我們已經很細緻地研究了到底是什麼因素會促進口碑傳播行為：是否更加有趣、更加新奇或刺激的產品會引起更多的口碑傳播。不過，一旦我們弄清了這個問題，就可以得知口碑傳播的生效時機。

需要進一步說明的是，某些口碑傳播行為只是短暫的、臨時的，而另一些口碑傳播行為卻是持續性的，甚至是永久的。假設你收到了一封關於新型垃圾回收的電子郵件，你會主動與你的朋友分享嗎？或者只是在週末的時候僅跟你的愛人提一下此事？假如是這樣，你就在進行臨時的口碑傳播。它只會發生在你剛剛接觸到一種新鮮的事物，並且這個事物正在發生的時候，而你只會簡單地宣傳對此事物的細節體驗。

相比之下，持續性的口碑傳播行為會在很長一段時間內持續，至少幾周，有時甚至幾個月或者更長的時間。比如，你會談論上個月觀看的經典電影或者會談到去年的度假之旅。

兩種型別的口碑傳播行為都是很有價值的，不過某些口碑傳播行為與具體的某些產品或思想匹配，會產生更強的宣傳效果。電影依賴於即時的口碑傳播行為，即使是正在上映的某部電影不給力，它也不會影響到整個劇場的持續成功，因為它可以用其他的經典影片來彌補，以挽回人氣。新款食品也承受著類似的壓力。食品雜貨店的貨架空間是非常有限的。假如顧客聽信了反式脂肪有危害的傳言，不去購買相關食品，那麼這個雜貨店有限的貨架空間就會快速囤積，店鋪就很難經營下去。總之，這些例子說明了即時的口碑傳播行為也是非常關鍵的。

然而，對於大部分產品和思想而言，持續性的口碑傳播也非常重要。反暴力運動不僅引起了學生的積極參與，而且將蔓延到整個世界，直到暴力活動徹底終結。新政策的發起人會獲益於公眾對他新觀點的熱評，並以此來影響選民的觀點。人們會持續地、全方位地談論他的觀點和主張，直到正式投票選舉那天。

不過，到底是什麼因素導致事情在發生時被傳開，並很快結束？什麼因素會導致事情在發生時被傳開，並在事情結束了幾周甚至幾個月，還會被人談論？

為了回答這個問題，我們可以依照口碑經紀公司的業績將其分為兩類：臨時性口碑傳播和永久性口碑傳播。這樣，我們就可以清楚地探明不同產品所適合的口碑傳播型別了。

正如前文所預料的那樣，有趣而新奇的產品會比令人乏味的產品得到更多的臨時口碑傳播。這更加印證了我們在“社交貨幣”那一章所提到的觀點：如果事情具備一定的娛樂性，談論它的人就會透過口碑傳播這些內容而獲得別人的肯定。

不過，有趣的產品並不能維持高水平的持續的口碑傳播。換句話說，有趣的產品並不一定比乏味的產品的口碑傳播時間更長。

假設某天我裹一塊明亮的紅色大頭巾，穿著長長的黑色馬夾，戴著一個金耳環，貼著一個獨眼龍眼罩，穿著像個海盜，走在單位的走廊上。辦公室的同事肯定會整天拿我閒聊，“他今天到底在做什麼？雖然週五的便裝日是給大家放鬆用的，但這樣的穿著也太誇張了！”這樣的海盜著裝確實會帶來眾人的議論，人們很可能需要幾周甚至幾個月的時間才能停止對此事的議論。

你的問題裡面資訊量很大，我們就一點一點兒的說，而且，你的問題裡主要針對的是直播購物的問題，以下的回答就以直播購物為例作答：

首先，直播網紅不能持久的問題

直播網紅能不能持久，其實並不在於某個網紅是不是足夠漂亮、直播的方式是不是足夠新奇、直播的內容是不是有趣，而在於商品讓利的程度。

大家去看直播購物，有可能是衝著直播的人去的，比如羅永浩，但是從長久看，大家其實是衝著便宜去的，這就意味著，誰能得到更低底價的商品，誰的直播才能長久生存下去。

網紅直播曇花一現，大部分的根本原因在於，他們沒有辦法得到更便宜的商品，失去了客源，也就失去了直播的支撐，自然就辦不下去了。

其次，直播是否有趣的問題

你說的李佳琦近期直播乏味，但是他卻口碑好，我覺得應該有以下原因：

一、李佳琦直播是否乏味，是一種個人感受，因為有很多姑娘是被他的顏值吸引過去的，也有很多認為他的直播可靠性很強，所以乏味與否，因人而異；二、李佳琦為什麼受歡迎，因為他夠專業。他起初就是化妝品櫃檯的推銷員，因此，對於每個化妝品的特點，女人喜歡什麼樣的化妝品，以怎樣的表達和表現引起女人對於商品的注意等都相當專業，這是其他只靠有趣做賣點的其他直播無法比擬的，因為在李佳琦這裡，他有同理心，觀眾容易共情，容易被說服；三，李佳琦的直播是經過長期經營的。在直播一行，李佳琦算是前輩，也是勞模，所以，相較於其他主播，他付出更多，而且佔有更好的貨品資源，擁有更好地買貨手段，有更完善的直播技巧、後勤保障等，這些優勢都是曇花一現的其他直播不具備的。

綜上，如果形象點兒說，臨時口碑就像你說的曇花一現的直播，夠有趣夠絢爛，但是就如同煙花一般，最終煙消雲散；而持續口碑就是李佳琦，持續的直播，持續地給使用者提供更好的體驗，更好的商品，才能贏得持續信賴。

所以，臨時口碑和持續口碑之間的主要差別還是內裡的內容與產品問題，而不是形式是否有趣活潑。

該題目其實包含了構成口碑傳播兩個重要組成部分的思考，即產生口碑的“源”和推動口碑散播的“渠道”，這兩者相互協同，缺一不可的。因此我們先把題目進行拆解：一、什麼因素能引發口碑傳播行為？臨時口碑傳播與持續口碑傳播的形成，有什麼區別？ 二、直播網紅對口碑傳播產生什麼作用？能否產生持續口碑傳播？

接下來我們從消費市場角度（非社會公共事件）分別來回答以上兩個問題：

先從產生口碑“源”的產品及服務來講，如果具有創新性、高體驗度、易分享性，比如遊戲、手機、服飾及化妝品等這類產品或服務擁有天然的話題性和談論度，更有機會引發口碑傳播。

再從產生口碑“源”的營銷因素來講，有機會引發口碑傳播的玩法：

1. 製造熱議事件

如優衣庫和潮牌KAWS發聯名T，引發狂歡式瘋搶事件。

2. 新穎獨特的品牌跨界合作

如，大白兔奶糖5年合作9個品牌，讓老字號足夠年輕足夠接地氣。

2015年，和法國時尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒

2016年，和國家博物館推出文創禮盒；和太平洋咖啡合作大白兔味拿鐵

2017年，和巨人網絡合作網遊《球球大作戰》，大白兔成為面板關鍵詞

2018年，和美加淨合作推出大白兔潤唇膏

2019年，和氣味圖書館聯名推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露系列；與快樂檸檬合作大白兔奶茶系列；與光明乳業合作大白兔牛奶；與太平鳥旗下品牌樂町合作相關服飾。

60歲的大白兔玩年輕人喜歡的玩法，做年輕人喜歡的樣子，不但開啟了自己的國潮路，也開始在年輕人中間，有了全新的影響力。

3. 創新的“獲客+拉新”活動

4. 精細化的粉絲運營

比如按照品牌跟消費者的關係重新劃分，離品牌最近的是本企業員工和上下游渠道網路，然後是忠誠使用者，接下來是值得爭取的意見領袖，最後是普通粉絲。不同層級的使用者激發口碑傳播的方式存在一定的不同，與品牌緊密度越高的使用者，越容易激發其口碑分享。在小米成功實踐了粉絲運營之後，也成功帶動了更多的智慧科技類企業嘗試粉絲運營，即使已基本落幕的錘子手機，當年在未登臺亮相前就開始運營粉絲，直至一度風生水起，都離不開粉絲的大力支援，透過粉絲的討論和介紹，錘子手機研發故事、創始人的心路歷程以及粉絲對未來的積極展望，不僅成為官方傳播的有力補充，也成為產品銷售的主力推薦。

5. 創造精彩的故事，持續吸引消費者關注

比如，Airbnb雖然作為共享經濟的典型代表，經營著為旅行者提供當地民宿的服務，然而Airbnb也透過每一個房東、每一件精心佈置獨一無二的房間，每一次房東與旅行者溫暖的交流和互動，為旅行者創造著自己和那座城市的故事。“像當地人一樣生活，在異國之鄉找到歸屬感”。Airbnb網站實際上就是一個大型的故事素材庫，吸引和激發著旅行者出發、體驗、記錄和分享。

從以上典型案例來看，創新性產品以及後續的迭代升級可以產生持續口碑傳播；而持續性口碑營銷玩法，如粉絲運營、持續故事創造和分享、品牌年輕化等可以產生持續口碑傳播。

不僅如此，企業也應實施監控口碑並適時參與其中，給出更有價值的“料”，延續口碑傳播效應。因此從產生口碑“源”、推廣渠道、監測和控制三個維度入手，才有可能產生比較成功的口碑傳播案例。

二、 直播網紅對口碑傳播產生什麼作用？能否產生持續口碑傳播？

1. 一流的直播網紅，就像意見領袖一樣為產品貢獻經驗型口碑，吸引使用者關注和嘗試，一些經典語錄有可能成為初級口碑傳播。

這些直播網紅基本成為其售賣產品的專家。這是獲得粉絲信任以及保持粉絲粘性的基礎。直播網紅通常會像顧客一樣用探索的好奇心完整體驗自薦的產品，用自己全部感官展示產品的價值。

直播網紅還會提前做大量功課，為顧客提供自薦產品與其它同類產品的對比和評價，或者主動提出顧客可能會存在的所有問題並且給予解答。

專業的直播網紅還會幫顧客提前預想可以使用該產品的儘可能多的場景以增加消費的幸福感，從而給顧客的決策購買提供合理化支援。比如李佳琦直播買口紅，“少女感滿滿，初戀的感覺”，“塗上它見前男友”

2. 直播網紅與購買後的粉絲可能產生臨時口碑並進一步帶動購買，但很難產生更多圍繞產品的持續口碑

粉絲去直播間購買，本質上是衝著優惠去的。直播網紅透過產品上新的速度、產品價格優勢等，吸引粉絲並維護一種特殊的對話關係。同時以限時優惠、數量有限、產品提價等製造緊迫感，誘發購買。粉絲購買產品並體驗滿意後有可能釋出好評口碑，並進一步帶動其他粉絲購買。只是直播間裡這種推薦產品與購買評價的反饋和互動都只是暫時性，缺乏持續性。

臨時口碑傳播就像網紅爆款突然站在了風口上，因為風口來臨，不需要太優秀就可以實現第一桶金，但沒什麼技術含量，也沒什麼支撐它長期發展。持續口碑傳播就像樹苗，慢慢灌溉使它成長得很紮實，深入民心，像很多的中國產名牌格力一樣，走進了人民的心裡，貨真價實，沒有理由走下“神壇”。臨時終究抵不過持續發展來得穩，也很容易被顧客遺忘的存在。

我們經常見到某個明星或是某一件事突然就火了起來，但過了一段時間之後，又無聲無息地退出了熱搜舞臺，最常見的就是網路流行語，往往火個一段時間，便會被棄用，這便是臨時口碑傳播。

當新聞事件出現時，必然會有眾多大號針對這一事件發表看法，基本上每個人的觀點和角度差不多，但如果我們可以找到一個創新的角度去寫，很大程度上可以得到一定的傳播，所以新穎有趣是獲得臨時口碑傳播的有效途徑。

但是偶爾只火一篇文章對於個人品牌的傳播來說還是有些不足，我們可以讓臨時口碑傳播發展成持續口碑傳播，也就是能夠讓人們經常談論到你，或是經常能夠想起你。

對於文章方面，我認為，首先要做到持續的輸出，最好可以定期更文，比如每週二和週四，這樣時間久了之後，鐵粉可能每到這兩天的時候都會想起你。

某些口碑傳播行為只是短暫的、臨時的；

而另一些口碑傳播行為卻是持續性的，甚至是永久的。

而持續性的口碑傳播行為會在很長一段時間內持續，至少幾周，有時甚至幾個月或者更長的時間。

兩種型別的口碑傳播行為都是很有價值的，不過某些口碑傳播行為與具體的某些產品或思想匹配，會產生更強的宣傳效果。