最近關於咖啡的產品頻頻出現在各大媒體上，先是喜茶，奈雪的茶推出咖啡的產品！而後咖啡領航的兩大企業星巴克、雀巢相繼推出新的產品！

國內的咖啡市場似乎伴隨著這個超長的春天迎來了新的契機。除了原有的競爭者外，此前多個不屬於咖啡這個領域的品牌也高調的宣佈進入咖啡市場。

雖然多個品牌進入咖啡的江湖，老品牌忙於鞏固江山，必將掀起新一輪的競爭。國內咖啡市場已經發展了30餘年，但來自機構的顯示，國內的市場還遠遠沒有飽和！所以咖啡的前景還是很不錯的！

2020年4月1日，瑞幸咖啡承認2019年二季度至四季度期間虛增22億元銷售額，自2月渾水研究質疑瑞幸咖啡營收造假開始，到4月7日瑞幸宣佈停牌，瑞幸咖啡市值距最高點已跌去近八成。

瑞幸咖啡造假事件持續發酵，一直處於輿論的風口浪尖，而同日渾水研究和狼群研究聯合釋出針對愛奇藝的做空報告，好未來亦“自曝家醜”，赴美上市的中概股正面臨“集體危機”。

一、瑞幸的問題出在哪裡?

問：瑞幸的22億假賬從哪裡來?

李論：首先宣告，我們認為創業公司資料造假是非常惡劣的行為。瑞幸的資料造假不僅給自己，也給中國的創業公司未來到海外上市，以及現在的中概股公司都造成了非常嚴重的影響，透支了中國公司的信譽和商譽。

瑞幸剛出來的時候，其實質疑聲也很大。通常一個新的事物在誕生之初都會受到質疑，這是比較正常的。這次造假事件剛爆發出來的時候，我看到多數聲音都停留在情緒宣洩的層面，還是缺少深入的商業討論。把商業模式本身和資料造假行為混在一起討論，有點一邊倒的傾向。所以我希望大家有更多理性的思考。

對於虛增的22億假賬，我們也試圖分析和計算過假賬的數字是怎麼來的。

一種可能是提前確認收入，把不符合收入確認條件的收益直接確認了收入。由於每一家公司對於收入確認的標準和方式不一樣，比如淘寶、京東等電商平臺只要商品放入購物車就算GMV，但這也不是確認收入，只是交易額。

傳統的線下教育培訓公司比如新東方，他曾經的線下培訓收入的確認方式是，學生交完報名費後開班兩小時上課後就可以確認該筆收入。

對於瑞幸這樣的消費公司來說，我們有考慮會不會瑞幸把使用者咖啡錢包中未兌換的券算成了收入，但對照他的招股書，他們官方表明收入確認的標準是咖啡等商品交到客人手裡那一刻確認收入。這意味著使用者手中未兌換的券都不算收入，所以從這個角度我們推算不出22億假賬從提前確認收入的方式來。

隨後，我們換了個角度，從瑞幸已經披露的財務數字中試圖推算。

從瑞幸2019年第一季度報來看，有兩個關鍵數字：單杯咖啡售價9.2元，每一家門店每天賣244件商品(196杯咖啡，48件其他商品)。

我們假設了一個前提：2019年全年日均單杯價格9.2元，日均單店杯數196杯一直保持，咖啡收入佔整體收入比75.5%保持不變。在這個前提下推算，當瑞幸的店鋪從第一季度的2370家增長到第四季度的4509家時，瑞幸的全年收益算出來是26.49億，而瑞幸披露的數字是51億左右，中間的差是24.5億元。

結合一些業內流露出的資訊，我們猜測，如果2019年第三、第四季度開設的新店因為首單免費的單量比較多，位於偏僻位置單店的日單量低於196杯，一些店面的復購率比較差等等因素，致使瑞幸IPO後店面數在近乎翻倍，但單店訂單量、咖啡收入沒法保持和店面增長一樣的增速。瑞幸的相關人員為了在賬面或者報告資料上維持同等增速，虛報了22個億。

因為官方也沒有解釋虛增的22億如何而來，我們姑且這樣推算。

問：瑞幸走到目前，最大的問題出在哪裡?

李論：從宏觀角度來看，中國的咖啡市場是以年化30%的速度在增長，市場增長的最大紅利獲益者一定是與使用者觸達最多的人，瑞幸在透過高密度的店面佈局後，有4500家店，比星巴克店面數還多，或許能夠在30%的年化增長裡拿到比星巴克更多的紅利，某種程度上來看做店面佈局的策略是對的。

星巴克的成本結構其實跟瑞幸沒有太大的本質區別，房租支出比瑞幸還要更多一點。因為有星巴克的價格參考，有足夠的毛利空間後，刨除營銷成本等運營成本，依然可以保有一定的毛利水平。前端又有咖啡機等終端裝置來做生產標準化，相對於其他品類來說，具有一定優勢的。

但是，瑞幸畢竟是一個零售企業，有很多消費企業的規律還是要遵循，沒法走捷徑。

基於上面我們對瑞幸的長期觀察和上面的推算，我的理解還是瑞幸發展太快了。一方面，也許是太著急想成為中國第一的咖啡，所以一直在高速擴張店面，希望超越星巴克;

另一方面，也許太著急去容錯性低的二級市場融資，發展策略比較激進，比如新店的增長沒有那麼理想，老店可能沒有新增，也許也沒有形成有效復購等，高速擴張沒有達到增長預期，導致後續增長不再是優質增長。

二、瑞幸的價值在哪裡?

問：您現在對瑞幸的商業模型的看法是什麼?

李論：把瑞幸剖開來看，至少可以看三個層面。

第一層是瑞幸底層的商業邏輯，這是最核心的。儘管資料出現造假，我們依然看好瑞幸出現的這個時點，消費領域出現的連鎖化、規模化的新零售業態，這是代表未來趨勢的。

連鎖化的本質是怎麼去實現規模效應，如何提高效率，如何規模化複製。這是要透過產品工業化、服務和管理的標準化來解決的。分開來說，

首先說產品的標準化。咖啡領域，原來傳統玩家比如星巴克和Costa雖然有工業化的部分，但更多的是手工加工的形態，瑞幸更多的是追求工業化、產品標準化。

其次是管理和運營的標準化。瑞幸等業態實際上將傳統消費裡面的“人、貨、場”三件事用資訊科技手段的升級。透過資料中臺的推動，大量的資訊和資料在資料庫中流轉，以達到標準化輸出。同時疊加線上線下的融合，對於C端使用者的捕捉手段、轉化手段、營銷手段等，包括定價策略方面，都值得借鑑。

為什麼不希望說一邊倒的給瑞幸“判死刑”，是從中我們也能看到一些價值。

拿資料中臺來說，使用者消費已經由現金遷往移動支付，消費的可追溯性大大增強，門店端的造假已經很難實現，加之引入IT審計等技術手段，使得門店端直接虛報營業額等財務造假方式越來越難。這和沒有資料中臺之前餐飲企業難以確認真實收入和支出的情況大大不同。

所以，產品工業化、資料中臺驅動的管理和運營標準化、線上線下融合等新型連鎖業態的商業邏輯是先進的，未來可以複製到消費的其他品類。

第二層是咖啡本身的品類。過往業內認為咖啡有三檔，35元、15-20元、10元以下。瑞幸是15元左右的中間檔。我們在做了大量研究後，傾向於咖啡品類有可能不存在中間態，而是隻有兩種狀態：一種是非常大的場景化需求和空間需求，比如Costa、星巴克、太平洋咖啡等，定價35元以上，這些咖啡店把人群對空間的使用費用，疊加到咖啡裡面去;另一種是15元以下，對空間需求不大，咖啡是快消標準品。

可以想象，一旦咖啡變成快速消費品之後，會遇到來自便利店的擠壓。從習慣相似的日本、臺灣市場來看，大量的早餐消費是被便利店吃掉，或許有一種可能，咖啡會跟早餐一樣進入便利店市場。這也是為什麼我們之前判斷瑞幸更傾向於走平臺的路，瑞幸用咖啡來切入市場，當交付、物流、門店體系搭建起來之後，瑞幸可以變成一種新型便利店或是零售終端這種業態

第三層是瑞幸這家公司本身。這家公司的確跑得太快導致出現假賬這樣的大問題。

但理性來看，在假賬問題爆出後，瑞幸咖啡門店依然在正常運營，員工正常到崗。有咖啡擠兌的情況出現，但門店運轉整體正常。換做其他企業，不一定能如此淡定的正常運營。從這點來看，瑞幸有它的業務基礎紮實的一面。

問：瑞幸咖啡是否還是中國的茶飲市場帶來了一定的改變?

李論：瑞幸出現之後，將公眾對於高客單的咖啡消費做了一次系統性的降級。

以前星巴克這種空間型需求的咖啡沒有替代的時候，大家覺得喝35塊一杯的星巴克很正常，但是有了瑞幸之後，人們會發現為什麼要喝35塊的星巴克，其實喝12塊的瑞幸或者喝10塊的全家便利店的咖啡，差異性也沒那麼大，這是對於整個行業的一個非常大的變化。

宏觀來講，我認為中國的咖啡市場按人均消費杯數來說是有機會做到和日韓一樣大的市場。咖啡的上癮性還是比較強的，而且業態多樣，只是說增長速度到底斜率有多高的問題。

咖啡和茶飲還是有些差別。

做餐飲很大程度上還是會擔憂品牌的持續效能有多好，就茶飲來說，因為它的受眾人群忠誠度低，奶茶、代奶茶因為高糖高熱量，相對年輕人有更多的吸引力。

所以，對比茶飲來說，如何做到穿越生命週期，是品牌需要去思考的問題。如何實現自我迭代，咖啡可能會相對好一點。因為咖啡的創新需求相對不多，50年喝下來還是卡布奇諾、美式、拿鐵，但是茶飲要靠不斷創新，比如口味、IP、品牌、調性等都需要持續創新。

比如，茶葉的1.0版本是衝的粉質，現在的喜茶它們已經將茶飲做到了3.0版本，配料都是現成的，原料成本都很高。鮮果的使用對於供應鏈將帶來一個全新的挑戰。所以我之前認為，瑞幸不該嘗試茶飲(小鹿茶)這樣的非標品。把自己的基因裡面標準化這件事情丟掉，去到了一個非標的市場裡面去太難了。

問：您認為瑞幸還有轉圜的餘地嗎?

李論：我們看到因為瑞幸爆出的財務問題，最初有一些擠兌，但這段時間從我們的觀察來看，門店已經恢復了正常，產品層面上也沒有太多影響。

退一萬步說，人的習慣不會因為一家公司的關門而改變。至於是否可能會選擇其他咖啡品牌，我覺得這個事情見仁見智，茶飲、咖啡市場還是在增長，基本面沒有太大的變化。

我認為瑞幸目前作為一個咖啡品牌，還是被消費者接受了的，有相當的使用者對瑞幸是有購買習慣的，所以從消費品的品牌角度來說，瑞幸有它的價值。

瑞幸所產生的問題，並不是品牌作假，或者說商品偽劣，而是管理層和商業策略的問題導致的。未來或許有一些可能，比如有其他的資本方或者主體進來，把商業基礎和管理這兩者做剝離和替換。也許是透過併購等方式，甚至替換管理層等，都是有可能的。

三、瑞幸事件對IPO及投融資的影響

問：瑞幸事件，包括近期接連的自爆事件，對於中國企業後續赴美IPO會帶來什麼樣的影響呢?

李論：這些事件對於中國公司去美國IPO會有階段性的影響，甚至需要三四年的時間才能消化。資本是最希望全球化的，但是華爾街代表的資本方受傷，對中國跟美國全球化道路可能會有更多障礙，這對中國影響很大。因為美國市場有阻力，可能未來一年大量的公司又會像2016年那樣考慮拆紅籌，因為中國內地的科創板、創業板和香港市場提供了更多的退出機會。

當然，我希望這些事件對於中概股在美國IPO的負面影響比之前一波更快的消化掉。

問：瑞幸這件事對創業專案融資會有哪些後續影響?

李論：從長遠角度來說，整體會導致消費專案融資不容易，尤其是線下業務為主的專案本身融資就不容易，再加上該事件的影響，對於高投入透過股權融資投入來做連鎖擴張的模式會產生挑戰。

我們也在思考，如果連鎖企業如果只依靠一級市場股權融資擴張，怎麼衡量增長是不是良性的非常困難。未來的消費連鎖企業，除了透過股權融資的方式來做擴張，在擴張過程裡面，也是否可以考慮設計更科學的融資方法跟債權融資形式，甚至發行ABS等是不是有可能。

曾經的公司旗下有個咖啡館，在激烈的競爭中不僅生存了下來還開了幾家分店，疫情過後全部開業了。

多年前，我還記得咖啡瘋狂擴張的情形，南韓的“咖啡陪你”開在全市最好的地段，旁邊就是全是最貴的奢侈品商場，那時候四五十一杯咖啡，當時我記得房價大概四五千一平米，現在房價兩萬了。

當時咖啡店迅速佔領了商業區周邊，成為白領潮人的聚集地，我一個朋友，帶著四百多萬進入這個行業，當時公認的全市最好的別墅二百多萬一套，現在已經過千萬了。

當時她來錢太容易，花的也特別爽，咖啡機要最好的三十多萬一套的，咖啡豆要最好的，過濾系統要進口的，人員要最有經驗最帥最漂亮的，桌椅要西式的，整個一千多平米全部打掉重新裝修。

始於情懷，終於商業。

從開業到關門只經過了半年多，真的撐不住了。

兩套別墅沒了，擱現在兩千多萬。

後來就是一些搞詐騙哦不，是搞創業路演的鬥士們佔據了咖啡廳，前期老闆很欣慰，覺得咖啡店的春天到了，可接下來發現不是那麼回事兒，常常是一桌點一杯咖啡辦一天工，供著電供著網，還有座位熱水暖氣空調，一天一桌大機率只賣一杯三十多塊錢的咖啡，午晚飯人家點外賣……

而且因為滿滿的全是辦公的人，真正想喝咖啡的人全離開了。

然後就是大面積咖啡店倒閉。

然後突然有一天，瑞幸來了，咖啡過得去，價格太便宜，一般在辦公樓大廳或者商業區，主要做外帶。當時我們大致計算了它的成本，根據58上面人工成本核算，它應該是賠本的，那為什麼幹呢？這就是資本的威力了，如果沒有疫情，估計還能挺，然後大家都知道，瑞幸收割完畢離場。

據我所知，不說瑞幸，現在我所在的省會城市只有不超過五家咖啡廳，三家是原來我公司旗下的，其他兩家一個是有背景的。

如果你做咖啡，一定是情懷大於商業，如果你實現了子孫三代財務自由，你可以試試，如果你是為了賺錢，遠離這個行業

我從事咖啡已經13年，當時感覺市場非常好，

就和同學商量好5年之內開一家咖啡館，但是經歷了怎麼多，我還是很看好咖啡市場。所以 來個總結：咖啡市場前景我很看好！

1.目前很多品牌，比如都可，茶百道，一點點等等這些以茶為主的飲品店，都賣咖啡，可以看出人們的需求是在發生變化的，再加上瑞幸咖啡，瘋狂的開店低成本進入咖啡市場，會帶動這個市場的活力，但是也會加大競爭

2.目前各式各樣 咖啡店層出不窮，看上去咖啡師是一個高階的職業，其實看上去高階，工資普遍偏低，看每個城市的經濟狀況吧，這就導致這個行業 從業者很多競爭壓力大，再者進入行業的門檻非常低，只要你要10萬左右就可以看一家咖啡館，大大降低了進入門檻，至少目前咖啡市場供大於求。

3.為什麼會供大於求，因為咖啡師這個職業到後面的發展，基本上都去開咖啡店去了，要不繼續發展轉入職業經理做管理，大部分技術出生的要不開店，要不就是開工作室做培訓，或者和供應商等商貿公司合作做研發。

最後來個總結：

我個人覺得，咖啡市場會越來越大，但是進入的人也會水漲船高，沒有不賺錢的行業只有不賺錢的企業，你要找到自己的特點，特長在做打算，同樣是10萬元我感覺做飯店都比做咖啡店賺錢，所以你要想清楚你的地位和發展規劃。

祝君安！

波波