2017年已經過去一半，回首望去，上半年熱門的新媒體營銷案例數不勝數：特色H5、一鏡到底的長圖、短影片、流量明星借勢營銷層出不窮，有些大獲全勝口碑爆表，有些聚訟不已譭譽參半。今天我們就來盤點一下，上半年值得記錄和分析的十大案例，及其背後的新套路。

1、百事可樂《17把樂帶回家》

關鍵詞：懷舊

2017春節伊始，百事就放大招，促成《家有兒女》原班人馬再聚首，引發懷舊潮。打“情懷”牌是百事的慣用套路，去年，百事曾邀請六小齡童拍攝廣告《把樂帶回家之猴王世家》，迅速在社交網路刷屏；2017，又借力《家有兒女》原班人馬背後的粉絲力量，策劃了新一輪的懷舊營銷。看著小雨小雪劉星都長大成人，簡直喚回了十二年前一家人打打鬧鬧的美好回憶。

小結：迎合情緒是二流營銷，迎合回憶是一流營銷。噱頭足夠爆炸，短片足夠溫情。

2、《歡樂頌2》的霸屏

關鍵詞：霸屏

《歡樂頌2》持續2個月霸屏，以全網220億的播放量收官。延續了第一季的熱度，《歡樂頌2》主要透過四種方式進行營銷：一是在開播之前，五美就頻頻聚首為《歡樂頌2》宣傳造勢，不僅合體參加活動，更是拍攝雜誌封面，可謂上博足了眼球。二是用營銷大號製造話題和議點，引發使用者共鳴和自發討論。三是60+品牌硬性植入，雖廣受詬病，但在帶動流量上功不可沒。四是虛擬人物開微博，戲比劇裡還足。樊勝美爸爸微博簡介是“一個能打字的植物人”，樊勝美哥哥的簡介是“我就是不想工作”，樊勝美媽媽在微博上“戲”也很多，每天的日常就是想兒子、壓榨女兒，還發文聲稱擔心會被觀眾寄刀片。

虛擬人物從螢幕跨入現實，拉近了角色和觀眾的距離，讓一部電視劇用屏內走到屏外，增強了互動性。五是有神曲加持，除專為五美量身打造的定製曲外，更有爆款插曲《咖哩咖哩》朗朗上口，火速佔領各大音樂榜。

小結：究竟是網際網路營銷X影視IP的勝利之戰還是砸口碑的“車禍”現場，褒貶不一，但從實際效果來看，《歡樂頌2》的營銷效果是成功的。

3、百雀羚神廣告

關鍵詞： 一鏡到底

一鏡到底長圖廣告並非百雀羚首創，而百雀羚卻無疑是玩得最成功的一個。創立於1931年的老奶奶品牌百雀羚，憑藉母親節定製禮盒「月光寶盒」的廣告、首發於創作號@區域性氣候調查組的一鏡到底長圖，成為廣告、營銷、公關、新媒體、傳媒……各種圈的熱議話題，諸多賞析、評論文章的釋出更是促進了廣告的傳播。雖然轉化率不高，但傳播性、口碑都堪稱上乘之作。隨後，更多品牌方開始使用一鏡到底長圖的營銷方式。

小結：中國產老字號重新整理品牌定位的成功案例。

4、京東618營銷

關鍵詞：洗腦

想想看，腦海中天天流動著一首經典歌曲的歌詞是什麼感覺？就是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這種感覺！

腦白金的廣告恐怕將成為廣告史上不能被遺漏的案例了。雖然騷擾了觀眾，但勝在效果好。在淘寶，蘇寧等電商平臺各自推出自家的購物節時，京東也是難為了，只能拼命宣傳自己的618了。

今年，京東618活動開始前，預熱宣傳片已經在各大自媒體、傳統營銷平臺、甚至是電梯間進行了一波轟炸式宣傳：摸麻將摸出618就贏了，背乘法口訣對618產生條件反射，大長腿美女在車站等了一天就為了618路公交車……618的安利式宣傳片，簡單粗暴卻洗腦，讓人印象不得不深刻。雙微互動、渠道廣告、品牌僱主短影片放送、明星直播間以及新人福利大禮包更是將本場大促推向了高潮。6月17日，京東更是舉辦了大咖說趴明星直播活動，召集了30餘位明星大咖進行長達12小時不間斷的直播秀，明星效應利用到極致。

小結：有時候，洗腦是最好的營銷。

5、網易嚴選與最生活的對撕大戰

關鍵詞：節操

創業公司最難的是什麼？除了賣貨，就是品牌知名度。當然，知名度高了，賣貨也就更容易了。也許最生活毛巾的創始人朱志軍就是這麼考慮問題的？所以，他三下五除二策劃了一起以弱者姿態抗爭強者的營銷事件，表面看是聲討，實質上，呵呵，就是品牌營銷嘛。一篇《致丁磊：能給創業者一條活路嗎？》刷爆網際網路圈，毛巾哥聲討：網易嚴選上架的一款阿瓦提長絨棉毛巾標註“G20專供同款”涉嫌侵權，最生活毛巾遭到了不公平待遇。

本以為大佬是好欺負的，故事就這樣結束了，誰知網易嚴選反懟毛巾哥，釋出文章《我有一個創業者的故事，你想聽嗎？》，深扒了一波毛巾哥不光彩的老底……

目前，網易嚴選已在相關頁面去掉了“G20專供”相關字眼。對撕暫且告一段落，相信很多看客並沒有興趣關注此事的後續發展。因為，毛巾哥你已經得到了你想要的，網易嚴選的反擊獲得的高頻品牌傳播也在意料之中。差不多就洗洗睡吧。誰的節操更多，誰知道呢。

小結：創業不易，品牌營銷還是要認真一點。

6、草根樂評進地鐵站

關鍵詞：UGC

陽春三月，草長鶯飛，人心也變得更柔軟。也許是看中了這特殊的時間段，網易雲音樂和杭港地鐵合作發起快閃營銷《看見音樂的力量》，把網易雲音樂使用者的音樂評論搬到了地鐵站。這不是一件輕鬆的事兒，他們從 4 億網易雲音樂樂評中，精選了點贊數最高的 5000 條，又人工篩選出 85 條評論印在海報上， “哭著吃過飯的人，是能夠走下去的”，“不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒多長”……引發瞭如潮的好評。

小結：最能引發共鳴的聲音來自使用者，

UGC昇華了品牌傳播的價值。

7、金立 X 薛之謙

關鍵詞：IP

品牌用明星做影片、海報營銷不是新鮮事兒，但對於薛之謙這樣集歌手+段子手於一身的，有IP屬性的明星，怎麼榨乾他的價值，就值得燒腦了。近日，金立 X 薛之謙的5集短影片，為我們又一次詮釋了企業到底怎麼用（zha）好（gan）代言人。各類狗血的劇情、演技、生硬到炸裂的廣告，所有的不合理造就了合理，成就了典型的“薛氏幽默”；而金句的加持更是增加了產品的賣點。

小結：引爆傳播的是內容，整合流量的是IP。

8、喜茶的自導自演“排隊營銷”

關鍵詞：飢餓

喜茶這半年異軍突起，讓人看出了些小米的套路。當年“吊高賣”的營銷方式讓小米快速進入大眾視野，但這些年江湖地位的穩定，固然不全是營銷手段的功勞。敢於做第一個採用純電商方式售賣手機的廠商，小米的實力才是制勝關鍵。如今的喜茶恰如當年的小米，抱怨越多，排隊的人越多，品牌越紅，這種猶如多米諾骨牌般的連鎖營銷現象正是喜茶所追求的。而這種飢餓營銷帶來的話題度，還是得產品自身質量加持才行。

小結：飢餓營銷喚起食慾，

但消費者的食慾能持續多久還是取決於品質。

9、玩轉瓶身營銷，我只服江小白

關鍵詞：文化營銷

坦白說，個人覺得“江小白”的口味並沒有喝過的其他同等檔次的白酒好，在醇香度上還是有很大欠缺。但是，它的文化營銷策略促成了他的成功。江小白提倡直面青春的情緒，不迴避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。這個宣言直接決定了“江小白”的市場定位，就是年輕群體。

2011年才出道的江小白，瓶身營銷一度被業內奉為經典。每一句語錄都抓住了痛點，說到了年輕人的心坎裡。而不久前與同道大叔的跨界合作，更是整合了雙方的粉絲群體。

小結：文化經濟與實體經濟對接，江小白的營銷是個好例子。

10、反雞湯的喪文化營銷

關鍵詞：喪

被灌了20年雞湯的90後們終於開始反抗了，“反雞湯”式“喪文化”店面的出現，既是一種自嘲式的情緒表達，更是大家對生活壓力的不滿和反抗。哪裡有需求，哪裡就有市場。“小確喪”的盛行，讓一些品牌迅速抓住機會。

前有網易新聞和餓了麼聯手推出的線下快閃店喪茶，後有“沒希望酸奶”、“負能量奶茶”、“UCC Coffee”等喪文化IP迅速走紅。在揭露真實生活中負能量的同時，喪文化也在不斷引發人們的思考。但這能否成長為主流文化，還需要看市場的進一步發展趨勢。

小結：無論是否能成為主流，

亞文化都是營銷策略中不可忽視的部分。

小時候，有一天趁著我奶奶在廚房做飯。

我爺爺拉過我問：“喜歡爺爺多，還是喜歡奶奶多？”

機智如我，自然是一臉諂媚：“爺爺！”

爺爺先是得意地笑了一下，然後突然敲了一下我腦瓜：

“別讓你奶奶知道，不然她多傷心啊。

有對夫妻為出生三週就夭折的孩子寫了墓誌銘:

“墓碑下是我們的小寶貝，他既不哭也不鬧，只活了二十一天 ，花掉我們四十塊錢。他來到這世上，四處看了看，不太滿意，就回去了。”