你可能也見過這樣的傳播案例，看起來形式感滿滿內容也不錯，但瞅來瞅去就是不明白整個傳播想說個啥，做這麼多你的核心訴求到底是什麼？如果你傳播的核心資訊還需要別人思考總結，那這個傳播一定是失敗的。

所有傳播也都是圍繞著一個核心訴求點展開的，而不是東拉西扯求大求全。別想著一口吃成個胖子，一個傳播點都說不清道不明，還指望著別人對你360°無死角瞭解嗎？

這些看起來很容易理解，但在傳播創意階段很容易開著腦洞不知不覺就跑偏了。很多小夥伴做傳播時思路是這樣的：先看最近什麼形式最火（營銷禪修院：MandCX），然後匹配內容，最後才想怎麼把述求點植入到你所謂的創意中。這是本末倒置、捨本逐末的，搞傳播一定是訴求明確，然後發想內容最後再考慮表現形式！請跟著小僧默唸三遍。

訴求是傳播中強調的、企圖說服或打動TA的傳播核心，小僧以為，從企業角度來說傳播述求有產品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求和營銷訴求這幾種。

1.產品功能訴求就是以產品功能、消費者利益點為傳播核心。這種訴求大概是最常見的，就是透過各種傳播把你產品的功能傳遞給消費者（營銷禪修院：MandCX），讓消費者覺得你能給他解決某個痛點，能給他帶來某種好處。產品功能訴求的傳播最忌諱“硬”說功能，一般會轉化為消費者利益點或是聚焦場景進行傳播。2.品牌形象訴求就是以品牌形象、精神或是價值觀為傳播核心。知名品牌或大企業常會做這種傳播，一些品牌戰略轉型、重新定位或是進行形象重新整理時也常會進行這類傳播。品牌形象訴求的傳播一般是把品牌放在時代、國家、社會或是自己對人類生活改變等等方面來傳播。3.競爭訴求就是針對競爭對手的傳播。企業傳播無時不刻不在關注者競爭對手的動態，競爭對手的一舉一動都可能對自己品牌造成衝擊（營銷禪修院：MandCX），常見的如針對競品上新、釋出會、Campaign等等進行的傳播應對，都是競爭訴求性的傳播，這類傳播一般會突出差異性和自身優勢。4.營銷訴求就是以企業營銷活動資訊為傳播核心。這種訴求越來越常見，固定節點營銷、電商節日促銷、甚至自己造節營銷等等都屬此類。營銷訴求的傳播圍繞著營銷活動資訊，進行階段性的大規模傳播，一般突出的是創意性、利益性、稀缺性和緊迫性。

不管是哪種訴求，都是要在傳播創意、執行之前就要明確的，訴求不明傳播不清，結果只能是花錢打水漂。

傳播是手段路徑，訴求是目的。好的傳播就是匹配訴求的達成。

比如你的目的是打知名度，在傳播策略上就應該匹配聲量大的媒體，提高傳播效率。

而你的內容如果是小範圍的資訊，那就需要用加密的郵件來定向推送。

我認為，傳播策略是要服務於訴求的，圍繞訴求做傳播方案，才能夠把這個事情做好。

營銷中傳播決定資訊內容，受眾訴求只能被動的接受。好的營銷傳播需要感性訴求和理性訴求的融合。是一種中心對邊緣的模式。

本人在廣告傳媒領域從業十年，對營銷傳播訴求有一定的認知和見解，主要觀點如下：

首先，瞭解營銷

營銷，指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者瞭解該產品進而購買該產品的過程。

而營銷是一個系統工程，主要有4個環節支撐整個營銷體系。包括產品/服務、盈利模式、銷售渠道、傳播渠道。

所以，傳播是營銷的一個分支。你可以這樣理解，一家企業把產品/服務生產好了，並且構建了盈利或商業模式，同時部署了銷售銷售的渠道，可是，如果沒有消費者知道並認可你的產品/服務，那他們憑什麼購買你的產品呢？所以，傳播可以說是打通營銷體系的“最後一公里”，讓營銷真正發揮效用。

其次，瞭解傳播

傳播是公司試圖向消費者直接或間接地告知、勸說和提醒其銷售的產品和品牌資訊的活動。

在某種意義上，營銷傳播代表著公司及其品牌的聲音，它們是公司與消費者進行對話和建立關係的橋樑。

傳播主要有以下幾個基本要素：

誰說(資訊源) ;說什麼(資訊);對誰說(接收者) ；傳播渠道(媒體) ；取得了什麼樣的效果。

從上面你就可以看出，其中第二個“說什麼（資訊）”就是你所說的傳播訴求。雖然傳播具有五個要素，但訴求可以說是其中的核心要素，非常關鍵。這也是很多企業品牌願意花很高價錢買一句廣告語或一個賣點的緣故。

再次，瞭解訴求

訴求是透過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。

訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。

訴求分三類：理性的、感性的和道義的。

訴求所用語句應具有強烈的感染力，契合目標受眾的核心需求與個性特徵。

訴以願望或需要，以博取受眾關心或共鳴，最終達到誘致受眾購物的目的。

以下是世界十大廣告語，細細品，就知道傳播訴求的關鍵性。

1、雀巢咖啡：味道好極了。

2、M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。

3、百事可樂：新一代的選擇。

4、大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好。5、耐克：just do it。

6、諾基亞：科技以人為本。

7、戴比爾斯鑽石：鑽石恆久遠，一顆永流傳。

8、麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。

9、IBM：四海一家的解決之道.

10、柯達：串起生活每一刻。

最後，訴求起的好，傳播配套對，營銷體系全，那麼，營銷就成功了一半。

希望回答對你有用。

營銷中，傳播與訴求是相輔相成的，傳播是為了達到訴求，訴求是傳播的目的和核心。

任何一個廣告主都想透過媒介將自己的產品、服務、觀念有效的傳遞給買方，這裡關鍵在於傳播過程能否有能力吸引並留住那些願意且能夠為產品或服務付費的顧客。這就涉及到傳播的訴求問題。

首先，傳播要知道顧客住在何處？在哪裡工作？如何休閒？還要了解他們的需要、慾望、期盼；其次，為了滿足這些慾望而製造產品、提供服務；第三，就是傳播過程，透過能與之形成共鳴的方式和他們溝通，將這些資訊傳遞給他們。

至於媒介的選擇主要依據目標群體的觸媒習慣和經常的活動軌跡，無論線上線下都能夠將資訊以自然而然的景象呈現給他們。

好好的問題不好好問。

營銷的本質是解決使用者的需求，所以說，所有的營銷行為都是為了解決使用者的某個功能性需求，拆開來講的話，就是訴求是需求的一個階段性拆解任務線，主要為了達成最終目標而準備動作，譬如，兵工廠並不參與直接戰鬥，但是它能夠為戰鬥提供源源不斷的武器供給。

說到傳播的訴求，不得不提之前火爆到不要不要的“品效合一”，就是企業在傳播過程中的主要訴求，但是目前市面上還沒有一家能夠把品牌廣告和效果廣告這個理想訴求給解決掉。

傳播是手段，訴求是待解決問題，所以不論你採用什麼樣的傳播手段，其目的就是要解決和理解傳播所帶來的KPl，接著上面的例子就是，如果我傳播是為了解決銷量問題，那麼最後投放完成之後，衡量一下自己的產品有沒有銷量提升，如果是為了品牌溢價和心智佔領，那待投放完成，則要透過使用者調研的方式，去檢測大家知不知道我，已經故事有沒有Get使用者，以此來看傳播的效果。

再來說說怎麼理解訴求。

如果題主有仔細看上面的解讀的話，就已經很清楚了，訴求代表的是什麼，還以廣告為例，如果企業會透過傳播來解決提高公司形象，提高產品銷量，新品宣傳，公關事件等等，其實這些都是為了讓更多人知道，進而為轉化做準備，這也就是我們常說的以目標為導向的策略制定。

首先非常感謝在這裡能為你解答這個問題，讓我帶領你們一起走進這個問題，現在讓我們一起探討一下。

你可能見過這種交流案例，它看起來充滿了形式和內容，但你就是不明白整個交流想要說什麼，你的核心訴求到底是什麼。如果你需要別人思考和總結你傳播的核心資訊，那麼傳播一定是失敗的。

所有的交流都圍繞著一個核心的訴求點，而不是漫無邊際地追求完美。不要想一口吃掉一個胖子。不可能區分一個傳輸點和另一個。你還期望別人在360歲時瞭解你嗎？

這些看起來很容易理解，但是很容易開啟你的大腦，在創作階段不自覺地離開。許多小夥伴在進行交流時有以下想法:首先看看最近最流行的形式是什麼(營銷冥想協會:MandCX)，然後匹配內容，最後考慮如何將述求點植入融入你所謂的創造力。這是本末倒置。溝通必須基於明確的要求，然後考慮內容，最後考慮表達的形式。請跟著小僧默唸三遍。

吸引力是溝通中強調的溝通核心，試圖說服或打動TA，小僧認為從企業的角度來看，溝通需求包括產品功能吸引力、品牌形象吸引力、競爭吸引力和營銷吸引力。

1.產品功能訴求

是以產品功能、消費者利益為核心的溝通。這種吸引力可能是最常見的，也就是透過各種交流將你的產品的功能傳遞給消費者(營銷冥想:MandCX)，讓消費者覺得你可以為他解決某個痛點，給他帶來一些好處。產品功能需求的傳播是最忌諱的“硬”功能，一般會轉化為了消費者的利益而傳播或集中在現場。

2.品牌形象的吸引力

是以品牌形象、精神或價值觀為核心的傳播。知名品牌或大型企業經常進行這種交流。一些品牌在進行戰略轉型、重新定位或更新形象時也會進行這種溝通。品牌形象訴求的傳播一般是為了在時代、國家、社會或人類生活的變化中傳播品牌。

3.競爭上訴

是針對競爭對手的擴散。企業溝通總是關注競爭對手的動態，競爭對手的每一個舉動都可能影響到自己的品牌(營銷冥想:MandCX)，比如競爭產品

尚欣的溝通迴應、新聞釋出會、活動等。都是充滿競爭和吸引力的交流。這種交流一般會突出了差異和它自身的優勢。

4.營銷吸引力

是以企業營銷資訊為核心的溝通。這種吸引力越來越普遍，如固定節點營銷、電子商務節日促銷，甚至自制節日營銷。營銷訴求的傳播圍繞營銷活動的資訊展開，分階段進行大眾傳播。一般來說，創造力、興趣、稀缺性和緊迫性是突出的。

無論什麼樣的呼籲，它必須是明確的，然後才能傳播和實施。如果上訴不明確，結果只會是浪費錢。

在以上的分享關於這個問題的解答都是個人的意見與建議，我希望我分享的這個問題的解答能夠幫助到大家。

個人覺得是角度不同而已，傳播是站在銷售層面，訴求是站在客戶層面。舉個簡單的例子：

比如我要賣一顆鮮橙，站在銷售層面就要考慮這個鮮橙如何讓客戶知道，廣告渠道如何選擇，主要客戶群是誰，傳播形式是什麼等。而站在客戶層面就要考慮我需要這顆鮮橙嗎，必須要的理由是什麼，能給我帶來多少益處，我還能用鮮橙衍生出什麼。

傳播和訴求概念上區別挺大，但在實際應用中往往都是共同作用。作為市場營銷部人員，兩個層面都要進行考慮。

訴求是傳播的眼，也是價值所在。換一句話說，傳播是面（多維度），訴求是點（閃光），記憶點、共鳴點。

一方面，傳播訴求是傳播者的價值主張，即價值輸出；另一方面，傳播訴求是受值資訊的價值獲取。

尋求受眾痛點與傳播訴求點吻合，是傳播的第一要義，傳播可以全面（如整合營銷傳播IMC包涵了多人設、多場景），但需要單點突破，因為認知是需要成本的（對於消費這件事，通常沒有人閒時瞭解）。而無效傳播就像你說了一堆話，對方一句也沒記住，或者沒聽懂，缺乏共鳴的傳播，還不如不說，起碼，不浪費傳播者口水，不耽誤受眾時間。

具體表現在營銷活動中，傳播訴求為解決受眾問題而生，比如怕上火，xxxx；xx,飯後嚼兩顆等等，大多在解決問題的同時包涵了提示或勸服，一擊即中，即我們通常說的資訊對稱匹配價值對稱。

明白了傳播的基本準則，“對誰說”，“說什麼”，“怎麼說”，“什麼時候說”，再做出結合市場分析的swot分析，我們也就理解了訴求。

再多嘴補一句，訴求就像送禮，你送玫瑰還是煤氣，主要看對方是什麼人。“送的真及時”，那是你選對了時間，“這孩子真懂事”，那是你會說話。

希望對這個問題有用。

營銷訴求:就是在營銷過程中消費者的需求點，針對消費者的需求來突出產品的特點特色，這就是產品在營銷、在廣告中的訴求點。主要圍繞著產品、價格、促銷、渠道展開來的，在各個營銷環節中獨到有特色，又對消費者有吸引力的都可以作為產品的營銷訴求點!

網際網路環境的變化在很多層面上極大的改變了市場營銷的方式，今天的市場營銷者已經意識到，消費者逐漸由被動的資訊承受者，轉化為主動的傳播者。以最近爆紅網路的“流浪大師”為例，在抖音和快手上，只要拍到 “大師”講話，瀏覽和點贊量都能達到數十萬，無數網友競相拍攝，當地酒店價格翻了三倍。

社交媒體興起源於網民蓬勃的傾訴慾望，而流浪大師的火爆則是一個主動的宣洩出口。在抖音上，使用者熱衷於分享自己的消費體驗，由此激發了更多的消費者前去商店“打卡”，捧紅了一個又一個網紅店和網紅小吃。

這就是社交媒體的優勢——可以極大程度縮短客戶的考慮時間，讓使用者產生強烈的消費興趣。從單純的觀看者到主動的參與者，消費者的心態在發生變化，營銷策略自然要隨之變革。接下來的營銷戰役核心，是如何將消費者蓬勃的傾訴慾望，轉化為有效的流量。

低成本高轉化

“我知道廣告費有一半被浪費了,但我不知道被浪費的是哪一半”，廣告主廣為流轉的一句話，道出了傳統廣告的痛點。傳統廣告的邏輯是漫天撒網，拼的是機率，而之所以稱社交營銷“智慧”，則在於它是以圈層為單位“精準打擊”。

消費者是以群體聚集的，每個人的消費能力和他的社交圈子有極大的重合。因此，趣享付透過對消費人群的細分，讓品牌能精準的找到不同社群文化和細分人群的關注訴求，從而激發消費者的主動關注、分享，達到低成本、高轉化的效果。

根據營銷物件的不同，還可以細分為人口屬性、商業興趣、地理位置、使用裝置、傳播範圍等等更精細化的篩選條件，以精準的定向能力幫助廣告主瞄準活躍客戶。此外，趣享付還設定了分享獎勵，來激發使用者的自發傳播。

營銷訴求：就是在營銷過程中消費者的需求點，針對消費者的需求來突出產品的特點特色，這就是產品在營銷、在廣告中的訴求點。 主要圍繞著產品、價格、促銷、渠道展開來的，在各個營銷環節中獨到有特色，又對消費者有吸引力的都可以作為產品的營銷訴求點！ 個人觀點，僅供參考！

營銷訴求若老生常談或者大而無當，就會像小船划水一樣過後無痕，不會讓消費者有什麼深刻的印象——說“我是最好的”、“我是最棒的”、“史前價格最低的”等等，充其量不過是在說些消費者意料之中的話，往往沒有什麼價值，除了表明你的表達很隨意，甚至有些誇大其詞之外，還會讓他們對你所做的任何說明都半信半疑。

當商品在貨架上跟購物者溝通時，事實上是要我們給購物者一個選購該品牌的營銷訴求。

那麼，應該如何考慮這個營銷訴求呢？

首先，建立營銷訴求之前先要進行營銷訴求定位。

談到定位，我來談談影響中國商界數十年的《定位》理論。該理論由艾·里斯和傑克·特勞特所提出，該理論將營銷、產品、生產和企業的出發點拉回了原點，也就是消費者的需求點，它讓企業家用戰略的眼光看明白企業是要做消費者心智中的企業，這無疑是營銷理論的一大進步。

《定位》理論指向的心智稀缺，人的大腦只會記憶有限的資訊，而且有選擇性地記憶，不要試圖改變人們的心智（由《定位理論》提出的心智原理），因為我們的心智討厭混亂，所以才會追求安全感和穩定性。

營銷訴求定位的基於《定位》理論原理，即“確定在預期客戶頭腦裡的位置”，去操控消費者心智中已經存在的認知，在消費者心智空間中找到有利位置，去重組已存在的關聯認知。

因此，使你的品牌在消費者心目中獲得一個佔據心智貨架的區域位置，並佔有一席之地，這是不可忽略的程式。從長遠來看，你品牌的營銷訴求所佔據的心智就有機會形成品牌競爭優勢，驅動品牌可持續銷售。

按照心理學家喬治·米勒的說法，消費者的心智如同琳琅滿目的商品陳列中的貨架，導購員所擺放的貨架路徑的每個商品都有一個“貨架格子”。每個“商品”都根據“分類”上的品牌名字被放入“貨架格子”中。如無適合“商品”的“貨架格子”，“分類”就被歸到無法被導購的一堆商品中。

消費者心智貨架中每個分類都有一個格子。如果格子的名字為“涼茶”，那麼這個格子屬於涼茶類品牌。如果格子的名字為“可樂”，那麼這個格子屬於可樂碳酸飲料類品牌。

喬治・米勒認為，人的心裡記憶只能記憶7個分類資訊，消費者的心裡記憶如同“抽屜”中的歸類箱，“訊號”遞送抽屜路徑的每個名字都有一個“格子”，每類抽屜只能記住7個訊號。更殘酷的是，據相關資料表明：“人類的心智儲存數量最多是7個，而現在只有3個，在移動網際網路時代則更少，只有3個，或2個、1個。”

在消費者的心智貨架上，首先是要分類、歸類到一塊。這個在後面章節會詳細講。

例如，世界第一高的山峰是哪座？毋庸置疑，人人皆知是珠穆朗瑪峰，那麼，第二高峰呢？第三高峰呢？估計至少有百分之八十的人不記得。

因此，大多數人只能記住第一名，勉強記住第二名，最多記得第三名，第四、第五名狠少有人記得。在品牌世界也一樣，你只會記住很少的同一品類，例如，可樂品類，可口可樂與百事可樂；快餐品類，肯德基與麥當勞。

劉述文這廝要說的是，這裡的心智儲存數量不只是品類，還有包括品種，以及具有情感、特性的品牌。在消費者的心智貨架中建立的營銷訴求應該領導產品，它可以是一個指南針，將它的針尖指向消費者滿意的方向。

營銷訴求的根本意旨，就是要在消費者的心智中為自己的品牌找到一個或多個恰當的理由。這個理由濃縮為一句話就是廣告語，幾句話就是廣告話語體系。#品牌營銷#

藍湖（lanhuapp.com）看到篇文章表示：產品訴求和使用者需求雖然不是天然對立的，但往往會由於視角和立場的不同，細微的設計考量最終體現到設計方案中，可能會造成很大的差別。

有的專案被動接受和滿足全部的產品需求而犧牲使用者體驗；有的專案過於關心使用者體驗，致於最終設計方案沒有達成產品需求。

透過反思、覆盤，逐漸讓需要把控的“關鍵點”變得清晰。我會在備忘錄上記著：KPI 與體驗紅線；短期收益與長期增長。

這就是我們在使用者體驗工作中，要把控的平衡點。能透過設計手段雙贏最好，如有衝突，需要看這個結果是否觸達了體驗紅線，長期影響多大，能否後期修復等，都需要更謹慎地決策。