一、會員制是商家與消費者對“價量契約”的履行，是雙方獲得各自利益的過程

商業中有個“價量”邏輯，要想產品賣得多價格就要低，要想利潤多產品賣得就會少。這種現象在現實中隨處可見，前者的代表是Costco好市多，後者在有品牌溢價的奢侈品中較多見。會員制其實就是“賣的多、價格低”的邏輯，商家需要多賣提高復購率，消費者需要買的越多獲益越多。

在這種需求下，商家和消費者就會形成一種默契，這個默契就是會員制。目前在國內做得比較好的山姆會員店，與消費者就是建立的這種“價量契約”，每年的消費者向山姆店預交240元會員費，山姆店向消費者提供既優質且更便宜的商品。如果山姆店沒有做好服務，消費者就不會再來，山姆店將失去會員費和品牌聲譽。如果消費者不來，會員費也就浪費掉了。

對消費者來說，其實去山姆店購物的次數越多越合適，省得越多獲益越多。並且這種持續復購，也必然會使得山姆店更加註重品質管控和服務提高，事實也是對競爭力有利。這種“價量契約”在雙方的互動下，是商戶和消費者獲得各自利益，週而復始。

想象一下現實中的會員制，無外乎兩種。一種是商家預設門檻的，先交錢才能享受會員政策和福利，比如山姆店和好市多。還有一種是成為會員簡單，也沒有什麼門檻，但消費都會以積分方式體現，比如如家酒店和航空公司。第一種一般多出現在高頻消費行業，比如超市和餐飲，第二種多是低頻消費行業，比如鞋服行業的優衣庫和耐克。

進入門檻高的會員制，商家信譽和品牌基本已經做得不錯了，否則消費者恐怕不會買賬，因為存在信任風險。商戶的商品就是便宜，品質就是好，還沒有誰能夠替代，這對消費者是很有吸引力的，在付出會員費後，當年的消費頻率應該不低。商家在這種情況下就會不斷最佳化服務更重視復購率。

積分方式的會員制多是低頻消費業態，但低頻客單價卻很高，在消費積累到一定程度，積累的積分也是可觀的。並且這些積分可以換取很多折扣券、免費房、航空里程等等。比如我是如家酒店鑽石會員，積分既可以換禮品也可以享受更多其他優惠折扣。因此，消費越多離開如家酒店的成本也就越大。

零售業態雖然多樣化，但“價量”這個會員制本質是不變的。消費者享受到優惠，商家獲得復購率，並且復購率越高消費者獲利越多，這就形成了一個有效迴圈。可以說良好的會員制設計，再加之商家產品和服務做得好，對零售商家是很有利的。

前面提到的兩種會員制模式，預付會員費和享受積分政策，都有各自的優點。一是考慮商家行業特點，二是看自身能力如何。比如超市和便利店以及民生快消品業態，就十分適合預付制會員，如今如火如荼的社群團購，其本質也是一種“價量契約”，預交貨款享受低價。

服裝和運動品牌專賣店等就比較適合積分會員制。不過會員制的構建不僅要考慮產品，還要注重消費者，美容院和理髮店、以及健身愛好者在意個人形象，往往也會願意提前預付會員費用。另外也有星巴克這種兩者結合的會員模式，更適合消費能力強大者。

因此會員制方案的設計也是多種多樣的，海底撈、亞馬遜購書、教育培訓、京東PLUS等既有相似又有差別，但本質都沒有變，就是增加顧客黏性提供復購率。

會員制是零售業態繞不過去的核心能力，但不能忽視的是，零售商家的產品和服務只有給消費者帶來價值時，會員制的價值才能真正體現。反之，不僅設計的會員方案不能落地，還會造成負面的效果，比如加深不信任和遠離商家。由此可見，會員制雖好但並不是救命稻草。

最後，既然會員制是一種契約，會員制又是商家來發起，商家就要有契約精神。履行契約就是將承諾兌現，為消費者提供儘可能好的產品和服務，只有如此會員制才能完成其使命。而對消費者來說，商家承諾的都做到了，還有什麼理由不持續復購呢？

零售業的會員制，本質上是一種商業約定。

隨著零售業的競爭，與客戶終端的契約，對於經營者的優勢在不斷體現。這種約定進一步把客戶的消費也納入了某種商業化的協作，有助於零售服務效率的提升，供銷的順暢，可以降低服務能力的閒置，從而最佳化經濟上的表現。

會員制在零售各行各業可以有因地制宜的設計應用。隨著資訊化技術的成熟，會員制的實施成本在不斷降低，接受度在大幅提升，競爭優勢在逐漸體現。

傳統的會員制，根據量大優惠原則，用消費積分來返利。普通小店給予老顧客抹零送禮多件折扣等額外優惠。根據邊際成本遞減原理設計的付費會員制，更是給大型零售企業開啟了經營風險轉嫁大門。而網路零售則藉助技術手段，用上了規模經濟的拼團購，和各種小恩小惠的粘客套路。

我們說萬變不離其宗，任何應用離不開理論指導，零售服務更離不開效率的提高，精準的服務，強悍的協作。而會員制零售服務正是您取得優勢的關鍵所在，現代商業要生存和勝出，無會員制是不可想象的。

會員制的本質是商家為了鎖住老顧客不流失，並可以重複消費。目前很多的零售業態都希望透過會員制的模式，吸引更多的顧客成為會員。

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為什麼很多的零售業態想採取會員制的模式

一.透過會員的優惠政策，吸引更多的顧客參與

一般的零售業為了讓更多人辦理自己公司的會員，會出臺一系列的會員優惠政策。比如打折優惠，贈送品等等。讓消費者看到成為會員的優惠幅度較大，而辦理成為會員。辦理會員的消費者一般都是首先認可商家的產品和服務，認為可以長期消費，而辦理會員卡。

二.辦理會員制主要可以鎖住顧客重複消費

很多的零售業前期進行消費的顧客很多，但逐步會流失。而會員制是鎖住老顧客進行重複消費最有效的方式之一。因為會員制主要是要消費者辦理會員充值，一般充值的金額就需要消費者多次消費才能衝減。同時，有些會員制是消費到一定的金額，另外有一些優惠的附加值。這樣有些消費者認為會多次消費後，達到商家的要求可以享受更多的優惠。

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目前零售業態利用會員制存在的問題

一.辦理會員的消費者沒有得到實際的優惠，商家承諾不兌現

有些商家剛開始辦理會員的時候，為了吸引更多的人加入會員，制定了很誘惑人的優惠政策。但消費者辦理後，在使用會員權益的時候，卻大打折扣。更多給會員承諾的利益得不到兌現，造成糾紛的現象很多。這樣就慢慢失去了會員制的作用。

二.商家本身的服務出問題，有的倒閉跑路，會員受到損失

有一部分商家雖然前期透過宣傳與政策辦理了很多會員。但自己的經營質量不夠，造成會員消費不滿意。這樣如果會員都不滿意商家的服務，經營上一定會遇到問題。這樣就不會吸引更多的消費者辦理會員。有的出現經營不下去跑路的現象。這樣辦理會員的消費者就會受到不同程度的損失。同時，讓很多的消費者對商家辦理會員制的質疑。失去了信任感。

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目前零售業使用會員卡銷售方式的發展方向

一.商家自身的服務優質，才能讓會員卡發揮長期作用

商家辦理會員卡主要目的是為了吸引更多的消費者重複消費，從而達到自己能夠長期經營的目的。但會員卡所能起到的作用，商家一定要意識到是在服務優質的前提下。服務優質是指商家的產品，價格，售後等一系列的問題。商家要先先打造好自己的優質服務，會員卡才能起到錦上添花的營銷作用。並不是辦理了會員卡，就一定能夠鎖住消費者重複消費，真正能夠鎖住消費者的是商家的優質服務。

二.要制定會員卡轉介紹的裂變方案

在商家能夠有優質服務的基礎上,讓辦理會員卡的消費者,進行轉介紹,完成會員的裂變。這樣才能讓商家起到銷售額增長的效果。只要辦理會員的消費者，認同了商家的服務，同時感受到會員卡給自己帶來了實實在在的優惠。商家就要再此基礎上，繼續制定讓會員轉介紹辦理會員的優惠政策。讓會員主動自發的進行裂變。這樣才能讓商家持續不斷的產生更多的會員。

總結：

會員制的出現初期，受到很多消費者的青睞。但在商家操作的過程中，會員制越來越受到質疑。這是商家辦理會員制的初心是相違背的。主要原因還是沒有長期經營的理念。必須在提升自己的服務的基礎上，會員制才能起到錦上添花的作用。

（完）

會員制本質是品牌忠誠計劃的一個部分，為了增加消費者粘度促動復購而搭建的體系。零售業中，品牌可以針對不同等級會員給予不同的福利和優惠政策來刺激消費，在不同會員群體中開展不同活動，當內容足夠有吸引力時，消費者甚至會為了能夠參與活動而進行消費升等。