前日，新式茶飲的兩大巨頭：奈雪の茶和喜茶都被曝光食品安全問題，奈雪是水果配料發黴變質，而喜茶則被曝出微生物汙染。
看起來，現製茶飲的“絕代雙驕”們日子都不好過。
然而，資本卻不這麼想。日前奈雪被傳即將完成一輪近億美元的融資，而喜茶早在3月份就被傳在完成C輪融資後，其估值160億元，不到一年時間估值翻了近一倍。
更多的融資，更快速地開店，喜茶企圖築造自己的“護城河”。喜茶融資後，母公司創始人股權發生變更，同時出現了創始人持股的一家海外公司，這也被外界解讀為，為儘快上市做準備。
喜茶的擴張之路讓人不得不聯想起如今如過街老鼠一般的瑞幸——同樣是在資本的裹挾之下快速擴張，同樣是好看的資料，同樣是出現了一些不和諧的聲音。
那麼，無論是喜茶，還是奈雪，為什麼在產品安全問題上頻頻暴雷，但仍不足以影響其擴張的腳步呢？
首先，現製茶飲市場是一塊大蛋糕。
據悉，到2020年中國新式茶飲的潛在市場規模將近500億元，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業50%。而隨著國民收入水平提高，更注重體驗式消費等趨勢下，將會更加看好現製茶飲細分的新式茶飲市場。
國民消費水平和結構
不過由於行業低端產品競爭激烈，初步預判未來五年中國現製茶飲的市場規模年複合增長率對比過去雖然會有小幅下滑，但在新式茶飲的推動下，仍然會保持在20%左右的增長水平，到2024年中國的現製茶飲行業市場的規模將會突破千億水平，而這將是一個有所改變的超大賽道。
而喜茶方面在2020年年初透露，2020年喜茶門店總數將達到800家。此外，喜茶門店單店日均出杯數為1500杯，單店單日最高營業額為17萬元，單店單月平均營業額超100萬元，個別城市門店月營業額可達400萬元。
這是什麼概念呢？喜茶單店的月均營業額是星巴克單店兩倍以上。
喜茶憑什麼有這樣的成績？
因為喜茶的差異化打的好。
2012年，喜茶的前身皇茶剛剛誕生。彼時，正是是沖泡茶飲香飄飄、優樂美、立頓的天下，而以奶茶粉、奶精、果醬等配料成本極低、坪效極高的傳統奶茶店也過得風生水起，如何從茶飲、奶茶等品類脫穎而出，是品類賽道的選擇。
新式茶飲怎麼打差異化？
而品類賽道要怎麼打出差異化：其實差異化就是拆解+替換+創新。
拿喜茶舉例，喜茶將一杯茶拆成茶葉、配料和設計，那隻要替換了這三個要素，然後稍作創新，就會得到一個新的品類。
這就是新式茶飲的由來。
將上等茶葉現萃，加入新鮮牛奶、進口奶油或天然動物奶油或以各種新鮮水果調製而成的飲料。口味由原來的沖泡茶或奶+茶，擴充套件為原味茶、茶+鮮奶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質元素，完全區分開原來佔領市場份額的兩大品類賽道，硬生生以原材料品質、新組合和新元素切分出一條康莊大道。
並且，最令人稱讚的是，品類賽道選擇好之後帶來的新機會。原本傳統奶茶店門檻極低導致行業同質化嚴重且競爭激烈，從2017-2019的資料來看，一二線的傳統茶飲店關店率已經高達了35-55%，而新式茶飲因以品牌店為主，屬於中高階產品，消費者的品牌偏向，未來中國現製茶飲將會更向頭部企業集中，整合洗牌。
由此可見，行業競爭格局基本已定，低端品牌競爭激烈，頭部玩家地位牢固。
再者，喜茶在消費者中的口碑其實一直不錯。
喜茶是SKU豐富的非標飲品店，需要持續用新品類吸引顧客，那我們不妨分兩個維度來看，第一個是產品本身的好壞，即產品的口感。第二個是產品符不符合特定時期的市場喜好。
關於口感，根據CDC之前的報告，我們可以看到，喜茶的使用者對飲品的口感認可度是很高的。
使用者對喜茶產品的評價很高/來自騰訊CDC
第二個，產品是否符合特定時期市場的需求。
如果大家現在都強調喝得健康，無糖，而企業還在研發高熱量的新品，市場反饋一定不會很好。所以務必緊跟市場的變化和需求做創新。
喜茶這些年應對市場變化開發的新品是非常豐富的，喜茶在產品深耕，不斷創新並在品類上不斷測試消費者和市場的需求，在新型茶飲也開始產品同質化的賽跑過程中，加速創新，其本質就是佔領使用者心智，增強粘性。
喜茶開發的產品一覽
所以，過去，除了有“排隊太久”的爭議之外，在消費者眼中，喜茶的口碑不差。
“喜茶”這兩個字並不僅只代表一個奶茶品牌，“喜茶”的IP背後被其年輕的消費群體賦予了更多含義。
IP的本質，其實就是“附加值”。
喜茶IP背後
我們都知道社交貨幣概念，“喜茶”對於年輕消費者而言，不僅是飲品，更是社交產品。
打卡新品就等於追尋潮流，年輕人透過喜茶找到“同道中人”，找到和自己一樣追求個性的群體。喜茶給消費者提供的附加值，就是社交貨幣屬性。
那麼，我們總說要創造附加值，那這個附加值的作用究竟在哪呢？
消費心理學有這麼一個名詞叫做：心理賬戶。由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
大家花錢有很多目的，不同的目的，大家願意花費的心理賬戶金額就不同。
所以使用者在選擇消費時，已經不僅僅限於關注產品的本身了，更關注除了產品以外所帶給他們的附加值。
年輕人願意掏20多元買喜茶，並非真的口渴，而是為了社交賬戶買單；大學男孩願意花158元請心儀的女孩去清吧喝杯B52，並非愛喝酒，只是在為自己的情感賬戶買單；企業家願意花上萬元去參加各類的商學院學習，並非真的多有錢，而是為自己的發展賬戶買單。
如今各行各業發展已步入新的時代，大多市場已由藍海轉向紅海，除了賽道的選擇，企業發展比拼的已經不單單是產品本身了，更多是附加值的競爭，是客戶心理的競爭、是服務能力的競爭、是對行為研究的競爭、是對行業週期預測的競爭。
IP是附加值的本質，資本更看重附加值。
從喜茶的例子中，我們可以看出，品牌聯名是最好為自身IP提供附加值的辦法。所謂品牌聯名，其實就是異業合作。
喜茶很早就做品牌聯名了。
喜茶品牌聯名行為一覽
根據對比，喜茶是新式茶飲領域做品牌聯名次數最多的，那做品牌聯名既能提高自己IP的附加值，還能吸引到合作方品牌的使用者，這種高效且省廣告費的方法，何樂而不為呢？
喜茶從來沒開放加盟，其直營模式是為了更好地把控品牌。
然而，喜茶的直營模式雖然從源頭加強了管控，但卻直接推高了開店成本。
已有媒體測算過喜茶在全國不同城市的開店成本，僅維持門店運轉就是一筆硬開支，其中包括場地租金、裝修折舊、裝置折舊、人力和水電等固定成本。據資料估算模型，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元，新一線和二線城市則不到40萬元。
從毛利空間看，房租貴的需要更多營業額才能保證毛利空間的提升，而要提高毛利，只能從產品單價和消費頻次上下功夫，這不免令人聯想到前段時間喜茶的漲價風波。
今年4月，喜茶因原料成本上升將部分產品價格上調了1-2元，這一方面是為了彌補疫情前期造成的銷量和利潤損失，另一方面也是為了試探消費者心理價格的天花板。
雖然部分業內人士估算出喜茶門店毛利水平較高，但隨著步伐越邁越大，喜茶麵臨的不再只是單個門店能否盈利問題，而是如何在速度和成本之間取得巧妙平衡的難題。
喜茶的擴張之路
值得注意的是，喜茶的擴店速度和融資基本保持在同一頻率。
反過來看，我們能發現：喜茶的融資一方面是為了在做直營擴張時保證現金流。
茶飲市場的差異化如果從產品、門店、定價等方面來打，是很難建立壁壘的。舉例來說，喜茶開發出一款新品會吸引大批粉絲，而奈雪の茶緊隨後就推出一款類似的新品，然後價格更低一些，這一批粉絲會立刻轉移“陣地”，稱為奈雪的客戶。
因為無論多麼追求茶飲產品的差異化，其製作工藝仍是不足以築造高大的壁壘的。
顧客的轉移成本很低，那麼產品一定不能作為喜茶的“護城河”。
因此我們可以得出另一方面的結論：資本青睞喜茶，是希望喜茶儘快上市搶佔市場，築造無法逾越的壁壘。
融資後，喜茶的保齡球式擴張
目前新茶飲品牌的市場空間足夠大，尚處於野蠻生長階段，資本注入後會要求企業快速發展以搶佔更多市場，資本的最終目的是讓企業上市然後獲取10-30倍回報。
資本催熟品牌的故事，我們在瑞幸身上看過。
雖然現在瑞幸即將面臨前所未有的困境，但是不可否認的是，用短短几年就讓人看到了所謂“趕超星巴克”的希望，這樣的童話故事即使破滅，但對投資人而言依舊迷人。
好在喜茶相較於主打標化產品——咖啡的瑞幸，其品牌和產品一直以來都保持著調性，這一調性既是其品牌文化的外延，更是未來逃脫茶飲市場同質化沉痾的救命稻草。
食品安全問題是任何餐飲品牌之殤。
可以預見的是，暴雷的喜茶，也會和上個月被批的奈雪の茶一樣，拿出一紙道歉信，從我們的角度看，這兩位現製茶飲的頭牌現在都不好過，但是資本市場或許有不同見解。
坊間流行:“網紅終將被下一個網紅替代。”喜茶從2012年創辦至今，已有8年，從網紅品牌成長為估值160億的企業。
從成功中經驗，從失敗中學教訓，我們不妨跳出暴雷事件，從其經營過程中分析喜茶麵臨的迷局，以及可能的“解題”之道。
前日，新式茶飲的兩大巨頭：奈雪の茶和喜茶都被曝光食品安全問題，奈雪是水果配料發黴變質，而喜茶則被曝出微生物汙染。
看起來，現製茶飲的“絕代雙驕”們日子都不好過。
然而，資本卻不這麼想。日前奈雪被傳即將完成一輪近億美元的融資，而喜茶早在3月份就被傳在完成C輪融資後，其估值160億元，不到一年時間估值翻了近一倍。
更多的融資，更快速地開店，喜茶企圖築造自己的“護城河”。喜茶融資後，母公司創始人股權發生變更，同時出現了創始人持股的一家海外公司，這也被外界解讀為，為儘快上市做準備。
喜茶的擴張之路讓人不得不聯想起如今如過街老鼠一般的瑞幸——同樣是在資本的裹挾之下快速擴張，同樣是好看的資料，同樣是出現了一些不和諧的聲音。
那麼，無論是喜茶，還是奈雪，為什麼在產品安全問題上頻頻暴雷，但仍不足以影響其擴張的腳步呢？
首先，現製茶飲市場是一塊大蛋糕。
據悉，到2020年中國新式茶飲的潛在市場規模將近500億元，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業50%。而隨著國民收入水平提高，更注重體驗式消費等趨勢下，將會更加看好現製茶飲細分的新式茶飲市場。
國民消費水平和結構
不過由於行業低端產品競爭激烈，初步預判未來五年中國現製茶飲的市場規模年複合增長率對比過去雖然會有小幅下滑，但在新式茶飲的推動下，仍然會保持在20%左右的增長水平，到2024年中國的現製茶飲行業市場的規模將會突破千億水平，而這將是一個有所改變的超大賽道。
而喜茶方面在2020年年初透露，2020年喜茶門店總數將達到800家。此外，喜茶門店單店日均出杯數為1500杯，單店單日最高營業額為17萬元，單店單月平均營業額超100萬元，個別城市門店月營業額可達400萬元。
這是什麼概念呢？喜茶單店的月均營業額是星巴克單店兩倍以上。
喜茶憑什麼有這樣的成績？
因為喜茶的差異化打的好。
2012年，喜茶的前身皇茶剛剛誕生。彼時，正是是沖泡茶飲香飄飄、優樂美、立頓的天下，而以奶茶粉、奶精、果醬等配料成本極低、坪效極高的傳統奶茶店也過得風生水起，如何從茶飲、奶茶等品類脫穎而出，是品類賽道的選擇。
新式茶飲怎麼打差異化？
而品類賽道要怎麼打出差異化：其實差異化就是拆解+替換+創新。
拿喜茶舉例，喜茶將一杯茶拆成茶葉、配料和設計，那隻要替換了這三個要素，然後稍作創新，就會得到一個新的品類。
這就是新式茶飲的由來。
將上等茶葉現萃，加入新鮮牛奶、進口奶油或天然動物奶油或以各種新鮮水果調製而成的飲料。口味由原來的沖泡茶或奶+茶，擴充套件為原味茶、茶+鮮奶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質元素，完全區分開原來佔領市場份額的兩大品類賽道，硬生生以原材料品質、新組合和新元素切分出一條康莊大道。
並且，最令人稱讚的是，品類賽道選擇好之後帶來的新機會。原本傳統奶茶店門檻極低導致行業同質化嚴重且競爭激烈，從2017-2019的資料來看，一二線的傳統茶飲店關店率已經高達了35-55%，而新式茶飲因以品牌店為主，屬於中高階產品，消費者的品牌偏向，未來中國現製茶飲將會更向頭部企業集中，整合洗牌。
由此可見，行業競爭格局基本已定，低端品牌競爭激烈，頭部玩家地位牢固。
再者，喜茶在消費者中的口碑其實一直不錯。
喜茶是SKU豐富的非標飲品店，需要持續用新品類吸引顧客，那我們不妨分兩個維度來看，第一個是產品本身的好壞，即產品的口感。第二個是產品符不符合特定時期的市場喜好。
關於口感，根據CDC之前的報告，我們可以看到，喜茶的使用者對飲品的口感認可度是很高的。
使用者對喜茶產品的評價很高/來自騰訊CDC
第二個，產品是否符合特定時期市場的需求。
如果大家現在都強調喝得健康，無糖，而企業還在研發高熱量的新品，市場反饋一定不會很好。所以務必緊跟市場的變化和需求做創新。
喜茶這些年應對市場變化開發的新品是非常豐富的，喜茶在產品深耕，不斷創新並在品類上不斷測試消費者和市場的需求，在新型茶飲也開始產品同質化的賽跑過程中，加速創新，其本質就是佔領使用者心智，增強粘性。
喜茶開發的產品一覽
所以，過去，除了有“排隊太久”的爭議之外，在消費者眼中，喜茶的口碑不差。
“喜茶”這兩個字並不僅只代表一個奶茶品牌，“喜茶”的IP背後被其年輕的消費群體賦予了更多含義。
IP的本質，其實就是“附加值”。
喜茶IP背後
我們都知道社交貨幣概念，“喜茶”對於年輕消費者而言，不僅是飲品，更是社交產品。
打卡新品就等於追尋潮流，年輕人透過喜茶找到“同道中人”，找到和自己一樣追求個性的群體。喜茶給消費者提供的附加值，就是社交貨幣屬性。
那麼，我們總說要創造附加值，那這個附加值的作用究竟在哪呢？
消費心理學有這麼一個名詞叫做：心理賬戶。由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
大家花錢有很多目的，不同的目的，大家願意花費的心理賬戶金額就不同。
所以使用者在選擇消費時，已經不僅僅限於關注產品的本身了，更關注除了產品以外所帶給他們的附加值。
年輕人願意掏20多元買喜茶，並非真的口渴，而是為了社交賬戶買單；大學男孩願意花158元請心儀的女孩去清吧喝杯B52，並非愛喝酒，只是在為自己的情感賬戶買單；企業家願意花上萬元去參加各類的商學院學習，並非真的多有錢，而是為自己的發展賬戶買單。
如今各行各業發展已步入新的時代，大多市場已由藍海轉向紅海，除了賽道的選擇，企業發展比拼的已經不單單是產品本身了，更多是附加值的競爭，是客戶心理的競爭、是服務能力的競爭、是對行為研究的競爭、是對行業週期預測的競爭。
IP是附加值的本質，資本更看重附加值。
從喜茶的例子中，我們可以看出，品牌聯名是最好為自身IP提供附加值的辦法。所謂品牌聯名，其實就是異業合作。
喜茶很早就做品牌聯名了。
喜茶品牌聯名行為一覽
根據對比，喜茶是新式茶飲領域做品牌聯名次數最多的，那做品牌聯名既能提高自己IP的附加值，還能吸引到合作方品牌的使用者，這種高效且省廣告費的方法，何樂而不為呢？
喜茶從來沒開放加盟，其直營模式是為了更好地把控品牌。
然而，喜茶的直營模式雖然從源頭加強了管控，但卻直接推高了開店成本。
已有媒體測算過喜茶在全國不同城市的開店成本，僅維持門店運轉就是一筆硬開支，其中包括場地租金、裝修折舊、裝置折舊、人力和水電等固定成本。據資料估算模型，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元，新一線和二線城市則不到40萬元。
從毛利空間看，房租貴的需要更多營業額才能保證毛利空間的提升，而要提高毛利，只能從產品單價和消費頻次上下功夫，這不免令人聯想到前段時間喜茶的漲價風波。
今年4月，喜茶因原料成本上升將部分產品價格上調了1-2元，這一方面是為了彌補疫情前期造成的銷量和利潤損失，另一方面也是為了試探消費者心理價格的天花板。
雖然部分業內人士估算出喜茶門店毛利水平較高，但隨著步伐越邁越大，喜茶麵臨的不再只是單個門店能否盈利問題，而是如何在速度和成本之間取得巧妙平衡的難題。
喜茶的擴張之路
值得注意的是，喜茶的擴店速度和融資基本保持在同一頻率。
反過來看，我們能發現：喜茶的融資一方面是為了在做直營擴張時保證現金流。
茶飲市場的差異化如果從產品、門店、定價等方面來打，是很難建立壁壘的。舉例來說，喜茶開發出一款新品會吸引大批粉絲，而奈雪の茶緊隨後就推出一款類似的新品，然後價格更低一些，這一批粉絲會立刻轉移“陣地”，稱為奈雪的客戶。
因為無論多麼追求茶飲產品的差異化，其製作工藝仍是不足以築造高大的壁壘的。
顧客的轉移成本很低，那麼產品一定不能作為喜茶的“護城河”。
因此我們可以得出另一方面的結論：資本青睞喜茶，是希望喜茶儘快上市搶佔市場，築造無法逾越的壁壘。
融資後，喜茶的保齡球式擴張
目前新茶飲品牌的市場空間足夠大，尚處於野蠻生長階段，資本注入後會要求企業快速發展以搶佔更多市場，資本的最終目的是讓企業上市然後獲取10-30倍回報。
資本催熟品牌的故事，我們在瑞幸身上看過。
雖然現在瑞幸即將面臨前所未有的困境，但是不可否認的是，用短短几年就讓人看到了所謂“趕超星巴克”的希望，這樣的童話故事即使破滅，但對投資人而言依舊迷人。
好在喜茶相較於主打標化產品——咖啡的瑞幸，其品牌和產品一直以來都保持著調性，這一調性既是其品牌文化的外延，更是未來逃脫茶飲市場同質化沉痾的救命稻草。
食品安全問題是任何餐飲品牌之殤。
可以預見的是，暴雷的喜茶，也會和上個月被批的奈雪の茶一樣，拿出一紙道歉信，從我們的角度看，這兩位現製茶飲的頭牌現在都不好過，但是資本市場或許有不同見解。
坊間流行:“網紅終將被下一個網紅替代。”喜茶從2012年創辦至今，已有8年，從網紅品牌成長為估值160億的企業。
從成功中經驗，從失敗中學教訓，我們不妨跳出暴雷事件，從其經營過程中分析喜茶麵臨的迷局，以及可能的“解題”之道。