今天看了兩個2019年的新式茶飲市場的消費報告，挑出了以下幾個點一起學習：

＃什麼是新式茶飲＃

看下面這張圖，新市場也告別了傳統的對身體有害的植脂末、反式脂肪酸、茶粉，用茶葉、鮮奶、新鮮水果為基礎材料，搭配各種有風味特色的輔料製作而成，相對比較健康。

＃茶飲市場競爭激烈＃

因為門檻低，競爭壁壘比較低，造成了產品同質化嚴重，市場競爭異常激烈。經常會看到同一條街上好多奶茶店在轉讓。

市場競爭進入白熱化，創新勢在必行。做好品牌，把護城河挖地深一點，保證出品質量，增強客戶粘性。

＃市場對大牌認可度高＃

從市場表現上來看，10元以下的產品和20元以上的產品賣的比較好。高階產品像喜茶、奈雪的茶等等有的產品甚至30多將近40塊錢一杯，但照樣也賣得很好，比如酸奶車釐子。

相對來說中間價格的產品銷量趨勢並不太樂觀。有特色的容易突出重圍。

＃口味是王道＃

相對來說，如果好喝即便沒有折扣促銷客戶也是正常來的，但一定要持續保持品質。同時客戶也非常關心質量安全，畢竟是入口的東西。

＃要重視員工標準化培訓＃

大品牌都會向員工輸出產品製作的標準化流程、職業晉升渠道、系統的企業文化。但這些都是個體老闆比較欠缺的。小店可能只有一兩個員工，但這些意識老闆要建立起來，可以在日常工作中向員工灌輸。

今天我也找了奈雪的茶和星巴克的培訓資料，但無奈沒有找到。但在網路上找到不是一件難事，以後找到會將有價值的地方分享出來。

要學習的還有很多，多向高標準對標，持續學習。加油呀！

從上半年奈雪的茶、喜茶獲億元融資，到下半年德克士、太平洋咖啡、小龍坎、正新食品等接連宣佈進軍茶飲市場，我們可以看出新式茶飲市場的火爆程度。

業內人士指出，新式茶飲准入門檻低、市場龐大，使得企業和資本都瞄準該市場。在資本加持下，領頭企業迅速跑馬圈地並實現高效傳播，火爆的現象引來大量中小品牌湧入。然而茶飲熱度居高不下的同時，也出現了產品同質化嚴重的問題。在這種情況下，如若不想”涼涼“，必須最佳化產品線形成差異化競爭。

我們先來看一下茶飲產品的發展現狀。

茶飲有多火？

門店增長快

上週，以雞排打響名堂的正新食品在上海推出了其首家茶飲店“正新搖搖茶”，宣佈正式進軍新式茶飲。從產品結構來看，正新手搖茶涵蓋了茶飲主流產品，主打專案是手搖茶，同時將黑糖髒髒茶、提拉米蘇、紅豆抹茶拿鐵等多款產品設定為火爆款。從產品價位看，正新手搖茶人均價格在10元左右，延續了正新“平價”的消費策略。

瞄準新式茶飲跨界的還遠不止正新食品。今年以來，太平洋咖啡、德克士、小龍坎等相繼推出了自己的茶飲系列或品牌。今年6月，太平洋咖啡推出茶飲系列——“太茶”系列；8月，小龍坎母公司開出茶飲品牌“龍小茶”，定位就是國風茶飲；9月，德克士宣佈進軍茶飲副牌，推出“半奶半茶’的飲品。此前，天津同仁堂也跨界，聯合創辦茶飲品牌“彥悅山”。

根據今年10月前瞻產業研究院釋出的《2018~2023年中國茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》(以下簡稱“報告”)資料，2017年底中國現制飲品的門店數達到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年度增長率為7%。

備受資本青睞

近兩年新式茶飲備受資本青睞。今年以來，新式茶飲市場發生了多起融資事件。最令人矚目的就是3月份“奈雪的茶”宣佈完成數億元A+輪融資，以及4月份“喜茶”宣佈獲得4億元B輪融資。除此以外，還有不少品牌獲得資本的青睞。比如，3月“茶煮”宣佈完成千萬元級Pre-A輪融資、4月“煮葉”宣佈獲數千萬元Pre-A輪融資、5月“肆伍客”宣佈獲得了近千萬元的Pre-A輪融資、6月“木窄木”完成600萬元天使輪融資等。

據悉，在今年“奈雪的茶”宣佈完成數億元 A+輪融資時，投資方天圖投資的合夥人潘攀曾表示，從全世界來看，大的消費品公司都有飲品有關，咖啡品類有星巴克、costa等品牌估值過千億美金，天圖投資認為茶飲也是有巨大機會的。他認為，奈雪的茶在產品體系、消費者體驗和創始團隊方面都具有出色表現，除了對供應鏈的把控，奈雪非常注重消費者體驗，各種創新的產品和主題店不停推出，看好奈雪未來的發展。

對待茶飲市場的火爆，我們也要做出一些理性分析。

為何火爆？

准入門檻不高

上述《報告》指出，從2011年起，中國茶飲料市場進入快速發展期，幾乎每年以30%的速度增長，已成長為茶產業的重要支柱。根據中信證券的資料，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元，超過了在中國市場發展了20年的咖啡行業的50%。

除了龐大的市場規模，新式茶飲的准入門檻低也成為了其火爆的原因之一。此前在2018盟享加中國特許加盟展·廣州站暨國際連鎖餐飲設施裝置展覽上我們瞭解到，開設一家中小型茶飲店的成本大概在15萬~30萬元左右，並可以提供飲品配方和經營管理，個人只要提供資金就可以完成茶飲店的開設。業內人士指出，正因為開茶飲店難度不高，所以無論是有經營還是沒有經營的個體，還是之前做火鍋賣雞排的企業，進軍茶飲市場自身而然成為了發展的目標之一。

資深食品產業分析師、中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，近幾年新式茶飲爆紅的原因一方面基於茶飲行業可複製成本更低，進入壁壘較低，再者新生代消費者對於茶飲的訴求更多，除了產品功能還注重社交功能，而新中式茶飲火起來的很大一部分因素是同時具備了休閒功能、社交屬性，消費者購買的不僅僅是產品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閒價值。85後、90後消費新勢力是新中式茶飲的主力目標客群，他們注重生活品質與生活方式，新式茶飲則滿足了該群體的需求。

未來茶飲市場該怎麼發展？

未來出路

避免產品同質化

在各方力量大肆進軍新式茶飲市場的情況下，新式茶飲因缺乏有效的壁壘，配方容易被模仿，同質化現象卻越來越嚴重。記者注意到，商超、社群、小巷都隨處可見茶飲店，所賣的產品也都是大同小異，奶蓋茶火了，大街小巷奶茶店都賣奶蓋茶；水果茶市場好，家家戶戶都在做水果茶。今年鹿角巷的黑糖珍珠爆紅後，大大小小的茶飲店也都推出了自家的黑糖珍珠系列，而此前喜茶推出“芝士莓莓”後不久，CoCo都可也緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了選單。

餐飲行業分析師林嶽表示，茶飲業近幾年的發展，可以用“近乎失控”來形容，幾乎所有的商超和街道都能看到茶飲的身影，然而這些以茶為噱頭的店在產品在幾乎並沒有差別。事實上，進入門檻低、模式和產品易複製等問題的存在，對新茶飲品牌的建立並良性發展都有所制約。

《報告》中指出，目前中國新茶飲市場的產品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質化現象嚴重，品牌想要在行業內立足，打造差異化產品，形成獨特的品牌文化成為關鍵。朱丹蓬也認為，整個茶飲行業要想獲得長足的發展，最關鍵的是對模式的最佳化，特別是在供應鏈上的最佳化，以及對品牌的打造。

最後再分享兩則專家的建議。

“擁有獨特的品牌價值以及文化的根植，才是真正具有差異化的競爭優勢。企業可以從鏈條化和場景化兩方面入手打造差異化產品。鏈條化是指品牌要打造自己完整的供應鏈，從原料茶到中心工廠再到消費者，提供別人無法複製的產品和服務；場景化則是指品牌要有意識構建獨特的消費場景，透過消費場景與消費者構建深度連結，打造品牌忠誠度。 ”——資深食品產業分析師、中國品牌研究院研究員朱丹蓬

“新茶飲的快速發展得力於年輕消費者的崛起，但這一品類處於開創期，還未出現絕對的龍頭企業。消費者前期並不能分辨所謂的‘真假’品牌，誰能先人一步開出門店、引入資本，誰就能先人一步，這是行業發展的方式也是面臨的問題。因此，想從中分一杯羹的品牌首先必須要有商標版權意識。”——資深戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊則

新式茶飲市場下沉 三四線城市發展機遇較大

2021-03-05

　　新式茶飲是一種採用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材生產的茶底和配料組合成的中式飲品，其備受年輕人青睞，近幾年消費需求持續攀升，行業得到快速發展。伴隨著消費升級以及居民健康消費觀念提升，中國居民對於茶飲品質、健康要求提升，使得新式茶飲品牌紛紛推出健康茶飲，人造肉、植物基、0卡糖、燃爆菌等健康元素被廣泛應用在新式茶飲。

　　根據新思界產業研究中心釋出的《2020-2024年中國新式茶飲市場深度調研報告》顯示，伴隨著消費升級，年輕消費者對於飲料要求提升，新中式茶飲備受消費者青睞，近幾年消費需求持續攀升，在2019年中國新中式茶飲市場規模約為1000億元，且市場規模仍舊保持7%的速率增長，在2024年市場規模達到1430億元左右。中國新式茶飲市場規模仍舊保持增長趨勢，新式茶飲行業未來發展前景較好。

　　隨著外賣、配送等產業的快速發展，國內消費者線上購物需求提升，在2020年中國新式茶飲線上訂單佔比高達55%，按照當前發展趨勢，預計未來線上銷售到將成為新式茶飲行業主要銷售渠道。就消費者群體分析，目前90後是新式茶飲主要消費群體，佔比高達50%，其次是00後，佔比約為30%。從地域上來看，一線城市新式茶飲市場規模龐大，佔據整體新式茶飲市場規模的65%左右，未來三四線城市發展機遇較大。從消費者傾向來看，目前最受消費者喜愛的產品是水果茶、奶蓋茶、奶茶。

　　從市場競爭方面來看，由於新式茶飲行業發展前景較好，市場規模龐大，當前較多投資者佈局該領域，但喜茶、奈雪等佈局該領域較早，且定位在高階市場，門店數量較少；中端品牌有CoCo、一點點、茶顏悅色等熱門品牌，該領域市場競爭激烈；低端品牌有蜜雪冰城，主要是依靠低價策略，佔據三四線市場。

　　新思界產業分析人士表示，新式茶飲口味多樣，且具有健康元素，備受國內青少年青睞，近幾年市場需求持續攀升，市場規模不斷擴大。就整體發展來看，當前三四線城市的新式茶飲消費增速遠高於一線城市，隨著三四線城市消費能力的提升，未來低線城市新式茶飲發展空間龐大，因此當前新式茶飲品牌紛紛打入下沉市場。而喜茶等高階茶飲品牌，由於客單價過高，因此多推出中低端品牌進入下沉市場，未來新式茶飲在三四線城市發展機遇較大。

　　(1)、健康化成主流

　　隨著人們生活水平日的不斷提高與健康消費觀念的增強，人們對茶飲品質的追求也越來越高，天然健康的飲品更受到消費者的喜愛。這一點對於茶飲市場來說將是一輪全新的變革。茶飲品健康化的同時也預示著市場未來將以高階路線為發展方向，包括原料，服務經營的各個方面也將得到全面的提升。

　　(2)、向多元化渠道發展

　　茶飲市場的更新迭代速度快，單的健康飲品已經無法滿足消費者的需求。而多元化、複合式經營方式仍是茶飲行業未來發展的主流。

　　(3)、創新與新媒體營銷結合

　　在網際網路與新媒體時代背景下，網紅經濟日益發達，我們要利用好新媒體營銷方式推銷自己的品牌。同時，茶飲行業“門檻低”同質化嚴重、品牌多而“雜”、產品創新顯得尤為重要，茶飲品牌想在市場脫穎而出、必須要有自己獨有的特點與魅力。

　　(4)、新式茶飲持續發展

　　中國茶飲行業的發展在經歷了粉末時代和街頭時代後，現正向第三階段邁進。這其中新式奶茶將會成為市場主導，弘揚中國傳統文化，將新式奶茶推向國際市場。新式奶茶不僅在原料上全新變革在製作工藝上也更加的專業化，使得產品無論在出杯速度、出品造型還是飲品口感方面都更加的穩定。

　　據商業資料中心報告顯示，作為網際網路時代的原住民，以90後為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特徵，他們的職業觀、生活觀和消費觀更為個性，展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特徵，而這些都影響著網際網路消費的未來走向。

自古以來中國就有飲茶文化，但隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提升人們喝茶的方法也開始變得多樣化起來。茶飲料在上世紀90年代進入中國後開始流行，目前，中國已經成為了全球最大的茶飲料消費市場。

目前國內茶飲料行業主要企業有：統一企業、加多寶(中國)、達利食品、農夫山泉(09633.HK)、娃哈哈等

本文核心資料：茶飲料行業上下游規模、競爭格局、發展趨勢等

1、中國成為全球最大的茶飲料消費市場

根據Euromonitor資料顯示，2010-2020年，中國茶飲料行業實際交易量呈波動下降趨勢。2020年，中國茶飲料行業實際交易量實現122.48億升，較2019年同比增長5.89%。值得注意的是，雖然中國茶飲料行業實際交易量從2014年開始逐年下降，但中國仍是全球最大的茶飲料消費市場，主要原因在於中國自古的茶文化影響使得人們有飲茶的習慣以及華人口眾多對茶飲料的需求量較大等。

2、中國是茶文化的發源地

中國是傳統茶文化的發源地是中國能夠穩坐全球茶飲料第一銷售市場的原因之一。據史料記載，中國的茶文化起源於神農時代，保守估計據現在已有4700多年的歷史，同時，漢族具有以茶代禮的風俗，使得許多華人對茶文化較為重視，也養成了飲茶的習慣，因此，在傳統文化的驅使下，中國茶飲料市場發展成為了全球最大的茶飲料銷售市場。

同時，根據國家統計局資料顯示，2011-2020年，中國茶葉產業呈逐年增長趨勢。2020年，中國茶葉產量實現293.20萬噸，較2019年同比增長5.58%。中國茶葉產量的不斷增加保障了茶飲料行業上游原材料的供給。

3、華人口基數大是中國成為茶飲料市場稱霸全球的原因之一

人口眾多是中國成為全球最大的茶飲料銷售市場的原因之一。2018年，在中國的13.9億人口中就有5億飲茶人口，2020年根據第七次人口普查資料顯示，華人口數量已經達到了14億1178萬人，按照比例飲茶人口進一步提升。人口眾多加中國傳統茶文化的促進使得中國能夠稱霸全球茶飲料市場。