一直以來，從當初的eBay、雅虎到google，眾多的跨國網際網路公司入華都難免水土不服，遭遇陣痛，乃至最終退出中國。但亞馬遜堅持了下來，並推出了一系列舉措，有望成為跨國網際網路公司入華的一個特有成功案例。

　　翻開亞馬遜發展史，自2004年8月以收購卓越網方式正式進入中國後，亞馬遜入華已經13年。在我看來，其之所以能在中國穩紮穩打、步步推進，最重要的是充分運用了全球資源進行本地化創新，打造出難以複製的差異化競爭優勢。這點，我們不妨透過對亞馬遜中國的幾大業務進行梳理，就能剝絲抽繭、綱舉目張。

　　1、四大業務支撐

　　就在上週五，亞馬遜中國舉辦了首屆“創新日”，推動“全球資源本地創新”的中國戰略，並對亞馬遜中國四大核心業務發展戰略進行了深度解讀。

　　具體包括：跨境電商、亞馬遜閱讀、亞馬遜物流運營、亞馬遜雲計算服務，亞馬遜中國以這四大業務為支撐，透過創新產品與服務，塑造出了自己的競爭力，打破了“國外網際網路在中國必遭失敗”的魔咒。

　　其中，跨境電商起於2014年，崛起於2015年，戰鬥在2016-2017年，亞馬遜有全球供應商資源及跨境物流體系，亞馬遜中國則透過海外購和“全球開店”——進口和出口這兩大新商業模式並行，驅動跨境電商戰略“雙引擎”。可以說，選擇跨境電商，是亞馬遜中國藉助全球資源優勢實現突圍的首選路徑，也是其在有了一定沉積之後對他人形成圍剿的最佳路徑。

　　起初，亞馬遜在華有些水土不服，這就和一個人一樣，你擅長騎馬，你所積累的騎馬技能並不讓讓你很好的開車。你習慣於在深山中狩獵，你所擁有的優勢，在深海捕魚或平原耕種中就難以發揮出來。後來，正是找準了跨境電商的突破點，才讓亞馬遜中國業務有了突飛猛進的發展，畢竟跨境電商是亞馬遜最擅長、也是對手們所不擅長的。所以，這成為其創新的殺手鐧。

　　在物流運營上，亞馬遜在全球物流體系上有優勢，亞馬遜中國的IT系統透過大資料分析、人工智慧、雲計算等進行倉儲物流的創新智慧管理服務，這也是別家難以媲美的。此外，亞馬遜還將物流開放給中國賣家，亞馬遜全球一體化物流優勢成為助力中國跨境電商業務發展的加速器。

　　可以說，亞馬遜中國開創性地建立了橫跨美國、歐洲、日本直送中國的一站式跨境直郵物流模式，實現了國內物流網路與國際網路的無縫對接，最終為中國消費者跨境購物提供更快捷、更安全、成本更低的跨境物流體驗。

　　而在閱讀領域，亞馬遜中國擁有絕對領先的優勢地位。自2004年進入中國以來，亞馬遜搭建了涵蓋紙書、電子書店以及Kindle電子書閱讀裝置的全方位閱讀體驗，從裝置、內容和服務三個維度發力創新。可以說，電子書和紙書一起成為閱讀的主流，亞馬遜起著至關重要的推動作用。亞馬遜根據中國讀者的獨特需求，推出了包括Word Wise生詞提示、微博微信分享、Send-to-Kindle、移動端免費試讀等多項創新應用和服務，並與國內2000多家出版機構展開合作，為中國讀者提供多達800萬冊的紙書和電子書選品，全力推動“紙電同步”。特別是今年6月， Kindle還與中國移動咪咕結盟，推出專為中國市場定製的全球首款聯合品牌Kindle——亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器，發力網路文學。

　　此前，中國年輕人對網路文學的痴迷就像20年前高中生喜歡讀武俠一樣，讓老外看不懂。而知名網文《三生三世十里桃花》被美國亞馬遜在美國翻譯出版併發行後，該書的英文版To the Sky Kingdom曾獲得過美國亞馬遜Kindle版暢銷榜亞洲文學區第1名的好成績。與咪咕合作後，亞馬遜中國可藉助咪咕擴充自己的網文內容資源，並藉助中國移動的線下渠道將Kindle滲透到三四線城市。而“創新日”上，亞馬遜中國還宣佈與故宮文化合作，共同開發基於中國傳統文化IP的相關產品。Kindle落地中國後的創新可謂層出不窮。

　　在雲計算領域，亞馬遜雲計算服務(AWS)攜手中中國產學研各界合作伙伴，搭建以AWS技術為核心的本地化雲生態體系，共同推動中國雲計算產業的持續創新。目前，AWS已在上海、重慶、青島、分別聯合創辦了創新中心或孵化器，打造面向大眾的“雙創”服務平臺。

　　2、被忽視的創新

　　實際上，亞馬遜中國上述四大業務背後都有著本地創新的元素。此前，眾多跨國公司給我們最大的印象就是擔當著海外總部傳聲筒的角色，在創新上並沒有太多話語權，而亞馬遜中國則打破了這一掣肘。

　　比如，上文所說的在跨境電商、電子閱讀領域，都有著眾多的創新。此外，還包括中美/中歐/中日跨境直郵物流體系、亞馬遜Prime會員服務、白色Kindle，都是由中國團隊率先提出併成功落地的。

　　正如亞馬遜全球副Quattroporte暨亞馬遜中國Quattroporte張文翊所言：“創新是亞馬遜的DNA。我們不斷挖掘釋放中國消費者的潛在需求並推出了一系列本地創新舉措，這也確立了我們在中國的立足點與差異化優勢。”

　　不過，現實中，“創新”這個詞彙感覺有點被說爛了，似乎整個科技領域談競爭力都是創新，但真正的創新卻是公司立足發展的根本。可以說，創新是亞馬遜在中國發展的源動力。

　　從某種程度上來看，如今亞馬遜中國已經逐漸成為國內網際網路領域中一支重要的創新力量。也正是這些基於全球資源的本土化創新舉措，才能成就亞馬遜在中國的持續發展。整個網際網路、移動網際網路、物聯網的行業新篇章已經順勢開啟，前方鹿死誰手尚不可知，但唯有求變創新者才最有希望。

1、亞馬遜公司是在1995年7月16日由傑夫·貝佐斯成立的，一開始叫Cadabra。性質是基本的網路書店。貝佐斯將Cadabra以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河重新命名，於1995年7月重新開張。該公司原於1994年在華盛頓州登記，1996年時改到德拉瓦州登記，並在1997年5月15日時股票上市。

2、亞馬遜公司的最初計劃原本是在4到5年之後開始有營利，2000年的網路泡沫造成了亞馬遜公司平穩成長的風格成為獨樹一幟的佳話。

3、亞馬遜公司正朝著多元化的產品銷售發展，販賣的產品從音樂零售CD，錄影帶和DVD，軟體，家電，廚房專案，工具，草坪和庭院專案，玩具，服裝，體育用品，鮮美食品，首飾，手錶，健康和個人關心專案。

4、2010年3月15日，已擁有23大類、超過120萬種商品的網上商城卓越亞馬遜釋出了“網路購物誠信宣告白皮書”，主要就消費者網購普遍關心的“正品”和“退換”問題，針對售前和售後的誠信保證做出具體闡釋。 對此，卓越亞馬遜對消費者推出了“天天低價、正品保證”的承諾。

5、2011年10月，卓越亞馬遜正式更名為亞馬遜中國， 同時啟用了為中國消費者量身定做的世界最短域名z點cn,幫助消費者能夠更快、更便捷地訪問亞馬遜中國網站，也大大便利了移動裝置使用者的訪問。亞馬遜中國發展迅速，每年都保持了高速增長，使用者數量也大幅增加。已擁有28大類，近600萬種的產品。

6、隨後亞馬遜開始了服裝零售行業的發展，僅次於沃爾瑪，而且亞馬遜的網路業務也在不斷跨大規模，銷售額佔到了美國服裝行業的和鞋類及配飾的1/3以上，美國亞馬遜現在還在不斷擴大其他產業，食品雜貨也正在崛起，也就是無人超市，透過與其他國家的亞馬遜發展來看，亞馬遜的會員在各個平臺都能享受打折優惠，而且還在食品超市的銷售地點銷售智慧音箱。

首先是強大的物流體系，亞馬遜的物流費用率為9%左右，而中國電商的物流費用率為13%左右。亞馬遜扭虧為盈的關鍵因素也在於物流成本的降低。

其二，真正做到客戶至上、運用技術手段深入挖掘並滿足消費者需求。“成為地球上最重視客戶的企業”，這是一句相當高調的表述。

但亞馬遜願意在這件事情上不斷地、旗幟鮮明地打出自己的口號。據說貝索斯（亞馬遜的老闆）在每次開會的時候，都會在旁邊放一把椅子，這把空椅子代表著永遠不能過來開會但又是最重要一個參會者——顧客。反觀我們國內的很多公司，企業目標大多是“成為中國最大的企業”、“成為市場份額第一的企業”、“成為最賺錢的企業”……幾乎沒有一家企業在願景中出現“客戶”二字。對客戶的重視不光體現在客戶至上的理念中，更加體現在對消費者的深入挖掘、並且滿足其需求上。

在這裡舉幾個例子。事例一，亞馬遜在美國剛推出賣鞋的業務時，他們發現很多顧客購買時尺寸大小是個問題，於是公司允許客戶同一個款式可以購買兩雙不同尺碼，試穿後留下最合適的一雙，另外一雙免費退貨。這個小小的創新卻收到了很好的客戶體驗。事例二，亞馬遜全球運營副Quattroporte曾提醒了一個很難注意到的細節，在亞馬遜配送的商品“運送日期”一欄上，顯示的是承諾送到的日期，而不是發貨日期。因為何時送到才是客戶最關心的問題。事例三，與一般網商將消費者評價按照時間排列不同，亞馬遜把負面評價與正面評價共同列示，並且讓客戶為對每一個評價的有用性打分。毫無疑問，把負面評價放在顯眼的位置會影響該商品的銷量，但是無疑對客戶是有價值的。亞馬遜的關注點不是短期某個商品賣的好，而是怎樣給消費者提供最好的購買體驗、並在長期內贏得忠實客戶。（當然，亞馬遜對客戶需求的挖掘絕不僅僅是這幾點）

其三，創新。不斷的超預期，無止境的創新。

其四，控制供應鏈，並在整條產業鏈上建立競爭優勢。亞馬遜圍繞網購的整個鏈條進行延伸，用FBA 增強了對整個網購物流體系的控制力、用KDP 實現了對整條出版產業鏈的控制力、用AWS 雲計算平臺增強了對整條網際網路產業鏈的控制力。

其五，技術驅動。除了是一個優秀的商品零售企業，亞馬遜更是一家技術驅動的高科技企業，它是雲計算的發明者，它的雲計算設施承載了北美網際網路流量的1%，它連續4 年蟬聯全球IT 企業100強榜首

亞馬遜是怎麼發展起來的？

我們先來就瞭解一下亞馬遜集團創始人、CEO傑夫·貝佐斯，1965年出生於美國新墨西哥州中部大城阿爾布奎克，全球最大的網際網路書店——亞馬遜網路購物中心締造者，《時代》週刊1999年風雲人物，第一位成功的網上零售業者。美國2000年《財富》雜誌評選出的全美40歲以下鉅富排行榜中，位居第二；2013年8月，傑夫·貝佐斯以個人名義花費2.5億美元收購《華盛頓郵報》。2014年2月，傑夫·貝佐斯以財富2250億元（人民幣）居2014年世界富豪榜第7位。2015年2月，傑夫·貝佐斯以財富1800億元居胡潤世界富豪榜第22位。上面就是亞馬遜的的創始人傑夫-貝佐斯不平凡的旅途。

接下來我們來了解一下亞馬遜，亞馬遜也被稱為（Amazon），是一家全球跨境電子商務公司。還是網路上最早開始經營電子商務的公司之一，亞馬遜成立於1995年。亞馬遜起源於線上書店，後來商品走向了多元化。1997年5月15日亞馬遜上市。亞馬遜公司是美國最大的一家網路電子商務公司，位於華盛頓州的西雅圖。亞馬遜2004年進入中國，包括了各種各樣的圖書、保健品、DVD、音樂光碟、電腦、軟體、電視遊戲、電子產品、衣服、傢俱等等。但是由於在國內的不激進，在2008年的時候是亞馬遜最輝煌的時候，在中國的市場份額達到了高峰達到15.4%，但是好景不長，因為亞馬遜政策的失誤，國內電商淘寶、京東、蘇寧、唯品會、的快速發展，導致亞馬遜在中國市場越來越不景氣，市場份額逐漸呈下滑狀態。

事後，貝佐斯也總結了為什麼在中國沒有長久發展的原因：一、對於中國市場不激進不了解中國市場在2013年的時候，京東發起價格戰，亞馬遜沒有參與，像國內的“雙十一””618”這些在中國具有較強的銷售日子，亞馬遜沒有任何動作。二、本土化不充分，貝佐斯曾經說過，“我們把在日本、德國、義大利、英國、西班牙、美國等市場成功的方式複製到中國，以為可以獲得較為好的市場，但是，在中國我們應該詳細的瞭解中國市場並定製”三、亞馬遜中國沒有決策權，在2004年時亞馬遜以7500萬美金買下卓越網，2007年亞馬遜才把卓越網改為卓越亞馬遜。亞馬遜雖然在中國有中國的運營團隊負責運營，但決策權確是在美國總部。

其實亞馬遜是非常不錯的，傑夫-貝佐斯曾經說過公司始終要把目標放的長遠，比如今年的季度額已經下來了，但是卻不會去規劃下一年的季度額，我可能會去計劃3-5甚至更長時間，所以一個企業想發展的更久遠一些，目標眼界同樣需要放到夠遠一些才行。

中國傳統外賣近幾年在跨境電商的衝擊下都開始面臨轉型升級難題，越來越多的傳統出口工廠轉為線上零售，其中跨境行業成功的轉型代表當屬百世泰。

很多賣家抓住這個轉型契機投身跨境賺得第一桶金。

但是，仍然很多賣家錯過線上零售紅利期，面臨種種難題……

剛剛結束的2017亞馬遜賣家峰會為中國賣家指明未來的發展方向，你能抓住這個機會嗎？

一、中國市場值得被世界所重視

亞馬遜為什麼非常重視中國市場？

這些資料告訴你，今年已經有1001210名新賣家入駐的亞馬遜平臺，有近三分之一是來自中國，目前越來越多的中國內地，甚至香港賣家進駐亞馬遜。

今年姐夫成為世界首富中國賣家功不可沒，想要繼續稱霸跨境電商之王還是要靠中國賣家，所以新的貿易格局亞馬遜勢必為中國賣家提供幫助，成功依託亞馬遜開啟海外市場。

二、亞馬遜助力中國賣家轉型出口

本次峰會亞馬遜釋出了“下一代貿易鏈”整合解決方案，這是2018年亞馬遜全球開店的重點內容，主要內容包括以下：

1、中國企業價值提升計劃：亞馬遜將會針對不同型別的中國賣家面臨的不同挑戰提供全方位、定製化的服務，幫助大家拓展全球市場。

2、亞馬遜國際站點拓展計劃：亞馬遜全球開店會一直致力於為中國賣家不斷拓展海外站點覆蓋。

3、亞馬遜全球開店生態圈構建計劃：亞馬遜全球開店將繼續推動跨境電商生態圈，即從物流、金融、運營、技術支援與人才培養等各方面為賣家提供全方位的本地化支援。

三、亞馬遜這幾年為中國賣家做了什麼

1、亞馬遜全球開店於2016年9月上線了“製造+”專案，一年時間亞馬遜助力超過千家製造企業開拓跨境業務，幫助中國製造轉型升級走向世界。

2、Amazon Business幫助中國製造商提供本地化的服務，並且為他們開放更多的線上銷售功能。

3、今年10月份，亞馬遜在杭州成立“杭州跨境電商園”，更好的為中國賣家利用亞馬遜做線上出口提供了一站式服務。

4、亞馬致力於為中國賣家不斷開拓海外站點，目前澳洲站點去正式上線，並且全球開店渠道也已經開通。

四、澳亞上線，拼手速？

曾經有賣家分析說新平臺第一梯隊佔不到便宜，賺的最多的永遠都是第二梯隊，澳洲同理。

然並卵……

澳洲站一上線，中國賣家就日出幾百單，眼紅了多少賣家，之前吐槽的賣家也啪啪打臉！

據統計，澳洲站在5號全面上線以後，賣家人數已經增長到2000多位，在峰會上亞馬遜也著重介紹了澳洲站的情況。

在澳亞搜尋，美國的紅海電子配件產品搜尋量也只有幾千，如此藍海之地賣家們都開始拼手速了。

目前亞馬遜目前已經有11大站點向中國賣家全面開放，全球140多個運營中心幫助中國賣家可將產品銷往世界185個國家和地區，中國的貿易轉型也在越走越遠，跟上時代的步伐就不怕掉隊。

亞馬遜的創始人是Jeff Bezos。1994年，Bezos辭去華爾街一家公司的副Quattroporte，搬到華盛頓州的西雅圖，開始策劃亞馬遜的商業計劃書。雖然，現在的亞馬遜除了電子商務業務外，還有云計算業務，虛擬語音業務、影片流媒體業務等等，但是最早的時候，亞馬遜是一個以賣書為主要業務的電子商務公司。

據說，“亞馬遜”這個名字是Jeff Bezos透過瀏覽字典選的，而最終確定用，是因為亞馬遜河是世界上最大的河流，而Bezos認為這個河流是一個“具有異國情調，與眾不同”的地方，就像他對網際網路企業的理解。Bezos計劃把亞馬遜打造成世界上最大的書店。

而在做大書的業務之後，亞馬遜很快就進行了銷售品類的擴張，業務線從賣書，到賣衣服，到賣日用品，到賣傢俱，到幾乎賣涉及零售業的所有東西。甚至在2017年，亞馬遜收購了全食超市。

需要指出的一些重要時間線是：2015年，亞馬遜市值超過沃爾瑪，成為美國最有價值的零售商；同時當年，亞馬遜成為世界上最有價值的第四家上市公司（僅次於蘋果、谷歌和微軟）。2017，亞馬遜以134億美元價格收購了全食超市，大大增加了線下業務部分，這一收購也被一些人解釋為是亞馬遜直接挑戰沃爾瑪的傳統零售店。2018，傑夫·貝佐斯首次在亞馬遜致股東的信中釋出亞馬遜主要會員數量，數字是1億，約佔美國家庭的64%。

9月4日，亞馬遜公司的股值一路衝高，一舉突破了萬億美元大關，達到這一成就僅僅用了21年的時間，比蘋果公司足足少了17年。我們將從三個方面來梳理亞馬遜的發展。

一、創立故事

1994年，畢業於普林斯頓的年僅30歲的傑夫·貝佐斯從一個小小的數字中看到了網際網路中隱藏的無限商機。在所有人還不知道電子商務為何物的時候，貝佐斯放棄了自身資深副Quattroporte的優厚待遇，帶著妻子和自己的商業計劃踏上了創業之路。

1995年7月16日，貝佐斯在西雅圖郊區租來的倉庫中，用拉來的30萬美元的啟動資金建立了全美第一家網路電子商務公司，並將公司命名為AMAZON,希望它也能成為圖書行業中的AMAZON。二、重要轉折

亞馬遜的發展並不是一帆風順的，在決策人長遠的考慮和大膽的操作下，亞馬遜經歷了三次重大的轉折，而這三個轉折點，也是亞馬遜走向輝煌的重要拐點。亞馬遜最初的定位是網上書店，但是它還面臨著線下圖書巨頭Barnes&Noble、Borders這樣強悍的對手。一開始，貝佐斯就給亞馬遜定下了地球上最大的書店這樣宏偉的目標，為此，亞馬遜實施大規模擴張策略，不惜鉅額虧損以換得營業規模，不到兩年，亞馬遜就在圖書市場佔據頭籌。達成目標後，貝佐斯開始思考將亞馬遜打造成全國最大的網路零售商，1997年亞馬遜上市後，貝佐斯就開始擴充商品種類，為綜合電商形成規模效益的戰略佈局。1998年時機成熟，亞馬遜音樂商店上線，僅僅一個季度，就成為最大的網上音樂產品零售商從2001年開始，亞馬遜大力開展推廣第三方服務平臺，向綜合服務提供商轉變。

三、發展策略

作為網上零售商，亞馬遜的產品種類為全球之手，全新/翻新/二手商品一應俱全，使用折扣價策略刺激消費者購買，針對不同的商品採取不同的營銷對策和促銷手段。以及亞馬遜推出各項的產品服務惠及人們生活的方方面面，在9月份西雅圖球館舉辦的亞馬遜年度新品釋出會可以讓我們體會到用智慧武裝到牙齒的感覺。亞馬遜AWS也捲土重來，宣佈將在中國上海建立亞太地區首個人工智慧研究院。未來，亞馬遜將在中國有怎樣的佈局和發展也是備受關注的。