廣告是宣傳，讓人更快了解認知。形象體現更多是品質，素質。有品質的宣傳才能有益於人民。才能更好的推動社會發展。

其實一個好的品牌廣告就是一個企業、一個產品的形象，兩者是有著關聯的。做品牌廣告，就是把企業或產品的品牌形象做出去，形象提升了，品牌價值就提升了！

好的品牌廣告，是要透過好的形象來代言的，只有好的形象，才能把品牌打出來！（這裡講的好的形象可以是產品本身的特點、優點，可以是名人代言，可以是優美的廣告意境、絕佳的廣告創意等等）

形象是給人的最好閃光點、脫離了廣告，你要有一個已成功人士的氣勢、大氣。要讓人感觸到你是個已經有豐厚經歷得成功人士，一定要帶著顧客走。這會讓人有種“你很牢靠”的幻覺。

縱使你是一點本錢沒有，但你一定要裝出你應該有的精神情貌：兇猛的令人髮指卻透著點詼諧。你要有你的風格、牢記畏畏縮縮。

總結：廣告和形象的寸步不離的，但你要分清楚廣告畢竟是廣告，你的形象是人的榜首感覺。

一） 廣告語的定義

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指透過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語。

廣告語流行於19世紀中期，邦納為了避開報紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重負使用簡短的警句，很多人效仿邦納這種風格，使它流行起來。很快廣告語製作發展成一種專業。受人歡迎的流行廣告語也提出了一些模式：簡單適當、質樸、難忘、朗朗上口，而且還應該包容一個有關被宣傳產品的主題和中心思想。

廣告語在某種意義上來說，就像企業的商標①一樣，是企業整合品牌傳播中的一個重要標誌。企業可以透過易於記憶，有趣味，簡單的廣告語來聯結品牌與消費者之間的關係，進行更深層次的品牌溝通。廣告語也是企業視覺、聽覺識別的“文字標識”，代表企業品牌形象，是其核心價值之一，所以廣告語的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是透過一條深入人心的廣告語打進市場，從而佔領市場，贏得消費者的熟悉和喜愛。

（二）廣告語的特點

廣告大師賽費爾特曾指出，“廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它透過有意義的方式來促進人們對其本身目的的自願接受，自我實現和傳播。”從文學藝術領域裡的“接受美學”到傳播學中的“受眾研究”，都是以接受者為研究物件，強調文學藝術創作及資訊傳播活動不能漫無邊際地進行，而應從接受者的趣味和需求出發。廣告的傳播指向十分明確，即受眾對資訊和產品的接受。因此廣告語言的創作和運用，需要最大限度地契合和把握消費者的心理認知，走入受眾心靈，贏得理解和響應。

1.明朗簡單，朗朗上口。“文以簡潔為能，不以繁縟為巧。”廣告語言都是經過精心選擇和千錘百煉的佳句，精準、到位的廣告語能讓人一目瞭然，直抵中心，更容易在廣告口號的海洋中脫穎而出。套用一句廣告詞就是“簡約而不簡單”。“滴滴香濃，意猶未盡”，僅僅八個字就形象地表達了咖啡的特色。“沒有最好，只有更好”、“好空調，格力造” ，把注重實用性的家用電器推銷得恰到好處，“神州行，我看行！”這句朗朗上口的廣告詞，平實而隨意，就像老百姓隨口說出的一句話，易記而又意味悠長。奧格威建議所有文案撰稿人都應該去讀一讀《說通俗話的藝術》，郝胥黎也曾指出，“一則好廣告和戲劇、演講都有一個共同點，即人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。”

2.時尚元素，藝術情懷。時尚作為一個時期廣為流行的生活方式，折射著時代文化下人們的生活水準、理念和行為。對時尚的追求成了人與人之間相互認同的一種聯結方式。廣告語言在傳播過程中推進流行時尚，每一次時尚的產生也衝擊著廣告的發展，使廣告語言從時尚文化的觀念和符號系統中獲取創意的源泉，反映時尚文化的演變。以男性對技術的追求和女性對美的追求來切入的話，數碼產品和化妝品廣告語言最多地體現了新奇時尚的元素。化妝品廣告以動人的畫面和溫柔的、煽動性的語言，極大地誘發了女性對自我形象的豐富想象力。

3.個體重視，i時代以“我”為本。以i開頭命名的蘋果產品把i時代推向了高潮，也掀起了人們對i時代的熱情回顧和思考。i不僅是一個命名符號，它既代表網路，又代表自我，還代表一種生活方式，一種隨之而來的對它的追求和迎合。在廣告影像和語言中突出“i”，突出對以我為本的肯定，是對消費者自我存在感的強烈追尋，對主體性和自我實現的強化和確立。每個消費者作為獨立的個體都渴望被重視、被區別，廣告語言中大量使用第一人稱，凸顯一個個活生生的“自我”形象，對年輕人來講最為符合他們的自我觀念，更容易取得他們的認可和肯定。如“我的眼裡只有你”、“時間因我存在”，運用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸顯了消費者的獨特和尊貴，又讚譽了他們的自我風采。簡單有力的“我的地盤聽我的”、將年輕人的追求與廣告語很好地結合在一起，實現了巧妙的共鳴。

（三）廣告語的作用

廣告語是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現在哪些方面呢？

1.廣告語向消費者傳達產品或品牌的核心概念。任憑一個產品或品牌所蘊涵的資訊是多麼的複雜，但最後透過廣告傳達給消費者的就是一幅畫面或一句廣告語，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什麼獨特的利益。”

2.廣告語還可增加產品或品牌的附加值。工廠裡生產出來的是產品，而消費者體驗的則是品牌。透過廣告塑造品牌，由品牌在消費者心理中的認知作用，可以產生附加值。所謂附加值，就是產品帶給消費者有形實態使用價值以外的無形價值，它取決於消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閒品牌NIKE（耐克）的廣告語“just do it”（想做就做），為消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羈、堅定信念 價值觀和生活態度。消費者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。

3.廣告語利於塑造完美的產品品牌形象。奧格威②說，“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。廣告及廣告語透過語言藝術手段，深刻細膩地為消費者“描繪”出了產品的品牌形象。消費者透過心理認知和解讀，在內心世界常常會產生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，勞力士彰顯尊貴地位……”

4.廣告語影響社會價值和行為規範。廣告語透過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認同，在一定程度上影響社會的價值標準。“不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手錶）”，就不知薰陶了上世紀九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。

難怪有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創造一條廣告80%的利潤！”

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的定義

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，採用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。肯尼思•博爾丁在他的著作《形象》裡提出，一個象徵性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌”。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。

（二）品牌形象的構成

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯絡的特徵。從消費和使用者角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯絡起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特徵與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，併為消費者感知，接受的個性特徵。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄託。在這裡品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、廣告語對品牌形象的影響

品牌形象塑造是一項長期而艱鉅的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，透過一定的途徑，全方位地精心塑造。

（一）廣告語在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途徑有這麼幾個：加強品牌管理、重視產品與服務質量、重視品牌定位、最佳化品牌設計、重視社會公眾。其中品牌定位、最佳化品牌設計、重視社會公眾都是離不開廣告語的。

1.品牌定位③。由於品牌定位是使品牌在社會公眾心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位衝突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業，它是由瑞士的一個學者型食品技術人員享利•內斯特爾(HenriNestle)於1867年創辦的。內斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。

“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由於其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯絡。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養的雀巢產品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，於一般中體現出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產生很多聯想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網)具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育後的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產品對消費者的象徵意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。在定位的過程中無論是圖案還名稱還是其體現出來的象徵意味，說穿了他就是一則讓人們很輕鬆就接受的廣告語而已。

2.最佳化品牌設計。對品牌名稱、標誌和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標誌設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前後呼應，並且採用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的資訊傳播與視覺識別效果。標誌突出一個“K’字，透過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標誌，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。對於“K”字的最佳化設計本身來講就是對一次廣告語的塑造，當然其也離不開廣告語在其中的作用了。

3.重視社會公眾。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，而廣告語的存在就是能夠用很小代價在人們心裡建立起品牌的印象，最終取決於品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。比如很多強勢品牌就善於利用公關造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當然，公關造勢要善於抓住消費者的心理，否則會事與願違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關促銷活動的序幕。接著，公司透過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場

其實一個好的品牌廣告就是一個企業、一個產品的形象，兩者是有著關聯的。做品牌廣告，就是把企業或產品的品牌形象做出去，形象提升了，品牌價值就提升了！

好的品牌廣告，是要透過好的形象來代言的，只有好的形象，才能把品牌打出來！（這裡講的好的形象可以是產品本身的特點、優點，可以是名人代言，可以是優美的廣告意境、絕佳的廣告創意等等[害羞]

廣告是一種營銷的手段，質量是生存的硬道理。品牌好了質量過硬了，打好廣告社會才能接受您。所以二者是缺一不可的。

商業廣告是企業將品牌理念與形象，透過支付費用在各類媒介向廣泛市場傳播資訊，並接受潛在消費群體選擇的被動推廣宣傳，或者，也可以說是一種主動付費推廣，被動吸納的推廣手段。

我們為彌補商業廣告這種，僅有“推”而缺少“拉”的缺憾，通常會用其他營銷方式承接。在關注我們或被廣告吸引的目標人群中，出於營銷目的，廣告的傳播會要求做到創意、精準、明確，進而產生對於品牌或產品的價值傳遞，並根據資料分析，找出契合度與適應性較高的渠道投放。甚至有企業為了得到大基數而放棄調研統計，直接選擇全渠道覆蓋投放，然後便是等待可能到來的目標群體