本來就是垃圾，能火那才天理難容。酒不像酒飲料不像飲料，喝起來像飲料。喝酒的人嫌沒什麼酒味，喝飲料的覺得還沒飲料好喝！完全是勾兌的東西，一瓶雞尾酒成本非常低，價格還死貴，能賣得好那才見鬼。垃圾玩意早點倒閉早點滾蛋， 垃圾中的戰鬥機！

rio一開始做的是廣告轟炸模式，依靠廣告打開了銷售市場，消費者眼前一亮新鮮感倍增，經銷商踴躍代理，造就了火爆的表象！

其一，作為根深蒂固酒文化大國，白酒啤酒紅酒佔據了全部消費市場，且消費者習慣了這種口味，突然異軍突起的雞尾酒這種國外消費品立足國內，消費者嘗試去接受，發現口味還是不符合國人習慣，並且價格不適合聚會的大眾消費能力。一切奠定了失敗的可能性。也許rio開始就是想顛覆國人消費習慣而不惜代價的廣告轟炸，結果失敗了。

其二，rio雞尾酒面世的火爆被很多企業盯上了，模仿的，製假的，貼牌的到處都有，而rio無視品牌的保護，給自己埋藏了巨大的隱患！我在縣級城市小商店都見過假rio的存在！

時過境遷，作為曾經火爆一時的新式消費品，我們值得支援這種創新牌品！

我喝過一瓶易拉罐裝的銳澳雞尾酒，裡面就是雪碧加色素，根本沒有伏特加.威士忌和白蘭地的酒味，白瞎我的10塊大洋；喝了8元營銷廣告費，我絕不會再喝第二次，哼哼。。。。。。

銳澳雞尾酒，本來就是個現象級產品，酒不像酒，飲料不像飲料。 定位不明確，針對的消費群體也很模糊，完全是靠規模龐大的廣告支撐起來的，就跟當初的“腦白金”一樣，但“腦白金”有一點比它強，定位包括對消費群體的定位也是非常準確的，如果相關部門不出檔案（不提倡送禮文化）“腦白金”有可能還能持續的火一陣，但銳澳雞尾酒就很尷尬了，本來消費者對它的認知就很模糊，如果不是超高的曝光率，這“四不像”產品早就消失了，早幾年還沒有“爆品”這個概念（是這幾年電商發展起來之後才出現的名詞），當時稱之為“現象級產品”。 所以一但在某個特定的時間段沒有快速的建立準確的定位，它的消失將是必然的，所以銳澳雞尾酒沒有並沒有什麼“火的一塌糊塗”的說法，這麼龐大的廣告支出如果還不能在短期內產生較好的利潤，那真就是一群豬腦子了！ 廣告不但成就了銳澳，相應的也讓銳澳變成昨日黃花，因為產品的短板是顯而易見的，因為龐大的廣告引發的群體效應造就了短期利潤，同樣的，消費者從“好奇”到“新鮮”再到“嘗試”，最後因為產品本身的缺陷到“無動於衷”，這是銳澳雞尾酒必然的宿命，因為它的定位整體來講就是錯誤的。我們也應該看到，由規模（渠道，營銷，推廣）而引發的群體效應同樣也能帶來一定的效益，然而對很多企業並沒有參考價值，砸錢誰不會？ 倒是“王老吉”當初的方式更值得參考！

產品定位出現了問題。

酒不酒，飲料不飲料。

價格相對酒低，相對飲料又高。

走高階路線低端，走低端路線高階。

主要問題還是在味道。

我說一個個人見解，銳澳的市場部門可以過過腦子。

上公交車拎著和開車放瓶銳澳都像是二逼。一個是真二逼，一個是開車喝哪門子酒？

這飲料只能聚會喝，並且是窮人，並且是年輕男女，並且是低學歷。

精心設計的瓶子比瓶子裡的東西貴出太多，我估計這雞尾酒的研發成本和瓶子的設計成本都差不多。

飲料本身定位就是在低端市場的博弈，又想走高階路線。

又不好喝！

實質的原因有人已經說了，我就了說說酒這個東西。

從古就有酒，用來釋放自己無羈無束，就需要致幻，伴隨而來的是舞蹈。因此酒有水一般的需求量。

現在的舞者很少或不喝酒，健康觀念深入心臟，喝酒是相悖的。所以，酒桌文化裡的酒，成了主要供應。

有人沒事做就會買飲料喝，雞尾酒從這裡突破，因為味道好，可還是酒。中國的酒一般比較難喝，外國也差不多，所以小孩子很少有喜歡酒的。

雞尾酒根本沒有固定的粉絲量，就像零食，沒有必要刻意提辣條，雞尾公司的高層因此決定，只有靠廣告才能有市場。

最後說一句，要是沒看廣告，我是不會有衝動去買雞尾酒的

這個問題的根源在於，預調雞尾酒這個品類是“人造”的，消費者對其認知較低，不像白酒、啤酒、紅酒這些品類。

另外，預調雞尾酒產品本身也頗為尷尬。你說，這玩意兒到底是酒還是飲料？度數極低的果酒，還是參了酒的果汁？

定位的尷尬導致了預調雞尾酒在渠道上的“迷茫”：按說，如果是即飲類的酒水，就像啤酒這種，最主力的渠道應該是餐廳；但實際上我們它們在超市鋪貨最多，希望大家像買果汁一樣把它買回去，怎麼可能呢？

所以，當年百潤股份透過廣告的狂轟濫炸開啟預調雞尾酒的盛宴，連一些高冷的白酒廠商都坐不住，後來高潮過後一地雞毛，各大公司停止預調雞尾酒業務。除了百潤股份，幾乎沒什麼人還在做預調雞尾酒了。

說說RIO雞尾酒。如果不是超大額度的廣告投放，RIO雞尾酒不可能取得當時的影響力和市場份額。廣告就像興奮劑，藥效過了，打不起了，很快就萎下來。

而且，RIO雞尾酒的廣告定位也有問題，之前的“銳澳雞尾酒，愛的free”、“RIO在，超自在”，你覺得是賣什麼的？說真的，很多人聽到這個以為是賣TT的。

RIO雞尾酒現在寄希望於“飲料化”，把廣告改成“RIO STRONG，配餐超棒”，跟“怕上火，喝王老吉”異曲同工。另外，在今年年初推出氣泡水飲料，可是，沒那麼多錢打廣告，效果自然是一般。

當年百潤股份左手倒右手，透過買賣RIO雞尾酒這個資產從股市賺到盆滿缽滿，但現在連業績承諾都完成不了，有關部門該管管了。

這個問題我是這樣粗略考慮的：很多朋友回答都沒到根源上，生意的本質，渠道生意的本質是毛利率和庫存週轉率。

大家都在不斷地強調品牌定位受眾，這些因素當然重要，這會影響這個品牌長期的發展，能不能做大，但跟它做不做死其實關係並不大，什麼是大眾小眾，一個路邊店的受眾總小吧，人家同樣能生存能掙錢，一個優衣庫大眾吧，同樣能掙錢生存。

渠道生意的本質是毛利率和庫存週轉率！

RIO 持續爆發式增長，公司在預調酒領域霸主地位確立。上半年公司預調酒實現銷售收入16.17 億元，淨利潤5.85 億元；二季度單季銷售收入為8.4億元，淨利潤為2.83 億元。上半年公司rio 毛利率已高達78.84%。

先看一下rio2015年的財務表現。

我們首先肯定rio雞尾酒肯定有市場，再小眾也有市場需求。而且rio的毛利率非常高，已經算暴利了。那為什麼rio還是做賠了，我從rio品牌商和代理渠道商來拋點粗略之見:

1、對rio廠商來說，它錯就錯在沒有及時認清市場需求形勢，盲目投入生產，不理解雞尾酒有需求，但很大程度上是嚐鮮的偽需求，明明15年銷量高峰之後，市場需求趨弱，rio在無法保證合理毛利率的情況下大舉投入推廣，鉅額廣告，導致虧損。下圖是rio14，15，16三年的收入指出財務資料

16年的營收規模縮水超過一半，可是維持生意的費用沒變。明知入不敷出還要強行投入的原因，我粗略分析是1、其他雞尾酒品牌的切入（導致為市場份額盲目投入）；2、沒有系統的完整的市場產銷反饋機制（導致通路庫存，產品表現，產能不合理）；3、沒有充分依靠經銷商代理團隊或者沒有建設好代理模式（導致經銷商沒錢賺，無力分擔品牌分銷需求）。

2、對渠道商來說。為什麼經銷商抱怨啊，按理說rio的毛利率這麼高，單瓶掙的不好，為啥渠道商還會賠錢，就是因為庫存週轉率太低，說白了就是rio產能庫存不合理，壓貨給渠道商，渠道商沒有資金再去經營生意，為了消化庫存只能降價甚至平價處理庫存，利潤效應嚴重下滑，而不斷的壓貨不斷的消化庫存過程，渠道商掙不到錢。

最後，做渠道做實體生意，真應該學學優衣庫，人家的庫存週轉管理，銷售反饋機制多麼合理。渠道生意就是這樣，庫存能正常週轉，單次週轉能有毛利率，不管受眾多少，就能掙錢。

社長的酒量，基本半瓶RIO就睡著的主。社長想，可能因為RIO的酒勁兒太大，所以銷量痿的一塌糊塗。

遙想當年，RIO可是被認為最有潛力超越百億的單品，僅一年的淨利潤增長就曾高達300%，營收一度超過16億元。

其當年稱霸市場，主要有如下原因：

1、市場營銷做的好

請明星代言，大量的影片廣告，電視廣告。everybody wants to love的洗腦神曲。以及小清新，重視品牌營銷的軟文、圖片（線上、線下）。使得大家對於rio色彩繽紛的瓶子有親切感，對於第一次嘗試預調雞尾酒的人來說自然選擇名聲最大（聽過最多）的rio，而對於嘗試過其他預調酒但非死忠粉的人來說也想試試看嚐鮮。

2、價格低

rio的價格和市場上已經有的預調酒的價格幾乎持平，口味沒有太鮮明區別，質量無從比較，但由於其營銷投放更大，知名度更高，因而佔領更多市場。

rio的價格和一瓶青島小白啤持平，而酒精度數低，多種口味選擇以及亮眼的包裝都贏得更多青睞者。

3、把握消費者心理

rio主打的是90後消費者，宣傳的也是“青春、多彩、活力”的形象。

同時，花重金贊助了《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝，甚至RIO在節目裡曝光的機率，比跑男兄弟裡某些成員的機率還要大。

然而這還不夠，RIO為穩霸市場老大的江湖地位，又請來當紅明星楊洋、郭采潔等大牌明星做代言，微博影片，處處都是RIO的身影。顛峰時期的RIO，經常賣到斷貨，一時間成為時尚達人爭相跪舔的熱銷品。

然而讓很多人意想不到的是，那個曾經贊助天贊助地的RIO被爆存在接近2億的鉅額虧損，如今產品連賣都賣不出去，各地經銷商罵聲連天，RIO的處境似乎並不樂觀。

社長認為，RIO之所以遭遇了滑鐵盧主要有以下三個方面的原因：

1、過度營銷，讓人厭惡。

霸屏式的植入營銷令人眼花繚亂，而且把全部精力放在如何吸引消費者眼球上，忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素，自然而然的，大家的接受度也隨之被滿屏的RIO消磨殆盡。

同時，RIO的砸出去的廣告費用也一直高的嚇人，僅2015年就燒掉了3.3億元，即便是在營收和淨利大幅度降低的時候，廣告費用也依然高達1.54億元，這種捨本逐末的做法簡直就是要眼球而不要命。

2、拿錢砸出來的使用者忠誠度太低

錢並不是萬能的，沒有核心競爭力、單靠花錢打廣告砸出來的使用者，忠誠度相當不靠譜。

尤其是RIO的主要消費群體全是熱衷時尚的年輕人，所謂熱衷時尚，即喜新厭舊的一類群體，熱衷追逐一切新鮮事物。但是RIO能時尚，其他品牌也能時尚，而且還能比你更時尚。何況時尚群體的主力，90後本來就是追逐新鮮的一代人。

3、盲目自大，高估了市場規模

反觀預調雞尾酒的近幾年的發展狀況，其實不難發現這都是被廣告、媒體和商家炒作出來的，其實在資訊大爆炸時代，所引發的品牌傳播並不一定全是對企業有利的。

雖然社長半瓶倒，但社長愛喝酒的朋友很多，依然有發言權。rio痿了最主要的原因在於難喝。對於喝酒的人來說，它飲料不飲料，酒又不是酒，但喝了又不能開車，那幹嘛還要喝？

想當年，我給我爸買一瓶喝，說要是味道不錯就來一箱。我爸喝了之後，一句話，幾年了都還記得，又揪酸又恰結（家裡土話的意思是又酸又澀）從此之後沒買過。

喜歡這種低酒精的飲料，口感很喜歡，就是尼瑪價格離譜，這畢竟不是酒回味沉久，就是一口爽的一次可以喝好幾瓶，死貴死貴的根本沒有拿來做必備飲料的衝動！聚會還不如雪碧兌白酒舒服……

從個人角度來看的話就是四個字概括，倒將不就！ 沒有喝啤酒那樣帶勁，價格比普通飲料貴，如果想要走高階路線價格又太低，要走貧民路線價格相對又高了點，重要的是廣告做的太大太多，懷疑花十塊錢買的感覺有六塊錢都是廣告費。

rio的今天現狀並不是沒有原因的

沒有明顯的定位，今天飲料酒品都需要定位，比如吃火鍋喝加多寶王老吉。可樂雪碧橙汁都可作為酒桌上不喝酒的女士首選，求婚的燭光晚餐不可能有兩瓶rio吧

尷尬的價格，十幾塊瓶不夠顯示身份，也不夠屌絲裝逼，而對於實用型人來說，市場上可選太多，再說有幾個聚會喝rio的

包裝尷尬，包裝的分量尷尬至極，大家自行體會

還有包裝，那些有顏色的包裝，看起來就像食用色素勾兌出來一樣，感覺就對不起那十幾塊的定價

哪裡有那麼深奧，感覺和營銷策論真的沒啥關係，又貴又難喝才是關鍵。佐餐不會點它，也就唱k的時候有人會買個幾瓶。結果酒精濃度偏高，不喝酒的嫌苦，喝酒的喝個兩瓶又覺得不如啤酒好喝，結果銷量自然低了。

原因眾多，從口味、包裝、定位、營銷等方面，有很多問題，解決方法又都不對，不死也難！

既然是預調雞尾酒，口味就很重要，喝過幾次，實在難喝。雞尾酒是複合口味，rio是很單一的味道，那還不如喝雞尾酒。就算不開發新的產品，也要提高現有產品的質量，好喝是最基礎的。

幾乎所有男人在任何場所，都不願拿著rio的瓶子，那顏色會很尷尬，幼稚的過分。女人倒是喜歡rio的包裝，但絕對也不喜歡喝rio的男人，而且由於偏見，女人少有喝酒的。這個包裝太失敗，讓喝的人沒有任何高檔、cool、品味的感覺，沒辦法討好任何人。

預調雞尾酒要麼在酒吧賣，要麼就是聚會上，喜歡夜生活的人誰看電視劇啊？在偶像劇裡做植入廣告，是徹底的浪費，追星的都在家看電視，不去酒吧！沒有夜生活，在家看電視劇的人，一般都消費能力也差，或是消費觀念不適合，消費人群定位不準，自然賣不出去！

不對消費人群的基本行為做調研，就沒辦法精準營銷，看不到廣告，自然就沒效果。而且營銷方案不好，整體形象太low，不符合夜生活的感覺。那不討好的包裝，既不性感，也不華麗，粉嫩的小清新風格，看起來太廉價，品牌文化引導就不對。贊助電音party、露天音樂會、北京時裝週、電影節等等，然人感覺喝的是時髦、品味、高檔才行。

這是部分原因，估計還有很多看不到的，但歸根結底，rio的老闆不會用人，都不夠專業，才有這些問題。

【跌落神壇的雞尾酒RIO】

2017年初，RIO雞尾酒的母公司百潤髮布2016年度業績快報，據快報內容顯示，公司股份營業收入同比大跌六成，虧損1.42億元。而其實從2015年下半年開始就已經開始出現了虧損。據百潤2015年第三季度財報顯示，營收為1.53億元，虧損2億元。2016年上半年，預調雞尾酒營收3.5億元，同比下降達78.34%。

而對於虧損的原因，百潤是這樣解釋的：1、2015年市場環境不好；2、山寨產品多誤導消費者影響了品牌形象；3、銷售費用多導致利潤降幅大。

RIO為什麼會跌落神壇，真是因為市場？其實不然，RIO的失敗更多的是自身的原因。

RIO一直奉行“不打價格戰，只打營銷戰”。2013年，RIO請來周迅做代言，讓RIO開始進入大眾的視野之中，廣告效果很好，當年RIO賺了1.86億元。似乎是看到甜頭，2014年，RIO瘋狂植入廣告，贊助熱播電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》、《青年醫生》和熱門綜藝“非誠勿擾”、“跑男”、“我們都愛笑”和等，這一次的瘋狂營銷，為百潤帶來了營收增長22.37%的好結果，甚至超過了當時市場上的第一冰銳。據資料顯示，Rio在2015年的廣告成本高達3.3億元；營收下跌的2016年上半年廣告花費1.54億元，也就是超過三分之一的成本都是廣告投入，這樣的營銷比例明顯高了。

看似一帆風順的RIO卻不知道即將碰上自己創造的冰山。可能是RIO在之前的表現實在太驚豔，導致錯估了市場。RIO除了在營銷上花了大量的資金，甚至進行大量的提前灌裝。不過RIO雞尾酒的主要消費群體——年輕人對於這樣的產品並不是十分忠實的，新鮮勁兒過了加上消費升級的需求，也就不會持續購買這款靠營銷來出名雞尾酒飲料。對於RIO雞尾酒來講，市場的需求並沒有那麼大，這導致了大量提前灌裝的RIO積壓在倉庫之中，所以RIO自2015年下半年起便陷入滯銷困境，持續虧損。

吳曉波在《大敗局》裡說了一句話：通常，鉅額廣告投入並不能帶來持續的業績向好，反而會在短暫爆發式增長後陷入虧損窘境。而之後RIO要如何翻身應該回歸到產品本身還有解決積壓庫存、開啟銷售渠道，才能從短期的榮耀中走出像健康穩健發展的道路中前進。

“網紅”單品RIO雞尾酒現在可以用一個詞形容：魔力不再。

2014年，預調雞尾酒被預測為下一個百億單品，RIO首當其衝，以9.87億元營收成為行業第一。

2015年，RIO被百潤股份收購，在劉曉東的帶領下100元變55億元的財富神話將預調酒行業推上商業顛覆。

那一年，RIO無處不在，一度被稱為“網紅”單品。

然而，從2016年8月份開始，RIO卻頻頻爆出負面訊息。

半年虧兩億，百億市場的泡沫最終還是破滅了。

如今，在風雨飄搖的預調雞尾酒市場，只剩百潤股份仍在堅持。

曾經火得一塌糊塗的RIO雞尾酒，為什麼會淪落到這個境地？

終其原因，還是因為RIO過分重視廣告宣傳，但卻忽略了產品在市場上真正的表現，成於營銷，同樣，在最後敗於營銷。

我們看看，那些年，RIO的廣告：

花重金贊助《奔跑吧兄弟》、《火星情報局》等火爆綜藝；

相繼在《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《相愛穿梭千年》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中植入品牌。

又請周迅、楊洋、郭采潔等大牌明星做代言

甚至在2016年的里約奧運會上，因為與主辦地裡約熱內盧名字相同，RIO還借勢營銷，推出聯名限量塗鴉瓶。

無處不在的營銷將RIO推上巔峰，但是，過度的營銷惹得觀眾反感，最終也讓RIO，甚至是整個預調酒行業自食惡果。

總的來說，RIO只能稱為“偽爆品”，品牌做出來了，但是產品跟不上，消費者體驗差。

首先，RIO忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素。RIO即不像酒又不像飲料，沒有啤酒那樣帶勁，價格又比普通飲料貴，很多消費者的體驗就是，難喝。華而不實的RIO，並沒有像品牌一樣，打造出自己產品的特點。

其次，RIO過度注重包裝，定價過高。沒有高檔白酒的價位，卻有高檔酒的包裝和廣告，沒有低檔酒的性價，卻想有低檔酒的銷量。

最後，不可否認，RIO拿錢砸出來的使用者忠誠度太低。錢並不是萬能的，沒有核心競爭力、單靠花錢打廣告砸出來的使用者，忠誠度相當不靠譜，尤其是RIO的主要消費群體是追求新鮮感的年輕人。

拿錢砸出來的營銷，其實就是耍流氓。只會打廣告博眼球的RIO必將毀滅。

如今，RIO正在逐步擺脫對廣告的依賴，不知道淪為“累贅”的RIO能否以新面貌實現王者歸來？

據百潤股份（銳澳母公司）近日公佈的2018年上半年業績報告顯示，旗下預調雞尾酒業務實現收入4.5億元，同比增長0.52%。作為雞尾酒領導品牌，銳澳的一舉一動頗具代表性。

但是預調雞尾酒市場在2013年走向巔峰之後，便迅速跌下了神壇。

作為“舶來品”，預調雞尾酒真正走入大眾視野，並呈現爆發式增長，始於2012年銳澳和冰銳兩大巨頭的對峙從渠道轉向營銷。隨後，各大飲料企業紛紛切入佈局，銳澳、百加得冰銳、百威魅夜、迪士等十幾個品牌一度成為飲料貨架的主角。

英敏特釋出的《2017年6月預調酒精飲料》報告顯示，2013年~2017年中國預調酒精飲料市場的總銷量呈現較大增長，年複合增長率達到24.5%。但需要指出的是，2017年1.25億升的預估銷量較2015年的1.79億升銷量出現大幅下降。

在行業整體增速下滑的情況下，企業虧損成為常態。 以預調雞尾酒領導品牌銳澳為例，據北京商報報道，自從2015年開始，RIO的業績就開始出現下滑態勢，並且巴克斯酒業的全資子公司上海銳澳酒業營銷有限公司今年6月還收到了政府2722萬元扶植資金。截至2018年6月，短短三年RIO公司市值已由2015年12月的382.5億元跌至109.1億元。 而另一大預調酒品牌百加得冰銳也被曝於2016年下半年基本停產，雖然百加得官方並未就冰銳的發展現況給出更多詳細資訊，但卻明確提出未來將更多的聚焦發展高階烈酒業務，為消費者提供多款朗姆酒和烈性酒。

預調雞尾酒市場何以大起大落，在2013年的巔峰之後便“跌下神壇”？業內人士認為，隨著湧入的企業增多，預調雞尾酒行業出現產能過剩，進而造成低價傾銷，預調酒市場的毛利率也就越低。 中國食品產業分析師朱丹蓬指出，預調酒行業整體體量不大，預計市場規模在30億，其中銳澳所佔份額超過三分之一，所以其增長速度是非常緩慢的。

經過領導品牌調整之後，銷量出現微增長，預調酒市場步入理性發展階段

根據百潤股份最新公佈的業績報告，2018年上半年旗下預調雞尾酒業務實現收入4.5億元，同比僅增長0.52%。據瞭解，此前為提振業績，銳澳持續在營銷上下功夫。今年6月，銳澳雞尾酒和六神跨界聯合出品，推出一款限量RIO六神雞尾酒。“花露水味”的雞尾酒可謂賺足了眼球，企業對外官方資料顯示，17000瓶RIO花露水味雞尾酒1分鐘售罄，引起行業關注。

值得一提的是，這次跨界營銷除了為品牌帶來熱度，還吸引了不少新客戶。據銳澳方面訊息，RIO透過品牌資料銀行發現，六神花露水味雞尾酒單品成交的新客戶佔比高達92%，年輕人群（18~29歲）佔到了整體的三分之二以上，且集中在上海、江蘇、浙江、廣東等省份的一二線城市。

對此，朱丹蓬表示，銳澳六神口味的新品風靡網路，這是一種宣傳手段。針對新生代的消費者，用一個噱頭或新奇特的賣點，產生良性的互動。整個預調酒經過多年的整合，隨著一些企業的退出以及剩下企業的自我調整，行業有望實現良性發展。

而在酒類營銷專家蔡學飛看來，預調酒是中國白酒多元化的重要方向，也符合年輕群體低度、娛樂化的消費需求。“雖然銳澳預調酒的增長速度不理想，但一方面主要是自身繼續進行渠道調整的結果；另一方面也受到了整個預調酒市場消費調整的影響。”蔡學飛還指出，從銳澳預調酒的業績來看，不能說預調酒行業變得冷淡，只是迴歸理性。