薇雅直播間1694.85萬粉絲，涵蓋全品類，上架商品很多都一秒秒空。五小時帶貨7000萬，淘寶“帶貨女王”。

李佳琦直播間2088.96萬粉絲，大部分為化妝品類，俗稱“口紅一哥”，講真，看他試色真是享受。

從共同點來看，兩人都非常努力勤奮，很有敬業精神，以及在格局和專業度上都超越其他淘寶主播不止一兩個等級。

去年雙十一，是淘寶直播最瘋狂的一年。雙十一當天凌晨兩點，李佳琦直播結束時，直播間觀看次數最終定格在3682萬次;一個小時後，薇婭直播結束後，直播間觀看次數最終定格在4310萬次。暫時看，薇婭可能稍微領銜半個身位。但這不是分出兩人最終勝負的度量衡。

李佳琦在業內擁有更加專業的名聲和品類直播，薇婭的直播品類更廣泛，但集團化運作可能更有優勢。現階段，李佳琦成功的可能性相對而言會更大一些。

兩個直播我都有看過，個人感覺李佳琦推薦得更走心一些，也有自己的賣貨原則，也有很多人喜歡李佳琦的人品和性格。

其實薇婭和李佳琦，誰帶貨厲害？是要看平臺的，1、X寶直播，應該是薇婭的主場，所以比李佳琦要厲害一些，根據官方資料，X寶直播薇婭每次的直播參觀人數都比李佳琦要高的多，但是，薇婭的費用是否比李佳琦高就不得而知，據說李佳琦直播一個商品的坑位費是80萬，另外加50%的營業額抽成，而薇婭的坑位費和抽成，目前還不知道，但是應該會比李佳琦要高，畢竟她的粉絲數量在哪擺著。

3、X博上面，李佳琦的粉絲，也比薇婭的粉絲要多出來約1/4，小X書上面李佳琦的粉絲也全面趕超薇婭的粉絲。

由此可見李佳琦應該是全平臺發展，故李佳琦整體粉絲量大，而且薇婭是主攻X寶直播，故由此可得出李佳琦帶貨比薇婭高比薇婭快。

2019雙11開場後，淘寶主播兩大頂流“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭均在雙11當天進行了直播帶貨，截至凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。

薇婭、李佳琦，直播界兩大現象級主播，一晚上賣幾個億都是小菜一碟。這兩年社交電商的強勢入場，蠶食了淘寶一部分流量。幸好淘寶直播的崛起，直接把牌面拉滿，搶回了不少流量，而且由於過於成功，順帶把抖音、快手等短影片起家的直播平臺教育了一波，彷彿在向外界宣示：玩電商直播，還得跟我淘寶多學學。

大部分人都只看到主播們創造的神奇銷量，但卻從不思考他們為什麼可以做到這麼大。所謂外行看熱鬧，內行看門道，研究薇婭、李佳琦背後的強運營，才能有效幫助我們做好直播營銷。本文跟大家聊聊薇婭、佳琦截然不同的直播打法與運營思路，薇婭向左，李佳琦向右，兩大頂流堪稱神仙打架。

一、人設塑造截然相反

薇婭一直在努力打造一個有正義感、有擔當、堅決、不容置疑、時刻保護粉絲，絕不讓粉絲吃虧的“男性霸道Quattroporte”人設。

比如：1、稱粉絲為“薇婭的女人”，時刻保護粉絲；2、精確計算各種優惠券，為粉絲提供最“省錢”的購買方案，絕不讓粉絲吃虧；3、頻繁下達購買指令“不用備註，直接買！”，堅決、不容置疑；4、正義有擔當，提醒粉絲有任何問題直接找客服解決等…在人設塑造上，有明顯的從“女性到男性”的性別錯位。

薇婭接受採訪▼

反觀李佳琦，他的做法與薇婭截然相反，他經常人為模糊性別，試圖塑造一個懂化妝品、懂女生的“貼心閨蜜”人設。

比如：1、形象陰柔；2、姿態嬌媚，在評測海藍之謎時模仿小S豎蘭花指吐槽等；3、語氣誇張，像小女生一樣喊“這也太好看了吧”；4、養軟萌可愛的小狗等…在人設塑造上，有明顯的從“男性到女性”的性別錯位。

李佳琦休閒自拍▼

兩者的人設塑造截然相反，對立，一個由女到男，一個由男到女。

二、團隊配置截然相反

不僅人設定塑造，在團隊配置上，二人的運營思路也是截然相反。薇婭業務能力吊炸天，但有個最大問題：她的音色粗獷、渾厚；語氣也略顯平淡、穩重…這就導致直播間往往缺乏激情、活力，老粉提不起精神，沒購買慾；新粉感覺單調無聊，退出留不住。

聰明的運營團隊給薇婭配了一名“聲音尖銳高亮”的助理琦兒，高音配低音，取長補短。每當薇婭講完產品賣點，琦兒才大聲入場，高調喚醒觀眾。

李佳琦則是恰恰相反，他的問題在於：聲線過於洪亮、激昂；語氣浮誇、輕佻，直播間往往比較吵鬧、聒噪，難免讓人質疑主播在“誇大宣傳”。顯然，運營團隊知道問題所在，他們找來成熟穩重的助理付鵬，與李佳琦互補。每當李佳琦慷慨激昂的講完產品賣點，付鵬就低調入場，成熟穩重的補充說明，輕描淡寫的引導使用者下單。

兩者的團隊配置截然相反，裡面到處都是運營團隊細緻入微的觀察，嚴謹縝密的思考。

三、選品策略截然相反

薇婭的選品策略是：橫向發展，銷售全品類產品（前提是品牌夠響，價格夠低）。做全品類優缺點明顯：1、優點：覆蓋面廣，男女老少，三教九流。2、缺點：選品雜亂，導致直播間人群畫像模糊；而主打低價，等於給自己貼上了“低價標籤”，很難拿到品牌代言。

李佳琦的選品策略是：縱向發展，聚焦美妝品類，努力在美妝領域建立專家形象。實際執行也在恪守4大原則：1、追求高品質產品，未必低價或省錢；2、犧牲部分泛品類商家合作，避免泛而不精；3、每場直播必須上美妝產品，且佔直播總時長50%以上；4、任何有可能影響膚質的產品一概不試。例如，銷售刺激性零食，薇婭大快朵頤，李佳琦則小心翼翼，大部分試吃由助理付鵬代勞。

薇婭與李佳琦銷售食品的做法對比▼

縱向發展，同樣也有優缺點：1、優點：產品集中導致人群畫像精準，佳琦的粉絲大多是白領、學生；走專家路線，則很容易拿到品牌代言，如花西子。2、缺點：覆蓋面窄，除白領學生，其它群體很少進來購物。

二位看似啥都賣，但一個橫向選品，一個縱向選品，背後是滿滿的謀略。

四、銷售理念與方式截然相反

我們一直堅定的認為理念或價值觀是最重要的，它直接影響到銷售方式、方法，選品，定價，促銷等各個環節。

薇婭的銷售理念是“物美價廉”，透過向上遊供應商施壓，如苛刻的選品門檻、瘋狂的比價壓價、變態的售後要求等；向下遊消費者發放真金白銀的優惠券、贈品、福利等…實現她個人的互惠互利信仰烏托邦。

薇婭直播進行價格對比▼

李佳琦提倡的與薇婭正好相反：精緻生活，品質制勝！他數次在直播間倡導：貴的就是好的，物美價格一定不廉！佳琦同學嚴格遵守著價值定律。

李佳琦推薦高價產品▼

在銷售方式上，薇婭採用“化繁為簡”策略。眾所周知，淘寶優惠政策千變萬化，商家玩法眼花繚亂，導致消費者算力捉急，叫苦不迭，所以薇婭會提前算好各種券、滿減、搭配、福利等，直接讓粉絲無腦購買，薇婭輸出的是：“省錢”解決方案。李佳琦則不怎麼提倡“省錢”，他只推薦最“合適”的產品，哪怕價格並不便宜或省錢。

銷售方式由銷售理念決定，前者幫粉絲省錢，後者幫粉絲買適合的產品，一個南轅，一個北轍，只是定位和方向不同，沒有高下之分。

五、跨平臺運營截然相反

淘寶一姐也好，口紅一哥也罷，在流量碎片化如此嚴重的今天，多平臺運營是必然選擇，薇婭與李佳琦都做了跨平臺運營，但投入時間精力不同，結果也不同，以下是二人全平臺粉絲對比，各位看圖。

經研究發現，薇婭的絕大部分時間精力都獻給了淘寶直播，在選品、議價、促銷上刻苦鑽研、錙銖必究，但是其它自媒體平臺卻疏於打理，分發的內容基本都是直播集錦，沒啥亮點，流量較低。

李佳琦又是恰好相反，他預留了更多精力發展其它自媒體平臺，透過與明星合拍創意小影片、錄製自創小遊戲、拍攝外國街頭採訪等，賣力提高淘外知名度，用內容吸粉，再引流到淘寶，用直播變現。

前者死磕淘寶直播，後者縱橫於多平臺。李佳琦直播的品類與人群單一，導致不得不多平臺運營吸粉，這就是運營的功力。

六、發展方向截然相反

平臺流量見頂，只有兩條路可走：1、代表平臺做事，實現更高層面的社會價值，放大本業；2、突破直播圈層，跨界做商業明星，多棲發展。

顯然，薇婭走的是第一條路。作為淘寶直播一姐，薇婭透過頻繁參與阿里巴巴與政府合作的直播賣貨助農活動，一來幫助淘寶開啟下沉市場，獲取農村新使用者；二來透過輸出社會價值，放大自己的主播本業。例如河北公益扶貧、脫貧攻堅公益直播盛典、雲南歡樂行、豐收節公益直播、芭莎慈善義賣、湖南公益扶貧、西寧公益扶貧（青繡宣傳）、海水稻“袁米”推廣活動等。

脫貧攻堅公益盛典現場直播▼

李佳琦，走的第二條路，以準明星身份頻繁參加各種綜藝節目（快樂大本營、吐槽大會等），與明星聯手拍攝創意小影片，拍攝品牌廣告宣傳片（肯德基聖誕節廣告），錄製高德地圖李佳琦版導航等…各種操作都是為了跳出直播、電商圈子，多棲發展。

吐槽大會第四季第1期▼

肯德基聖誕節廣告▼

前者不斷夯實主播定位，後者逐步藝人明星化，但我更認同後者，因為永遠不要把雞蛋放在同一個籃子裡，平臺式微的時候才不至於雞飛蛋打。

你賺到的錢，都是對現有認知的變現；你賠掉的錢，都是因為認知的缺陷。運營是個好東西，希望各位都懂一點。

個人感覺兩個人的區域和著重點不同吧，認識李佳琦是因為“口紅”，一個人男人帶貨帶化妝品本來就備受矚目，還推薦的是口紅，那就極具爭議了，但是因為他的專業，敬業自己一天可以試上百支口紅，讓我們看到了他的付出；薇婭主要是在淘寶直播上紅起來的，屬於真真正在第一波網紅，給我的印象她主要是服裝類的品牌，還有一些其他的，我有讀過一篇關於她的報道，給我印象最深的就是薇婭的選品非常嚴格，有獨到的眼光，所有她要上的產品都必須經過她最終拍板；他們兩個都有一個共同的特點，對產品一定是自己先試，對粉絲負責，也是對自己團隊負責，所以他們應該是在各自的領域各有所長吧。

薇婭和李佳琪都是網紅大主播，粉絲量超過千萬。薇婭屬於全品類的主播，涵蓋生活的方方面面，李佳琪美妝類的比較多，人稱“口紅一哥”，二人都比較敬業、勤奮，帶貨方面都差不多，都很厲害。

薇婭·個人成長曆程

17歲開服裝店起家，那一年，薇婭在北方最大的服裝批發集散地“北京動物園服裝批發市場”開了家6平米的女裝店。

2005年，19歲的薇婭，因為熱愛唱歌，參加了當時的一檔綜藝選秀節目《超級偶像》，最終和另一個女生組成的女子組合拿到了冠軍，隨後與環球唱片簽約，進入娛樂圈。

因為環球不給她發唱片，薇婭很快就離開了，然後加入北京的一家唱片公司，成為一個三人組合的主唱。不過她在娛樂圈做得並不開心，最終薇婭退出了娛樂圈。

2012年，在西安有車有房有家的薇婭夫婦，破釜沉舟，花了半個月時間把七家都在盈利的線下服裝店全部關閉，來到廣州，開了淘寶店，擁抱電商。但第一年就虧損200多萬。

2014年雙11，薇婭店一款大衣不曾想賣成了爆款，1000多萬。但一個超大驚喜，因為訂單數遠超預期，臨時找工廠趕工，品質不達標退貨，再加上逾期罰金反而虧了600萬。

2016年，直播風口吹到了電商平臺。同年4月，淘寶直播正式站內上線。平臺小二一通電話，打給了正在海邊度假的淘女郎薇婭。當時已經擁有一定粉絲和兩家天貓店鋪的薇婭，正想拓展新領域。很快，她就出現在淘寶直播間，拉開了主播生涯的序幕。

最初薇婭並沒有意識到直播會在後面爆發，做直播是因為，過去的經驗讓他們知道流量太重要了，每天做點直播，可以為自己的天貓店引流。

2017年，淘寶直播開始崛起，全年成交量上漲了755%，薇婭直播平均觀看人數已經到了可觀的72.3萬。這時候的薇婭已經不只是為自己店鋪引流了，而是真的把直播當成一項戰略認真做了。

薇婭·封神之戰

在2017年當時薇婭已經有156萬直播粉絲，那天她要嘗試從未有過的挑戰，為一個皮草商家的淘寶新店賣貨，皮草屬於高客單價商品，之前沒有賣過，而且這個淘寶店當時粉絲為0，沒有任何基礎。

那天5個小時，她賣出了7000萬的貨，這是全新的淘寶直播記錄，是之前張大奕創下的2000萬成交記錄的3倍多，這個成績是在平臺沒有給任何的資源和宣傳情況下做到的，薇婭一戰封神。

薇婭·特點和能力

薇婭選品的特徵：三限，限時，限量，限價。

薇婭核心競爭力：“價效比”。很多商品在相當長的時間內都是全網最低價，就連很多阿里小二都會去搶。

強大的招商能力：薇婭直播，講究限時、限量、限價，在她的直播間裡，永遠有你搶不到的商品，永遠有促銷，永遠有新的產品。

薇婭背後的招商團隊200多人，招商品類涉及服飾、食品、美妝、家電等，每個品類下的核心成員都是行業內老人，他們能說出每件商品業內最好的生產商、出廠價。他們不追求單品高佣金，追求成交數量，薄利多銷，發掘大眾款通勤款，砍價拿全網最大優惠。

強大的使用者信任：這是由交易帶來的信任感，而且這種信任一旦達成會越來越深，這也是為什麼薇婭可以成為全品類主播，陪伴薇婭三年的粉絲已經不僅僅是粉絲而是閨蜜了。薇婭一直強調所有的產品都是自己試用過的。

李佳琦·個人成長曆程

成名之前的李佳琦還是江西南昌一家商場擔任歐萊雅美容品牌專櫃的美容顧問，彼時的李佳琦也玩直播，他工作之餘和大家分享美容護膚、生活趣事，熱度時常高於十萬但卻沒能轉化多少。

網紅機構美ONE的出現，成為李佳琦的職業轉折點。2016年底，李佳琦現在簽約的公司美ONE與該美妝品牌發起了一個“BA網紅化”的專案，從200個銷售中挑出7人嘗試線上銷售，李佳琦才接觸到了這個圈子。

為了提高與美ONE人員的合作效率，2017年6月，李佳琦與小助理一起來到上海，開始更長時間的直播。

2017年，歷經一年苦戰的李佳琦淘內粉絲突破10萬，奪得淘寶2017年度TOP主播大獎。領獎臺上，李佳琦和薇婭相距不過半米，但他的名氣熱度和第一仍有短時間內無法跨越的鴻溝。

同年冬天，李佳琦進入新一階段的平臺期，一個月粉絲未增反降。團隊開始想辦法破局，他們剪輯直播影片放到抖音卻一直不溫不火。

2018年，淘寶啟動“超級IP”計劃——能從淘外引入流量的網紅，淘寶將會為其分配更多淘內流量，讓他快速在淘內成長起來。薇婭就是那時候開始做抖音的，但靠抖音快速吸粉並最終在淘寶實現躍遷的，只有李佳琦。

同年，李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過去薇婭這個專注服裝帶貨的“單核”模式，擴充為薇婭+李佳琦的服飾+美妝“雙核”模式。

2018年底，李佳琦相繼開通了抖音、快手、小紅書。“OMG，太好看了吧”“聽我的，買它”“美眉們一定要搶”等口頭禪風靡全網。在秒空、斷貨的帶貨資料加持下，李佳琦開始成為大眾印象中的“淘寶主播第一人”。

但進入2019年後，這種恐懼和焦慮被瘋狂湧入直播間的粉絲迅速稀釋了：從去年雙十一的不到100萬淘寶粉絲猛漲到如今的560萬，直逼薇婭的600萬。

如今，李佳琦粉絲早已突破5000萬。他試色、賣貨的碎片影片播放動輒百萬，“OMG”“你們的魔鬼又來了”等琦言琦語早已出圈。李佳琦已擺脫了人氣淘寶主播的限定，成為大眾網紅。

李佳琦·封神之戰

說到李佳琦，恐怕無人不知無人不曉。2019年1月，憑藉著“OMG”的30秒短影片李佳琦迎來大爆發，這是他第一次走出淘寶，其影響力開始“出圈”，不僅僅侷限於淘寶系平臺。

在一串標誌性的佳琦式的吆喝聲中，透過淘寶直播，5分鐘賣出15000支口紅、10秒鐘幫網紅@張大奕賣出10000支自制洗面奶，令人咋舌的銷售記錄不斷被重新整理。

李佳琦·特點及能力

目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時。其中，李佳琦在過去一年中直播場次達到了389場。

總結自己成功的經驗時，李佳琦給出了三點秘訣：“一個是異性相吸；第二個我是專業出身，所以我會比較懂得跟什麼樣的顧客選擇什麼樣的產品；第三個我會願意化給女生看，讓大家相信這個顏色我塗了好看，你塗了更好看。”

要進入到潛在消費者的心智，第一個方法就是把自己打造成領導者。如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。

李佳琦能夠成功突圍，離不開對自身IP的定位。一個男生在影片直播間裡賣口紅，“OMG，所有女生，買買買”，這些鮮明特色的話語，“口紅一哥”的強人設IP差異化定位，在抖音紅利期的高曝光量，讓李佳琦劍走偏鋒，迎頭趕上。

放眼看來，價格全網最低只是李佳琦的標配，“口紅一哥”的標籤曾經給李佳琦帶來太多的流量紅利。現在，他必須百尺竿頭，更進一步。把口紅一哥變成“淘寶男主播一哥”，把“所有女生”的口頭禪，改成“所有女人”。

薇婭VS李佳琦=女人VS女生

李佳琦的人設是小女生的男閨蜜，他將自己的粉絲稱為“所有女生”“MM們”。而薇婭的人設是大女人的姐妹，她管自己的粉絲叫“薇婭的女人”。

百度指數顯示，搜尋薇婭和李佳琦的人雖然都以20-29歲為主，但是30-39歲區間薇婭的比例更高，19歲以下李佳琦的比例更高。

推銷美妝產品上，薇婭的確不如李佳琦。李佳琦BA出道，更擅長於喚醒消費者的少女心，讓你覺得“女生就要寵自己”。但是對99%的“中年少女”來說，少女只是偶爾，中年才是現實，薇婭就是把我們拉回現實的那個人。

分享家庭用品時，薇婭顯然比李佳琦更老練，媽媽和妻子的身份讓她的推薦可信度更高。看她的直播，會忍不住想：鐵皮石斛適合送爸爸，維骨力適合送媽媽，兒子的奶粉要補貨了，得給老公囤兩箱啤酒。

結尾：

如果說李佳琦是掏空了女生的錢，那麼薇婭就是掏空了女人全家的錢。兩人的競爭和拼命，成就了自己，也成就了淘寶直播。

作為一直有持續關注李佳琦和薇婭的剁手黨，我來簡單分享一下，薇婭和李佳琦給我不一樣的感覺，側面迴應誰帶貨快、帶貨多。

先說說李佳琦吧。

李佳琦，人稱口紅一哥，推薦的產品會更垂直，偏向美妝類目，直播間的產品也是偏美妝更多，在推薦產品的節奏上，相比薇婭會慢一些，特別是口紅試色，節奏更慢些，同時，李佳琦是“全網紅人”，牆外開花，紅遍抖音後引流淘寶直播，粉絲暴漲。李佳琦自帶熱搜體系，經常上熱搜，前幾天的員工道歉，眼紅事件、還有脫毛儀貨不對板的事件，頻頻上熱搜；在直播間，他的風格相對有趣些，經常和小助理拌嘴，小助理也經常diss他，但是粉絲看的津津有味，而且他的直播間，還有經常帶上他的狗never等。就划算維度來看，划算應該都差不多，同款的東西一般贈品有點差距，但價值差不多，看自己更需要哪個吧，比如李佳琦送洗面奶，薇婭送沐浴露，或者同個牌子的東西，他們推不同款，。

那麼薇婭呢？

薇婭賣得東西更全面，進去薇婭的直播間，就好像來到了一間雜貨鋪，你想要的，都可以找到。賣房、買火箭，這些平常人根本不敢相信的東西，在薇婭直播間也可以找到。薇婭整體節奏會更快，直播時長也更長，會聚焦在淘寶這個渠道，在貨品的選擇，李佳琦的品類則要少一些，通常有20~30個連結，而薇婭每晚秒殺的商品基本在50個左右，且基本都是天貓旗艦店出品，品牌以大牌為主，包括紙巾、鞋、美妝、零食、床品等全品類商品，

綜合來看，在帶貨的維度上，價格上，雙方都有優勢，大多有獨家優惠，價格比官方旗艦店雙11活動價還要便宜，不少爆款銷售速度驚人。因此，李佳琦和薇婭帶貨能力旗鼓相當，但“御姐”薇婭全品類全控，“口紅哥”李佳琦賣美妝無敵。