產品和品牌的關係是相關依存的關係，產品是品牌的承載，品牌是產品的圖騰。兩者是事理無礙。

面對市場時，要以品牌的思維去倒推做產品，好產品就是消費者心裡真正想要的東西，所以先要洞悉市場，消費者真正想要的什麼？汽車在誕生之前，人們出行最好的工具是馬車，所以當第一家汽車生產商在做市場調研的時候，消費者不會明確的告訴你他想要一輛汽車，而是告訴你TA想要一輛更快的馬車！而好的產品經理就要洞悉到消費者的真實需要是要一輛更快的交通工具，所以你就不會受馬車侷限而生產出汽車。

這就是品牌思維，品牌存在於消費者的心智中，消費者的心智裡有了需求，但最好這個需求沒有被市場所發現，而你發現了，你就有可能成為張小龍。

日本的壽司之神小野二朗說：職人要全身心的投入到自己的工作中去，每天重複，每天精進，每天思考著怎樣才能到達巔峰，但巔峰在哪裡，你並不知道？

何止是要梳理產品，是需要你能耐下性子，沉下心來，摒棄誘惑與嘈雜，去打磨，去精進，去無止境的提升你的產品。能做到這樣，你就不會問這個問題了，能做到這樣，你的產品就是品牌，你就是活字招牌。

品牌和產品是你的兩條腿。

接下來，看你的賽道是：中長跑，還是短跑，還是跳高跳遠。再看你是啥界別的，是小區賽，還是奧運會。

我在給企業做品牌營銷諮詢時，以及給學員講品牌課時都曾遇到過了這個問題，我也曾經就產品和品牌的關係發表過專業論文。關於產品與品牌誰輕重誰、誰成就誰的問題在營銷界也是一直存爭議的，其實只要弄清楚產品與品牌的關係也就解決了這個問題。下面我就將我那篇關於產品與品牌關係的文章內容做一下節選修改，與大家分享。

產品與品牌二者雖然有著本質的區別，但又是相互依存相互作用的關係，沒有誰輕誰重的問題，就像槍和子彈個關係，你說槍重要還是子彈重要？再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣只有槍沒有子彈，槍也是如此，所以說二者只有相互結合了才能發出威力，產品與品牌的關係正如槍和子彈的關係。

其實品牌的塑造過程就是消費者透過產品進行情感對接的過程。消費者從瞭解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最後到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關係過程，也是與消費者建立關係的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產品與品牌的關係。

下面就此筆者就淺談一下產品與品牌的關係。

一、產品是品牌的生存的基礎，品牌是產品認知昇華

雖然說品牌很重要，但不能忘了產品是品牌的生存的基礎，而不是品牌是產品的生存基礎。很多企業在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認為品牌是產品的生存基礎，品牌比產品重要，正是受這種思想影響，企業在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價值，提升品牌形象等等，而忽視產品的質量和創新。其實二者是相輔相成，相互依存的。我們必須明白什麼樣品牌就有什麼樣的產品（或品類）相對應，如果不是這樣，那麼這個品牌就很難做大做強做久。例如說可口可樂是可樂品牌，它所對應的就是可樂這個產品或可樂這個品類；如王老吉是涼茶品牌，它所對應的就是涼茶產品等。雖然產品有產品的價值，品牌有品牌的價值，但二者既有區別又是相互的、統一的。產品的價值滿足的是消費者基本需要，或者說是生理需要和功能性需要，而品牌滿足的是消費者情感需要或者精神需要，但消費者只有在認同產品基本需要的情況下，才能與品牌建立感情。因此說，產品是品牌的生存的基礎，品牌是產品認知昇華。

二、產品是塑造品牌前提和基礎，品牌是產品的延續保障

產品是滿足消費者的基本需求的，只有產品被認同，才能不斷地塑造品牌。在上文說過產品主要是用來滿足消費者生理需求的和功能需求的，而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求，但只有在消費者生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足，換句話說只有在消費者認同產品的情況下，企業才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造，都是離不開它所對應的產品，品牌然後反過來再做用於產品，比如說喜之郎品牌，是因為消費者透過喜之郎果凍這個產品，並透過對其消費與認同，才開始對喜之郎這個品牌產生情感，這樣才有了喜之郎這個品牌，然後又會反作用於產品。因此說，在品牌的塑造過程中產品是前提、是基礎，品牌是產品延續保障。如果在品牌的塑造過程中產品出現嚴重的問題，品牌也將面臨災難，即使成熟品牌出現嚴重的產品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿它是馳名商標、著名品牌等，由於它的產品問題使它難逃死亡的命運。

三、產品是消費者與品牌建立情感的載體

產品是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實，品牌就是在產品基礎上的一種情感對接結果的總和。品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌，首先解決得讓消費者認同你的產品，那麼企業在產品利益的挖掘、訴求，必須是真實的，必須讓消費者真實的體驗到和體會到。就像小夥追求物件一樣，在人家姑娘面前你宣揚說自己很善良、很體貼，姑娘也正想找個這樣的小夥，但你實際行動卻看不出來你的善良和體貼，或者說給你所做的和你所說的正好相反，那麼你是很難得到姑娘的芳心的，因為你們缺少情感對接的載體。當然，產品利益可以適當誇張，但不能無中生有，更不能欺騙消費者（除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言）。

總之，產品與品牌沒有誰輕誰重的問題，二者關係是相輔相成，相互作用的，企業在經營決策時不能忽略二者的關係的，否則，會為此付出不可想象的代價。

優質產品永遠是品牌價值的核心，而優秀品牌永遠是產品拓展市場的根本，二者互相成就。當然，在初創期，優質產品是推動品牌建立的關鍵，不斷積累品牌的知名度、美譽度和忠誠度，最終形成品牌的影響力。但當品牌真正形成影響力後，品牌與消費者產生強大持續的連線，品牌價值對產品銷售和市場拓展產生強大的推動力，此時，產品只是品牌價值的體現，在品牌之下，不斷推出新產品可以輕易實現市場的銷售和佔領。產品和品牌合而為一。從市場競爭角度來說，品牌戰略高於產品戰略，只有品牌才是最終贏得市場的根本，產品是短期的，而品牌是持續和長久的！

產品與品牌二者有本質的區別，卻又互依存，品牌塑造了產品，產品成就了品牌，二者相互結合能迸發出推動企業不斷髮展的威力。品牌與產品之間有哪些聯絡呢？

1、產品是品牌的生存的基礎

產品才是消費者的目的，只有產品滿足顧客需求得到認可，才會對品牌建立信任，從而追求品牌；

2.品牌是產品認知昇華

企業品牌的塑造和對外形象能影響消費者對其產品的判斷，優秀的企業的產給予消費者的第一映像更好；

3.產品是打造品牌的前提和基礎

產品被市場認可企業形象會因此提升，與消費者產生情感聯絡，塑造品牌效應更加的容易；

4.品牌是產品延續保障

產品要想不被消費者遺忘，就要有品牌的加持，品牌是產品專車，產品是品牌左膀右臂，兩者相互依存；

5.產品是消費者與品牌建立情感的載體

品牌想要在消費者記憶中佔有一席之地，產生情感聯絡，產品就是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。

如果非要分清誰成就誰，只能放在不同的時間點去分析。

初期，一定是產品成就品牌

品牌的建立是積累的過程，一個好的品牌更是如此。產品的建立，剛開始更多是關注產品本身的功能，品牌的建立也只是便於識別。隨著產品功能的發揮，價值得到體現，慢慢促進品牌的傳播，品牌意識也逐漸得到強化。

中期，品牌促進產品發展

一個好的產品，要想持續健康的發展，必須走品牌化道路。品牌，即代表了產品，由品牌就可以聯想到產品所有屬性。做品牌，就必須保證產品的質量屬性與品牌匹配，從而也促進品質的提升。

後期，相互影響，相互促進

沒有產品的支撐，品牌是空洞的；沒有品牌的扶持，產品是單薄的。一個好的產品，是品牌發展的基礎；一個好的品牌，是產品延伸的方向。

產品重要，品牌意識也不可少，要想產品得到長足發展，必須走品牌化道路。

產品想成為品牌，需要設計、打磨、定價、服務和運營的一系列動作，但沒有有效的貫穿其中的營銷，包括定位、公關和廣告等，產品也是無法成為品牌的。在成為品牌時產品也就成功了，可見產品和品牌是相互成就的，離開誰都沒有對方，但真正起作用的是營銷。

不要以為是個產品就有機會成為品牌，前提是產品要好，什麼是好產品？最起碼是使用者能夠接受的。好產品的定義不限於滿足需求和精益品質，還包括好吃、好用和好有意思，創造出好產品才有成為品牌的可能，若這個無法實現，好的營銷也無意義，並只會起反作用。

好產品要能滿足真正的需求和解決使用者的麻煩、這是一種功能和感性滿足。透過可用性測試摸索，之後進入產品的設計和製作階段，比如細節上的互動性和簡約化，會影響產品使用者體驗，而後還需要有迭代策略做產品升級。為何說好產品是成就品牌的基礎？品牌相對是長週期存在的，這期間使用者會不斷的基於信任完成復購和使用，產品不行就不會有這些動作。

只有給使用者提供持續的需求滿足和良好體驗，產品才有可能佔領使用者心智，而事實上品牌早期是不存在的，它或許只是個註冊商標，只有好產品+好運營才能持續提供價值，另外定價策略選擇也會影響產品力。因此只有產品並不見得能成就品牌，但好產品的機會就多一些。

好的產品要有好的運營和服務，才能實現產品價值。現在有個認知是“運營即產品”，這是很有道理的，交付式產品賣出去就沒事了，運營式產品成交後一切都才開始，比如管理諮詢和APP都是運營式產品，內容運營、使用者運營和活動運營都是產品運營的核心。

說到營銷，就像運營一樣會讓人覺得範圍太大，主要是認為效果不好衡量。但不可否認，沒有有效營銷好產品無法被使用者接受、也就不能佔有市場，更無法成就品牌了。產品首先要被使用者接受，才有不斷鑄就品牌的可能，這是逐漸建立信任和情感的過程。此時產品定位就很重要，透過定位佔領使用者心智資源，從而取得不可替代的位置。

有了使用者對產品接納使用的基礎，營銷動作就變得有價值，只需要根據定位、使用者畫像和競爭等制定具體的策略。但核心是圍繞使用者體驗的，因為營銷是產品與品牌之間的紐帶，是建立使用者品牌情感的過程。精細運營可以促使使用者更好更快的接受產品，有效營銷可以更好地連線情感，有助於品牌成功。

寶潔公司光是洗髮水就有很多種，海飛絲定位於去頭屑、飄柔佔領了柔順頭髮、潘婷擁有營養頭髮、沙宣主導了專業護理，不同品牌的定位佔領了不同使用者的心智。這些洗髮水品牌的成功到今天已經很多年了，使用者十分了解並有了很好的信任，逐漸演變成對品牌的偏好。

品牌成功後就會反哺產品，產品品質、產品運營、服務和使用者體驗等都會做的更好，只有如此才能鞏固品牌價值和市場地位。同時，品牌還能促進產品創新和迭代，從而更好面向未來創造需求，在經過週而復始的精細運營和有效營銷，品牌力又得到加強。

產品有生命週期，品牌也有，產品週期多是因為需求變化，品牌週期多是因為產品出現問題導致。現在是資訊爆炸時代，消費需求變化太快，產品不能適應就會被淘汰，比如一些老品牌。同時產品問題會直接傷害品牌，導致品牌消失，其本質就是使用者的信任和偏好沒有了。

產品和品牌是伴生關係，產品在前是基礎，同時產品必須被使用者接受和使用，品牌才有可能被逐漸打造出來。產品要解決的是需求問題，比如功能和感知，品牌要做的是建立情感和信任，比如品牌故事。

可見，產品和品牌是相互成就的，但的確有個先後，沒有產品，品牌就不可能成功。成就了品牌，品牌可以讓產品做的更好，從而再次推動品牌成長。面對市場競爭時，無論怎樣都需要先將產品打造好，之後才有機會塑造品牌。

產品和品牌的相互成就，都離不開營銷體系的支撐，因此產品和品牌的相互成就，其實是一種正確的邏輯和認知。好產品不能佔領使用者心智，沒有基於使用者體驗的專業運營，缺乏打動人心的廣告文案，產品就不會成功，品牌更遙不可及。