資訊流廣告最早出現於Facebook平臺上，當下從有從圖文資訊內容轉向短影片內容發展的趨勢，形式的更替是因為使用者行為的拓展影響了承載資訊流的平臺。

做好資訊流廣告投放有兩個基本點，一是素材，二是人群定向。

素材不用說，文案和圖片的創意，視覺體驗的最佳化，在刷屏過程中以能夠快速抓取眼球和5S閱讀取勝。

人群定向是指透過大資料背景，冷資料如：性別、年齡、學歷、地域；溫資料如：興趣、常用APP、關注的話題、喜歡的電視劇 明星等；熱資料依託於場景之下，比如最近參加過什麼活動，在哪個商圈產生了購買行為，有沒有旅遊出行或商務出行的動作等等，定向是為了進行受眾的高匹配度篩選，就像AdBright廣告的資料會從廣告主、媒體方、AdBright三大DMP資料進行跨平臺、多標籤精準的描繪使用者畫像。

瞭解資訊流的分類也十分有必要：

1、搜尋引擎類

手機瀏覽器、手機百度，都可以實現搜尋功能和資訊瀏覽功能，使用者基數龐大，且高頻使用。包括搜尋關鍵詞下拉展示頁、關聯資訊、推送等。

2、新聞資訊類

3、社交APP

4、影片類

愛奇藝、優酷、騰訊等等，影片播放客戶端，鬥魚、快手等直播互動APP，網生內容和小影片是今後發展的重點方向。

5、其他APP或應用

天氣通、美圖秀秀等等，使用功能比較單一，頻次也不俗按太高。

我司的自研平臺AdBright廣告（簡稱：AdBright）國內唯一專做資訊流廣告的平臺，流量直接來自微博、小米等HeroAPP頭部資源。先後助力騰訊、網易、唯品會、絲芙蘭、亞洲航空等知名企業達成品效合一的營銷新目的。詳情：http://www.AdBright.mobi/

最後，舉幾個AdBright廣告在各平臺進行資訊流廣告投放的案例圖，參考一下。不同的行業和品牌，在選擇投放渠道和進行創意最佳化的時候比較看重的因素有哪些。

在挑選廣告方案時，要注意考察是手機端群體多還是PC端多，再根據使用者使用情況，有針對性的進行調整方案。

2、使用者群體

每個小夥伴們的需求都是不同的，所以資訊流廣告的方案有針對不同群體、不同年齡階段、不同挑選需求等進行推送相關資訊，幫助廣告主獲取到更多精準使用者。

3、新聞原稿

2、最佳化素材

我認為要想做好資訊流，首先就要寫好創意，因為它既負責吸引流量的數量，又負責篩選流量的質量。毫不誇張地說：創意差，毀所有。

吶~我整理了一批CTR較高的創意合集，供大家參考，並思考。

醫療類

01. 你每天走2000步，我給你6元

點評：利用數字間的相對值，形成對比。一方面增加理解成本，另一方面提升使用者信任度

02. 1個小妙招，高血糖的病友有福了！

點評：採用刺激需求的套路，創意中直接突出“高血糖”等字眼來刺激使用者對這一部分的需求

食物類

03. 重慶雞公煲（和平路店）環境好，服務佳，難怪這麼火

點評：透過對人性的洞察，利用人對“火爆食物”的好奇心引發使用者的好奇，並突出賣點，增加創意的可信服度

電商類

04. 超市售貨員一般都不告訴你的秘密，一般都這個時候打折

招商加盟類

05. 易高定製家居，0元加盟，更有機會獲得10萬扶持金

點評：將0元和10萬元進行羅列，利用數字間的相對值形成對比，使產品賣點更加直觀

06. 創業這麼簡單?9800元開店，1人經營，輕鬆做老闆

07. 幹什麼不如開家洗車店！投資小，0加盟費，全年無淡季

09. 邯鄲日營業額過萬的餛飩店有何秘訣？

10. 2018加盟什麼專案好？低成本開店！賺的都是你的！

11. 70後夫妻加盟這家水餃店，沒想到月利潤15萬，加盟諮詢

家電類

12. 聽說這款電熱器拯救了取暖行業，你知道嗎？

點評：好奇心理與生俱來，該創意透過製造懸念，吸引使用者對於創意的探知慾望

13. 建屋頂太陽能光伏發電站！從此告別交電費！

14. 比空調更節能，涼爽卻不輸空調，都在搶！

點評：利用對比，一方面突出產品賣點，另一方面是賣點更加形象化，加強使用者對於產品的感受

15. 屋頂分散式光伏電站，免費用點還享高額補貼！

16. 近日多地多家廚房被砸，兇手竟是整合灶！

寵物類

17. 【今日福利】送你只萌死人的惡霸犬，想不愛都難

休閒活動類

18. 為什麼現在艾灸這麼火？艾灸到底有啥作用？

體育器械類

19. 偷偷告訴各位釣友，大師們都在用這樣的魚竿

20. “地域”釣友推薦小藥，狂拉68斤鯉魚！爽

點評：將使用者代入一個使用產品的場景，並將其結果化、極端化；一方面引發共鳴，另一方面引發好奇

家居家裝

21. 裝修前沒看到這個，自己裝修腸子都悔青了

22. 原來隔音門窗這樣做會出現這種效果！

23. 這裡房價竟然這麼便宜？早知道就不急著買房了，嘉興最新訊息！

24. “地域詞”源上灣國際社群，低價入手大品牌

所以這就需要我們進行刻意地去培養；所以，不妨考慮下”趙陽競價培訓的第25期課程“，帶給你一個耳目一新的競價知識點，讓你形成一個系統的競價思維。

我不想多誇，只想和你打個賭”你敢和趙陽競價培訓的客服比比誰更厲害嗎“？趙陽競價培訓的客服都是半路出家，然後每期都會跟著趙陽競價培訓的影片去聽課。

做好資訊流廣告需要注意三個點:

第一，創作出一個好的廣告創意。廣告創意應該非常簡單明瞭，把你的主要想表達的資訊表達好，同時配上精美的圖片，影片。創意從某種意義上決定了一個廣告的互動率。

第二，選擇一個好的廣告的定向。比如你是北京的一家瑜伽會所。你就可以選擇投放給北京地區年齡在20到30歲的女性。如果想在精準一點你還可以選擇iOS使用者。

第三，選擇一個好的出價，出嫁從某種意義上決定了你的廣告的成本。這時候要求我們反覆去做實驗。不斷去實驗不同的出價，找到適合自己的出價。

1、選好平臺

資訊流廣告平臺屬性很重要，平臺的屬性直接會定義使用者群體的結構。

比如：

女人用品就選美柚

成熟男人客戶的就選鳳凰

二次元使用者的就選B站

白領大學生的就選網易雲音樂

知識分子類的就選知乎

等等

2、做好定向

人群屬性興趣定向是在平臺的基礎上去選擇適合自己的人群，比如明顯是男性使用者的，就把女人去掉等等，

3、做好素材

素材的好壞直接決定著廣告的CTR，所以選擇好的最佳化團隊去做素材最佳化會直接影響到廣告的整體效果。

4、設計好的落地頁

落地頁是廣告轉化的重中之重，有整體套路的落地頁會很好的提升廣告的轉化率，而一般的落地頁只會單純浪費廣告費。

Hi，我是阿詹，看到這個問題，就順便答一下，說下自己在做資訊流廣告投放的一些思路！

一、 ECPM （核心）

先介紹一下這個，至關重要，這個很大程度會影響你的廣告效果，請看下面的思維導圖！

1、競價排序邏輯 ECPM值越高，廣告越容易獲得流量

2、計費邏輯

二、最佳化思路（圍繞ECPM的影響因素）

2、知乎+介面新聞：去這裡搜尋相關的關鍵詞，看看同行的廣告文案

1、是否有利益點：常用數字體，例如：不敢相信，一覺睡醒，股價竟然從0漲到了100，賺大了！

2、是否有隱藏資訊：常用 【重磅推薦】【揭秘】【強推】【驚呆了】【Hot】

3、是否有福利：常用福利體 【免費體驗】【秒殺】【賺大了】

轉化率

1、頭圖資訊是否清晰表達了 （1）產品是做什麼的？（2）產品的賣點是什麼？（3）產品受眾人群是哪些？ 等等

2、通用排版邏輯： （1）頭圖 清晰展現內容，一眼讓使用者看過去就能知道是做什麼的？（2）轉換的相關元件；（3）產品的介紹以及優勢點；（4）相關的合作案例；（5）聯絡方式和地址

3、行業案例參考（1）學習並檢視，同行業的落地頁是怎麼樣的？模仿並創新！

4、最佳化：根據資料情況，檢視落地頁的流量觸達以及轉化情況，分析是哪一板塊出了問題，從而進行調整；

總結：資訊流廣告，落地頁不宜過長，一般3-4屏最佳，轉化效果好，在做廣告投放的時候，很多客戶恨不得把所有內容都寫上去，這是不對的，所以作為一個廣告最佳化師，你要想清楚，一個廣告留給目標使用者的時間只有幾秒鐘，如何在這麼短的時間，進行有效的轉換，這個就是你要做的！

出價

1、每天：出價的調整不宜超過5次，建議一天最多調整控制3次以內，出價會影響到廣告的曝光情況，調整過多容易導致廣告爆量或者沒量！

2、建議先參考行業平均出價水平，以及瞭解各個投放模式的出價

常用定向的設定

人群屬性

定向人群包

興趣分類

興趣關鍵詞

app行為定向

創意分類

創意標籤

解釋一下定向人群包：如果一條廣告計劃是CPA，已經有了100多個轉化，後期可以根據這些轉換的人群，進行擴充套件運算，將廣告覆蓋人群擴大，這些擴充套件人群簡單理解就是和已經轉換的人群，有著共同的目的，這樣對廣告效果的提升很有幫助！

介紹完了，最佳化的方法和思路，再來說下，具體該怎麼做？

1、明確客戶的需求，廣告是要：品牌宣傳、轉化效果還是引流？根據需求，選擇合適的投放模式；

品牌宣傳：建議選擇CPM或者CPC

轉化效果：建議OCPC或者OPCM或者CPA

引流：建議CPC

2、多條創意+多條計劃+適當預算進行投放

舉例：客戶需求：使用者資訊，要轉化效果；

分為不同的廣告組，分別建立不同的廣告計劃，建議OCPC+CPA兩種同時進行投放，並且兩條計劃，至少有3個創意；投放3-5天，檢視資料情況；

3、廣告計劃投放過程中不要暫停

舉例：CPA計劃，投放1天后，沒有轉化，就暫停了廣告計劃；

4、同行業廣告案例參考

舉例：你接觸到一個沒有投放過的行業，參考優秀的同行案例，其中包括出價、定向設定、創意入口、落地頁內容等等，在結合自己的廣告產品，進行來做一個前期的測試。

5、適當的預算，不要太低

特別解釋一下：很多客戶，就想那種每天100塊來投廣告，這樣真的沒啥意義

預算=展現量*展現成本=T/CVR/CTR/1000*受眾CPM

舉例：如果你的轉化目標T是一天20個，轉化率CVR是5%；

那麼20個轉化需要400點選 （20/5%=400）；如果這是的點選率CTR是2%，那麼就需要20000的曝光（400/2%=20000）; 如果這是你定向客戶CPM浮動在 12-20元之間（也就是千次展示需要12元-20元之間）；那麼你需要的預算就是在240—400元（20000/1000*12 ——20000/1000*20）；

　　資訊流廣告是與產品內容混排在一起的廣告，屬於原生廣告的一種。其會依據社交群體屬性根據使用者喜好進行精準推薦。展現方式以文字圖片加連結為主，不但可以達到精準投放，轉化率也相對較高，並且對使用者的打擾性低，同時還可以透過讓使用者參與互動(評論、分享、投票)等形式提升廣告效果。

　　如何做好資訊流廣告，我們不從投放渠道、平臺選擇等方面去探討，只來談談這條廣告方案應注意哪些方面。

　　1、要為廣告找準一個切入點，找對了方向，就成功了一半。創意可以從產品功能、使用者情感、消費場景、明星代言、產品價格、使用趨勢、社會熱點這九點出發，直戳使用者痛點。可以採用短影片方式，也可用圖文+連結模式，目前最紅火的就是短影片方式。

　　3、廣告內容承載載體。如果是影片，一定要畫面唯美，如果是圖文，所用圖片一定大氣漂亮。不論影片還是圖文，都要表達清晰,用唯美的畫面讓觀眾產生代入感，激發他對產品的嚮往性，喚起使用者的情緒。

　　4、積極引流，提升廣告轉化效果，引入到購買頁面，直接產生銷售，帶來收益，因為只有帶來銷售的廣告才是最好的廣告。

黃金圈法則，是營銷大師 Simon Sinek 提出的理論。主要講了三個點：做什麼（what）、怎麼做（how）以及為什麼這麼做（why）。

而做任何一件事，定義清楚 why，是重中之重。客戶不會為了“what”（你做了什麼）買單，卻會因為“why”（你為什麼做）而買單。

放到資訊流廣告投放中來看：

what 就是我們要做的入口創意和落地頁；

how 講的，就是創意是怎麼想出來的，落地頁是如何做出來的；

而 why 說的，就是我們做創意、做落地頁策劃背後的原因：我們為什麼要這麼做？這麼做可以讓我們實現什麼目標？

就這麼說出來，大家都懂，可惜實操時，大家往往只考慮做什麼（what），以及怎麼做（how），很少有人會去思考為什麼（why）。

就好像我們做入口創意和落地頁，本意是要一個儘可能好的投放結果，事實上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時，“why” 就變成了“老闆讓我這麼做的”、“客戶讓我這麼做的”，或者，自己的目標本就是當一天和尚撞一天鐘。

這樣的目標，可以指導我們在沒有明顯失誤時，按月拿到工資，那麼這個目標是否可以指導我們成為一個稱職優秀的最佳化師呢？顯然是不可能的。所以，重新定義 why，才是最佳化的根本。

本文將透過解讀資訊流文案的 why，來重新定義資訊流文案結構和創意寫法。

一、重新定義資訊流文案結構

通常大家對資訊流廣告結構的理解是入口創意+落地頁，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執行起來更有序。

比如大家通常的做法就是一邊做落地頁，一邊想入口標題，兩邊都做完了，一合併，就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。

真的是這樣嗎？

我們根據黃金圈法則來看下這個問題發生的原因。

因為：我們的文案、我們的落地頁，讓受到勾引的使用者覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內容發生改變！——這也就是我們常說的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。

那使用者又是如何做決策的呢？

美國南加州大學神經學家安東尼奧達馬西奧教授研究認為，情緒才是我們人類決策的決定性因素。

揚雅廣告公司也曾提出類似的觀點：人們因為情感而購買商品，並用邏輯證明其正當性，故而（廣告）要透過觸及人基本的慾望和需求來激起情感反應。

也即是說，唯有引發受眾情緒反應的廣告，才可能達成轉化的目的。

瞭解了基本原理之後，我們再來站在使用者的角度看，就會發現，很多廣告之所以無效，就是因為對於使用者情緒把握的缺位。鮮有人意識到，當廣告在使用者面前出現開始，使用者的情緒鏈就啟動了，且鏈條上的每一步都非常關鍵……

我們來試著想象一下：某個週末，你約了朋友，在一個商業區聚一聚。這時候，你的心情是輕鬆的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放鬆一下。朋友說：“我們找個地方坐一會兒吧！”這時候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香，於是你們決定到星巴克裡坐一下——這就好像我們在資訊流平臺瀏覽資訊，本身是無目的的，卻被某個入口創意打動，而點選進入一樣。

進了星巴克，你讓朋友找個地方坐，而你排起長隊，準備點兩杯咖啡。可是隊伍很長，工作人員很慢，你的耐心逐漸耗盡，朋友也轉回來告訴你：沒空位了！於是你們決定離開——這就是你的落地頁沒有在一開始抓住使用者，而使用者並沒有耐心一點點了解你想表達的東西，自然也就離開了。

當你們走出星巴克，轉到旁邊的漫咖啡，人不多，順利的點了單，工作人員遞給你一隻玩偶，請你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這隻玩具兔子，你的心情大好，於是暗下決心：以後再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——這就是細（專）節（業）好感打動了使用者，讓使用者產生了忠誠度，繼而產生消費力。

這也就是我們說的，整個營銷過程中，使用者的情緒變化才是廣告人要追隨的線索，掌握了使用者的情緒，就可以很好的擁有使用者。

同樣的，資訊流廣告文案亦是要遵循此原理：

從使用者情緒出發，一路引導、維護，直到成為你產品的客戶。在分析了使用者一路走來可能會發生情緒波動的觸點之後，我將資訊流廣告結構拆分成了：標題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個階段。在這一系列的行動過程中，我們的文案將擔負起勾出使用者興趣、影響使用者認知、說服使用者相信、催促使用者下單這四項任務。

根據上面這個示意圖，一起來看看使用者從看到廣告開始，依次會經歷哪些情緒變化，對應的，我們的文案需要幹什麼：

第一步：T

透過有吸引力的標題，讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引使用者來看——這一步的關鍵詞是勾引，英文翻譯為 Tempt，我們用“T”來表示。

第二步：I

為什麼是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢？因為這個時候的使用者狀態剛剛才發生轉換，他在看到你廣告之前，尚存在於另一種情緒狀態下，但是你的標題足夠吸引他，他的情緒發生了變化，然後點了標題、到了落地頁，這個時候，你需要緩緩的讓他繼續順著這個情緒繼往下走——所以這一步的關鍵是影響，英文翻譯為 Influence，我們用“I”來表示。

很多廣告落地頁企圖在這一步直接拿下使用者，所以在頁面上堆砌了相當多的資訊，以說明自己的產品有多牛，多麼的符合你的需要，但事實上使用者的情緒在2秒前剛剛從閒逛轉到你的廣告上來，還沒到相信你、買下你的那一步，你那麼粗暴的談錢，那必然是會傷及到感情的，他會迫不及待的離開，也就是我們常說的秒退。

第三步：P

假設經過首屏之後，有 3 個使用者留了下來，那麼接下來到達的就是落地頁主體部分了。

經過前一部分的磨合，此時使用者的情緒已經和我們想要的有點接近了，他願意在這個廣告上花時間做進一步的瞭解，你講什麼他都可以考慮相信，區別是信多信少，如果信得多，接下來的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關鍵是說服，英文翻譯叫 Persuade，我們用 “P” 來表示。

第四步：S

經過說服部分之後，可能有 2 個使用者留了下來，這時候我們就要做逼單了。

臨門一腳怎麼踢，取決於很多手法。比如，你是要使用者打電話來諮詢的，那你怎樣說才能讓使用者覺得，這個電話非打不可？再比如，你是要使用者填表單的，那怎麼說才能讓使用者覺得，填表單對他是件有利有圖的事情？亦或是，你需要告訴使用者產品售價，讓他買，那這個價格怎麼說才能讓使用者覺得非買不可？等等——我們把這部分叫做 Sell，用“S”來表示。

從標題的勾引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服，再到最後的逼單銷售，所有這些步驟合起來，就是一條以使用者情緒變化為基準的資訊流文案結構，我把它簡寫為 TIPS。

在這四步過程中，如果你無法掌控使用者的情緒，他們就可能在中間任何一步發生逃離，但如果你會掌控，就可以將使用者一直留到最後下單，甚至是幫你二次傳播。

二、重新定義資訊流文案寫法

TIPS結構下的資訊流文案該從何寫起呢？我們一步步來看：

第一步：Tempt 勾引

資訊流廣告入口標題的任務就是要勾引使用者進入落地頁檢視詳情。而做好勾引動作的前提，就是得知道，使用者為什麼會受你勾引。

我們都知道，資訊流平臺是一個相對開放的平臺，和你的廣告文案爭奪眼球的是匹配使用者興趣標籤的各類資訊，你得比和你出現在同一屏的其他資訊更有關注價值，才有可能被使用者選擇性的關注到，從這一層上看，入口文案的寫作方向，其實是既定的。

2個話題

德魯·埃裡克·惠特曼在其著作《吸金廣告》中指出，人生來就有的慾望有 8 種，分別是：

LF1 生存、享受生活、延長壽命

LF2 享受食物和飲料

LF3 免於恐懼、痛苦和危險

LF4 尋求性伴侶

LF5 追求舒適的生活條件

LF6 與人攀比

LF7 照顧和保護自己所愛的人

LF8 獲得社會認可

我們如果再上升一個層級，從人類進化學的角度看，上述這 8 項內容，無非就是對應了人類生存或是繁衍的慾望，這也是人作為動物的自然屬性，換句話說，這兩類內容（即 8 項慾望），是人的意識無法迴避的、不受主觀意志轉移的、會自主關注的內容。

所以對應的，我們在做資訊流入口創意的時候，要想盡辦法往這兩大類內容方向上靠，這種靠攏的方法，我把它稱為轉移歸類。

比如我們賣護膚品，可以把文案往利於 LF4 尋求性伴侶（即繁衍）的內容上靠，使用者自然更願意關注；再比如金融類廣告，可以往 LF5 追求舒適的生活條件方向（即生存）去靠；比如旅遊類產品，可以往 LF1 生存、享受生活、延長壽命方向（即生存）去做文案；等等；無論是哪一點，本就是使用者想知道的，自然比其他遠距離的內容更容易進入使用者的關注圈。

6個套路

有了對口的內容之後，還需要有對口的表達方式，才能更好的勾引到使用者，這裡我給大家羅列了 6 個型別的標題，分別是：

問句式

新聞式

強調好處式

害怕失去式

激發好奇式

見證式

需要說明的是，這 6 種均有各自的適用條件，實操時需要根據你廣告要銷售的產品、服務的不同而調整。我們以問句式標題為例，說說具體怎麼內容如何結合形式來勾引使用者。

所謂問句式標題，其實就是在標題裡對你的目標使用者提出某個問題。

這三個圖片裡提到的問題和相關使用者的關係都比較大，第一個，和好酒之人，第二個，和 60 後 70 後的女人，或者也可能吸引部分這樣的女人的伴侶，第三個，基本全覆蓋。

而這幾個問題，都有一個共通點，即，符合了我們注意力優先會關注的兩個話題，要麼是與生存相關，要麼是與繁衍相關，或者兩個都相關。

所以，我們在寫問句型標題的時候，也要抓住這個特點，從你廣告的目標使用者出發，提問你目標使用者可能關注的、與生存相關的、或者與繁衍相關的問題——這是第一點要注意的，屬於方向性的技巧。

具體到實操中，我們還需要對問題做細化，比如，這個目標使用者最可能對我們產品的哪個點關注呢？他們最希望哪個問題、哪個需求、哪個夢想得到解決呢？那我們就針對這個問題、這個需求、這個夢想提問——這樣做的好處在於，容易讓使用者覺得：“哎，你咋知道我要問這個問題呢？”然後他就理所當然的會點進去。

知道了方向，又知道了具體需求，那麼就是具體的問法了。問句的思考方向不外乎以下7種：

為什麼？why

什麼？what

誰？who

何時？when

哪裡？where

如何？how

多少？how much

比如我們在做某個投資類專案投放的時候，發現，40 歲左右的目標受眾常常放在嘴邊說的話就是，一次性多賺一點，就能早點退休了！那我們就可以把他們想早點退休這個點拿出來做問題，比如：

為什麼 40 歲的他再做 3 年就能退休？

如何在 3 年內實現退休理想？

39 歲就退休了？什麼情況？

要知道，人類對於與自己相關的提問的直覺反應，是大腦的自動運作，而且還會試著去回答，然後點選進去看“答案”（其實就是進去看你想要他看的廣告內容），如果你的落地頁內容可以很好的承接為什麼可以那麼早退休的問題，那使用者就會留下來，一步步看下去，有機會成為你的客戶。

第二步：Influence 影響

1個要點

如果到這一步，說明使用者已經成功的被我們的標題部分吸引，點進落地頁了，那我們要繼續帶他前行。

前文說了，和常規做法不同，我根據使用者不同階段可能會有的情緒出發，將整個落地頁拆分成了三個部分，分別是首屏、主體和逼單部分。這裡我們先說負責承上啟下的首屏。

和入口標題一樣，首屏的目的也是要吸引使用者繼續往下看。想要完成這一任務，你的首屏得符合三個條件：

1、要順應認知，即承上。你在勾引階段（入口標題）說了什麼，那麼現在就兌現它，否則使用者就會覺得你牛頭不對馬嘴，騙人的，然後跳出；

2、透過首屏文案激發使用者對你產品產生深層次的興趣。也就是說，這部分的重點是把一開始的興趣鞏固下來，並進一步影響使用者的情緒，讓使用者自覺或不自覺的把原有的思維、決策放一邊；

3、有銜接第二屏的鉤子文案，或是視覺效果，即啟下。避免滿屏展示。滿屏往往給到使用者的感覺就是一張單圖，他可能看完就走了，但如果你留一點下文，他就容易繼續往下看，有機會了解你更多。

1點禁忌

從去年開始幫一些專案做落地頁診斷開始到現在，已陸續看了 300 多個落地頁，這其中有超過 70% 的落地頁，在首屏的位置都非常的囉嗦，視覺上看著非常的擠，幾乎塞滿了文字。

大部分廣告主的解釋是：“不知道使用者能看多少頁面，儘可能多的做上去，他總會看的。”

於是問題的焦點是：使用者真的總會看嗎？

相信大部分情況下，答案都是否定的，尤其是在視覺上看著特別不舒服的情況下，使用者壓根就不想多留。

特勞特的定位理論多次強調，人的心智容量是有限的、厭惡混亂的，且對新資訊會有本能的排斥。使用者在瀏覽廣告的時候，耐心非常有限，他能夠給到你廣告的時間其實非常少，他的耐心很差，在看你內容的時候，可能存在很多事情讓他分心，說不定隨時就走了，所以 ，你基本上沒有暖場的時間，你得有效率、要速度，要從使用者角度去考慮，如何設計讓他們不覺得厭煩的內容。

比如你可以透過設計一個讓使用者感興趣的提問，引導使用者往下看。前段時間非常流行的報價體，撇開很多專案濫用不說，這本身是一個很好的提問式引導的典範，使用者要裝修，第一關注點自然是價格，所以這個報價體自然迎合了使用者的需求，進而吸引使用者繼續往下了解。

需要注意的是，提問式引導使用的關鍵是：你得清楚的知道你的文案是寫給誰看的？你知道你文案的受眾當下的問題、煩惱是什麼，然後，針對這個煩惱，引出一個話題，他就會繼續往下看。

比如，你要推廣一個限時的超級優惠活動，那就沒必要拐彎抹角，直截了當告訴他：這裡有優惠！我請你來逛逛！

再比如招生諮詢會的廣告，招生期間，家長或學生的焦慮是顯而易見的，我們的廣告不需要再去觸發他們的焦慮情緒，他們的動機也是直接存在的，我們的廣告不需要再去觸發他們想要了解學校招生的動機，只要直接告訴他們，XXX 分或者班級排名前 30% 的孩子可以/需要來這參加諮詢會，他們就會自動對號入座來了。

第三步：Persuade 說服

我們用標題勾引使用者進入到了頁面，然後又透過首屏進一步影響了使用者的情緒，吸引他投資更多時間在我們的頁面上，那麼下一步，就要抓緊時間，在短短的5秒或者更短的時間內，去說服他，讓他有行動的慾望。具體做些什麼呢？

列出好處/方案

這一步需要根據首屏的內容重點來確定具體的做法，具體分兩種情況：

1、說明你提供的產品/服務以及他們能夠給使用者解決什麼問題以及帶來哪些好處。

比如，如果你的首屏重點是指出使用者頭痛或者該頭痛的問題所在，那麼你現在要做的，是告訴他如何可以不痛，然後順著這個方案帶出你的產品/服務是怎樣的，以及他能夠怎樣幫使用者解決問題。

2、說明你提供的特別方案是什麼？

比如首屏內容是開門見山式的，那麼到這一步的時候只需要告訴他你的具體方案，比如我們前面說邀請排名前30%的家長或者孩子來諮詢會，那麼你需要說，這個諮詢會能給他怎樣的具體方案，比如有專業的填志願的老師可以諮詢，或者有學校招辦供你諮詢，或者有很多一手資訊可以在現場獲取等等，即可。

提供證據/說明

在上一步我們列出了產品/服務能給使用者帶來好處、可以解決他們的問題時，使用者一般不會立刻相信，就算有點相信了，也很容易動搖，所以我們需要看情況加一個證明步驟，讓使用者堅定對我們的信心，簡而言之就是解除感知風險。

這裡就要求，我們在最初做投放素材收集時，要有這方面的資料準備，這些資料可以是相關事實、證據，甚至是故事，等等，所有可以幫助使用者接觸信任困惑的資料、在符合投放平臺規則的情況下都可以拿來用。

實踐中也常有人問我：提供多少證據/說明提供使用者會信呢？答案是不能以量取勝，要看證明、說明內容的質量，比如說的越明確，越真誠，越容易讓人信；相反，越空洞就越像廣告，越像騙人的、作假的。

第四步：Sell 銷售

也就是逼單階段。通常分5步來執行：

匯入價格話題

很多專案喜歡在一開始的首屏就打價格，更有甚者把贈品等也全部列出來，我見過最誇張的一個：買 1 贈 8！——試問，如果你是看到這個廣告的使用者，當你看到買 1 贈 8 的那一瞬間是何感受？

很多人的第一反應是不真實，還有點：你的東西賣不掉，一定要塞給我的感覺。

那麼，讓人覺得不值錢、急著要處理掉的東西，你會要嗎？

如果你不想給你的使用者營造出這種感覺，你該怎麼做呢？

我們來想一下自己買東西時會經歷的心路歷程：

當你覺得某樣東西和你的需求對路的時候，你自然而然會想知道價格，然後，這個時候，銷售迎合上去，會非常的好，使用者不會覺得銷售煩、不識趣、催著買，甚至還會覺得銷售懂事兒，我正好要問，你就出現，這很好。

那麼同樣的，落地頁也是如此。當用戶剛剛被你勾引到落地頁，他的狀態僅僅是有興趣，哪怕它已經看過很多和你類似的甚至是雷同的產品，你也不能直接上來就說多少錢，你得給時間讓使用者瞭解你與別家產品/服務的不同，然後，等他狀態到了的時候，你再列出你的價格，他是會有預期的，是不會覺得突兀的。

所以回過來再看匯入價格話題這一步，我們提出兩個判斷方式：

一是看你之前的工作是否做到位，你文案裡的內容是否已經讓使用者有了想了解價格的想法；

二是這個價格要用一些比較巧妙的方式去表達，比如可以採用歧視定價的方式，既不損害品牌形象，又能讓使用者有一種佔了大便宜的感覺，比如一雙 299 元，兩雙立減 118 元；也可以用錨定定價，類似原價199元，今天限時只要 88 元；又或者參考點定價也是常用的價格溝通方式，等等。

將價格合理化

直白說就是讓使用者覺得買得值。這裡我給出兩個文案方向：一是廣告主需要給使用者一個合理的定價說明，一是廣告主要給使用者一個合理的接受價格的理由。

比如我們可以說為了慶祝某事件，特惠；也可以說把成本降低的部分回饋給客戶；還可以說某節點特賣，等等，這些都可以作為定價說明放在落地頁裡。

需要注意的是，前提你上一步、即提出價格的時機恰當，否則你的理由再好，也會讓人覺得你是賣不出去才賣這樣的價格。

提出風控措施

此時使用者沒準正在為值不值、會不會有風險猶豫，這個時候，你給出一個承諾，就等於給他一顆安心丸。比如下圖這樣的：

三年質保、正品保證、七天退換等，都是讓使用者放心的一種保證方式。

具體可以給到大家三點建議：

1、同樣說質保，在條件允許的範圍內，讓你的質保時間更長一些：比如家裝建材的正常質保期是2年，那如果你提3年，顯然更容易吸引使用者。

2、同樣是送福利，最好是不加條件的福利：最好的例子是淘寶的7天無理由退貨。

3、清楚的說明/展示保證的內容：避免使用讓使用者費解的話，否則你之前的建立的好感、信任可以在此一舉消失；儘量把風控內容放在使用者容易看到的地方，別藏著、用小字或者什麼其他不易看到的字型花樣；如果你真的是沒有誠意去給保證，那還不如不說。不說頂多不加分，但是說錯了肯定會減分。

提醒下單/諮詢

明確告訴使用者：如果你想要 XXXX，現在可以做決定了，立刻諮詢/報名/填寫等等，名額有限，XXX 後截止之類的。

注意：如果涉及截止日期的文案，或者是說明活動時間的文案，一定要注意技巧，比如距離你實際的活動日期還久，目前只是蓄水，那可以用倒計時 XX 天來寫，以期有緊迫感，而不是寫上一個具體的日期。一是感知效果太差，很多人搞不清今天星期幾、今天幾號，二是如果這個日期距離當前日期太遠，比如明明是3 月的活動，你從 1 月就開始做廣告了，使用者一看，還早，不急著下單，走了！

提供超值附加值

比如送贈品、免費體驗等等。需要提醒的是：不管你送什麼，不要讓使用者覺得送的不值錢，你甚至需要花一些篇幅、文字、圖片去說明這個贈品也同樣值錢，讓消費者覺得這次消費真的超超超值，你就贏了。

綜上

我們總是在說，文案、設計、創意，對使用者的影響應該是一整條“情緒鏈”，而不是斷層的點。

而當你看到這裡會發現，透過重新定義 WHY，解構資訊流文案的T（吸引人的標題）-I（溫和的影響力）-P（有效的說服）-S（適時的逼單），你的投放工作也會變得清晰明瞭、一目瞭然。

我們不妨用最底層的思維來思考——廣告展現在資訊流平臺上是為了什麼？

對於媒體是廣告費，對於廣告主是轉化目標/品牌曝光目標的達成。

也就是，一個好的資訊流廣告，一定滿足了——

“廣告主花對錢，媒體多賺錢”

廣告主花對錢

廣告主花對錢的意思有幾個方面

1.平臺的正確選擇

2.定向

不同平臺可定向的標籤是不一樣的，但基本上都涵蓋了對地域，年齡，性別，興趣等。在我們做廣告之前，需要想好，我的廣告潛在使用者是哪些人？基於使用者畫像有的放矢，才能讓廣告更高效。

3.素材質量

當創意和落地頁同時都是高質量的，讓使用者有了行為轉化或對品牌加深了印象，廣告主才算是“花對了錢”。

媒體多賺錢

商家是逐利的，這是不用過多思考的共識。

當一個廣告位置，在不影響使用者體驗的情況下，媒體總是尋求更多的收益。

這樣，

1.在以展現付費的廣告中，邏輯很簡單，誰的出價最高誰就更可能被展現。

資訊流廣告是什麼，是位於社交媒體使用者的好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。形式有圖片、圖文、影片等，特點是演算法推薦、原生體驗，可以透過標籤進行定向投放，根據自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應用下載等等，最後的效果取決於創意+定向+競價三個關鍵因素。

做資訊流之前，首先篩選目標平臺：分析自己目標人群特性，找到目標使用者常去的平臺，使用者去哪兒我們去哪兒；

其次分析平臺屬性：特點，收費方式，投放方式等。只有深知所投平臺的玩法並結合起來才可能在平臺上獲得更多流量；

再是素材：資訊流廣告是平臺推送給使用者，使用者被動接受的，跟他們接觸最直接的是創意，在定向不能如大搜精準的情況下，創意也不能一味的追求高點選，完全標題黨，這樣跳出率也會很高，但是素材以及用語都建議符合平臺的語言環境，每個平臺都有自己的表達方式，常見比如知乎體：擁有...是什麼樣的體驗，如何...等等，只有把平臺特點跟自己的產品或者服務結合，才有可能吸引更多的點選，給後端好的轉化提供更多可能

然後是覆蓋面：投放過程中意向使用者覆蓋面越全越好，包括人群、地域、時間等。

簡單講就是：把自己的產品或服務用目標平臺內的表達方式在目標平臺上展現給意向客戶。

以前，企業更多的是利用行業大咖、專家學者等具有較強影響力的個體為產品及品牌背書，但隨著資訊不對稱的局面被打破人們更加傾向使用智慧手機、平板電腦、PC等終端從網路中獲取廣大網民的資訊，這決定了企業必須為消費者提供優質的產品及服務，才能讓廣大網民在網路中留下正面評價。

在資訊過載時代，人們的時間與精力被過渡分散，對單一事物的關注度明顯降低，再加上產品及服務的迭代週期越來越短，導致使用者的關注點很容易轉移。所以企業必須對使用者需求進行精準分析，併為其提供符合其需求的定製資訊。

隨著資訊化、網路化、數字化時代的來臨。傳統廣告業業面臨新技術、新媒體的巨大沖擊和挑戰，必須透過數字化轉型升級應用對網際網路新媒體環境，獲得更大的發展想象空間，做好資訊流的關鍵是參與互動，即消費者透過媒體參與品牌廣告的生產傳播。藉此廣告主可以有效地獲取消費者資料，實現大規模個性化定製生產、營銷與傳播；消費者不僅能夠獲取產品或服務資訊，透過互動媒體渠道完成網路購物手機購物等，還能實時的參與到價值體驗當中。

所以，在資訊急速膨脹快速更新的大資料時代，重視資訊傳播並以此切入打通營銷傳播、消費等不同系統的整合式互動廣告將展現出來越來越強勁的生命力，從而得到更多的使用者廣告主認可

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資訊流無非就是營造一個場景，讓使用者感覺自己是處在缺少某個東西的場景下，而這個東西，恰好是我們產品的優點，如此一來，使用者就會完成後面的動作，輕而易舉的轉化咯。至於如何營造場景？營造什麼樣的場景這個就離不開資訊流的創意咯。

資訊流的創意

創意是資訊流的重中之重，無非就是文案和圖片（影片）的組合。然而怎麼去篩選好創意？怎麼確定一個創意是好創意，甚至只是合格的創意卻難道了不少小白最佳化師。下面我就和大家嘮叨嘮叨~~~

1.創意和產品相關，需要分析產品的賣點，揚長避短。

就拿最近開始回暖的金融行業來說吧，金融大部分就是借錢的，靠利息來掙錢。然而這麼多借貸產品，你如何能脫穎而出，讓客戶下載並使用你的產品呢？

a.額度，額度是金融的一大賣點，額度高，借的時候才會比較爽，5萬和50萬的差距不僅僅只是一個“0”這麼簡單。不額度越高，優勢明顯越大；

b.利息，利息低甚至免息30天的誘惑力是無與倫比的。利息低就代表還的少，誰會和錢過不去呢。利息這點還可以和日常開銷作對比，例如：日息只要兩塊錢，坐地鐵都不止這麼多；或者日息也就兩塊錢，就只是一瓶水的開銷等等。把利息細化到日常的小開支，看起來才真的微不足道。

c.分期，12期和24期的區別不僅僅只是一年的時間，更重要的是每個月要還的錢幾乎少了一半！分期時間越長，每一期要換的金額越少，對自己的壓力越小，自己當然也就越開心。

d.透過率高，放款快，到賬快，不填表不面審等等這些就不能量化了，只能用一些比較寬泛的言語去描述。

2.創意和使用者相關，打擊使用者的痛點，觸控使用者的癢點，解題發揮~

還是拿金融的產品舉例子，缺錢的場景真的是多了去了。這裡就可以大致的很後面的定向結合起來，有的放矢，精準打擊使用者。（結合產品的特點去營造場景）

A是剛畢業不久的大學生，隻身來到大城市來實現“夢想”。針對這類人就營造缺錢的場景就可以是：租房啦，換新電腦啦，還信用卡啦，多買了幾身衣服，幾個口紅啦，週末去看idol的演唱會等等。營造這些場景，就是要儘可能的讓目標受眾感同身受，進而完成後面的一系列轉化行為。

B是工作幾年的白領，手裡有一些小額存款，他們缺錢可能就是提個新車差點錢，付個首付差點錢，結婚彩禮還差點錢等等。這些場景就更能打動這一部分人的痛點。

C是小鎮青年，自己的收入只能勉強維持自己的生活，想要提高一下自己的生活水平就要攢好久的錢；這樣他所需要的場景也是可以很簡單就能實現的。。

這些都是根據細分使用者去做相應的素材的調整，中國的人口這麼多，任何一個細分市場的人口基數都大到我們無法想象，所以不必為自己的產品受眾小而苦惱，你該苦惱的是你沒有結合好產品的賣點，用力打擊使用者的痛點。

3.和最佳化相關，打磨創意，迭代更新。

時間原因，現在先更新這麼多，後面的內容下次繼續更新~