我們普通人就是神仙打架，各種內幕、各種關係交錯遠比我們相信的複雜，不是輕易能看懂的，大家無非是看個熱鬧。手裡有券的趕快用掉，這次瑞幸估計真得涼。說割資本主義的韭菜請全華人民喝咖啡，更多的是調侃，其實這事對在美國上市的中概股。包括中國企業在全世界的信用和聲譽影響特別大。第二、關於商業模式。瑞幸一直對標星巴克，當然有碰瓷嫌疑，但我認為與他競爭的品類挺多，畢竟每個人每天的液體攝入量是有限的，那麼奶茶、碳酸飲料、功能性飲料都算競爭對手，而星巴克主打第三空間，反而不一定是他最大的競爭對手。其實真正懂咖啡的人連星巴克都不會去，去星巴克是為了商務或裝逼，那麼瑞幸剝離了社交屬性，就只能靠優惠券低價來吸引人。最關鍵的問題是瑞幸蒙眼狂奔，瘋狂燒錢補貼，使用者數量是增加了，但形成規模效應的那個臨界點看不到，難以形成護城河。第三、一切不掙錢的商業都值得警惕，做小生意更加需要重視。當然可以把故事講得非常好，並且現在全世界也有很牛的公司並不盈利，像亞馬遜。但這個商業模式一定要經得起驗證和質疑，這個故事一定得自己始終堅信。瑞幸最大的問題是到後期連自己都不相信自己，選擇造假。