近幾年來，坊間流傳著各類傳說，如古街深處“不吃不是華人”、腐香四溢的“黑色經典”，由垃圾食品轉型為網紅第一品牌的“衛龍辣條”，從北京神秘起家的“鮑師傅”，還有如今紅遍上海灘的“一點點”。大排長龍並沒有嚇退消費者，反而讓更多人對這杯的小小的奶蓋茶飲充滿嚮往，就算是好幾小時的排隊等候，竟也成了一場修行、一道風景、一種消費文化、一類營銷策略。不少粉絲甚至戲言，“我的意中人是個蓋世英雄，有一天他會踩著椰子鞋，排著7個小時的隊，左手拿著一點點，右手拿著鮑師傅，送來給我吃……”

“一點點”迅速走紅的背後是奶茶產業的興衰更替、“少女心”食客的心理與消費升級趨勢、以及植根於“少女心”的一系列網際網路思維及營銷模式。然而網紅來得太快就像龍捲風，易速朽易消散，新一輪奪位戰已拉開帷幕。當你手捧一杯“烏龍瑪奇朵”，是否還記得大明湖畔的“黃太吉”和“西少爺”？

在那山的那邊海的那邊有一群美少女，她們熱情勇敢，她們絕不“苟且”，一杯奶茶即可滿足內心對於美好生活的嚮往。而“一點點”作為一款茶飲，不僅僅是因為奶蓋、芝士、抹茶、波霸的高顏值、清新嬉皮的設計元素、綿長至醇的華麗口感，更是因為其抓住了這些網紅品牌先鋒造勢者的消費心理，巧妙構思美學創意與傳播策略，直戳學生白領們的“少女心”。

正如旅行不僅僅是旅行那麼簡單。巴黎的風情、布魯克林的華貴、紐西蘭的純淨、箱根的文藝、南極的自由，最後被積澱下的，是豆瓣廣播、馬蜂窩日誌裡零星的豔羨之詞以及朋友圈擁簇的紅心。事實上，沒有太多人在意，那年夏天，你攀上的是愛爾蘭的懸崖海邊還是蘇格蘭高地，你凝視的是天目湖的澄淨深淵還是南山竹海的秀美峰巒。但我們都熱衷於這項儀式感的驅逐，遠山和炊煙、狗和田野意味著樸素溫暖的生活態度；青枝藤蔓、銀質杯勺、香檳果酒，叼著菸斗的薩特和波伏娃，探討著存在或是虛無。這些風情綽約的故事元素，自帶buff加成，於“票圈深處”，彰顯文藝氣質。

像是蔣勳先生文中交織著口感印象、視覺記憶、嗅覺快感以及心電感應的“慢食美學”，或村上春樹筆下的“微小但確切的幸福”，“一點點”巧妙地迎合了這些追求新穎、格調、詩意的少女心理，將物質性的飲品賦予了情感性的象徵。“工作勞累了一天，終於等到你，還好我沒放棄”，從前飄著香精甜味的奶茶搖身一變，成為手中標榜幸福、彰顯生活品質的完美搭配。“春宵苦短少女前進吧”，即便是生活中一個小小的選擇，也要打起一百二十分精神呢，生機盎然地餵馬劈叉、壯遊四海。

沒錯，新一代的消費者已不再簡單地把奶茶當作消暑止渴的功能性飲品，而逐漸向精神感邁進。透過植根於“少女心”的可擴散性，疊加與之相符的傳播元素，進而驅動產品的情感價值。譬如，清新順口的品牌名稱——“一點點”，慎終如始的品牌哲學——“千里之行，始於足下”，豐富多樣的味蕾體驗——“檸檬梅子”、“可可芭蕾”、“波霸奶綠”以及沁人心脾的標識色系——“薄荷綠+月牙白”。號稱零號媒介的口碑營銷傳播，向來是最具病毒特色的傳播模式；透過社交網路快速發酵，引得各路“少女心”紛至沓來，擲果盈車，一品傾城色。

網紅店鋪有著一條不成文規定：排隊是剛需。美國芝加哥大學行為教授Ayelet Fishbach在研究排隊現象時發現，“等待能讓產品增值，而增加的價值會讓人們在排隊時更有耐心。”在排隊中消耗的時間和精力成本，提升了消費者從購買和使用產品中感知到的絕對效用和相對效用，進而提升了心理感知價值。因此，只要產品有較好的品質保障，不至於打破滿意水平的下閾值，消費者便會不斷地強化“稀缺感”與“優越感”的心理暗示，並主動為之傳播。

“Darling為我翻山越水，鏖戰三小時買來奶茶閃現進塔，殺了殘血讓我過去拿人頭......”

一打奶茶更是成了少男奶爸們為傳遞人情價值，最具價效比的“狗糧”：一張電影票的錢，一場電影的時間，並且男主還是你。

當我們寄希望於跟隨時尚的指引，又想獨樹一幟時，這場協調與獨特的內鬥便拉鋸升級了。在飲食偏好上從眾，被認為是接受某一特定群體的派系文化。例如，粵菜系就有廣府、東江、潮汕三種風格，廣府菜清淡偏甜，東江菜油大偏鹹，潮汕菜則以食材鮮美、用料精細而聞名。2017年，iResearch（艾瑞諮詢）的網路調研結果顯示，與五年前相比，網民更熱衷於嘗新換新與超前消費，更加重視產品的品質格調和軟性需求。儘管飲食派系各自割據，從眾心理卻不分彼此，為了滿足好奇心主動加入排隊隊伍，或為防OUT而被迫折腰以提升群體一致性的現象層出不窮。

排隊行為本身即包含了消費、情感和價值等因素，背後潛藏著諸多消費心理的影響。“一點點”的段位高下，在於其會在關鍵出發點上採取控制手段，促成並維持排隊。店鋪在出品動向設計上，反其道而行之，用L型的吧檯設計降低出品效率，透過“標準操作程式”（Standard Operating Procedure，簡稱SOP），將點單、煮茶、加料、調製和打包等SOP細化到每個人身上，一方面令珍珠的韌勁、奶茶的甜度、奶蓋的厚度更加穩定；一方面主動營造出門庭若市、絡繹不絕的盛況，刺激消費者的從眾與緊缺心理；與此同時，製作與出品流程都處於消費者的觀察之下，呈現出員工時刻作業的忙碌感，降低了等候過程中的焦慮與煩躁。

此外，有關“一點點”請託排隊的質疑聲不絕於耳，跑腿代購奶茶更是成了一條小小的產業鏈：騎手在外賣平臺上搶單後將訂單發給站長，站長安排人排隊變裝購買，拿到小票後由騎手取奶茶送餐。而這種自我炒作的套路離不開網紅成名的基本路徑：自我標榜→邀請內測培養種子使用者→請託排隊（飢餓營銷）→全面炒作。

“一點點”的爆紅不禁讓我們深思，它將會持續發熱，還是逐漸遁入虛無？

整個奶茶的品牌歷史，皆是圍繞著消費升級進行的。從風靡高中小、幾元一大杯的 “街客”、“茶風暴”，到“紅茶混、濃鮮奶”為特色、十元上下的 “快樂檸檬”、“Coco”,再到“人情味、少女心”為賣點、十幾二十元一杯的“一點點”和“喜茶”。奶茶鋪子的興衰更替展現了網路經濟時代的營銷革命，真正的勇士敢於直面群雄逐鹿的市場與日漸淡漠的顧客情,同時明智地反省自身產品的創新性、營銷模式多元化程度、以及是否緊跟消費升級的趨勢。

“一點點”的一炮而紅和熱度不減展現了營銷團隊靈活把控使用者痛點、強化使用者體驗、提升流量和品牌知名度的實力。曾經一年銷量可繞地球好幾圈的“香飄飄”，讓其看到了在大陸生根發芽的機會，並以上海為橋頭堡，慢慢向杭州、蘇州、福州等地滲透。透過強調 “進口牛奶+臺灣茶水”的獨特配方，主動迎合大健康的消費趨勢；透過精心挑選並統一培訓加盟商，實行門店標準化管理，讓您在魔都外灘或帝都後海，都能嚐盡相似的溫暖。

隨著奶蓋茶的面世與躥紅，大量新生代茶飲以滬深為根據地，在廣袤的中華大地上，風生水起地鋪陳開來，如強調“低糖、低脂”的supertea（巡茶）、用珍珠發制的人民廣場神獸“茶丸”、京東劉BOSS家的INWE茶（因味茶）等。除了奶茶屆後起之秀的側翼突圍，快消屆大佬們的防禦戰術亦不容忽視。2017年6月，食品飲料品牌網路廣告總投放費用達到了3.6億元，聯合利華、樂百氏、百威英博分別高居三甲（資料來源：iResearch）。而就產品本身而言，“一點點”已步入產品生命週期的成長期末期與成熟期初期，市場趨於飽和，使用者趨於穩定，並且由於製作工藝與品牌建設相對於咖啡品類滯後，奶茶單品的價格上漲乏力，消費升級的天花板日趨明顯。7月24日，含“一點點”在內的27家魔都奶茶紅人店被上海市消保委突擊暗訪，奶茶中的糖分、脂肪、咖啡因含量驚人，此次曝光無疑讓 “綠色健康”的傳播觸點悶聲打臉，有關企業價值觀與社會責任的質疑層出疊見，“一點點”面臨著前所未有的經營困境。

“如何盤活老顧客並吸引新使用者”、“如何實現經營效益與社會效益的雙贏”成為當前“一點點”的戰略決策點。據此，筆者將從“持續迭代”、“控制擴張”、“嚴格品控”三點入手，助力提升運營績效與品牌競爭力。

持續迭代

網紅產品快速發展的特性，決定了“小步快跑”的管理思想。由於茶飲的業態供應鏈簡單，原料易得，成本低廉，行業壁壘較低，進而加劇了模仿者參與市場角逐，攤薄行業利潤。譬如曾經紅極一時的徹思叔叔由於產品結構單一、被大量山寨品牌圍剿而入不敷出。因此，千萬別依賴於“波霸”、“烏龍”打天下，應及時對產品進行迭代與更新，永遠有處於種子期的新品來吸引新老使用者。

控制擴張

“一點點”採取加盟連鎖的方式實現品牌擴充套件。儘管其高層管理人員承諾專業把控加盟店和區域代理的管理能力、人員素質、原料供應等，並且嚴格匹配加盟的城市的門店數量與當地居民消費能力。然而，加盟擴張的管理弊病依舊存在，工具和原料的大眾化導致了低加盟壁壘，出品質量又受銷量、季節、天氣等諸多不可控因素的影響。一旦總部支援力不足，加盟店的運營和管理的能力跟不上，品控和服務水平不穩定，企業品牌便瀕臨折戟。消費品牌長期面臨著內生營運的品牌建設以及資本增值的品牌擴張的發展悖論，若想維持長效競爭力，還得以“品牌價值”為先導發展“規模經濟”。

嚴格品控

“點拾投資”指出，過去20年，中國消費品基本依靠四種力量成長：市場基數增加、品類滲透、品類升級、市場份額擴大。而如今，初代網際網路思維流量紅利已過,“網紅美食”新一輪奪位戰開啟。食品安全是飲品業的命門，一旦產品質量安全出現漏洞，顧客信任難以維繫，必殃及品牌美譽度。當增量經濟逐漸向存量經濟轉型，市場進入洗牌和穩定發展期，我們更應不忘初心、嚴格品控、強化結構、做大品牌。

故事，仍在繼續……

“一點點”的成功，可以歸功於奶茶口感的曖玉飄香或服務質量的暖心周到，但其核心競爭力在於對消費痛點的精準捕獲，巧妙地迎合了都市中流光肆意的“少女心”。未來能否在產品、精細化運營方面持續精進，打破“紅不過三年”的網紅店魔咒，值得持續關注。

網紅奶茶到底為啥這麼出名？

網紅奶茶首先要是人們炒起來的

“喪茶”原本是網友們惡搞著名的網紅奶茶品牌“喜茶”而來的。“喜茶”於2012年誕生於廣州，是近年來走紅的奶茶品牌，通常活躍在一線城市的核心經濟區。去年，它拿到了1億元的A輪融。網紅奶茶之喜茶到底為啥這麼出名，甚至人們願意排隊等候？

在飲料行業，產品同質化是一件普遍的事。喜茶、奈雪的茶、一點點等網紅奶茶品牌的主打產品都是芝士奶蓋茶。前兩年同樣以芝士奶蓋茶出名的貢茶，如今甚至落到了“一地雞毛”的境地。在產品技術含量低、極易複製的奶茶行業，口味多變的消費者很難保持對特定品牌的忠誠度。

很快，更多關於假排隊的細節被公之於眾。有記者應聘了網紅店的“排隊託”，發現喜茶的假排隊人員構成頗為講究，有學生、青年、白領、中年人。他們被規定不能一起到，而是要分批到。一般情況下，假排隊10天之後，人氣就會被帶動起來。消費者總願意為“額外的價值”買單，這種價值也許是體驗、名氣、從眾心理，又或者是單純的產品包裝特色。

年輕的消費者需要和網紅奶茶合影的感覺，資本市場也需要新的故事。喜茶就給投資人講了一個“物以稀為貴”的故事。喜茶透過在供應端製造稀缺，以排隊、限購的方式吊足了消費者的胃口。如果說飢餓營銷的鼻祖小米只是提高了顧客對產品的期待值，那麼喜茶的做法則立竿見影轉化成了真金白金。儘管我們無法知道這其中的投入產出比，但喜茶已經成功建立起了自己的神秘感，並且越神秘越值錢。

喜茶的小心機——利用從眾心理

喜茶”的門店多選在租金昂貴、人流量豐富的購物中心或步行街上。

首先，喜茶、一點點等網紅奶茶店就是利用羊群效應，就是所謂的從眾心理，好奇之心人皆有之，在微信等平臺看到喜茶的火爆之後，那麼多人排隊，排隊幾個小時僅為一杯奶茶，究竟是什麼魔力，就想一看究竟。再者，喜茶的廣告可謂做到極致，在微信，微博均投了廣告，例如****吃喝玩樂、*****潮會玩、*****潮生活......等微信大咖（這些微信大咖粉絲基本10w+，大部分是愛喝愛玩的地區性的80、90體）相信不少人是從微信知道喜茶、一點點這這些名字的。

縱觀這些網紅奶茶，無非就是利用這些特點來吸引客戶，當然，主要得益於這些社交平臺。



這是12年3月份買的，

這是12年10月份買的。

這是開了3個月的喜茶店。

說到“網紅奶茶”，經常買奶茶的人應該就會知道，比如一點點奶茶、喜茶、coco等有很多品牌，coco奶茶很早就火起來了，現在一直處於一種平穩的狀態。而今年突然火起來的一點點奶茶和喜茶值得大家研究其營銷方案。

今天點點君想說的是一點點奶茶門口總是排著一大堆的人，寧願排隊倆小時，也要買上一杯奶茶。這是為什麼呢？請看↓

首先一點點奶茶店在產品設定上花樣繁多，雖然選單上只有零星的幾款產品，但是一點點門店點單支援個性化選擇，消費者可以任意搭配自己想喝的飲品。很多消費者也正是被這種特色的飲品製作方法吸引，最後成為一點點奶茶店的忠實顧客。為什麼這麼多消費者願意排隊買一點點奶茶

其次一點點奶茶屬於大眾化飲品，單價低，所以消費者的負擔比較小。相對於市場上新興的那些動輒二三十元一杯的網紅奶茶，一點點奶茶售價絕對算得上平價，人均消費不超過十五元，而且還能夠免費新增自己喜歡的配料，難怪有這麼多消費者支援一點點。

一點點奶茶店不僅在產品上做得好，同時門店服務也做的不錯，不管是哪一位顧客進店都會聽到員工親切的問好，而且會與顧客隨時保持溝通，顧客離店也會聽到告別生，即使一點點奶茶門口始終排著長隊，但是服務質量一點也沒有因此下降。由此可見一點點奶茶店是真正將顧客放在第一位，難怪會有這些多消費者願意排隊買一點點奶茶。

網際網路捧火的不只是那些網紅人物，還有網紅餐飲。

就拿奶茶店來說，各種品牌越來越多。年輕人好像也突然間被無形打了雞血，好像不喝一杯網紅奶茶，就渾身不自在。

網紅奶茶店是怎麼在做營銷的？

藉助平臺的熱門宣傳

為什麼很多網紅奶茶在某一地區門店還未正式開業，卻已經紅遍周邊？

網際網路時代資訊飛速傳播。比如小紅書，使得現代年輕人，特別是女孩子找到了專屬的推薦類APP，因為她們可以在這個平臺上找到當下流行的、新鮮的、熱門的好玩好吃的東西。因此該類平臺上對於網紅類商品的傳播速度則會更快。

無疑，奶茶店選擇用這種營銷方式就是利用平臺來對自身商品進行廣泛轉播，加上奶茶本身顏值、品質均線上的情況下，宣傳效果也許比單一宣傳海報類廣告效果會好很多。

因此用年輕消費者內心的話說就是，不管好不好喝，網上已經炒得如此火熱，我定買杯來秀秀。

排隊中的營銷文化

因此，“排隊等著買”的營銷文化，特別是像某品牌，是不可或缺的一部分，也是其品牌VI中必不可少的內容。用排隊的營銷方式從而能帶來更多人的青睞，可以說是新型營銷方式的成功典範了。

社群影響下的飢餓營銷

目前各大網紅奶茶店多數開在一二線城市的CBD中心、以及人群密集的商業區、寫字樓。這也就意味著周邊的白領上班族、工作黨等現代年輕人就是其核心消費人群。

每個產業的具體營銷方式會隨著品牌定位、核心面向人群等因素的不同，而更具傾向性的進行營銷方式的選擇與策劃。

但無疑，網紅奶茶的誕生，是一種社會時尚引領下流行起來的熱門飲料，因此他們的營銷套路，往往別具特色卻又能深入人心。