有一天我去算卦，先生給我算了一卦說我不適合吃海鮮，我問大師原因，大師說，你不只不適合吃海鮮，還建議我多運動，不要買飲料，多喝白開水，多坐公交或者步行，不要在外面吃飯，儘量吃素，少吃水果，少吃肉類和海鮮。我點了點頭問問他：我是啥毛病啊？先生說：收入太低，壓力太大，不適合高消費，一花錢就上火！我：……

給大家講個笑話活躍一下氣氛，其實在2015年，伴隨著政府“網際網路+”號角的吹響，各路資本、各色人等打了雞血似地紛紛湧入網際網路行業，一度沉寂的生鮮電商行業再一次變成了人人追逐的“香餑餑”，江湖上流傳著“2.5萬億電商生鮮市場機會”的傳說。一年下來，曾經的“雞血”已然變成了“雞毛”，曾經的“藍海”“香餑餑”轉眼變成了“血海”“燙手山芋”。

為什麼生鮮電商缺少市場機會

不少資本將生鮮電商視作為網際網路投資的最後紅利，是因為看到了生鮮市場的巨大規模。然而，在巨大市場規模的背後，生鮮電商到底有多大的市場機會，我們不妨運用前述電商的基本邏輯來說明。

1、行業特徵

傳統的生鮮市場主要有農貿市場（社群店）和大型超市兩種型別。

對於普通的農貿市場來說，200元左右就可以搞一個攤位，進入門檻極低；遵循“產地-批發市場-農貿市場-消費者”的途徑，交易鏈條很短，加價環節少，同時，市場競爭充分，不少商品是賺五毛錢就可以賣，毛利率很低；在終端市場，大量的同類商品、大量的商家、大量的客戶匯聚，資訊充分，達成交易的成本較低。

由此，生鮮商販掙取的基本上就是勞動工資，幾乎不存在因為資本投資而產生的超額利潤。

就大型超市而言，生鮮價格偏高，在周邊區域缺乏農貿市場的情況才獲得了一定的市場空間，受制於消費規模，所獲利潤也較為有限。甚至不少大型超市將生鮮作為顧客引流的手段，生鮮定價較低，從中獲取的利潤就更為有限。

從行業特徵看，生鮮行業進入門檻低、毛利率低、交易成本低，缺乏電商存活的超額利潤，是電商的禁入行業。

2、商品特徵

與衣服、3C、家電等商品相反，生鮮商品具有單價低、非標品、高損耗的特點，在跟傳統生鮮市場的競爭中，難以獲得成本優勢。

（1）單價低導致生鮮電商物流成本佔比高。市場商販用三輪車就能解決的物流問題，生鮮電商需要冷鏈物流才能解決；市場商販用幾個塑膠袋就能解決的問題，生鮮電商需要大量的塑膠盒、紙盒才能解決。由此，傳統市場擁有比生鮮電商更低的物流成本，生鮮電商是“豆腐搬成了肉價錢”。

（2）非標品增加了生鮮電商的人工成本。農貿市場商販透過顧客自行挑選、商販分時定價（售賣初期生鮮質量好，定價較高；後期質量較差，降價出售）解決了蔬果的非標品問題，生鮮電商需要透過僱人進行商品分級，增加了人工成本。

（3）高損耗增加了生鮮電商的貨物成本。市場商販基於經驗的積累，對市場需求有相當精準的把握，即使市場判斷失誤或者因為天氣原因，賣不完的蔬菜總是能及時地送往長期聯絡的餐館，賣不完的水果或者打折或者送往熟悉的餐館做水果拼盤，因而損耗極低。

由於生鮮商品品類繁多、季節變化較大，生鮮電商對市場把握的精準度有限，賣不出的貨品容易形成積壓，同時，物流過程中的多次搬運也容易造成商品損耗，導致復購率低，京東、天貓生鮮商品下面的差評曬單最能說明這一問題。

由於生鮮電商在物流、分級、降耗上的成本高於線下市場，如果要盈利，其定價必然高線下市場，定價高於線下市場的電商顯然是活不下去的。

3、客戶特徵

大爺、大媽是生鮮客戶市場的主體，他們的典型特徵是對價格極為敏感。日常所見退休金還不算太低的大爺、大媽，為了買到便宜五毛的蔬菜水果，不惜徒步或坐公交（免費哈）輾轉多個菜市。原因很簡單，大爺、大媽退休了，時間不值錢，買菜是能便宜一塊是一塊，走走路同時也是鍛鍊身體。

並且，菜市場品類更多，價格低廉，也不用戴上老花眼鏡在手機上劃來劃去（相當多的人不知道如何劃），因此，生鮮市場的主力客戶基本上對生鮮電商是絕緣的。

中年人顯然也成不了生鮮電商的主力，儘管他們時間精貴，但很多也面臨著養房養車養孩子的巨大壓力，他們透過購買大冰箱、到菜市場或超市批次購買蔬果解決了生鮮價廉物美的問題。

電商的希望在年青人，然而不巧，沒幾個俊男靚女是願意做飯的，外賣火爆之後，想做飯的就更少了。

因此，從客戶特徵分析，沒有人願意為成本更高、更高價格的電商生鮮付費，電商生鮮的市場機會也就變得很飄渺。

生鮮電商是不是就完全死定了

實際上，生鮮品類中，也有高門檻、高毛利率、高單價、標準品的商品，比如大閘蟹、進口牛肉、進口水果。

由於經營這些商品具有一定的門檻，毛利率較高，單品物流成本佔比不高，資本可以獲得可觀的超額利潤，因此，這類商品的電商市場存在並且有較大的生存機會。

但是，高價必定意味著市場狹小。因此，生鮮電商市場即使存在，在目前的經濟發展階段，它也只能是一個小眾市場。

打完這個問題，尤其是放完那張大閘蟹的圖片，我嚥了口口水，默默地拿起了我桌上的海鮮味的泡麵……

根據現在食物性的本質問題，保鮮度，健康度，加上物流時間，生鮮電商倒閉是必然現象，因為電商的崛起，各個行業迅速進入，但是對於生鮮來說，使用者的要求是遠遠高於創業者的想象的，生鮮使用者首先要吃的健康，再一個就是速度，你想想對於生鮮來說，肯定時間不能過於長，基本上都是當天和次天到貨，但是以現在生鮮電商的規模，保證每個城市快速到貨，每個城市的產品補給是達不到的，所以使用者不會選擇。

再者就是對於生鮮食物鏈，產品採購也是一個問題，基本上要保證保鮮度，對於蔬菜來說採購加上冷藏也不能超過三天的，時間一長保鮮度就會慢慢消失，如果短時間銷售不出去，那剩下的成本消耗就會加大了，對於運營也基本上轉不起來了。

由於各種存在的現象可知，以現在的技術和運營體系。生鮮電商體系還不成熟，使用者大多還是會選擇實體，反正要的不多。

目前城市煮飯權一般都掌握在我們老一輩手上，老人家們每天起得早，喜歡去農貿市場買蔬菜，爹爹婆婆們在一起逛逛，相互交流，也可以鍛鍊身體！在說老人家也不習慣網上買菜吧！呵呵，等老一輩光榮後，電商生鮮會火起來。

生鮮電倒閉固然有一部分是進貨渠道不多，菜價昂貴，損耗大問題，但這些問題並不是主要的，因為網路購物消費者已經認可生鮮價格偏高事實，所以才會在網路下單購買，倒閉的真正原因是物流運輸時間長，生鮮已經不能稱之為生鮮，這也是大部分生鮮電商下評論吐槽最多的，我有一種模式可以解決生鮮電商及時配送問題，可以做到一小時送達，並且無需高昂全程冷鏈倉庫建設費用，現尋找戰略合作伙伴，希望有意合作的和我聯絡。

這個行業到底怎麼了,多年的耕耘，很少看到振奮人心的訊息，更多的是某某倒閉某某關門的訊息。馬雲認為，新零售、新制造、新金融、新技術、新能源將對各行各業造成巨大的影響，成為決定未來成敗的關鍵。馬雲的五新戰略提出後，現在熱點已經朝著新零售和無人便利店（無人自提裝置）發展和轉變。生鮮電商的發展過程，給人的感覺是整條賽道集體踏空了，還沒有等到苦盡甘來，整個畫風就全變了。

新零售一定對嗎？生鮮電商一定錯嗎？

下結論之前，我們可以先分析一下傳統生鮮、生鮮電商與新零售的不同之處，猜猜未來大致的可能方向是什麼。

傳統生鮮和生鮮電商最主要有什麼區別呢？傳統生鮮是見面見貨交易，生鮮電商是非見面交易。大家覺得，未來見面交易佔主導還是非見面交易佔主導？哪個效率更高，哪個才是未來的主流生活方式？傳統生鮮模式，見面交易主要是解決了商品當面檢驗確認這個非常重要的問題，當然，很多人把這個環節叫做“體驗”，也無可厚非，但是我們必須要知道，所有的“體驗”都是在對產品質量做感官檢驗，再和心中預期價格做匹配，然後才產生購買行為的（轉化）。農產品是非標化的產品，顧客非常依賴於這種當面質量檢驗的過程，才能使交易進行下去。

生鮮電商模式，是非見面交易。顧客天然對沒有經過自己檢驗的商品有擔心和懷疑，對到貨商品的預期和兌現，會存在巨大的落差，這個只要做過農產品的一定心有體會。很多做生鮮電商的商家都會有一種顧客特別挑剔的感覺。這個交付環節上顧客的滿意度，決定了很多很多生鮮電商的客訴率、復購率和留存率等一系列運營資料。在農產品非標準化的客觀條件下，生鮮電商的滿意度比不上傳統生鮮，這真的不全是生鮮電商的錯。只是生鮮電商這種非見面式交易的模式，對供應鏈的要求比較高，傳統供應鏈主要是為傳統生鮮模式服務的，無法滿足生鮮電商對於供應鏈的要求。

生鮮電商具有整體轉型之勢

任何一種商業模式，不是誰發明的，而是時代發展的必然。在這個時候新零售適時出現了。生鮮電商被詬病體驗不佳，在新零售的模式下的體驗並不能簡單和傳統生鮮那種見貨交易模式等同。線上下體驗店裡，顧客可以吃可以玩，可以線上下完成交易，也可以透過線上完成訂單，配送到家。那麼線下體驗店就不僅僅是單一的實體店，它起到一個引流的作用，透過線下體驗來抓取流量。本質上還是一種非見面交易的邏輯，所以它對供應鏈的需求跟生鮮電商對供應鏈的需求應該是差不多的，都是需要一整套標準化的供應鏈體系的支撐才能有效運轉。

整個生鮮電商業態被注重體驗的“新零售”概念一下子兜住了，大有整體轉型之勢。目前國內很多品牌都在嘗試做新零售品牌，易點鮮便是其中之一。易點鮮從專案啟動開始，便受到市場和消費者的高度認可。更是從一開始便以使用者為中心，秉承便民、助農之宗旨，為百姓提供安全、便捷、實惠、新鮮的極致生鮮服務體驗，為一線生鮮經營者提供一體化生鮮運營解決方案。

我準備從事這方面的蔬菜水果直供，我看好這是未來5-10年一個較好的發展趨勢，大概的框架我也構思好了，只是我現在只有自己一個人，雖志在千里卻也心有餘而力不足，一直在等合適的人一起去幹這件事，但一直等不到。

不是生鮮99倒閉，網際網路的發展趨勢就是進入倒閉潮，只有文化產業國民支柱產業，馬雲投資的馬姓族園，為幾幹萬馬姓族園謀福祉，功德殿內美名揚，中華民族馬族長中華民族馬族長，幾幹年中國才出一位馬族長。

其實網際網路很多範了一個通病，認為有了一個平臺就做成網際網路電商了，與真實的實體根本不沾邊，真正的網際網路是建立在實體企業為基礎之上，用平臺的便捷為他們解決進貨、價格、銷售、配送等問題，這樣的網際網路電商才永遠不會倒閉。

當下，做飯買菜的是中年人和老年人為主，關注的是價格，至於買菜的場所、菜的外觀逼格不在考慮範圍，質量問題嗎，生鮮電商也無法做到獨一無二；而信奉生鮮電商的年輕人，要麼還沒真正過日子要買就不買菜做飯。供需不對等

在電商行業深入滲透百姓日常生活的每個角落，甚至“無處不電商”的時候，有一個很奇怪的現象，各方大佬或小弟一邊高喊“生鮮電商是最後一片藍海”，爭先恐後去“投海”，卻又大叫生鮮電商的高死亡率，指著頭上的鮮血控訴生鮮電商礁石遍佈，各色媒體也是跟著搖旗吶喊，一邊鼓譟著行業誘惑，一邊道聽途說點評故人。

這個行業到底發生了什麼？

奇域在這裡就不列舉行業資料了，有心人自行網路查索，奇域在這裡用最通俗易懂的邏輯和語言聊聊對生鮮電商行業的看法。

生鮮電商的本質就是商業，不管你用什麼高大上或深不可測的詞彙來描述，商業就是商業，只需用最純樸的商業原理來看待這個行業，所有商業型別的基礎只有兩部分：市場和產品；用什麼方式把產品滿足市場需求，這才是模式，所以脫離了對市場和產品的深刻理解和把握來談模式無異於閉門造車。

生鮮市場的幾個特點：

1. 毫無疑問，生鮮產品是百姓日常生活日必備的消耗品，是剛性需求，並且以中國龐大的人口數量，生鮮市場的規模可以達到萬億級別，生鮮電商在這塊市場的滲透率只有個位數，所以這就是所謂的“藍海”；

2. 由於是每日的消耗品，所以消費者對於生鮮產品的價格比較敏感，一兩毛錢的價格差都會影響顧客做出是否購買的決定；

3. 生鮮產品重在新鮮，產品的新鮮度對顧客的購買決定起到絕對的影響，甚至超過價格的影響；

4. 生鮮產品是非標產品，品質優劣的判斷主要基於個人的主觀衡量，對於產品的產地、品牌等因素基本忽略；

5. 生鮮產品市場供應充沛，消費者不會抱著“囤貨”的心態大批購買，購買特徵是“少量多次”；

6. 中老年人是購買生鮮產品的主力人群，這個看看自己家裡或者周圍家庭就知道了，中老年購買生鮮產品更相信“眼見為實”；

7. 網上購買生鮮產品的大多是“宅人、年輕人、富人、忙人”，這些人的共同點是：沒時間或不願意去實體店，對於價格不敏感，敢於嘗試（冒險），有網購習慣。

把市場研究透了，才有可能解決市場中存在的問題。

我們看看生鮮電商都有哪些“坑”？

1. 一味追求所謂的供應鏈價值，絕大多數的生鮮電商企業追求產品的源頭採購，自建生產基地、地頭包銷等多種形式，力爭把採購源頭放在產品的初始端，追求採購價格的優勢；但是奇域認為這是一葉障目的做法，商品的生產、倉儲、物流、銷售構成了完整的產業鏈，這其中的每一個環節又隱含著更細分的環節，生鮮電商更應該集中資源做好銷售，用銷售規模帶動上游各環節企業的調整進步，特別是在銷售沒有達到一定規模的時候，就盲目追求所謂的產地貨源是捨本逐末，何況生鮮產品的特性不是靠燒錢就可以做好的；盲目的追求產地貨源和採購規模，做自己並不擅長的事情，你不死誰死？

2. 沒有細分市場，妄想“大小通吃”，由於購物習慣和生鮮產品特性，絕大多數的國人（家庭生鮮產品購買主力的中老年人）更願意在實體店中“眼見為實”購買生鮮產品，這是個客觀現實，並且在相當長的一段時間內還將存在，可是大多數的生鮮電商企業妄圖短期內就改變這種消費現狀，以“品種齊全、價格低廉”為口號吸引大眾顧客，不僅獲客成本增加，而且會大大增加運營管理的成本，可是消費者並不買賬，因為網購生鮮並不能解決消費者的痛點；

3. 重資產投入運營，脫離銷售規模，很多生鮮電商企業創業伊始就傾力打造冷鏈倉儲和物流，資本雄厚的企業甚至達到不計成本的地步，以為有了這些基礎設施就能做大做強，殊不知運營冷鏈倉儲物流的日常成本高昂，沒有銷售規模做支撐只能被這些成本耗死；

4. 創造偽痛點自娛自樂，玩死自己，最有代表性的例子就是半小時送貨，很多生鮮電商包括最近紅得發紫的盒馬鮮生，都把送貨時間短做為服務口號，承諾顧客下單半小時就可送貨上門，其實有多少顧客有這麼迫切嚴格的時間要求？生鮮產品說到底是滿足家庭一日三餐的飲食需求，正常家庭都是早中晚三餐吧？吃飯時間穩定，購買食材（生鮮產品）本質是計劃性消費，絕大多數顧客即使網購生鮮也會計劃好到貨時間做飯時間，但是生鮮電商企業創造出一個半小時到貨的偽痛點，除了給自己增加運營難度和成本之外，根本就決定不了顧客是否需要網購；

5. 是否免費配送是個“天大難題”，不管是第三方平臺配送或是自建物流團隊配送，每單的配送直接成本（加上包裝耗材的）不會低於10元，如果細算下來要達到15元以上，如果免費配送等於配送成本淨虧，如果收費配送就會抑制顧客購買意願，現在多數企業採用的是消費到一定金額就提供免費配送，例如天貓超市生鮮產品消費滿88元免配送費，基本上等於商品的消費利潤被配送成本吞噬掉了。

由於篇幅關係，奇域僅羅列以上這幾個生鮮電商的大“坑”，其實還有很多或大或小的“坑”，例如“網頁照片和實物貨不對板，高損耗，入庫標準，保質期控制”等等，那麼是不是生鮮電商就不能做了？是不是隻能沿襲傳統的菜市場或超市模式呢？奇域還將繼續發文探討這些問題，也歡迎朋友們互動交流。

生鮮行業門檻高，對資產、資金及運營依賴大。目前行業存在困境：一是配送之痛，即生鮮電商與速度的矛盾，是否能做到定時定點，這考驗著企業的物流管理及自建成本的能力。二是運營之痛，包括供應鏈是否優質且穩定，採購量的動態調整，SKU的管理和最佳化，食品安全的保證，各層級員工的管理等。三是信任之痛，包括教育使用者的時間成本，使用者信任感的建立，使用者體驗的提升，產品標準化及持續安全新鮮等。

投資機構依然看好生鮮電商。原因在於：一是生鮮市場整體規模超過萬億，電商滲透率不超過1%，因此待開採空間巨大。二是電商作為未來消費趨勢，生鮮電商幾乎是唯一的未普及化領域，也是電商最後的創業機會。三是隨著城市化程序深入，更有效率的商業模式將符合大眾的需求。四是消費升級的到來，網際網路人群的成熟，冷鏈物流等領域的最佳化，為生鮮電商的發展提供無限可能。

什麼樣的生鮮電商企業能夠成為前三家呢？首先，企業要有清晰的定位和優質的商業模式。其次，要有較強的運營能力和完整互補的團隊配合。再次企業要有突出的融資能力。

一、生鮮農產品電商模式之“失”

儘管不斷有先烈倒下，生鮮電商依然受盡資本的寵幸，大家擠在懸崖邊等風來。一組耳熟能詳的資料是：全國農產品電商僅只有1%盈利，7%鉅虧，88%略虧，4%持平，95%都在為培養使用者習慣買單。然而，真的只是使用者不習慣這種新模式麼？

不同農產品特性迥異，但作為一個創業專案須理清自己服務的每一個單品的產銷條鏈，分析每一個環節、生產消費群體、流通渠道，主要變數無外乎價格、品質、時效、安全、品牌。

1、價格。放到電商平臺上的產品大都有著綠色、有機、安全等標籤，直接結果就是貴，而且真假難辨。普通產品電商平臺則大都從銷地農批市場發貨，僅僅替代了零售店而已，人工送貨、冷鏈、質量保證等成本高於線下零售。而菜市場、果菜店、果菜攤都沒有這些成本，機動靈活，說走就走。如果沒有先富起來的人投資燒錢，恐怕電商的價格要更貴。

2、品質。電商與菜市場的果蔬品質沒有明顯差別，但是大型電商的損耗會小很多。然而，由於信任危機的存在，果蔬產品還是看貨才放心，電商也無法滿足作為消費主力的老太太們的擇菜快感。

3、時效。電商買菜沒有菜市場快捷，朋友串門要買水果也沒有樓下門面方便。即便很多聲稱半小時、一小時送到的外賣類途徑，也要花費很長時間在手機上想象產品模樣，判斷產品質量，下單支付等。

4、安全。產品的安全性跟菜市場相差不差，尤其是從農批市場發貨的情況下，倒手、配貨好幾次之後，安全保障無從談起。直接從基地發貨的高階產品安全性會好很多，安全的可感知性也好很多，因為溯源流程很簡單。

5、品牌。這是電商平臺的強項，尤其是自營的垂直平臺和大品牌的旗艦店，比如沱沱工社、天天果園、天貓旗艦店等，品牌產地直髮似乎是目前唯一靠譜的模式，其它試圖取代菜市場和零售店的嘗試還沒見過做成的。

新穎的生鮮電商要獲得成功，必須研究傳統的農批市場系統；而農批市場要活下去，也要藉助生鮮電商。具體到某個專案，還需要它研究具體的目標產品和具體的產銷環節的特點。

生鮮電商一直滑行而未起飛，不是因為消費者習慣難以改變，而是很多商業模式尚未解決果蔬流通的核心問題：定價和品牌。普通消費者想要電商的價格比菜市場便宜，高階消費者想要電商的產品值得信賴。

1、零售電商：嫁接菜市場的社交屬性，菜市場要發展線上品牌營銷

對普通消費者而言，線下的菜市場和果蔬店與線上的零售電商所提供的日常消費產品在產品品質、安全、品牌內涵差別並不太明顯，那麼價格就成了主要影響因素，時效次之。價格方面，線上普遍比線下貴，因為快遞成本過高，日常消費還是要去門口的菜市場和果蔬店。

目前出現的大量限時送達的配送類專案，也就是所謂的o2o，就是要幫著門面解決線上下單的需求，幫著零售電商解決時效問題，以達到吸引日常消費流量。這類服務的產生對改善消費者體驗有一定的作用，但是利潤空間很小，而且阻礙了生鮮類產品的另一個屬性：社交。

對於生活繁忙的年輕人而言，幫他們節省日常購買果蔬的時間固然是有一定作用，但是我真沒見過幾個年輕人自己做飯，果蔬產品的大部分客戶還是老人。而老人逛菜市場一個重要目的是社交，而且親朋好友間來往的隨手禮最常見的也是生鮮。所以，以時效為核心價值的O2O類專案阻礙了這一需求，這是零售端提升價值，提高客戶粘性，打造品牌的切入點。

2、批發環節：最終要落足產品

目前大把的專案在向著國內版sysco的目標埋頭苦幹，核心服務是為餐館和食堂送菜，定位是?代城市批發商，進而向產地進軍，取代跨區批發商。同時有不少混合型專案，同時服務個人和企業消費者。然而這類專案的貨都是從城市批發市場拿的，其優勢在於價格。由於城市批發市場的作用是配貨，所以他們的勞動強度並未減小，只是依靠很高的採購量獲得了更高的議價能力而已。

果蔬產業鏈變革，最難受的就是農批市場裡的城市批發商，要麼向上下游延伸，要麼被淘汰。他們要想覆蓋下游零售，就必須打造與競爭對手的產品差異性，要想往上游成為跨域販運商，就要走單品路線，因此他們最終的方向是品牌產品的城市代理商，依靠產品的差異性重塑自身價值。

同樣位於銷地批發環節的sysco們，則依靠配送能力不斷侵蝕城市農批市場，最終城市農批市場成為他們的理貨後臺。基於品牌優勢，sysco們將不得不面對產品品質、安全，這兩個因素將獲得權重提升，以保護聚光燈下的品牌形象。然而農批市場發貨是無法保障品質和安全的，因此將倒逼產地，農產品將迎來產業化、品牌化時代，農批市場時代將一去不返。

北京最大的農批市場新發地緊張兮兮地釋出了線上平臺，深圳農產品也在電商平臺上屢敗屢戰。然而，傳統農批市場企業真的很難適應網際網路時代的節奏和打法，大都是國資背景，大爺作風。也沒辦法，行業性質決定的，文化人還真幹不了。農批市場的隕落是必然的，只是時間問題，很快將看到網際網路產業資本橫掃沙場，農批市場的最好選擇就是擁抱網際網路的改造。

3、果蔬產業的未來是單品產業電商，尤其是區域性品牌

無論農批市場體系如何網際網路化，無論生鮮電商如何完善線下設施，都是透過對果蔬產品的幾個因素進行權重重組，最終的形態就是透過產業電商平抑價格波動，透過品牌增強客戶粘性。

產地的規模化經營並非一蹴而就的，而是一個充滿品種差異、地方差異的複雜過程。當一個品種實現規模化生產後，可以有效控制產品品質，但仍然無法擺脫價格波動帶來的風險，價格波動和破碎化種植互為因果。縱觀世界，果蔬產品的強者無不是單品產業運作，最著名的案例莫屬紐西蘭獼猴桃產業，而其在中國的業務仍主要透過農批市場分銷，網際網路化程度不高，更多新的模式會在中國誕生。可以預見的有兩種模式：人格化品牌垂直電商和公共品牌平臺電商。

人格化品牌的傑出代表是褚橙，運作相對簡單，不斷維護和更新品牌內涵，追求品牌溢價，控制好渠道，收集消費者資料，不斷提升規模，最終的形態就是可口可樂。但是，這需要很長的時期，有很大的不確定性，國內現在的機會更多在區域公共品牌的單品產業電商平臺。下面以煙臺蘋果為例討論其可能形式。

(1)產業資本下地種田，壟斷產地資源

就蘋果產業化來講，煙臺蘋果是走在前面的。在冷庫建設方面，煙臺核心產區棲霞市有超過600座冷庫，年貯藏能力超過100萬噸。在好的年份，販運商們直接跑到地裡提前訂貨，冷庫也會拼命收儲，但是壞的年份就只能把風險轉移給果農。2015年的情況就很不妙，大部分蘋果沒人收，冷庫裡的蘋果超過70%都是果農自己送儲的。很多冷庫建成一兩年就因為收儲虧本而倒閉轉手，老闆跑路情況時有發生。如今，棲霞市政府發動產業資本成立蘋果基金，準備把合格冷庫全部納入一個總公司，統一運營，各冷庫則作為股東存在，利益風險共擔。如此，將大大促進產地議價能力和抗風險能力。

另外，如佳沃收購獼猴桃沃林一樣，網際網路、房地產、鋼鐵等原有的支柱產業資本下地種田，爭奪區域品牌資源，將成為中國現代農業新的趨勢，成為農業現代化主要力量。

(2)人格化品牌崛起，改善社會信任環境

煙臺蘋果目前有一些企業品牌，但是基本沒有深入消費者人心的品牌，區域品牌、傳統企業品牌都沒有形成有效的信用體系。人格化品牌、企業品牌可有效拉近品牌與消費者的距離，增強品牌的可感知性，違約成本高，可信度高。但是，它們需要解決的就是物流成本的問題，以及產業化難題。

新興的網際網路品牌提高境界不應走傳統模式，而是應建設透明的供應鏈、追溯體系，在不影響消費者信任度的前提下，拓展線下渠道。定位普通消費水平的中小規模品牌則可以嘗試個性化定製，挖掘果蔬的社交屬性，以及開發產地旅遊，產地生態公益，定向扶貧等方面。

(3)解決定價混亂的根本出路是集中拍賣

建立農產品拍賣定價模式是流通行業的一直以來的夢想，但是一直沒有成功。煙臺蘋果也有拍賣場，是當地龍頭企業，政府也是極力扶持，但是結果卻事與願違。主要原因是：平臺沒有強制力，沒有公信力，缺乏營銷能力。隨著大型電商平臺利用流量優勢發展各類眾籌、拍賣會等，相信區域品牌產品網際網路拍賣一定會成功，屆時，產地惡性競爭將得到根除。

眼下，電子拍賣的切入點是已有電商平臺的流量優勢，新興品牌的品牌優勢。物流方面則要依靠銷區的農批市場體系進行分發，因為行業客戶仍然在農批市場裡，要深入農批市場直接針對行業客戶進行營銷，教育。同時，發展企業級客戶、家庭客戶參與拍賣，組織預售、趣味競拍等多種營銷方式，培育市場公信力。

目前拍賣做得最好的果菜產品應該是荔枝，當然這與品種特性息息相關，每年荔枝豐收前，販運商們齊聚產地看貨定價，國內已經有產地開始預售拍賣模式，是以企業自有大型基地為依託進行的企業品牌預售拍賣。荔枝可以做成，其它品種也可以嘗試。預售可以徹底解決滯銷問題，中國人均水果消費量低於國際水平，更低於發達國家，滯銷是產業鏈結構不合理，而不是產品過剩。

(4)成也金融，敗也金融

金融是近年來最火的領域之一，這與經濟結構調整有關。金融是高階工具，如果利用不善，只會造成災難。利用好了，則會促進實體。

區域品牌證券化是區域品牌營銷和流通的一個優良渠道，國內不少地方交易場所在開展區域品牌的證券化，只是正規又知名的不多，但這是一個很好的方向，尤其是在股票市場飄搖不定的時期。相比股票市場，商品證券化風險更小，更容易直觀定價，去農批市場問一句就差不多了，比股票市場容易多了。

只是在金融監管體系不完善的情況下，平臺很難善終。隨著泛亞的倒下，國內現貨行業已經風聲鶴唳，根源還是平臺自身操守太差，以及監管不作為。但即便如此，仍有行業翹楚，如南方某糖網在期貨市場的強大引力場下，照樣依靠一個單品發展地如火如荼，促進了實體貿易和相關行業發展。

國內果蔬產品證券化也有不少案例，不少區域品牌也在發展單品標準合約交易場所，只是金融和農批行業差距太大，未能有效地結合起來。但是不可否認，區域品牌證券化是眼下一個熱門領域，如果與拍賣、電商等很好地結合起來，與農批市場的物流體系結合起來，未來不可限量。

四、觀點：合作社帶動產地生產組織方式創新

現代農業的根本在產地，產地才是現代農業的核心疆域，這裡仍舊是一望無際的蠻荒待墾之地。世界範圍內，成功的產業化果蔬品種無不以有組織的生產為基礎，紐西蘭的獼猴桃產業就只有一個品牌，所有的農民都是這個公司的股東。中國則可能主要依靠合作社模式組織生產，只是目前大部分合作社是假的，只用來獲取政府補貼，少有發揮真實功能的。

正因為如此，合作社才是創業者的好方向，即將獲得大發展，因為：

(1)以前沒有人才組織工作，這兩年大量的新農人開始湧現；

(2)以前沒有工具組織農民，現在技術不是問題了，就差專業人才去搞了；

(3)以前農民小農意識太重，沒有契約精神，現在新生代農民正在成為主力；

(4)以前組織起來也沒用，賣不出去還是賣不出去，現在網際網路可以讓蘋果賣給全國任何一個人。

合作社這個領域的一些機會很有戲：

(1)開發針對合作社管理的專業APP，主要解決信任危機。果園很分散，農民大部分時間在地裡，聯絡不方便，QQ群、微信群可以解決溝通問題，但是缺乏專業的生產管理功能。合作社是簡單的組織方式，如果透過專業APP把合作社的資產、財務等資訊簡明地實時公開給農民，同時把個別違規行為及時通告全體，公共監督，依靠行動網路低成本構建起透明的原始社會，相信會解決信任危機。

(2)甚至農村自治都能用上面這個方法，眼下的農村自治基本上是村領導說了算。農村的民主治理，農民積極的組織生活將在很大程度上推動農業的發展，民主也是生產力。

(3)農民科學種植知識有限，創業者可以開發知識密集型業務，結合當地情況，推送科學種植知識和技術，提供產業整體行情，提供技術諮詢，以此帶動農資銷售、農機服務、組織貨源等業務。被聯想投資的雲農場就是如此思路，其缺點是不能結合實地情況進行細化指導。合作社則可以承擔這項服務，社員之間有信任基礎。

(4)開發產地直髮品牌。現在有不少的網上直播農場，讓消費者用攝像頭實時農場進行監督，以證明產品生產過程的健康性。個體農場的信譽和產能有限，合作社的形式能提供更多的權威和產能，建立品牌，降低價格。

(5)接管農村刷牆公司的業務。

(6)接管貓狗兩大電商平臺的鄉村服務站功能，農村是熟人經濟，熟人推薦更靠譜。

縱觀農業，已是一個修身的領域，也是可以給人無限成就的領域，典型的農產品電商案例——褚橙最好的方向是被佳沃收購，進行產業化運作，持續為品牌注入新內容，以避免在老人的光環消失後因基礎設施不牢固而出現坍塌。