OPPO / vivo模式堅持了10年，才有今天的成功

1、初創企業如何進行深度營銷？如何建立渠道？如何尋找目標客戶？

程紹珊：越是初創的企業，越要集中資源與精力於自己有比較優勢的重點細分市場或區域市場，先不要撒胡椒麵兒，並且從直接產生銷售業績的環節開始突破，所以深度營銷模式在現階段的市場環境下自然是最適合初創企業的。那麼，具體怎麼做？

首先，初創的企業要搞清楚自己的機會和優勢在哪裡。我不贊成中小企業先去補短板的想法，恰恰相反，中小企業要發揮自己的優勢去捕捉機會，採用進攻型的市場競爭策略，像打保齡球那樣，怎麼才能打到全中呢？把最容易打到的第一個瓶子、第二個瓶子先摧倒，隨後砸到其它瓶子就能搞得定。所以，初創企業要先找一個細分市場——對你的產品和服務最敏感、最有優勢體現的市場。

然後，集中優勢兵力，集中優勢資源，突破這個市場。剛開始需要親力親為，深度精耕的，比如找區域市場的經銷商，如果能夠配合的，自然最好，但對於一個剛進入市場的小企業是小機率事件，大部分經銷商是不會太配合的，怎麼辦？沒關係，我倒過來做，先做重點終端，先做目標顧客，然後再去調動經銷商——建渠道。我們經常碰到這樣的企業，剛開始經銷商不願意代理我們的品牌和經銷我們的產品，那我們就先讓他做零風險的服務商、配送商，你給我3萬元錢，我把貨給你，如果賣不掉，我全款拿回我的貨，你不用承擔風險；如果貨賣掉了，我給你8個點的返利，同時我們自己的業務隊伍去幫你開發客戶，拉動銷售，開啟市場，等到你看見我的產品被人接受了，市場能啟動了，你再從服務商轉成經銷商，我的人撤了，你的人跟上，同時相應的經銷差價和利潤也給你。這就是所謂的“倒著做渠道”，即先做終端再做渠道，先開市場再做經銷。

很多初創企業一做出產品，就想去全面招商，企圖一夜暴富。我給他們的建議是：先別搞“大躍進”去招商，只能是欲速則不達，還是先踏踏實實地以自己為主，先把一個樣板市場打造成功，把模式提煉出來，把隊伍的基本能力鍛煉出來，把平臺初步建設起來，然後再一一複製，可以邊複製邊招商。在中國做市場，就是“眾人拾柴火焰高”，你的使命就是把第一把火點起來，有了火焰才有人加柴，火才能燒得起來。

2、企業實施深度營銷的具體機制是什麼？

程紹珊：企業實施深度營銷這種模式，重點要關注以下4點。

第一，要想清楚這是一個戰略，不是一個簡單的策略，因為深度營銷是有持續投入的。OPPO/vivo做這個模式持續了將近10年，才有今天的成功；勁酒，堅持了20年；六個核桃也有5～10年的功夫。所以深度營銷的功夫，就像武俠小說中說的，不是“劍宗”的武功，而是“氣宗”的功夫，就跟武林高手一樣，持續苦練，不斷積累內功，一旦功成出手便能笑傲江湖；而練“劍宗”的多是“炒作”和“忽悠”，可能短期見效也快，但長期很難持續。所以首先在戰略上要搞清。

第二，要有營銷導向，以市場驅動的管理機制。把精兵強將、核心資源配置在重點市場上面，同時降低管理重心，充分授權，讓一線業務能決策與響應市場，得有這樣的一個運營機制就能鼓勵一線的將士敢於在市場上建功立業。

第三，要有一個業績導向的資源配置機制。一定要向重點市場進行有效的資源配置，以目標達成來換取資源傾斜，不是“所有會哭的孩子都能吃奶”，只能是“能長的孩子多吃奶”，要有這種配置機制才能保證深度營銷的效率。

第四，要有一個核心的、跟經銷商深度合作和一體化協同的協同機制。這個更為重要，OPPO/vivo的經銷商們和段永平及步步高體系有著千絲萬縷的聯絡，如果他們不是命運共同體的話，就不可能堅持這麼多年，也不能集中這麼多資源在終端“死磕”，一輪一輪地去運作市場。

3、求教，初創企業是“野蠻生長”PK“定點亮劍”？道先還是術先？

程紹珊：我認為初創企業“野蠻成長”和“定點亮劍”不矛盾，“野蠻成長”的成功必須基於“定點亮劍”。如果自己不能拿下一個市場，不能提煉一套模式，不能打一場勝仗——對內，無法調動士氣，激勵團隊；對外，沒有說服力找別人來加盟。現在的經銷商都“賊精賊精的”，幾乎不見兔子不撒鷹，直接“野蠻成長”，去全國招商也不可能成功，所以“定點亮劍”是“野蠻成長”的基本前提。

初創企業是“道”先還是“術”先？我認為“道”要先想清楚，做深度營銷，一定是“人間正道是滄桑”，這是一個持續投入的過程，這是一個硬功夫，不斷地要為顧客提供新的價值，不是忽悠，不是高舉高打的廣告戰，更不是不可持續的價格戰。深度營銷是價值戰，是貼近顧客、提供價值的持續努力的過程。我們可以看到：做深度營銷的企業，都是持續發力、精耕細作，而且少忽悠多幹事的企業；做深度營銷的企業家都是實業家，是真正中國實業的代表人物。所以我覺得，“道”為先，“術”可以靈活運用，越是初創的企業，越要回到本分，不忘初心。

4、未來國內處方藥市場的深度營銷，路在何方？

程紹珊：大家都知道，國內的處方藥市場，隨著國家醫療體制改革和市場的逐步規範化，基本不允許掛金銷售，醫改各方面的市場管控和行業管制越來越嚴格。在這種情況下，深度營銷怎麼展開？

一方面，我覺得，中國所有的醫療體制改革，是有利於深度營銷的開展的。真正從以前的掛金銷售（搞各種灰色的交易，所謂的關係營銷）轉向真正的價值提供；真正把對醫生的全方位服務做起來了；真正去做學術推廣、科室活動和學術交流。我認為，這才是回到了深度營銷的最基本點，即顧客價值的持續提供。

另一方面，鑑於中國的醫藥商業的流動結構，品牌企業如何跟商業巨頭形成戰略性合作關係，逐漸提升成為廠商一體化合作的協同模式，我認為這是深度營銷未來要突破的核心環節。現在很多處方藥企業，在跟大型的醫藥商業企業進行深度合作，逐步走向“主專營”的合作模式，即雙方成立專門的業務團隊—專業化運作，同時積極梳理渠道關係，實現有序分銷，維護好市場秩序。

所以，處方藥的深度營銷，我認為要產銷連線：廠家要致力於提高產品力，做好政府事務公關，做好“天上的事情”；經銷商要做好“地面的服務”，產品的配送、結算、市場推廣的執行，同時要守住核心市場，精耕細作，不竄貨，不亂價，尊重遊戲規則，要在這方面進行有效的配合。

5、深度營銷模式下怎樣配合進行績效考核？

程紹珊：深度營銷除了簡單地對區域市場進行銷量、費用和利潤的考核之外，更多地強調對市場基礎建設的考核：終端開發和建設的重視；經銷商的開發和維護的滿意度的考核指標；對重點市場的區域推廣和落地活動的有效性進行考核，等等。

比如，我們在農村賣飼料，除了考核銷售結果指標之外，還考核三個過程性指標：第一，經銷商的持續成長和滿意度；第二，終端網點的有效開發；第三，重點示範戶、大戶的維護和服務。

深度營銷非常強調結果指標和過程指標的有效結合。我個人建議，營銷人員的過程考核最好不要超過三個指標，因為一個營銷人員一個階段能把三件事情做好就不錯了。所以，我覺得還是要簡單、集中，這樣才能更有效。

彭劍鋒點評：紹珊今天所介紹的這個深度分銷理論，最早可以追溯到90年代包老師從日本引進的ARS戰略，叫區域市場第一戰略。所謂ARS戰略，就是透過有組織的努力，集中絕對優勢兵力在區域市場上，透過滾動式發展，不斷去衝擊市場，去掌控市場，最終取得區域市場第一的戰略。紹珊對深度分銷理論在中國的應用，他既是實踐者，我認為更是創新者。

正如紹珊剛才所談到的，深度分銷其實更強調整個營銷價值鏈的管理；更強調集中滾動、漸進式地持續開拓整個市場；更強調有組織努力，特別注重人才隊伍建設，注重營銷隊伍建設；更強調跟客戶之間的關係不再是簡單的一次性的交易關係，而是要去深化客戶關係，去開發客戶價值鏈。所以，不再是一種粗放式的擴張市場，而是強調市場的精耕細作。

在網際網路時代，深度分銷不僅僅是掌控終端的問題。過去很多企業只是在終端上折騰，但是因為沒有產品力，最終還是陷入打價格戰的困境，出不來。深度分銷“升級版本”，必須要去整合渠道資源，真正體現“掌控終端但並不一定要擁有終端”。搞深度分銷，最大的問題就是成本太大，人員管理太複雜，所以像OPPO/vivo和溫氏集團，他們其實是透過合夥制，透過相互參股，去整合整個渠道資源，這樣就降低了成本，實現了輕資產，實現了統一的平臺化管理。

我很贊成紹珊對深度分銷在中國的實踐的解讀，並賦予深度分銷以全新的涵義。尤其認同紹珊提到的“面對網際網路時代，要實現深度營銷的再創新”。這種創新，一是確確實實要從單一的市場競爭、白熱化競爭導向，到真正圍繞消費者來進行；二是從過去沒有產品力、從低價衝擊到真正靠產品為客戶去創造價值，即從低價衝擊到客戶價值創新；三是從過去主要是高舉高打的產品炒作，到現在真正為消費者提供一體化的價值體驗、解決方案，實現整個消費價值鏈的整合。

總的來說，紹珊今天的分享非常精彩，因為他是從實踐中來，到實踐中去，既是中國深度分銷理論的倡導者、實踐者，更是創新者。最早，我跟包老師在TCL做諮詢的時候，總結提煉TCL的“以速度抗擊規模”。後來，我和施老師在山東六和集團推進“萬戶養殖示範工程”，其實也都是按照ARS戰略來進行。但是後來，紹珊在歐普照明以及OPPO手機等其它企業的實踐，是在原有深度分銷上作了很多的中國式的創新。

面對網際網路，面對整個中國消費升級時代（包括消費者消費結構的變化，消費者個性化、多樣化的需求以及現在80後/90後獨特的消費習慣），深度分銷如何進行創新？如何來擁抱網際網路？我認為，紹珊有很多新的思想。

深度分銷理論發展到今天，實際上它已經超越了ARS戰略。過去的深度分銷更多的是在渠道上、在終端上，現在的深度營銷是從產品到終端、從生產者到消費者之間整個價值鏈一體化的運作，而且它需要產品力、需要品牌力、需要終端影響力、需要基於平臺來進行分散式的作業，等等，這些都是中國式的創新。

紹珊他們在實踐過程中，一定會有更好的案例，一定能夠幫助中國更多優秀的企業去創新深度分銷，使得深度營銷真正成為中國的一種獨特的營銷理論和實踐。

程紹珊：剛才彭老師的點評，非常經典。點出了深度營銷的核心要點，就是圍繞客戶，持續地創造價值；就是圍繞著區域市場，持續地精耕細作；就是集中優勢兵力，不斷地分析、持續地開發市場，經營客戶；最後，深度營銷就是注重組織努力，建設職能平臺，強化營銷隊伍的成長和執行。

彭老師說得很對，深度營銷未來的創新一定是整合優勢的體現。未來，深度營銷是第一步，必須有不斷的產品的研發和品牌的升級，才能去與時俱進黏住新生代的消費者。可以這麼講，深度營銷是現在企業營銷成功的必要條件，但絕對不是充分條件。當然，產品力強，品牌強，不深度分銷，能否成功？除非在品牌和產品上有絕對的優勢，否則深度營銷是繞不過去的一種營銷模式。剛才彭老師講的溫氏的模式，其實就是廠商價值一體化的典型案例之一。

深度營銷如何避免人海戰術？如何避免管理的複雜程度帶來的低效？我認為，最好的辦法就是跟渠道形成廠商價值一體化。對外，經銷商是我們的分公司；對內，是我們的經銷商。在利益上有中長期的安排，短期有盈利保障，長期有財富夢想，合作過程很愉快，然後形成一體化運作。廠家能夠利用經銷商的平臺，對區域市場進行更貼近的管理、運作和服務，使得廠家的能力、精力和資源能夠集中在品牌提升和產品研發上面，這樣也符合新型的產業分工。

你這問題可有點意思啊未審先判？網際網路企業跟你急不?在多元化時代，大眾有廣泛的自助選擇權，買賣是不可以強迫的。馬雲宣傳的無現金之所以遭棒打一是他嚴重侵權了，越界了！而二是他剝奪了大眾的自由選擇權.....在網際網路極度發展的中國，我們有多少人意識到自己的資訊保安，行為習慣，行動路線受到嚴重威脅呢？刷臉很爽嗎？如果大街小巷都刷臉，咱跟罪犯還有區別嗎？隱私權！如果商業門店關門，商業街凋零，滿街跑的都是三輪摩送貨郎，生活的意義和情趣呢網際網路營銷模式要建立健康的生態圈，傳統與科技要互補而不是互踩，工業4.0時代人們活著不僅僅是工作，更重要的是生活一切剝奪了人們興趣，自由，快樂的營銷模式都要失敗

沒有哪家企業會認為，企業生存不需要做市場，不應該做廣告。但現實的尷尬在於，很多企業在投放廣告，尤其是在網際網路上投放廣告的時候，錢花了不少，效果卻不明顯，有的甚至根本看不到效果。於是，導致很多企業對在網路上投放廣告不熱衷，有的甚至敬而遠之。

其實，之所以產生這種情況，大多是因為很多人、很多企業不熟悉網際網路，不懂得如何利用網際網路進行有效的網路營銷。如果我們真正掌握了網路營銷，就不會讓大把的錢“打水漂”，反而會為企業省錢，甚至不花錢，還能賺錢。

那麼，什麼是網路營銷？簡單說，網路營銷就是把傳統營銷原則、網路技術手段和網路平臺進行了高度整合後的一種營銷方式。

網路營銷和傳統營銷之間沒有太大區別，它們的營銷原則是相同的，只是在平臺和技術方面不同而已。因此，做網路營銷我們要從兩點入手：第一，從平臺角度出發，學習網路營銷這種營銷策略，將傳統營銷平臺和網際網路平臺相結合，形成一個新平臺；第二，從技術手段出發，學習相關的網路技術手段。很多時候，我們在做網路營銷的時候，缺少必要的網路營銷技術手段。

雖然二者之間區別不大，但由於網路營銷依託更廣闊的平臺和技術手段，這使得網路營銷有著較之傳統營銷更加鮮明的特點。

1. 覆蓋面更廣

在網路發展的初期，商務人群是絕對的網民主體。但是，隨著網路時代的來臨，現在網路已經深入到了農村，很多農民都用上了電腦。根據2012年7月19日中國網際網路絡資訊中心釋出的《第30次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示：農村網民規模已經達到了1.46億，佔整體網民數量的36.8%。

現在在農村，基本上家家都有電腦，都能上網。他們上網買東西、休閒和娛樂。這就提醒我們，在做網路營銷的時候，我們的客戶可能不只限於城市，農村也有大量可開發的市場，而且增量市場很可能都在農村。我們不能再完全以商務人群作為唯一的營銷物件。

2. 有更強的針對性

人們在搜尋引擎上進行搜尋的時候，搜尋引擎總是會針對輸入的特定資訊提供搜尋結果。根據網路營銷的這種極強的針對性，在搜尋引擎上，我們可以針對資訊需求提供搜尋結果，並選擇目標區域進行推廣。

比如，如果我們選擇嘉興市作為目標市場，就可以專門針對嘉興市進行推廣；如果我們選擇武漢市作為目標市場，就可以專門針對武漢市進行推廣。相比較而言，傳統營銷方式傳播效果有限，針對性沒有這麼強。

3. 高度的靈活性

在網際網路上，我們可以隨時將投放的廣告撤換，但在傳統營銷中，就很難做到這一點。

比如，我們要在報紙上刊登廣告，假設在報紙已經印刷完成後，發現在廣告頁上的某個數字後面多加了一個“0”，將“買1000送1000”寫成了“買1000送10000”，這時候我們沒有辦法叫停，因為報紙已經印刷完畢，甚至已經到了讀者手中。如果我們想更正，只能在下一期的版面上刊登宣告，並承認錯誤。

而在網際網路上就不一樣了，一旦發現錯誤，我們可以隨時變更。這就體現了網路營銷的高度靈活性。

4. 更加便於計量

網路營銷中，我們可以很清楚地知道網路帶來了多少流量、多大訂單、轉化率有多高。傳統營銷很難做到這一點。大多數情況下，我們不清楚到底有多少人是看了報紙或者電視後才瞭解我們的，很多資料我們都沒有辦法統計。

從服務資料方面來說，更是如此。傳統營銷中，基本上很難產生後續服務。仍以報紙推廣為例，基本上就是報紙發完後，這個事情就算結束了，沒有後續服務。但在網際網路上，服務卻是經常帶有延續性的，我們可以通過後臺記錄，進行服務跟進，並瞭解客戶的每一次消費和瀏覽行為。

5. 營銷成本更低

其實，傳統營銷手段的覆蓋面也很廣，但是收費往往偏高，而且覆蓋面越廣，收費隨之也就越高。比如一個廣告公司，專門做報紙期刊廣告業務，全國性的報紙，一個版面的廣告費動輒就是幾萬、幾十萬元，而在電視臺做廣告，費用就更高，動輒上億元。那麼，效果如何呢？

企業花那麼多錢在電視上做廣告，廣告確實也做得很漂亮，但是做完之後沒過幾天，這家企業很可能就倒閉了。企業在電視上做廣告，很多時候不是為了做效果，而是為了做形象。這是一種比較典型的從眾心理，不是從效果角度出發去分析問題的理智思考。

試想，這麼高昂的廣告費，如果用在網際網路上，會產生什麼效果？如果我們把這些錢都投放到網路上，遍地開花——只要對方上網，不管是聊QQ、MSN，還是看影片，都能見到我們的廣告，那麼我們的收益就太大了。這個效果絕對比在報紙和電視上做廣告的效果好上十倍、百倍、千倍。

當然，如果你的公司實力非常雄厚，為了做形象，在電視上做廣告是可以的。但是，對於中小企業來說，在選擇廣告的投放媒體時，就要量力而行了。

這就是說，在做營銷的時候，我們必須考慮到成本因素，而網路營銷在這方面具有明顯優勢。

當下談企業運營必談電子商務，提起營銷肯定少不了網路營銷，提起創業，要麼是淘寶京東，或者新的網際網路新模式。離開網際網路好像就out了。

網際網路的出現，在傳統營銷的兩個重要支撐點都帶來了顛覆式變革，從而使得傳統營銷體系黯然失色。

在渠道方面，傳統營銷透過層層批發零售建立起來的從廠商到顧客的銷售渠道，在網際網路的平臺模式面前毫無招架之力。網際網路平臺在廠商與顧客之間建立了直達通道，大幅度降低了渠道成本，受到廣大人民群眾的擁護。過去所謂的“渠道為王”、“終端為王”，在網際網路面前都被拉下王位，門可羅雀。

由於網際網路豐富及時個性化選擇的特徵，吸引了大眾的眼球，大幅度分流了傳統媒體的推廣價值。而網際網路上由訪客主動搜尋關鍵詞建立匹配關係的方式，也改變了傳統營銷的市場推廣方式。

傳統營銷熟悉的利用大眾媒體進行廣告轟炸的推廣方式，在網際網路時代已經失靈，取而代之的則是搜尋結果排名、社交化媒體、社群營銷等等新的市場推廣方式的興起。市場推廣方式的變革，從另一個角度顛覆了傳統營銷。

渠道和推廣，這兩個傳統營銷的支柱都被網際網路摧毀，傳統營銷也就日薄西山了！

在網際網路時代，只有迅速去適應網際網路環境才能成為這個時代的受益者。

網際網路營銷模式，是商業發展過程中的一個特定階段。每次商業環境的變化，快速適應者都會成為受益者。面對網際網路營銷大潮，不是將傳統營銷與網際網路營銷PK對立。傳統企業不應抵抗、逃避網際網路，而是要積極擁抱網際網路，適應網際網路環境，發展網際網路思維，做好網際網路工具化的工作。

在做好傳統營銷的基礎上，積極的利用網際網路，提高企業的工作效率、溝通效率，降低企業的運營成本，才能讓企業繼續發展，做到基業長青。

雖說傳統營銷已黯然失色，但網際網路營銷也並非十全十美。企業如果用偏用錯了方向，必會適得其反。

特別是傳統制造企業。他們能大膽嘗試網路營銷是很不容易的，但在部署時卻漏洞百出，導致問題不斷。最終讓他們充滿抱怨，喪失對網際網路的信任。

這個話題太深太厚。每個企業的情況又有所不同。一兩句話也說不明白。小發先生就簡單的探討下。

對網銷理解不深

網路營銷不是自嗨，不是建一堆賬號，釋出軟文，搞搞排名就可以坐等客戶上門。大部分企業主並不懂什麼叫B2B，什麼叫O2O，什麼叫社會化媒體，什麼叫碎片化營銷，而這些恰恰是企業做網路營銷的必經之路。

對平臺利用不當

傳統制造業不比大眾商品。隨便在某平臺部署內容就可能引來無數流量提高轉化率。所以在進行網路營銷過程中，也不要盲目跟風。當下流行的短影片和自媒體平臺是不太適合製造業利用的。比如一家閥門廠家，建個自媒體賬號，每天原創閥門相關知識。雖然付出了努力，可想效果會非常慘淡。換一種方式呢？假如我是個閥門產品的採購方，關注較多的並不是自媒體，而絕對是B2B平臺。

網路營銷的目的無非是，找到精準客戶、進行有效投放、提升客戶詢盤、從而促進轉化。而搜尋引擎、行業B2B網站運營是目前製造業最好的網路營銷工具。

是否進行了有效投入

企業部署網路營銷，一般自己組建團隊或者外包。企業對此的投入和把控是否到位？出價低了外包商不願幹，出價高了企業又捨不得。這是我遇到很多企業存在的問題。捨不得投入套不來流量。

把控是否到位

因為很多企業主自己不懂，請的人或公司不靠譜。所以在把控上很容易出問題。

小發先生遇到過這樣一家企業。經營的是建材產品。部署的是SEO。關鍵詞為“土工格柵”。半個月後關鍵詞排名非常不錯。企業老闆也每天搜尋自己的關鍵詞自嗨。但經歷了一個月，企業的詢盤率非常低。又過了一個月，總算接到一筆單子。在與客戶聊天的過程中才發現。因為“土工格柵”是專業名稱， 行業內不習慣這個叫法。一般叫做“路基加固網”。老闆這才恍然大悟。

一個企業要良性發展，還不能完全擺脫傳統營銷，腳踏實地的去借鑑去融合才能取得成功。即使是網際網路企業的優秀代表小米，其成功不僅僅是網際網路的應用，更是傳統營銷的傑作：聚焦產品、優良的價效比、口碑營銷，沒有這些傳統營銷的應用，只是靠網際網路的快速低成本傳播，也難以成就小米今天的業績。

不神化網際網路，也別忽略網際網路，企業要調整運營思路，順從網際網路營銷趨勢，但不要迷失掉自己。因為企業真正的業績，還是取決於客戶，為客戶著想，為客戶提供其需要的產品和服務，企業才能做到長久發展！