中國的白酒行業有過高潮也有過低谷，理性看待市場行情的上漲或者下行才有利於創業者把握行業趨勢。距今，中國白酒行業一共經過三輪行業調整，在最近的一輪行業調整中，即使是名酒也備受煎熬，2014年茅臺股價最低時118元左右，同樣是2014年，雙十一期間曾有商家以“一瓶53°飛天茅臺加一瓶52°水晶盒五糧液1111元”進行促銷。如今，白酒市場一片欣欣向榮的景象，那是不是酒業的春天到了，是不是小酒企的福音？

在1988年到1992年，白酒行業經受了第一次行業調整。起因是1988年白酒行業自主定價權放開，供需關係使得名酒價格瞬時數倍上漲，導致1989年國家提出整治並限制政府白酒消費，名酒呈現“老外不喝、黨政部門不喝、老百姓不喝”的局面。黨政部門由於政策緣故不喝，老百姓因為價格高而不喝。面對這樣的局面，降價自保成為名酒的選擇，茅臺酒從208元陸續下調到95元，五糧液陸續下調到45元，瀘州老窖陸續下調到35元。

應對危機，化解危機，轉危為安，在本輪調整中，古井貢酒連續推出“降度降價”、“負債經營”、“保值銷售”策略。其中依靠“降度降價”（低度酒賣低價）的方式成功走出困境。調整期後的白酒行業進入快速發展期，山東孔府家酒開啟廣告營銷時代，廣告酒風靡一時，秦池、孔府宴等酒企紛紛搶奪央視標王，白酒行業進入快速發展時期。

在1988到2003年，白酒行業經受了第二次行業調整。主要原因在於政策、行業、經濟三方面。政策方面，1996年，國家23個部委聯合簽署公務宴不喝白酒，並出臺《酒類廣告管理法》，限制白酒在媒體投放廣告。行業方面，1997年，秦池被媒體曝光外購基酒，陷入“勾兌危機”，銷售額一落千丈。後年，山西朔州假酒案爆發，引發公眾對白酒消費的恐慌。國家對於白酒行業實施生產許可證制度，限制白酒企業擴大生產規模並對糧食類白酒、薯類白酒採用複合計稅。經濟方面，受1997年亞洲金融危機影響，中國市場消費疲軟，很多名酒企業瀕臨破產，大量“廣告酒”品牌倒下。曾經風光一時的古井貢、瀘州老窖、汾酒等名酒企業陷入經營困境。

應對危機，化解危機，轉危為安，在本輪調整中五糧液首創買斷經營模式，並大力開發OEM（貼牌）產品以期實現高階佔據品牌制高點、中端上量賺大錢、低端力保市場高佔有，全興於1999年推出水井坊，瀘州老窖於2000年推出國窖1573，洋河藍色經典於2003年推出，白酒行業逐步走出行業調整，迎來“黃金十年”。

在2012年到2015年白酒行業經受了第三次行業調整，2012年，國家出臺“八項規定”及“六項禁令”，整治“三公消費”。同年，酒鬼酒陷入“塑化劑”風波，白酒行業進入深度調整期。應對危機，化解危機，轉危為安，在歷經多年的市場低迷後，2015年部分名酒企業穩住市場，2016年名酒企業出現弱復甦，2017年茅臺、五糧液等名酒企業走出行業調整，進入全面復甦，酒業再入快車道發展。在這一階段重視商務及大眾消費，產品結構向中低端延伸，高階白酒降價穩住市場是各大酒廠渡過危局的關鍵。

從三次行業調整可以看出，白酒行業的發展趨勢總體來說是波浪式的上升，面對挑戰，再克服挑戰，再不斷向前，這是幾十年白酒市場發展的基本規律。最近幾年，白酒行業呈現穩步上升趨勢，2019年初，四川“兩會”釋放重大訊號，把“壯大川酒等優勢特色產業”寫入了政府工作報告，政策上的支援對白酒行業的良性發展有重要推動作用。名酒備受市場認可，飛天茅臺甚至一瓶難求，這無疑釋放出非常積極的訊號，白酒市場要迎來新的高光時刻，有人把這稱之為酒業的新“黃金十年”。

但是，我們也要看到行業二八效應凸顯，新的市場機遇大部分被名酒廠所瓜分，留給其他中型酒廠的發展空間並不樂觀。對於小型或者或作坊式酒廠來說，憑藉低廉的勞動力成本與對根據地市場的良好覆蓋，可能還有所助益。總之，創業有風險，入坑需謹慎。

1，品牌集中化

喝白酒的人會相對減少，但喝好酒名酒的人會越來越多。白酒行業的上市公司，主要是全國和各地的名酒，競爭格局長期穩定，都有一定的護城河，長期利潤率都很高，是非常好的生意，基本面長期值得看好。

2，健康品類是趨勢

喝酒關注健康，對於相對健康的白酒肯定更是機會，同時要處理好口感和反應，讓喝的時候有酒感，喝後無負擔，長期喝對身體有益處。

3，新營銷是我們購酒新選擇

白酒行業在未來的集中度會更加向頭部集中，進入供給側改革階段，人們對白酒的認知更加深入，消費者更加註重健康，廠家對消費者教育成本更高，相應的白酒的准入門檻也會變高。

一方面，白酒上市公司頭部公司佔比越來越高，小企業機會少

2019年前5家白酒營收佔比為78%，利潤佔比為87%；前10家白酒營收佔比為92.82%,利潤佔比為96%。2020年上半年前5家白酒營收佔比為80%，利潤佔比為86%；前10家白酒營收佔比為95%,利潤佔比為98%。從資料可以看出，白酒行業集中度非常高頭部的10家企業已經佔據了整個行業98%的利潤，剩下的那麼多酒企只能去搶2%的利潤份額；另外我們還可以看到，20年前5家白酒營收佔比相對2019年是有所提升，但是利潤佔比確出現了下降，但前10家的營收和利潤都出現了同比上升，這也說明，市場進入了存量博弈時代，體量足夠大的企業還有一些機會，但是體量小的企業機會就比較渺茫！

附表1:2019年19家白酒上市公司營收

附表2：19家上市酒企2020年上半年營收

另一方面，白酒行業可能進入供大於求階段，需要供給側改革

白酒的產能需求最主要的還是取決於人口，80年代我們國家生了2000多萬人，90年代1億7500萬人，2000年之後1億4000萬，2010年之後1億人。我們直到，現在90年出生的人30歲，白酒的重度飲用人才27歲到48歲，55歲以上的人飲用量持續下降，從目前的人口結構上看適齡的飲酒人群正在逐步降低，這也是白酒行業產能遇到瓶頸的根本原因。但是從上面的報表看，白酒的營收還有一定的增長，這不矛盾麼？營收增長的很大原因是產品銷售單價提升的原因，茅臺已經從千把塊漲到了兩三千，其他主流白酒也是一樣的。

最後，人們對白酒的認知在升級，健康觀念深入人心，頭部會更加集中

為什麼頭部企業的生意越來越好做，因為大家對白酒的認知已經從67十年代的好東西，招待人有面子到現在的適量喝酒，少喝酒喝好酒的觀念的轉變。觀念一變行成，就會形成趨勢，對消費者的教育成本會變高，頭部企業獲得的機會會更多，後進入企業成功的機會將會變少，白酒的門檻會越來越高！未來，能選擇的白酒也就那麼幾個品牌！

看好五糧液，洋河，茅臺，小品種裡面山西汾酒，透過沱牌，捨得和伊力特。

自上而下來看，五糧液和次高階最看好，除了茅臺以外，五糧液這種次高階空間和彈性都很大，中國消費核心還是價效比，所以價效比很重要，次高階和五糧液機會非常大。

三層邏輯：提價，國企改革、營銷改革、併購，一帶一路。　　

總體來講，白酒行業沒有問題，整體處在產業升級的過程之中，未來3-5年之內，才能達到一個產業升級的雛形，所以中間出現小小的波折，我認為是沒有問題的。

第一，白酒的發展跟經濟相關，經濟復甦，白酒就復甦，經濟低迷，白酒行業就會低迷，因為它是消費的產物。我們整體的經濟不會有太大的問題，應該是平穩的發展。那麼經濟平穩了，白酒在平穩中去發展應該也不會有太大問題。

第二，白酒是中國傳統文化的產物，跟華人的消費習慣息息相關，包括交流習慣，在餐桌上不整兩瓶酒的話，一般氣氛不會熱，這種文化在相當長的時間內也不會有較大改變，所以酒肯定還是要喝的。

第三，因為目前來說，茅臺是行業龍頭，只要龍頭堅挺，那麼整個行業就不會受到較大的打壓，其實整個行業的復甦是在龍頭的帶動之下，如果真正要講復甦，其實就是茅臺的復甦。其它品牌都在復甦的路上，未來在白酒行業這一塊，還是有顯而易見的較大的機會。這是我對白酒行業整體一個基本的看法。　　

白酒行業復甦的概念。

我覺得更精確點來說，應該說是行業的升級或產業的升級。為什麼這麼講？

因為如果講行業的復甦，肯定是全面的復甦，大中小型都受益、都發展。

第二個要講行業的復甦，就應該不只是酒廠的復甦，還有產業鏈下游以及周邊都會有一個較快的發展，比如經銷商、終端、廠家、供應商，整體都有一個復甦，才能稱之為行業的復甦。

現在，白酒的復甦剛剛開始，茅臺、五糧液走在前面，其它品牌處在調整向上、修復的階段。

所以我認為最準確的說法應該是行業的升級，在升級的過程中，去完成行業的復甦。所以我想現在還沒有達到復甦的階段，但是預期是在往復蘇的方向走，這樣來看肯定是沒有問題的。所以我們經濟要發展、人員要交流，那麼酒水也少不掉，而且隨經濟的增長包括通貨膨脹等，白酒的平均銷售價格整體往上抬升也是不可逆轉的趨勢，所以是透過升級去實現復甦。

一、近年來白酒產量增速放緩，未來產量增速有望維持在2%左右

從供給端來說，從2008年到2016年中國白酒行業一直保持著產能的高速增長趨勢，2016年全國白酒行業產量為1358.4萬千升，同比增長3.47%；2017年1-11月，全國白酒行業產量為1115.0萬千升，同比減少8.30%。近幾年白酒產量增長速度有所減緩，主要是受2012年末白酒質量安全事故以及法律嚴懲酒駕、政府嚴禁公款吃喝的影響，市場上對於白酒的需求變少，從而影響了行業產量之前的高速增長。

圖表1：中國白酒產量及其同比增長情況（單位：萬千升，%）

眾所周知，白酒的口感、價值隨著年份增長，這促使釀造企業每年生產超過市場需求量的白酒。根據行業發展的現狀以及行業的發展規劃、政策，前瞻認為，未來5-6年白酒行業產量增長率將維持在低水平，增長率將在2%左右。到2023年，行業產量在1560.37萬千升左右。

圖表2：2018-2023年中國白酒產量預測（單位：萬千升）

二、中年群體與私營企業主是中國白酒消費主力

從需求端白酒消費群體的結構特徵來說，作為一種嗜好性消費，白酒跟中年人群的消費佔比有著密切的相關關係。根據調查顯示，在中國白酒的重度消費群體中，主要消費群體的年齡分佈為25至54歲，其中35-44歲的人群佔比最高，達到30.7%，是白酒消費的主要人群；而年輕人更傾向於引用葡萄酒、啤酒。

圖表3：中國白酒重度消費群體的年齡分佈情況（單位：%）

從需求端消費者工作單位結構來看，私營企業主消費量最大，佔比達到29.59%，且偏愛茅臺這類高階白酒。緊接著的是國有企業工作人員，消費量佔比達到20.23%。

圖表4：白酒以及主要白酒品牌消費者工作單位結構（單位：%）

三、白酒消費轉型升級，銷量有望穩中向上

從產品結構的角度來說，在過去的10年，特別是最近5年內，白酒行業銷量的趨勢是高階白酒的增速是各子板塊中最快的。根據Euromonitor的統計，近幾年來，中國中端白酒的銷量增速達到了6%-8%的水平，而高階、中高階的銷量增速逐漸變緩，低端的銷量增速由正轉負。隨著消費者對於品牌和品質要求的逐步升級，低端白酒整體的發展空間受到巨大的限制，無品牌、無品質的10元以下的低端白酒無法再有持續發展的空間。

未來幾年，中國25-54歲人口占比依然將保持在45%以上的水平；隨著新老一代交接，年輕人由於工作業務或者與朋友社交等衍生的需要，部分轉向飲用烈性酒，同時，更傾向於飲用品質優良、作為中國酒局飯桌文化特殊載體的白酒。以及年輕人對白酒的消費水平逐漸提升，也能促進白酒的需求量穩中向上。另外，白酒作為經濟的潤滑劑，其與中國經濟的發展密切相關。所以，若中國經濟快速保持快速增長的假設不改變，白酒整體消費量增速也將維持在比較穩定的水平。而且，中國目前的人均消費單價約為18.75元/升，發達經濟體消費單價水平是國內的4-5倍。前瞻分析認為，國內人均白酒消費單價和行業銷售額仍有較大提升空間。

圖表5：2015-2020年中國不同年齡段人群佔總人口的比重（單位：%）

以上資料及分析均來自於前瞻產業研究院釋出的《2018-2023年中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》。

照目前的形勢來看，白酒行業面臨新一輪的洗牌，兼併重組將成趨勢，茅五洋三足鼎立，佔據中國白酒市場大半江山。

根據近幾年對白酒行業的調查顯示，整個行業的發展趨勢是向強分化以及強有力的結盟合作的方向發展。一線酒企產業規模繼續擴大，產能不斷最佳化，對產品的定位也在摸索中逐步提高。而對於一些中小型地方酒企而言，他們的發展依舊舉步維艱。此時，併購重組合作將會是一些中小型地方酒企生存發展的主要途徑。在未來的白酒行業發展中，有專家指出，各酒商之間如果可以團結起來，把各方資源進行強有力的整合，那將會得到一加一大於二的效果。品牌與消費者體驗可能會成為未來白酒發展全面回暖的一個重要突破口。高階酒提價開啟空間，中高階市場發展潛力巨大。自2012年之後，經過四年的陣痛與調整，行業總體雖依舊面臨著壓力，但隨著一線龍頭不斷衝擊著各項歷史新高，回暖趨勢已愈發明顯，同時，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業格局轉型與分化的趨勢也日漸顯露：1）在消費升級的背景下，從許多龍頭企業的高階酒在去年開始提價的效果顯現，這不僅顯著增加了高階酒的營業佔比，還為中高階市場打開了價格空間；2）對應於正在崛起的中產群體，未來中高階白酒的市場規模仍然很大，預計市場會進一步向行業龍頭傾斜，對中小白酒企業的擠出效應也將持續加劇。

我們在成都成立了四川川酒聯盟企業管理有限公司，立誓只做對消費者健康有益的純糧白酒，打破現有白酒格局，讓消費者喝上放心酒

大廠家大品牌不斷出新產品，填補他們的市場斷層空白空間，中小型酒廠感到壓力越來越大，大多數中小型酒企生存空間越來越小。

對於整體白酒市場來說銷售沒有九十年代那麼紅火。主要原因國家政策放寬，個體酒坊釀酒許可，老百佰姓親自看得見的傳統純糧散莊出現，價格實惠，對一般酒廠都會產生影響。喝酒消費象健康型發展，果酒，紅酒被年輕族喜愛。白酒市場未來競爭越來越激烈。

還是存在一種消費者找不到好酒，好酒找不到消費者的局面，被一些虛假虛價把市場弄亂了。不管怎樣，堅持本真最重要，酒如此，人也如此。

傳承的酒廠都冒煙的，從上世紀九十年代開始那裡的白酒廠還像紅高粱電影裡的埸景那樣煙汽沖天。三十年啦，幾乎沒有再冒煙汽的酒廠啦，以後只能買套釀酒裝置自造自飲啦。

白酒行業發展剛進入回暖期，渠道調整正在進行。近年來宏觀經濟下行外加中央“八項規定”以及軍隊及地方政府相繼出臺限制“三公”消費、反對浪費的規定，促使白酒公務消費、公關類消費以及商務消費明顯下降。2016年下半年開始，各酒企實行的限量報價策略作用顯現，白酒價格開始回升。然後要實現從“控量保價”向“增量保價”的良性發展，除了產品設計外，渠道建設越發重要。 白酒的線上消費習慣正處於培育期，大有發展前景。2016年京東線上白酒銷售額突破26億元，除了在大型電商平臺上架酒企商品，不少企業還自建電商平臺。目前各酒企的線上戰略之一是主打“大單品”，迅速打造爆款，吸引消費。

最後，建議，在經濟條件允許的前提下，儘量飲用堅持傳統純糧固態發酵工藝生產的白酒。這種酒喝後只會有微醺的醉意，睡一覺之後便清醒如初，神清氣爽，不影響第二天的工作與生活，身體也好受許多。

以茅臺為首的優質醬香酒，只能以傳統固態發酵工藝釀造，且必須以糧食為原料釀造而成，屬於自然發酵的純天然產品，不新增任何香味成分， 喝完 不口乾不上頭！ 且易揮發物質少，對人體的刺激少。 相比起其他香型的酒，喝多酒對身體傷害是最低的。

酒是目前最暴利行業，但我認為還是以實出發不衝假，不亂真為目標，要有長遠之見定輝煌！(做回神仙是人生壹樂，人生能有幾回醉)。