江小白是怎麼火起來的，原因是江小白的消費群體大多都是年輕人，主要是因為江小白的廣告詞和品牌理念讓江小白的知名度越來越高。

我是江小白，生活很簡單，我簡單，我純粹”此廣告語一出，就受到了大多數年輕人的喜愛。簡單純粹不僅是江小白的口感特徵，還是一種生活理念。

這種生活理念被大多數年輕人追捧，重點是因為現在的年輕人渴望自由與單純，江小白的口感就像廣告詞那樣：“簡單、純粹”，基於這些，由於廣告詞的帶動，讓江小白的知名度越來越高，這種簡單純粹的品牌理念讓江小白火了一把，重點是口感也沒有特別差，幾個也讓大多數人能接受。

酒友們都知道，喝酒處於微醺狀態的時候，一般人的話是比較多的，所以江小白抓住了這一點：“我有故事你有酒，你到底跟不跟我走”，這句話一出，讓很多的年輕人覺得這才是我簡單我純粹的江小白系列。

“我們總是在別人的故事裡留著自己的眼裡，江小白就是那個讓你喝了有故事有酒的品牌。”

2012年，江小白在業內人士眼中，只不過是每年都會出現的n個新品之一，這種小瓶裝的酒，還是處在中國白酒的核心區域的重慶。當時白酒行業的共識是：年輕人不懂白酒，江小白活不過一年。

時隔八年，江小白不僅活著，而且活得很好，銷售額達20億。為何江小白能在白酒行業成功突圍，一直是很多“老酒友”無法理解的問題。江小白到底有什麼魔力？為何賣得好？

找準市場裂縫，插位而出

在江小白出世之前，國內酒類市場被講歷史故事、注重醇厚口味的傳統酒企一統江湖，年輕一代不想喝白酒的趨勢初現端倪，相比於白酒，青春時尚的洋酒更受到年輕消費者的青睞。對此，各大酒企自然嗅到了這個苗頭，曾開發新品迎合他們，卻未有好的效果，那時的他們很有信心地認為，年輕人喝白酒早晚的事兒，長大了就自然會喝白酒，因而對這一塊並沒有太多重視。

江小白創始團隊看到了白酒年輕市場的裂縫，卻有截然不同的看法，勇敢擠入年輕市場。以80後、90後的消費主體為原型，擬人化的打造了一個青春且大眾化的卡通形象，從品牌、包裝、酒體、營銷等全方位圍繞年輕消費者發力。可以說，在當時白酒市場中，江小白是唯一全力主攻年輕群體的白酒品牌。

江小白的誕生正巧趕上第三次行業調整，限制“三公消費”、“塑化劑”等事件讓酒業大受創傷，各大傳統酒企已經自顧不暇，尤其是名酒企業，中高階消費市場競爭激烈，名酒也不得不降價擠壓市場，“降維”打擊籠罩整個行業，大酒企想著如何保證營收，小酒企則是想著如何生存，哪還有時間精力去顧及一個初出茅廬的小酒。不得不說，這次行業調整的確給了江小白“猥瑣發育”的時間，少了外界的圍剿，可以有精力專注做自己的品牌和市場。

找準戰略基點，定位精準

定位是一個品牌立足於市場的關鍵和前提。傳統酒水的市場定位往往在侷限於兩類：一種定位於歷史悠久的“雅”文化，一種則定位於江湖市井的“俗”文化，前者高階酒，後者中低端，長期以來以厚重、土氣的形象示人。

江小白在最初定位時便有意避開傳統白酒的競爭紅海，專注開發年輕人的藍海市場，定位為青春小酒，以年輕、時尚的姿態問世，喊出“我是江小白，生活很簡單”的slogan。瞄準年輕人小聚、小飲、小時刻、小心情的等飲用場景，根據年輕人簡單純粹的飲酒需求，在酒體上也進行了創新，口感偏向於輕口味，還創造了很多混飲的喝法；在包裝上採用磨砂瓶，主打藍白色調的簡單包裝，契合年輕一代追求簡約的生活理念和審美偏好。表達瓶上的個性語錄更是直擊年輕消費者內心，讓年輕消費者找到情感共鳴，喜歡也願意主動分享到社交媒體，一舉火爆全國，不管你是否喝過江小白，江小白的表達瓶你肯定聽過見過。

精準定位也在無形之中為品牌建立了一道護城河，讓對手無法跟隨。例如可口可樂定位經典可樂，百事可樂定位時尚可樂，基於戰略基點的不同，二者無法相互模仿。江小白定位青春小酒，其他酒企已有成熟的產品體系，品牌也在大眾心中有了一定的認知，“船大掉頭難”。

找準消費群體，佔位心智

營銷的競爭是一場關於心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智，心智決定市場，也決定營銷的成敗。

白酒的消費受眾主要在35-50歲，江小白則是瞄準20-35歲的年輕消費者，全方位精準化營銷。只要和年輕人相關的，江小白無處不在。線上《奇葩說》、《這就是街舞》《拜託了冰箱》等火爆的綜藝節目、電視劇；線下玩音樂節，出動漫，出單曲，搞街舞、塗鴉大賽，開街頭快閃店…甚至極其小眾的紀錄片中也能見到它的身影。江小白想盡辦法和年輕人拉近關係，與青春、市場捆綁在一起。

在傳播理念中，往往第一個提出者會佔據消費者的第一心智。最先提出小酒概念並鋪天蓋地宣傳的江小白，成功的在年輕消費群體中建立起足夠高的知名度，也成功佔位消費者心中“青春小酒”的位置，只要想要青春小酒，就會想到江小白。就像消費者提到“汽車安全”往往會首先想起沃爾沃一樣。

找準流量方向，搶位入口

隨著江小白的走紅，也出現大眾評價兩極化的局面。年輕人紛紛購買的同時，很多成熟的白酒消費者認為它的口感不好，甚至不能稱得上白酒，還有很多人表示持續不看好。難道江小白僅是憑藉營銷賣到20億？

當然不止營銷那麼簡單。江小白的創始團隊是酒水行業資深從業者，深諳酒水行業的打法。在高調做品牌營銷，頻繁刷屏微博、朋友圈等社交媒體明修棧道的同時，也在低調佈局渠道及全產業鏈，一步一步的暗渡陳倉。從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流和市場銷售延伸等全產業鏈佈局。

在渠道上，成長早期紮實的做川渝區域市場，川渝地區是北上廣深之外年輕人聚集最多的區域，年輕創新在網際網路是時代一種強大的生產力，緊追潮流的年輕人足以引導輿論進而影響市場。2017年，已經積累了不小名氣的江小白髮力全國市場，全國範圍渠道鋪貨，哪怕是十八線小縣城的拉麵館裡也有陳列，消費者看到它的同時便可即時購買。

筆者認為，江小白之所以能賣得好很大程度上依賴於其搶位，尤其是心智上的搶位。年輕人開始喝白酒，很少會選擇成熟的白酒品牌，一是調性不符，二是錢包不厚，往往會先從江小白入手，小瓶便宜，就算不好喝也不算多大損失。暫且不談留存率，若是長期沒有替代品，已搶佔年輕流量入口的江小白哪怕只是收割第一代白酒消費者，也能賺得盆滿缽滿，畢竟“沒有人永遠20歲，但永遠有人20歲”。

最後，江小白真的不好喝嗎？這個問題，仁者見仁、智者見智。再怎麼說，它也是高粱釀造，由國家級釀酒師、品酒師操刀而成，品質很不錯。

一是不貴，價格很親民，尤其是年輕人。二是文案定位準確，在酒類中很能抓住年輕人的心，符合年輕人的消費心理，這點很重要。

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它就是江小白，文案堪稱酒界的杜蕾斯。

不知道，你有沒有和我一樣，雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個性語錄而瘋狂購買只為收藏的境遇。

因為這些語錄像是為我表達，幫我發聲。

圖一：江小白文案

不知道，你會不會和我一樣好奇，為什麼江小白能在5年內從0幹到10億，去年躋身於白酒品牌的十強，與貴州茅臺等一起斬獲此殊榮？

它到底做對了神馬？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之時，遇到了休格曼大師的《文案訓練手冊》，發現江小白背後不為人知的秘訣全在這本書裡。

這就是我想和大家分享從書裡洞察到的秘訣：它為文案專業人員、愛好文案人員、愛好寫作、甚至生活中、工作中有寫作表達障礙的人都打開了一扇窗。

正如暢銷書心靈雞湯作者傑克推薦語所說：

多年來，我一直是體格曼文案寫作和營銷策略的推崇者，並從效仿他的文案廣告中獲益匪淺。休格曼讓我們所有人透過這本書窺見了他的秘密，這本書應該標價2000美元，因為它包含了太多的原理。

接下來，我的分享將分為兩部分，第一部分著重講“道”—洞察到的《文案訓練手冊》秘訣，“134”模型方法論，精進到我們的生活和工作中。第二部分講“術”–拆解江小白的案例，它重點運用了那些道，可以做得這麼火。

第一部分

文案的道—「134」文案模型

那文案秘訣到底有什麼呢？

概括來說，它稱之為“134模型”鑰匙。

1是，樹立寫文案是個系統工程的概念；

3是，寫出一個好文案，要抓住三個關鍵點，懂產品、懂使用者及懂溝通。

4是，在寫文案的過程中要充分調動傾聽之耳、敏銳之眼、同理之心、行動之手，方能寫出有趣、有料、有力的高階文案。

圖二：文案的134模型

134模型之1：文案創意是個系統工程

寫文案是一個系統工程。一個文案的創作，不僅需要進行大量的歸納整理工作，還需要定策略、醞釀、打磨的過程。

1. 文案創意的本質

一個產品和品牌要透過特定的渠道進行傳播，以便讓消費者瞭解產品，熟悉產品，信任產品併產生購買行為。而廣告和文案就成為這些傳播渠道中，連線產品和使用者的橋樑。

透過文案傳播產品特性和品牌價值，服務目標客戶，從而達到影響使用者，產生購買行為的作用。

而作為文案人來說，要想達到影響消費者行為，促其掏腰包，是有一系列的步驟。

2. 寫出偉大文案的三步曲

作者休格曼提出了寫出偉大文案的7個步驟，我把它歸納和精簡為三步曲：

第一步：在寫文案之前，一定要研究產品、研究目標使用者

成為你計劃銷售的產品或服務的專家，當你越深入研究產品或服務的每件事情的時候，你就能得到更多的偉大創意。

同時，瞭解你的目標使用者，哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？瞭解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多創意。

第二步：將創意落筆成文，先完成不要完美

寫下你的標題和副標題，它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下來。

然後開始撰寫文案，將所有的主意都寫下來，要點是將你腦中所有關於這個物件的事情運轉起來。形成初稿，先完成。

第三步：打磨成光彩熠熠的作品

開始修改文案，讓文案變得精簡，有趣。離開一小段時間，醞釀完成後，又重複打磨，直到你對結果滿意為止。

文案是連線產品和使用者的橋樑，執行文案三步曲原則，將會保證打磨出一個光彩熠熠的作品。

134模型之3：懂產品抓亮點

1. 資訊整理工作

磨刀不誤砍柴工，在文案創作中，收集資訊和整理資訊是文案創意最基礎的工作。

很多人接到文案工作，往往會著急創作，卻忽略了最重要的整理資訊工作。

瞭解產品才能確定產品的核心價值；產品是承載品牌的基礎，沒有產品再好的品牌形象也會歸零，而文案的作用就是創造這種聯接的工具。

在前期的資訊整理，多是案頭資料的搜尋，如產品所處的行業背景、競爭對手的文案等。有了初步的瞭解，帶著問題，進行實地的產品採訪。

2. 帶著問題進行產品採訪

寫文案之前一定要去採訪公司的產品經理、設計人員、專案發起人等骨幹人員，瞭解以下問題：

為什麼設計這款產品？

產品的亮點是什麼？

有可能成為爆款的賣點是什麼？

希望達到怎樣的效果？

然後基於此，以一種非常強有力的方式來展現產品，把產品的本質特性淋漓盡致的表達出來，再去探索在使用者的頭腦中這種產品的本質是什麼。

舉個例子：

而這個鐘錶公司上，在顯示器的背後安裝了一個小小的容器，裡面放入一種具有惰性和放射性的物質，可以讓顯示器一直亮著。

他去實驗室調研，儘可能地瞭解一隻電子錶是如何設計、生產和裝配的。他向工程師前前後後提了30多個問題。

“為什麼之前沒人考慮過在手錶中使用這種放射性物質呢？”這是他的又一個問題。

工程師回答：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質放在透明的容器而不洩漏，直到有人研製 出了鐳射這種技術。是鐳射把容器封住。”

休格曼終於得到了他要的創意答案，發現了這個產品的亮點，為這個電子錶包裝出”鐳射束電子錶”概念。

懂產品是做好文案的第一步，你掌握的東西越多，就越能應用自如。

記住：全神貫注地學習和鑽研你的產品吧！

134模型之3：懂產品抓亮點+懂使用者走內心

如果不懂使用者，你將處於一個極其糟糕的位置。

產品設計和文案都要從使用者的角度出發，推匯出寫文案時要考慮的使用者心理誘因，洞察使用者心聲，說出他們的心聲，才能俘獲他們心智。

這是作者休格曼大師經歷了多年失敗、經驗並逐步深入才理解和應用的鑰匙。

休格曼在本書中，列舉了23個心理誘因，招招有效，這裡我將重點講述其中威力最大的3個大招。

第一招：講故事-產生情感共鳴

人們喜愛故事，用故事能創造出一種情感聯絡或者紐帶，讓使用者願意傾聽。

好的故事型文案具備幾大特點：

定位小，都在講人

受眾已經厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞。

比如支付寶的十年賬單有話說系列文案，典型的在講普通大眾故事的例子，透過一個個鮮活有趣而又彼此不同的個體來表現支付寶在生活中的應用，讀者馬上就會產生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的衝動。

圖三：支付寶系列文案

故事裡會有共鳴

好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產生共鳴感。在寫文案時要把握讀者的情感，和他們產生共鳴。讓讀者讀到你的文案之後產生一種“他怎麼知道我是這麼想的”、“他說出了我的心聲”的愉悅之感。

第二招：參與感–人是感性而盲目的

休格曼早年做過一個創意文案，為Franklin拼寫電腦釋出了一則文案。如果消費者能夠找到廣告中拼寫錯誤的單詞，圈出來寄回公司，每找到一個單詞就能抵扣2美元優惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

聽上去是不是有那麼點不可思議，刊登後收到了無數人的反饋。有的人告訴他，他們只不過是想參與一下找錯誤單詞，他們從來沒有這麼認真對待過廣告。

休格曼的洞察，透過使用參與機制，讓使用者相信他們擁有了這件商品，這個商品他們是喜歡的，他們擁有這個產品會是什麼樣子。文案中融入參與是非常有效的，畢竟人是感性而盲目的。

小米是把參與感發揮得極致的公司之一，靠著”和使用者一起玩“的參與感策略，從2010年的100個鐵桿粉絲，發展到2011年50萬，再到12年100萬用戶。

圖四：小米的參與感策略

第三招：對比原理-有對比才有差異

這個很清晰，透過定位產品，將它同其它產品相比較，或者透過證明你的產品在某方面的價值，讓使用者購買合理化。

我們見過比較多的是，以打折的方式吸引使用者。無論是低價商品，還是以更低價買到的昂貴商品，打折後都會放大使用者的貪婪，這招非常有效。

淘寶上雙11的半折，京東的6.18半折，讓人們都像發了瘋一樣的搶扣，不得不說是商家把這個影響力放大到極致的一種表現。

大家知道，李叫獸寫的《X\Y型文案寫法》對比，這也是對比原理很好的運用案例之一。

圖五：李叫獸的XY型文案

文案就是商家強大的武器，運用心理誘因，走進使用者的內心，找到使用者樂於接受的方式。

134模型之3：懂產品抓亮點+懂使用者進內心+懂溝通促行動

文案溝通是什麼呢？

用作者休格曼的話來說，可以是“定位”，一種產品以一種方式定位或放置，吸引使用者，從而影響他的購買行動。也可以稱為“獨特營銷策略”基至可能是“噱頭”。

如果說前面的懂產品抓亮點、懂使用者進內心都是在做功課，那麼最後的”臨門一腳“就是懂溝通促行動了。

文案的最終目標就是為了讓使用者願意掏出錢來購買產品。

1. 推銷概念，而不是產品

大師休格曼指出：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

你銷售的是牛排的氣味而不是牛排，是概念而不是產品。

我們可以電子錶為例，當它剛問世的時候，這個產品非常獨特或新奇，產品本身也是一個概念，文案以產品的多樣特性展示。這也是沒有問題的。

但是隨著電子錶越來越多，每個人都知道它是怎麼回事、怎麼運作的時候，這時候的電子錶文案必須運用一個獨一無二的概念將特性區別開來。

我們可以看看電子錶的文案，有這個世界最薄的電子錶，這是一款裝有內建警報器的電子錶，基至是一款在製造過程中裝配了鐳射束的電子錶。有沒有發現，這時的概念五花八門，用概念來銷售電子錶時，產品就不再是概念了。

找出概念通常並不是一件容易的事，每個產品都有其獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。要去發現這個產品的獨特之處， 這樣產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力。

2. 新增購買保障，解除後顧之憂

在你找到產品差異化的概念之後，就要讓使用者馬上購買合理化起來，有沒有滿意度保證、售後服務如何，物流方不方便，下單便不便捷等。有了這些保障，促其產生購買行為的機率就會更高。

134模型之4：傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動之手

前面我們有談到文案創意的本質，它要充分刺激和調動使用者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，運用看、聽、用、參與等手段，重新定義、設計網際網路時代下文案的表達。

顯然，要寫好文案比過去更難，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能寫出好的文案來。

因此，歸納整理出休格曼大師對文案人建議的四點：

一對耳朵：傾聽客戶、使用者等心聲，找到連線橋樑之耳。

一雙眼睛：蒐集資訊、瞭解產品，找到產品定位的敏銳之眼。

一顆心：洞察人性的同理心，懂得文案要與使用者產生情感共鳴。

一雙手：動手踐行，不斷迭代最佳化修改的行動之手。

遵循以上四點的文案人，一定能寫出有趣、有料、有力的文案佳作來。

第二部分

拆解江小白案例

細細盤點江小白的崛起，江小白能火，是它把整個文案當成一個系統工程，從產品創新、為使用者表達、發聲到營銷創意，他們背後的文案高手在傾聽年輕人情緒之耳、用敏銳之眼洞察品類先機，用理之心走近年輕人心中，用行動之手年年做出驕人的成績。

這和休格曼大師的“134”文案模型高度重合，可拆解的點非常多，我將重點拆解江小白對“134模型”中第3的運用：懂產品抓亮點、懂使用者走內心、懂溝通促行動。

一、懂產品抓亮點：搶佔品類先機

華夏五千年曆史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。

每瓶酒都在強調自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化根底，甚至祖上都沾點國皇親國戚之血液，幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情：遠離老百姓。

而江小白，卻與眾不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。

讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻，改變了消費場景。

還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。

二、懂使用者走內心

1. 每一個個性語錄都在講述一個扎心的故事

我們可以用講故事的LOCK模型來拆解這個畫面：

圖六：江小白的某一個場景故事畫面

用故事LOCK原則來拆解文案情節及情緒，只有精彩的精節和情緒的共鳴，才能留住讀者的目光，讓他們欲罷不能。

a.主角（leader）：一個年輕人，白天人前歡笑、強裝鎮定，到了晚上特別想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。

b.主角的目標（objective）。想把前女友忘掉，但又不願和朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，只能獨自走這段心路歷程。

c.衝突（confrontation）。在情緒酒精的作用下，更想念過往，心事湧上心頭，但又理智的告訴自己，那是留不住的人。

d.衝擊結尾（knockout）。當思念、悔恨等等複雜的情緒在酒精的作用下發酵，心無處安放之際。江小白替這類使用者發聲和表達：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

圖七：故事文案場景分析

江小白的文案始終在替使用者表達，一次次的扎心。

2. 調動參與感

江小白是一個“會說話的產品”，它的”表達瓶“倡議用一句簡單的話，替代那些華而不實的語言去交流，重新找到說話這個日常行為中最真誠的部分，讓瓶身成為年輕人表達態度和行為的載體。

這與小米的《參與感》很相似，從人民群眾中來，到人民群眾中去。百萬級的UGC參與，每個人都是自媒體，都有傳播屬性，解決消費者與產品深度互動，滿足了讓產品成為一個超級的媒體。

圖八：江小白表達瓶

3. 懂溝通促行動

江小白在產品創新和洞察使用者之後，在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。

江小白不僅會玩，更重要的是它會扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態度、內心的表達——不是叛逆，只是不喜歡循規蹈矩。

除了表達瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術場景，反覆的呼喊，讓世界聽到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發聲：

頻繁出現在青春影視熱劇：《好先生》、《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》等

聚集各路hiphop說唱界大咖，開展音樂演唱會

還不止於此，江小白打破了白酒行業 “酒香不怕巷子深”傳統單一運營思路、化解了白酒行業與消費者與日俱增的隔離感，願意企業與使用者之間開始真正意義上的雙向互動起來。

在概念的包裝、打消隔離感，解決後顧之憂後，使用者豈能不促成行動進行購買。

願越來越多的企業像江小白一樣，運用《文案訓練手冊》的134模型方法論，寫出更精彩、更有趣、更有料的文案來，為企業創造真金白銀！

對於不喝酒的我，江小白的酒我是不夠了解的，所以今天特地查閱了一些資料，不看不知道，一看嚇一跳。看到它的營銷策劃，看了一句句網上經典的語錄，我都有一股想喝一下它的衝動。首先它的囗味是針對於年輕人的，它的消費群主要是年輕人，再加上上面的句句經典的語錄，都是能引起人的共鳴的，所以在朋友圈都是光速傳播的，這樣就快速地建立起品牌，囗碑。

在江小白未出現之前，人們對於白酒的象印，普遍是厚重的歷史文化，千年的國粹，一種民族精神的象徵。它本身具有的高大上的感覺似乎註定了與嚴肅，正經的話題常常相關。他更多的時候是出沒於酒桌，與交際的場所，於是他更顯莊重。

各類酒品場商也就是如此去做的，而那時做的比較出名的廣告，大概就是五糧春廣告“愛如滾滾潮水來”

又比如：國窖廣告！

這種酒品嚴肅風格，似乎成了一種定式當人們想到酒身上的屬性時也便是：悠遠歷史文化，正式場合所用！

而江小白出現之後所使用的廣告形式：

華人受儒教中的謙遜與內斂的君子精神影響，容易將自己隱藏起來，也就很難與人真心相對，於是出現了凡事留一線，日後好相見等俗語！

而在酒場上往往因為各自的利益關係， 需要快速的建立革命友誼，但是內斂很容易導致相敬如賓的情況出現。這種看似很好的態度，實際上卻很難建立信任，而需要建立信任便需要酒水的出現。酒品擁有讓人釋放自我並且表達的能力，當兩人酒喝到一定程度，煙霧迷離，頭暈目眩，那些合作伙伴便也看起親密許多！於是各種掏心窩子的話便出來了！於是酒桌文化便成了生意場上，交往場合必不可少的存在。於是酒的正式與嚴肅，利益與交往成為了宣傳的主題！

然而酒水本身還有一個屬性；小酌

隨著酒桌文化逐漸呈現的不良風氣，加之國家對於酒水行業的嚴厲把控，以及相關法律的完善，漸漸抑制了酒場文化的發展‘。然而最重要的酒場變革是新年齡層人群的加入也就是80 90後人群漸漸成為社會主體。他們相對有較高的文化知識，教育背景，對於酒水交際的看法改變，他們更年輕更有活力也更有素質。交際時更加註重的是利益交換，像傳統酒席的胡吃海喝現象已經開始絕跡了！

而更多的人並不是商務人士，也沒有太多交際場所，他們喝酒跟多是三兩小友一杯小酌，這種場合最適合的不是醉酒是談心。江小白卻已經著眼於尚未有人在意的酒水小酌！

江小白的酒水針對的就是這樣一群人，一群年輕人。

然而江小白的崛起卻並不是那麼簡單的。

產品要引起熱議，必須具備二次傳播的特性，傳統的硬廣形式自然不行。

但江小白剛剛出來時所附帶的語錄句句戳中消費者心坎，再加之華人往往容易透過酒瓶去宣洩自我，而酒瓶附帶的語錄更容易產生了情感共鳴，留下深刻印象！很好的實現了二次傳播！而之後更新語錄版本更是與使用者產生了深度互動！

但是僅僅產品優秀是不足以造成這麼大效果的，還需要背後的公關運營團隊！

首先江小白的目的是想把自身做成一個IP，集中視線在使用者心中留下深刻印象。

《火鍋英雄》、《好先生》、黃磊海清的《小別離》、鄧超的《從你的全世界路過》、朱亞文的《北上廣依然相信愛情》等等一個個產品廣告植入，以及LOGO顯示，獲得了巨大的流量！而後還自己製作動漫《我是江小白》，等等！

在足夠的流量與強大的營銷團隊的推動下自然而然，江小白火了。

上架京東1年，便在京東年貨節期間銷售額就突破1000萬元，榮獲京東“年度合作伙伴獎”！

江小白的成功很大部分來自營銷，但更多的是敢於打破傳統模式與固定思維，這才是成功最重要的一點！

早些年，一談起白酒，我們立馬想到的可能就是茅臺、瀘州老窖、五糧液等。這些酒，哪怕我們沒有喝過，對它也是耳熟能詳。

所以，江小白到底是怎麼火的呢？

我們來看看江小白近幾年的百度指數。江小白是在2011年成立的，在2011年至今的百度整體趨勢圖中，我們可以看到，江小白是在2014年開始才有些許網路熱度，而在2016年年中的時候，江小白的熱度突漲，且一直延續到了今天。

那這中間到底發生了什麼呢？

江小白雖然在2011年成立，但卻在第二年才在成都糖酒會上推出第一款單純高粱酒。江小白在此之後，雖然舉辦了一些活動，但是熱度不夠，只有少量忠實粉和白酒行業的人知道。

但2016年，江小白開始與青年文化相結合，並頻繁地舉辦相關活動。在成都許燎原藝術館舉辦《萬物生長》青年邀請展，冠名車隊參加中國環塔（國際）拉力賽，在重慶、武漢等地舉辦YOLO音樂現場，在重慶、北京等地召開約酒大會。江小白舉辦這些活動，成功吸引了一大批年輕人。

而在2017年下半年，江小白的熱度達到最高。個人認為，這應該與江小白YOLO音樂現場、江小白 Just Battle國際街舞賽事和“江小白加雪碧”有關。

2017年，一大批說唱歌手火了，而江小白早在2016年就和其中的一些歌手有過合作，比如不吃“火鍋底料”的GAI，比如要當“老大”的Bridge。於是，第二季江小白YOLO音樂現場風風火火地把這股青年文化帶向了全國，並且吸引了一大批青年男女前來參加。

但2017年下半年，我認為最能讓江小白“火”的，莫過於在各大小影片平臺上風靡的“江小白兌雪碧”了。從抖音發跡，到美拍、快手、微博遍地開花，“江小白兌雪碧”被年輕人們玩出了不同的花樣。先往玻璃酒杯中倒入江小白，再倒入一點雪碧，蓋上紙巾，頓一下杯子，然後一飲而盡。這種簡單、乾脆的玩法，再加上江小白混雪碧甘甜柔和的味道，自然吸引了一批又一批敢於在網際網路上表達自我的年輕人。

傳統白酒濃烈辣口，剛接觸白酒的年輕消費者很難適應。但江小白作為輕口味高粱酒，其低度清爽的口感，減少了飲酒的負擔。江小白致力於白酒的“利口化”，提倡輕鬆的飲酒體驗。這種順口柔和的白酒，自然成為了廣大年輕消費者喝酒時的首選。

所以，江小白之所以能這麼火，大概就是因為以上幾種原因吧。

江小白無疑是靠文案情懷火起來的，讓人們產生了精神共鳴，所以才會受大家追捧。

江小白在年輕人中，受追捧。是因為它的文案寫入了人們心裡。在這樣一個社會環境下生存，每個人面對的壓力和境遇都不盡相同，但是情感宣洩的方式似乎在江小白這裡找到了答案。就像網易雲音樂，有很多的歌迷在底下紛紛留言，儼然一個音樂app成為了一個社交app。

但是作為酒的品質，卻是不敢恭維，畢竟造酒歷史有限，和一些品牌酒業有著很大的差距。江小白更多的是在年輕人中流行，那些有一定酒齡的老酒鬼，對江小白就嗤之以鼻，絕對是水中摻酒，而且人氣上來後，就不走親民路線，這些被人詬病。

最後，在中國產動漫《我叫江小白》這動漫中，也是根據江小白劇情引出來的一段故事，劇情還好，值得看看。

江小白已經開始走下坡路了，現在正在火的是偶遇小酒。

1、江小白是清香，液態發酵，成酒快。普遍反應喝了上頭，喝多了頭疼，口感衝。 偶遇小酒是濃香，固態發酵，純糧釀造，口感軟，不上頭，喝多了不頭疼，適合年輕人口味。酒的品質上，更認可純糧釀造的偶遇。

2、從營銷推廣上，江小白的文案傳達年輕人無奈，無力感，負能量更多一些。偶遇文案上以正能量為主，傳遞正面價值，和美好寓意，處於衝刺階段。

3，從品牌寓意上，小白的生活很簡單，不易太擴充套件，偶遇是一個神性詞彙，更容易引起聯想與外延。

江小白現在是比較好，但是銷量還不遠不及老村長的銷量，這是一個什麼原因，值得我們深思，小白的成功基於他的營銷，扎心的文案，酒的品質，好多人反映，那真是不敢恭維，好的東西，要有好的外在美，更要有好的內在美。這樣才能長久發展。

江小白:“沒錯，我長得好看，我就是征服了你的心。”可是可是，誰知道半路殺出一個程咬金。偶遇酒騰空出世，在江小白大哥面前也不甘示弱。

那個程咬金,它叫偶遇。在這麼一個大城市裡，多麼溫暖人心的名字，它不怎麼寫文案，它的名字就是文案。“偶遇”是一款42度濃香型白酒，“偶遇”作為一個品牌，浪漫婉約，引人遐想，具有清晰的心理暗示，符合樂於互動的年輕人偏好。

（1）清晰定位。

（2）文化突圍。

（3）造勢而為。

（4）順勢而為。

火遍全國，我喜歡喝白酒，這酒就咪了一口，難喝的要命，感覺很多年輕人喝的是情懷，廣告詞吸引人，這酒質量這麼差，火不了幾年

一是不貴，價格很親民，尤其是年輕人。二是文案定位準確，在酒類中很能抓住年輕人的心，符合年輕人的消費心理，這點很重要。

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它就是江小白，文案堪稱酒界的杜蕾斯。

不知道，你有沒有和我一樣，雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個性語錄而瘋狂購買只為收藏的境遇。

因為這些語錄像是為我表達，幫我發聲。

圖一：江小白文案

不知道，你會不會和我一樣好奇，為什麼江小白能在5年內從0幹到10億，去年躋身於白酒品牌的十強，與貴州茅臺等一起斬獲此殊榮？

它到底做對了神馬？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之時，遇到了休格曼大師的《文案訓練手冊》，發現江小白背後不為人知的秘訣全在這本書裡。

這就是我想和大家分享從書裡洞察到的秘訣：它為文案專業人員、愛好文案人員、愛好寫作、甚至生活中、工作中有寫作表達障礙的人都打開了一扇窗。

正如暢銷書心靈雞湯作者傑克推薦語所說：

多年來，我一直是體格曼文案寫作和營銷策略的推崇者，並從效仿他的文案廣告中獲益匪淺。休格曼讓我們所有人透過這本書窺見了他的秘密，這本書應該標價2000美元，因為它包含了太多的原理。

接下來，我的分享將分為兩部分，第一部分著重講“道”—洞察到的《文案訓練手冊》秘訣，“134”模型方法論，精進到我們的生活和工作中。第二部分講“術”–拆解江小白的案例，它重點運用了那些道，可以做得這麼火。

第一部分

文案的道—「134」文案模型

那文案秘訣到底有什麼呢？

概括來說，它稱之為“134模型”鑰匙。

1是，樹立寫文案是個系統工程的概念；

3是，寫出一個好文案，要抓住三個關鍵點，懂產品、懂使用者及懂溝通。

4是，在寫文案的過程中要充分調動傾聽之耳、敏銳之眼、同理之心、行動之手，方能寫出有趣、有料、有力的高階文案。

圖二：文案的134模型

134模型之1：文案創意是個系統工程

寫文案是一個系統工程。一個文案的創作，不僅需要進行大量的歸納整理工作，還需要定策略、醞釀、打磨的過程。

1. 文案創意的本質

一個產品和品牌要透過特定的渠道進行傳播，以便讓消費者瞭解產品，熟悉產品，信任產品併產生購買行為。而廣告和文案就成為這些傳播渠道中，連線產品和使用者的橋樑。

透過文案傳播產品特性和品牌價值，服務目標客戶，從而達到影響使用者，產生購買行為的作用。

而作為文案人來說，要想達到影響消費者行為，促其掏腰包，是有一系列的步驟。

2. 寫出偉大文案的三步曲

作者休格曼提出了寫出偉大文案的7個步驟，我把它歸納和精簡為三步曲：

第一步：在寫文案之前，一定要研究產品、研究目標使用者

成為你計劃銷售的產品或服務的專家，當你越深入研究產品或服務的每件事情的時候，你就能得到更多的偉大創意。

同時，瞭解你的目標使用者，哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？瞭解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多創意。

第二步：將創意落筆成文，先完成不要完美

寫下你的標題和副標題，它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下來。

然後開始撰寫文案，將所有的主意都寫下來，要點是將你腦中所有關於這個物件的事情運轉起來。形成初稿，先完成。

第三步：打磨成光彩熠熠的作品

開始修改文案，讓文案變得精簡，有趣。離開一小段時間，醞釀完成後，又重複打磨，直到你對結果滿意為止。

文案是連線產品和使用者的橋樑，執行文案三步曲原則，將會保證打磨出一個光彩熠熠的作品。

134模型之3：懂產品抓亮點

1. 資訊整理工作

磨刀不誤砍柴工，在文案創作中，收集資訊和整理資訊是文案創意最基礎的工作。

很多人接到文案工作，往往會著急創作，卻忽略了最重要的整理資訊工作。

瞭解產品才能確定產品的核心價值；產品是承載品牌的基礎，沒有產品再好的品牌形象也會歸零，而文案的作用就是創造這種聯接的工具。

在前期的資訊整理，多是案頭資料的搜尋，如產品所處的行業背景、競爭對手的文案等。有了初步的瞭解，帶著問題，進行實地的產品採訪。

2. 帶著問題進行產品採訪

寫文案之前一定要去採訪公司的產品經理、設計人員、專案發起人等骨幹人員，瞭解以下問題：

為什麼設計這款產品？

產品的亮點是什麼？

有可能成為爆款的賣點是什麼？

希望達到怎樣的效果？

然後基於此，以一種非常強有力的方式來展現產品，把產品的本質特性淋漓盡致的表達出來，再去探索在使用者的頭腦中這種產品的本質是什麼。

舉個例子：

而這個鐘錶公司上，在顯示器的背後安裝了一個小小的容器，裡面放入一種具有惰性和放射性的物質，可以讓顯示器一直亮著。

他去實驗室調研，儘可能地瞭解一隻電子錶是如何設計、生產和裝配的。他向工程師前前後後提了30多個問題。

“為什麼之前沒人考慮過在手錶中使用這種放射性物質呢？”這是他的又一個問題。

工程師回答：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質放在透明的容器而不洩漏，直到有人研製 出了鐳射這種技術。是鐳射把容器封住。”

休格曼終於得到了他要的創意答案，發現了這個產品的亮點，為這個電子錶包裝出”鐳射束電子錶”概念。

懂產品是做好文案的第一步，你掌握的東西越多，就越能應用自如。

記住：全神貫注地學習和鑽研你的產品吧！

134模型之3：懂產品抓亮點+懂使用者走內心

如果不懂使用者，你將處於一個極其糟糕的位置。

產品設計和文案都要從使用者的角度出發，推匯出寫文案時要考慮的使用者心理誘因，洞察使用者心聲，說出他們的心聲，才能俘獲他們心智。

這是作者休格曼大師經歷了多年失敗、經驗並逐步深入才理解和應用的鑰匙。

休格曼在本書中，列舉了23個心理誘因，招招有效，這裡我將重點講述其中威力最大的3個大招。

第一招：講故事-產生情感共鳴

人們喜愛故事，用故事能創造出一種情感聯絡或者紐帶，讓使用者願意傾聽。

好的故事型文案具備幾大特點：

定位小，都在講人

受眾已經厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞。

比如支付寶的十年賬單有話說系列文案，典型的在講普通大眾故事的例子，透過一個個鮮活有趣而又彼此不同的個體來表現支付寶在生活中的應用，讀者馬上就會產生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的衝動。

圖三：支付寶系列文案

故事裡會有共鳴

好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產生共鳴感。在寫文案時要把握讀者的情感，和他們產生共鳴。讓讀者讀到你的文案之後產生一種“他怎麼知道我是這麼想的”、“他說出了我的心聲”的愉悅之感。

第二招：參與感–人是感性而盲目的

休格曼早年做過一個創意文案，為Franklin拼寫電腦釋出了一則文案。如果消費者能夠找到廣告中拼寫錯誤的單詞，圈出來寄回公司，每找到一個單詞就能抵扣2美元優惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

聽上去是不是有那麼點不可思議，刊登後收到了無數人的反饋。有的人告訴他，他們只不過是想參與一下找錯誤單詞，他們從來沒有這麼認真對待過廣告。

休格曼的洞察，透過使用參與機制，讓使用者相信他們擁有了這件商品，這個商品他們是喜歡的，他們擁有這個產品會是什麼樣子。文案中融入參與是非常有效的，畢竟人是感性而盲目的。

小米是把參與感發揮得極致的公司之一，靠著”和使用者一起玩“的參與感策略，從2010年的100個鐵桿粉絲，發展到2011年50萬，再到12年100萬用戶。

圖四：小米的參與感策略

第三招：對比原理-有對比才有差異

這個很清晰，透過定位產品，將它同其它產品相比較，或者透過證明你的產品在某方面的價值，讓使用者購買合理化。

我們見過比較多的是，以打折的方式吸引使用者。無論是低價商品，還是以更低價買到的昂貴商品，打折後都會放大使用者的貪婪，這招非常有效。

淘寶上雙11的半折，京東的6.18半折，讓人們都像發了瘋一樣的搶扣，不得不說是商家把這個影響力放大到極致的一種表現。

大家知道，李叫獸寫的《X\Y型文案寫法》對比，這也是對比原理很好的運用案例之一。

圖五：李叫獸的XY型文案

文案就是商家強大的武器，運用心理誘因，走進使用者的內心，找到使用者樂於接受的方式。

134模型之3：懂產品抓亮點+懂使用者進內心+懂溝通促行動

文案溝通是什麼呢？

用作者休格曼的話來說，可以是“定位”，一種產品以一種方式定位或放置，吸引使用者，從而影響他的購買行動。也可以稱為“獨特營銷策略”基至可能是“噱頭”。

如果說前面的懂產品抓亮點、懂使用者進內心都是在做功課，那麼最後的”臨門一腳“就是懂溝通促行動了。

文案的最終目標就是為了讓使用者願意掏出錢來購買產品。

1. 推銷概念，而不是產品

大師休格曼指出：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

你銷售的是牛排的氣味而不是牛排，是概念而不是產品。

我們可以電子錶為例，當它剛問世的時候，這個產品非常獨特或新奇，產品本身也是一個概念，文案以產品的多樣特性展示。這也是沒有問題的。

但是隨著電子錶越來越多，每個人都知道它是怎麼回事、怎麼運作的時候，這時候的電子錶文案必須運用一個獨一無二的概念將特性區別開來。

我們可以看看電子錶的文案，有這個世界最薄的電子錶，這是一款裝有內建警報器的電子錶，基至是一款在製造過程中裝配了鐳射束的電子錶。有沒有發現，這時的概念五花八門，用概念來銷售電子錶時，產品就不再是概念了。

找出概念通常並不是一件容易的事，每個產品都有其獨特的賣點可以將它與其他產品區別開來。要去發現這個產品的獨特之處， 這樣產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力。

2. 新增購買保障，解除後顧之憂

在你找到產品差異化的概念之後，就要讓使用者馬上購買合理化起來，有沒有滿意度保證、售後服務如何，物流方不方便，下單便不便捷等。有了這些保障，促其產生購買行為的機率就會更高。

134模型之4：傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動之手

前面我們有談到文案創意的本質，它要充分刺激和調動使用者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，運用看、聽、用、參與等手段，重新定義、設計網際網路時代下文案的表達。

顯然，要寫好文案比過去更難，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能寫出好的文案來。

因此，歸納整理出休格曼大師對文案人建議的四點：

一對耳朵：傾聽客戶、使用者等心聲，找到連線橋樑之耳。

一雙眼睛：蒐集資訊、瞭解產品，找到產品定位的敏銳之眼。

一顆心：洞察人性的同理心，懂得文案要與使用者產生情感共鳴。

一雙手：動手踐行，不斷迭代最佳化修改的行動之手。

遵循以上四點的文案人，一定能寫出有趣、有料、有力的文案佳作來。

第二部分

拆解江小白案例

細細盤點江小白的崛起，江小白能火，是它把整個文案當成一個系統工程，從產品創新、為使用者表達、發聲到營銷創意，他們背後的文案高手在傾聽年輕人情緒之耳、用敏銳之眼洞察品類先機，用理之心走近年輕人心中，用行動之手年年做出驕人的成績。

這和休格曼大師的“134”文案模型高度重合，可拆解的點非常多，我將重點拆解江小白對“134模型”中第3的運用：懂產品抓亮點、懂使用者走內心、懂溝通促行動。

一、懂產品抓亮點：搶佔品類先機

華夏五千年曆史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。

每瓶酒都在強調自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化根底，甚至祖上都沾點國皇親國戚之血液，幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情：遠離老百姓。

而江小白，卻與眾不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。

讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻，改變了消費場景。

還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。

二、懂使用者走內心

1. 每一個個性語錄都在講述一個扎心的故事

我們可以用講故事的LOCK模型來拆解這個畫面：

圖六：江小白的某一個場景故事畫面

用故事LOCK原則來拆解文案情節及情緒，只有精彩的精節和情緒的共鳴，才能留住讀者的目光，讓他們欲罷不能。

a.主角（leader）：一個年輕人，白天人前歡笑、強裝鎮定，到了晚上特別想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。

b.主角的目標（objective）。想把前女友忘掉，但又不願和朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，只能獨自走這段心路歷程。

c.衝突（confrontation）。在情緒酒精的作用下，更想念過往，心事湧上心頭，但又理智的告訴自己，那是留不住的人。

d.衝擊結尾（knockout）。當思念、悔恨等等複雜的情緒在酒精的作用下發酵，心無處安放之際。江小白替這類使用者發聲和表達：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

圖七：故事文案場景分析

江小白的文案始終在替使用者表達，一次次的扎心。

2. 調動參與感

江小白是一個“會說話的產品”，它的”表達瓶“倡議用一句簡單的話，替代那些華而不實的語言去交流，重新找到說話這個日常行為中最真誠的部分，讓瓶身成為年輕人表達態度和行為的載體。

這與小米的《參與感》很相似，從人民群眾中來，到人民群眾中去。百萬級的UGC參與，每個人都是自媒體，都有傳播屬性，解決消費者與產品深度互動，滿足了讓產品成為一個超級的媒體。

圖八：江小白表達瓶

3. 懂溝通促行動

江小白在產品創新和洞察使用者之後，在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。

江小白不僅會玩，更重要的是它會扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態度、內心的表達——不是叛逆，只是不喜歡循規蹈矩。

除了表達瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術場景，反覆的呼喊，讓世界聽到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發聲：

頻繁出現在青春影視熱劇：《好先生》、《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》等

聚集各路hiphop說唱界大咖，開展音樂演唱會

還不止於此，江小白打破了白酒行業 “酒香不怕巷子深”傳統單一運營思路、化解了白酒行業與消費者與日俱增的隔離感，願意企業與使用者之間開始真正意義上的雙向互動起來。

在概念的包裝、打消隔離感，解決後顧之憂後，使用者豈能不促成行動進行購買。

願越來越多的企業像江小白一樣，運用《文案訓練手冊》的134模型方法論，寫出更精彩、更有趣、更有料的文案來，為企業創造真金白銀！

對於不喝酒的我，江小白的酒我是不夠了解的，所以今天特地查閱了一些資料，不看不知道，一看嚇一跳。看到它的營銷策劃，看了一句句網上經典的語錄，我都有一股想喝一下它的衝動。首先它的囗味是針對於年輕人的，它的消費群主要是年輕人，再加上上面的句句經典的語錄，都是能引起人的共鳴的，所以在朋友圈都是光速傳播的，這樣就快速地建立起品牌，囗碑。

在江小白未出現之前，人們對於白酒的象印，普遍是厚重的歷史文化，千年的國粹，一種民族精神的象徵。它本身具有的高大上的感覺似乎註定了與嚴肅，正經的話題常常相關。他更多的時候是出沒於酒桌，與交際的場所，於是他更顯莊重。

各類酒品場商也就是如此去做的，而那時做的比較出名的廣告，大概就是五糧春廣告“愛如滾滾潮水來”

又比如：國窖廣告！

這種酒品嚴肅風格，似乎成了一種定式當人們想到酒身上的屬性時也便是：悠遠歷史文化，正式場合所用！

而江小白出現之後所使用的廣告形式：

華人受儒教中的謙遜與內斂的君子精神影響，容易將自己隱藏起來，也就很難與人真心相對，於是出現了凡事留一線，日後好相見等俗語！

而在酒場上往往因為各自的利益關係， 需要快速的建立革命友誼，但是內斂很容易導致相敬如賓的情況出現。這種看似很好的態度，實際上卻很難建立信任，而需要建立信任便需要酒水的出現。酒品擁有讓人釋放自我並且表達的能力，當兩人酒喝到一定程度，煙霧迷離，頭暈目眩，那些合作伙伴便也看起親密許多！於是各種掏心窩子的話便出來了！於是酒桌文化便成了生意場上，交往場合必不可少的存在。於是酒的正式與嚴肅，利益與交往成為了宣傳的主題！

然而酒水本身還有一個屬性；小酌

隨著酒桌文化逐漸呈現的不良風氣，加之國家對於酒水行業的嚴厲把控，以及相關法律的完善，漸漸抑制了酒場文化的發展‘。然而最重要的酒場變革是新年齡層人群的加入也就是80 90後人群漸漸成為社會主體。他們相對有較高的文化知識，教育背景，對於酒水交際的看法改變，他們更年輕更有活力也更有素質。交際時更加註重的是利益交換，像傳統酒席的胡吃海喝現象已經開始絕跡了！

而更多的人並不是商務人士，也沒有太多交際場所，他們喝酒跟多是三兩小友一杯小酌，這種場合最適合的不是醉酒是談心。江小白卻已經著眼於尚未有人在意的酒水小酌！

江小白的酒水針對的就是這樣一群人，一群年輕人。

然而江小白的崛起卻並不是那麼簡單的。

產品要引起熱議，必須具備二次傳播的特性，傳統的硬廣形式自然不行。

但江小白剛剛出來時所附帶的語錄句句戳中消費者心坎，再加之華人往往容易透過酒瓶去宣洩自我，而酒瓶附帶的語錄更容易產生了情感共鳴，留下深刻印象！很好的實現了二次傳播！而之後更新語錄版本更是與使用者產生了深度互動！

但是僅僅產品優秀是不足以造成這麼大效果的，還需要背後的公關運營團隊！

首先江小白的目的是想把自身做成一個IP，集中視線在使用者心中留下深刻印象。

《火鍋英雄》、《好先生》、黃磊海清的《小別離》、鄧超的《從你的全世界路過》、朱亞文的《北上廣依然相信愛情》等等一個個產品廣告植入，以及LOGO顯示，獲得了巨大的流量！而後還自己製作動漫《我是江小白》，等等！

在足夠的流量與強大的營銷團隊的推動下自然而然，江小白火了。

上架京東1年，便在京東年貨節期間銷售額就突破1000萬元，榮獲京東“年度合作伙伴獎”！

江小白的成功很大部分來自營銷，但更多的是敢於打破傳統模式與固定思維，這才是成功最重要的一點！

早些年，一談起白酒，我們立馬想到的可能就是茅臺、瀘州老窖、五糧液等。這些酒，哪怕我們沒有喝過，對它也是耳熟能詳。

所以，江小白到底是怎麼火的呢？

我們來看看江小白近幾年的百度指數。江小白是在2011年成立的，在2011年至今的百度整體趨勢圖中，我們可以看到，江小白是在2014年開始才有些許網路熱度，而在2016年年中的時候，江小白的熱度突漲，且一直延續到了今天。

那這中間到底發生了什麼呢？

江小白雖然在2011年成立，但卻在第二年才在成都糖酒會上推出第一款單純高粱酒。江小白在此之後，雖然舉辦了一些活動，但是熱度不夠，只有少量忠實粉和白酒行業的人知道。

但2016年，江小白開始與青年文化相結合，並頻繁地舉辦相關活動。在成都許燎原藝術館舉辦《萬物生長》青年邀請展，冠名車隊參加中國環塔（國際）拉力賽，在重慶、武漢等地舉辦YOLO音樂現場，在重慶、北京等地召開約酒大會。江小白舉辦這些活動，成功吸引了一大批年輕人。

而在2017年下半年，江小白的熱度達到最高。個人認為，這應該與江小白YOLO音樂現場、江小白 Just Battle國際街舞賽事和“江小白加雪碧”有關。

2017年，一大批說唱歌手火了，而江小白早在2016年就和其中的一些歌手有過合作，比如不吃“火鍋底料”的GAI，比如要當“老大”的Bridge。於是，第二季江小白YOLO音樂現場風風火火地把這股青年文化帶向了全國，並且吸引了一大批青年男女前來參加。

但2017年下半年，我認為最能讓江小白“火”的，莫過於在各大小影片平臺上風靡的“江小白兌雪碧”了。從抖音發跡，到美拍、快手、微博遍地開花，“江小白兌雪碧”被年輕人們玩出了不同的花樣。先往玻璃酒杯中倒入江小白，再倒入一點雪碧，蓋上紙巾，頓一下杯子，然後一飲而盡。這種簡單、乾脆的玩法，再加上江小白混雪碧甘甜柔和的味道，自然吸引了一批又一批敢於在網際網路上表達自我的年輕人。

傳統白酒濃烈辣口，剛接觸白酒的年輕消費者很難適應。但江小白作為輕口味高粱酒，其低度清爽的口感，減少了飲酒的負擔。江小白致力於白酒的“利口化”，提倡輕鬆的飲酒體驗。這種順口柔和的白酒，自然成為了廣大年輕消費者喝酒時的首選。

所以，江小白之所以能這麼火，大概就是因為以上幾種原因吧。

江小白無疑是靠文案情懷火起來的，讓人們產生了精神共鳴，所以才會受大家追捧。

江小白在年輕人中，受追捧。是因為它的文案寫入了人們心裡。在這樣一個社會環境下生存，每個人面對的壓力和境遇都不盡相同，但是情感宣洩的方式似乎在江小白這裡找到了答案。就像網易雲音樂，有很多的歌迷在底下紛紛留言，儼然一個音樂app成為了一個社交app。

但是作為酒的品質，卻是不敢恭維，畢竟造酒歷史有限，和一些品牌酒業有著很大的差距。江小白更多的是在年輕人中流行，那些有一定酒齡的老酒鬼，對江小白就嗤之以鼻，絕對是水中摻酒，而且人氣上來後，就不走親民路線，這些被人詬病。

最後，在中國產動漫《我叫江小白》這動漫中，也是根據江小白劇情引出來的一段故事，劇情還好，值得看看。

江小白已經開始走下坡路了，現在正在火的是偶遇小酒。

1、江小白是清香，液態發酵，成酒快。普遍反應喝了上頭，喝多了頭疼，口感衝。 偶遇小酒是濃香，固態發酵，純糧釀造，口感軟，不上頭，喝多了不頭疼，適合年輕人口味。酒的品質上，更認可純糧釀造的偶遇。

2、從營銷推廣上，江小白的文案傳達年輕人無奈，無力感，負能量更多一些。偶遇文案上以正能量為主，傳遞正面價值，和美好寓意，處於衝刺階段。

3，從品牌寓意上，小白的生活很簡單，不易太擴充套件，偶遇是一個神性詞彙，更容易引起聯想與外延。

江小白現在是比較好，但是銷量還不遠不及老村長的銷量，這是一個什麼原因，值得我們深思，小白的成功基於他的營銷，扎心的文案，酒的品質，好多人反映，那真是不敢恭維，好的東西，要有好的外在美，更要有好的內在美。這樣才能長久發展。

江小白:“沒錯，我長得好看，我就是征服了你的心。”可是可是，誰知道半路殺出一個程咬金。偶遇酒騰空出世，在江小白大哥面前也不甘示弱。

那個程咬金,它叫偶遇。在這麼一個大城市裡，多麼溫暖人心的名字，它不怎麼寫文案，它的名字就是文案。“偶遇”是一款42度濃香型白酒，“偶遇”作為一個品牌，浪漫婉約，引人遐想，具有清晰的心理暗示，符合樂於互動的年輕人偏好。