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1 # 虎牙哥哥413
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2 # 可知大叔聊職場
可知大叔在教育培訓機構（以在職和在校的兩種招生物件）做過執行副總，主管市場部與網路推广部門，我就將我所理解的一些內容與您分享，希望對您有用。
如果要去說明市場部門的工作內容要分如下3個維度：一個思考：為什麼要設立市場部？透過運營模式的邏輯推導市場部的工作主線；市場部門如何設立？解析組織架構的問題。這裡需要延伸理解工作的邊界；市場部工作介紹：主管、專員的工作內容介紹簡介；i1一個思考：為什麼要設立市場部之所以寫在前面，有時候我們做事的時候得有條主線，主線不會錯，不偏離，其他的事情就相對好處理。但是如果主線錯了，其他事情做的再好，都會失去意義。
那麼設定市場部的目的是什麼呢？
其實這個和教育培訓機構的整體運營說起。
當前市面的培訓機構有幾種運營模式：
①新東方模式：想想如今的「網紅」羅永浩，如果說俞敏洪是新東方的第一屆網紅，那麼羅永浩就是第二屆網紅。但是很多人說羅是第一屆，因為俞敏洪那時候沒網。扯遠了，那麼提起這個概念就是說，新東方的模式是靠著明星老師的帶動，再由各地分校轉化。被業內稱為“聯邦制”。像如今的M國，總統負責演講開記者會負責外交，各地洲做具體對內經營。在新東方壓力最大的就是“老師”，你不僅能會講課，還得會講段子，時效性很強。
②學而思模式：“教育是良心事業”這個在學而思的模式裡貫徹的應該來說無出其右。他的主要模式是教學研發，靠的教學質量的口碑做業務。因此，他內部有一套非常苛刻嚴謹的教學研發體系，對於教材、對於授課內容有明確的標準。同時，這也從另一個角度，弱化了老師的作用，因為你必須按照我研發的講，換個老師也是一樣可以。
③通行模式：也就是我們絕大部分機構採用的模式，靠著諮詢、市場、網推等架構來做營銷的。這包括一些加盟品牌的機構。這類機構有一個特點，就是自己的師資實力特別弱，只能依靠外部資源。他又很怕培養自己的老師，有可能培養出了名後，換個地方自己幹去了。很多機構吃過大虧，吸取的教訓。
所以，基於實力的情況和擔心資源的流失，就做強市場端，切割營銷端，這樣才能將資源控制在公司內，老師會有所忌憚換了地方沒這麼多的學生進來；員工有分工，公司就不會被牽制。
這應該就明白了為什麼要設立市場部了吧。
認清了運營模式本質的問題，也就是明白了自己的工作價值體現的核心在哪裡。做市場部工作不一定要懂經營，但是如果想在職業生涯中有一個相對高的發展，經營意識是必不可少的。
2市場部組織架構解析兵馬未動糧草先行。任何工作的核心都是人。人的問題，必須在一個高效的組織框架內實施。
市場部門的組織架構，因為公司的規模大小不同，涉及的市場細分程度有差異，這會在結構當中有所體現。
如果您是市場部新上任的管理者，那麼第一步應該抓的就是組織結構，這代表著系統搭建的能力。
我就以當時我們設定的架構為例，做一介紹。
如上圖所示，我們這樣設定部門的初衷就是市場細分。
A.第一層考慮：營銷物件。
在職產品和在校營銷物件有著根本性差異。一個是“有形”的，有指定性的學校市場；另一個是看似有形，實則無形的在職市場。不同營銷物件涉及的人員素質不同。不同物件需要掌握不同的消費心理，在職人員需要了解在職人員的行為及心理狀態，在校物件是學生，需要了解與融入學生的生活與學習狀態；不同物件，不同產品，需要的側重點不同。B.第二層考慮：市場落地。
我們要把大的戰略目標轉化為落地性執行，就需要將內容更加的具化。
針對在校市場的落地，我們按照學校的佈局進行統攬。將學校市場分為了A\B\C\D四個層次，再根據城市區域進行組合，劃分了幾個市場網格，內部簡化為一、二、三等區。組合的邏輯是雖然學校基礎不同，但是任何一個市場人員都應該具備將劣勢市場轉化為優質市場的能力。針對在職市場，我們針對於其無形的特徵，盡力的抽離出相對有形的部分。比如大企業合作，主要針對於整體性和合作以及高管物件。將社會化招生再具化到校企合作為牽引的模式。C.第三層考慮：公共支撐。
無論哪一個市場部門都需要進行策劃、設計等工作，為了避免工作的衝突，以及將資源效率做到最大化，我們將這部分內容剝離出來，單獨設立一個部門，整體性協同。
這個部門列在這裡是為了體現內容上的包含關係，實際在執行過程中，這個部門是屬於公司層的公共支撐，也涵蓋了網推部門的一部分工作量。
D.第四層考慮：能力邊界。
要說有沒有全能的人，那一定是有的，這個毋庸置疑。
但是一個基本共識是，全能的人是可遇不可求，且不利於公司複製和擴張的。
一個基層市場人員不一定要很高的素質，他的工作應該是簡單重複，可以大批次覆蓋的；
舉個例子：我可以招一個應屆畢業生，培訓一個月就可以扔到市場上去練；但是我要培養一個諮詢顧問，就沒法這麼快。我得從教學、產品、銷售技巧、服務等內容，要一點點的交。公司也不太敢直接就將新手就接新客戶銷售，成交機率低，流失了就到對手那去了。
諮詢顧問人員應該是具備全面的銷售及產品能力，不一定要很龐大的隊伍，但是可以實現很高轉化率的。
市場人員要整體在市場裡面“泡著”，而諮詢顧問人員要在公司裡琢磨銷售物件，怎麼讓約訪客戶一下子就成交的。
兩頭顧，兩頭都做不好。
因此，能力邊界，決定了職能邊界，決定了工作內容和工作銜接。
工作內容決定了KPI設定上也存在不同：市場人員對市場覆蓋率、邀約率負責；諮詢顧問對成交，對銷售轉化率負責。
兩邊相互協同，相互制衡。市場人員會督促諮詢顧問銷售轉化的提高，諮詢顧問也會提醒市場人員的邀約情況。
瞭解市場是一個市場人員的基本素質。無論公司大小，粗放的市場行為不僅會造成極大的資源浪費，也會很難產生市場業績。只有將優勢兵力放在對應的戰場上，才能達到戰略效果。
3教育機構市場部工作內容簡介孫子兵法中記載：“不可勝者守也，可勝者攻也。”
市場部工作內容用簡短的兩個字概括就是「攻城」。
「攻城」的時候需要武~器，需要謀略，需要排兵佈陣，需要糧草供應，需要統籌思想，需要奮勇殺敵奪下城池，需要論功行賞，需要整頓紀律等等。
市場部亦是如此。
我們沿著主路線，再一起看看市場部的工作是如何細分的：
01、市場部主管的工作
我們還是用簡短的概括，市場主管的工作就是「管事」和「理人」。
首先看需要管哪些事：
需要設定部門的目標，並進行目標分解。目標有年、季、月和周。得找到“”城”在哪裡，攻打下來是要幹嘛。設定工作計劃。計劃就是衝向目標的工作路徑，如何實現工作的方法和時間控制等。舉例：比如，我們要實現5月份60個約訪目標。要分解至5個人之中，而這個五個人圍繞市場細分，可能會分為a市場4個，b市場2個，c市場4個。圍繞這個目標，我們需要進行會議3場，其中a市場1場，時間xxx。需要進行活動1場，內容形式xx，時間xx。
針對市場動態和市場特點，進行活動策劃。部署策劃活動，落地活動執行，協同設計、諮詢等部門推進活動，為活動結果負責。舉例：比如我們針對大學生市場特點，我們策劃3月學長、學姐武功秘籍校園推廣活動；我們針對寒暑假等性質，做暑期集訓的策劃活動；針對日常引流，做書籍贈送活動等等。活動是市場部的靈魂所在，也是關係到我們產出效果的因素之一。
其他推廣工作：包括品牌宣傳、渠道建設、學校資源整合；也包括及時瞭解到市場周邊動態、競品情況，及時做好市場攔截等工作。再看一下要怎麼來「理人」：
招聘。招聘寫在第一位，是因為招聘這個工作在人的角度來說重要。因為招聘是工作的起點，只有找到合適人，才能有可能產生後續的工作；教練。主管就是教練，要能夠培養團隊的每個人，尤其是新人。如何讓新人適應環境，熟悉市場，快速開單是主管的責任。舉例：教練的方式是多種多樣和隨時隨地的。我們可以一般堅持晨會的方式，將一天的具體動向進行部署，透過晚會的形式將工作進行總結。
同時，注意平時抓住平時的正式和非正式的培訓。並能夠透過帶訪的形式，培養團隊。
資料監控。資料是客觀的現實結果，是對人效的基本體現。因此，要注重資料的管理，包括結果資料和過程資料兩類。舉例：結果資料：比如開發市場數，邀約數和邀約率；
過程資料：拜訪數、電話數、渠道數、活動數、回訪數等；
KPI考核。KPI有3個層面需要做，一是指標的設計，要做到客觀精準；二是要進行結果性的考核，對團隊進行打分；第三是對不合格人員進行淘汰。規則制定與監督。市場部是最容易產生撞單的部門，因此規則的設定就是防止衝突的關鍵環節。我們需要可預見性，將規則講在前面，這樣才會在團隊面前做到儘量的公平。最後加一條：我認為是額外且重要，但是非標的工作，要具備談單能力。一是當諮詢人員不能談單時，要能頂上去。二是不能太受制於人，三是必須瞭解成交才能貼合市場。
篇幅關係，我們列了些核心的一些工作內容，當然不能完全涵蓋，只是在具體工作中，上述幾點還是非常關鍵的，如果做好了，也就能成為一名優秀的主管了。
02、市場部專員的工作內容
我們對於市場部專員的要求是快且可複製。
執行具體的目標計劃，落實到每個最小顆粒的市場當中去；執行具體的拓展計劃、活動計劃以及引流計劃等。舉例：針對3月份的市場活動，市場專員要對目標市場進行時間安排，需要聯絡相關場地，需和對到場人員的渠道來源和數量進行跟進，要完成現場的準備、物料、組織、簽到、客戶答疑等一系列的工作安排。
建立合作渠道資源。優質的市場人員要善於借力，藉助其他力量可以事半功倍。舉例：針對不同的教育產品選擇不同的合作渠道。比如我們在校產品，主要要建立學管的老師、輔導員、 勤工助學、社團、協會等資源，儘量的滲透到學生當中去，只有這樣才會形成具體的便利，及時獲取相關資訊。
日常的工作：市場的走訪，瞭解渠道情況，及時維護；獲取有價值的意向學員資訊，進行有效約訪；必要的宣傳，比如摺頁、海報、X展架等；對已邀約學員進行回訪，協助諮詢顧問進行打單；涉及到其他兼職人員的管理。關於支援部門是涉及到具體的文案呈現和宣傳製品的設計等內容，這與其他型別公司沒有什麼太大差別。這裡不做贅述。
結束語市場做的是市場擴容工作，銷售做的是當下的回款工作。做不好市場死是遲早的事情；做不好銷售死是當下的事情。市場擴容是市場人員的核心工作；銷售回款和份額擴大是銷售人員的天職。
市場部與銷售部價值一直是爭論的話題。
但不管如何，市場部的價值還是靠著自己的資料體現。需要堅持日常一點一滴的積累，由水滴變成大海的過程。
尤其是教育培訓行業的市場人員，要明白這裡面的內在邏輯和市場特點，要進行系統性、細節性和差異化組合。
如果是K12市場，市場能力的差異化就會顯得更加重要。
教育行業也同樣存在市場細分，具體內容上也會有所不同。如果涉及到學歷提升更為具體的內容瞭解，也可以與我更深度交流。
【作者簡介】：
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市場部門的主要工作
一、宣傳XXXXXX英語所在區域市場的品牌，提高XXXXX英語在當地市場的知名度
市場部門的工作重心是如何的維護並不斷提高XXXXX英語在當地市場的品牌價值。
二、找出區域市場內競爭對手的核心競爭力，並尋找市場營銷的差異點
差異化營銷已成為當今營銷界的利器及趨勢所在。分校市場部門日常的一個主要工作就是“監控”當地競爭對手的動向以及競爭對手新的營銷手段，找到自己與競爭對手的差異點並進行差異化營銷。做到別人沒有的我們要有，別人有的我們要做得更精更細。
三、增加新的學員，留住老的學員
穩定的生源是學校正常經營的命脈所在，市場部成立的初衷即是更好的為銷售服務。市場部門需定期對自己的市場銷售行為做出分析，繪製生源流向圖以及對學生家長進行學校教學質量滿意度調研，瞭解學校本身在家長心目中的定位。並在對市場現狀分析的基礎上制定相宜的營銷政策，來增加XXXXX英語學校在家長心目中的品牌價值，以達到不斷增加學員的目的。
四、在市場費用預算內按年/月/周制定並實施市場計劃
學校每年是按照一定比例撥給市場部宣傳費用，因此市場部需隨時清楚自己預算的使用情況，並依次為依據，來制定市場部的營銷費用投入計劃，並將此貫徹到年/月/周計劃，超支的話需給出市場投入收益報告由校長批准。
市場部任務
一、在市場費用預算內按年/月/周制定市場計劃
二、策劃市場的產品/價格/促銷/渠道
三、建立更多的推廣渠道
四、內部市場活動/學校形象工程
五、內部客戶資訊管理及監控
六、外圍市場的定期組織調查並及時反饋
七、和銷售部門及教務部門的良好溝通
八、和媒介設計/製作公司或人員的合作
九、階段市場活動評估及反饋
市場部目標
一、宣傳公司文化，建立品牌形象
XXXXX英語的聲望來自於XXXXX英語品牌及XXXXX英語的公司文化，優質的產品和服務。消費者對英語培訓的選擇，首先是對品牌的選擇！消費者對品牌的關注高於對產品的關注，很多學生在校的學習時間為4-6個月，甚至四到五年，學生選擇學校，是用未來的、發展的眼光來衡量的，他們不僅僅關注學校現在提供的產品及價格，同時也更看重學校品牌背景及未來。
二、產生銷售
只有當市場推廣的中心訴求能夠很好地滿足各個學校當地的市場需要，市場活動才能產生銷售。所以很重要的一點需要提醒大家的是，各校從XXXXX英語獲得的任何方案和資料在當地使用前，都需要對當地市場做出正確的評估，並根據各地市場的具體情況對實施方案進行調整。
三、發展新學員
在所有的市場廣告及活動中，一方面要讓更多的消費者知道XXXXX英語品牌，另一方面要不斷刺激消費者的消費需求，加速消費者購買過程及擴大最終學員的比例。
四、增加學員續讀
豐富的市場活動是吸引學生到校及提升續讀的有效工具，這些市場活動包括英語角/英語講座/DEMO課/Party/聯合活動等。參照CI標準，透過市場工具使學校/教室成為直接宣傳渠道。這些工具包括海報/單頁/宣傳手冊/禮品陳列等。
五、老學員重新就讀
利用現有學生資料系統，進行有針對性的市場推廣。將所有學生資料進行分類管理，根據學員選擇課程種類、年齡、付費情況進行劃分，定期針對不同的消費者組織不同的推廣活動。
市場計劃
好的市場計劃以及有效的執行是所有學校市場活動成功的關鍵。隨著競爭的加劇，單純媒體廣告的效果會越來越減弱，而舉辦各種有趣，有意義的活動變得9越來越重要，不僅要加強學校形象的宣傳，更要增加學員和學校間的聯絡，提高學員續讀率及品牌忠誠度。根據XXX英語學校的執行需要，市場計劃主要分年度市場計劃，月/季度市場計劃，周市場計劃。由於需達成的目標不同，這些市場計劃的內容、編寫的時間、溝通的人群也均有所差異。