我們先來了解一下策劃的工作內容，大致分以下幾部分：

1、營銷總控，和銷售、高層領導配合，做專案價值梳理、提煉和表達，營銷推廣的節奏、語言、費用等工作的綜合把控，管理策劃團隊；

2、對接媒體，安排和執行推廣計劃；

3、廣告設計，常對接廣告公司；

4、活動，策劃和執行營銷活動，常對接活動公司；

5、物料製作和售場管理，設計製作各類營銷道具，管理銷售現場的軟硬體，常對接物料製作單位；

6、對接市場，收集整理分析市場資料，調研和跟蹤競品專案；

以上是最基本也是最核心的工作，不一定是專人專項，各個公司和專案的操作習慣和需求各有不同，有時一人身兼多項，有時一項就需要一個團隊來做。

針對上面這些工作，可以看出營銷策劃的基本要求：

1、審美——對美的辨別、追求和創造，如最基礎的畫面、文案，務虛的也很重要比如對生活的熱愛、思考，這樣才能真正走進客戶的視角來想問題，寫出打動人心的文案。

2、提煉總結表達——比如市場分析、專案定位、客戶描摹，面對基礎的資訊，不僅能整理分析，還能想清楚，最主要是能夠說出來。營銷策劃需要提煉產品賣點，找到活動機會。

3、溝通——策劃的工作從不是自己坐在案頭就能完成的，要利用好各個合作方，要會和客戶溝通來了解他們的想法，要在公司內部和銷售、工程、研發、物業等多個崗位協作。好的溝通可以提升工作效率。

4、學習能力和知識結構——學習是伴隨人一生的事情，我們需要不斷的學習，搭建自己的知識能力框架。知識結構能看出一個人在某些方面的天賦，可以更好的判斷其未來的成長性。

舉個例子，如果你本就喜歡文學類的書籍，那文案的感知和創作力就會好一些

5、吃苦耐勞的精神，營銷策劃是伴隨一個專案始終的，做活動的跑前跑後是常有的事······

以上這些只是營銷策劃需具備的基本能力，

再說說成為一個策劃的幾個途徑：

1、直接應聘公司的策劃崗位，從基礎的策劃專員做起。

2、進入策劃中某個更加細分專業的崗位，比如廣告公司、活動公司等，然後跳槽做策劃

3、從銷售做起，轉崗策劃

很多策劃是長期缺乏經驗的，更多要靠個人額外的付出和思考去自己接觸學習。

總體來說，我認為營銷策劃是一個綜合性很強的職位，做的事情很多、很雜，需要我們對專案有整體的把握。

一，清晰的邏輯思維能力，做好市場定位，策劃，執行。二，細節追求的完美度，營銷重在細節，天才的營銷方案鬥不過認真細緻的執行。市場的良好感知能力，對設定的目標，變化，對手的應對要有提前的預判。四，充分的自信能力，一旦決定從那一點突破就必須把所有資源和精力投入進入，不達目的誓不罷休，對於自己和團隊給予最大的信信心，不能左右搖擺。

做營銷策劃需要具備哪些能力？

一、溝通能力

做營銷策劃，不僅僅只會寫寫文案就行，更多的時候是在跟人打交道，跟人溝通。所以，溝通能力就變得更加重要。

什麼是溝通？

簡單來說，溝通就是我把我的想法告訴你，你把你的想法告訴我，最終達成一致的目標。

什麼是有效溝通？

你有沒有過這樣的經歷，跟對方噼裡啪啦講了一大堆，結果別人一句也沒聽懂？

像這樣的溝通，就是無效溝通，沒有意義。

如何提高自己的溝通能力？

A.快樂痛苦4原則

1.多個好訊息分開說

2.多個壞訊息一起說

3.一個大的壞訊息和一個小的好訊息分開說

有一個壞訊息，但是有一個好訊息：

4.一個大的好訊息和一個小的壞訊息一起說

總的來說，是個好訊息。

B.電梯測驗

麥肯錫著名的電梯測驗是說，在乘電梯的30秒內，要清晰、準確地跟對方講清楚你的觀點。

有人可能會說，30秒，怎麼可能，30秒太短了，啥也說不清楚。

其實，30一點也不短。一般電視裡的廣告一條不會超過15秒，不然人們根本記不住。你之所以覺得30秒短，是因為你不知道在這30秒裡，更應該說什麼。

很簡單，你只需要在這30秒內努力地說“為什麼”，給我一個理由，讓我聽下去的理由。

C.有效開會

怎麼才能開一個有效的會，顯得至關重要。

D.學會提問

做營銷策劃工作很多時候需要跟不同的人談判，交流，如果你會提問，效率也會提高很多。

愛因斯坦說，提出一個問題，往往比解決一個問題更重要。

德魯克也說，如果你不改變問問題的方式，你永遠都不會成功。

谷歌CEO說，我管理公司靠發問，而不是靠回答。如果你想要一個創新文化，就多發問。

這麼多大咖都在說提問很重要，你覺得呢？

可能從小我們就知道，會提問的孩子是好孩子，那麼，你真的會正確提問嗎？怎麼提問才最有效？

2.澄清性問題：你到底在說什麼，想表達什麼意思？

3.假設性問題：你說的東西有沒有前提假設？

4.質疑性問題：你說的就一定是對的嗎？

5.緣由性問題：導致現在這個結果的原因是什麼？

6.影響性問題：這會帶來什麼影響？

7.行動性問題：那我們應該怎麼做？

上面這幾點是說要提出一個好問題的方向，那你是不是很想知道，提出一個好問題的具體提法呢？

我推薦大家看一本書《學會提問》，這本書的指導意義挺強，值得一看。

PS：在看的過程中，每看完一章，就用書中所講的方法進行提問。不要追求速度，看了不學會，反而是浪費時間。

二、歸納總結能力

不會歸納總結的人，寫不出好文案。

但是很多人對文案能力也存在誤解，以為只要寫出一句驚天地泣鬼神的的句子就可以了。但其實，文案的核心卻是歸納總結能力。

什麼是歸納？

別人只看到消費者吃火鍋時愛喝加多寶，

吃燒烤時愛喝加多寶，

吃川菜時愛喝加多寶，

而你看到的是怕上火喝加多寶，

這就是歸納總結，在一系列具體事實的基礎之上，提煉出通用的原理，也就是洞察。

再比如，人們總說要努力，卻只說出一些努力之後可能帶爸媽環遊世界，可以想吃什麼吃什麼，想去哪裡去哪裡，

而你卻說，我之所以努力，是想在我夾菜的時候沒人敢轉桌子，這就是歸納，就是洞察。

怎麼提高自己的歸納能力？

三、邏輯思維能力

很多人對邏輯思維能力有一種誤解，認為可以看很多的資料或者書籍就可以提高自己的邏輯能力。

但其實，你看了很多書之後就會發現，為什麼我讀了那麼多的書，還是提不高邏輯思維能力。原因在於，邏輯能力就跟你寫字、騎車一樣，是一種硬技能，需要透過為斷的練習才能獲得。這是一種必須花時間、精力才能獲得，就算你花再多錢也買不到的。

不過，我還是給大家提供一些基礎原則，僅供參考，最重要的還是要靠自己多練習。

1.同一律

同一律是說在同一思維過程中，必須在同一意義上使用概念和判斷，不能在不同意義上使用概念和判斷。

2.矛盾律

也有人稱為“不矛盾律”。說得學術一點，就是兩個互相否定的思想，不可能都對，一定有個是假的。如果說人話的話，就是別打自己的臉。

比如，你從小聽到大的廣告：

今年過節不收禮呀！不收禮呀不收禮！不收禮呀不收禮！收禮只收某某某！

這個“今年過節不收禮”和“收禮只收某某某”，就是自己打臉了。

邏輯不嚴謹並不會被人拖出去打一頓，有時我們明知道違反邏輯，但依然會這麼用，就是為了製造這種矛盾的效果，吸引眼球。

3.排中律

你可能聽過這樣的話，“我認為這樣做是不對的，這樣做會影響公司信譽；我認為不這樣做也是不對的，畢竟不這樣做公司銷量會嚴重下滑。”

這樣的說法就是違反了邏輯定律中的排中律。

排中律就是指兩個自相矛盾的觀點，一定有一個是對的，沒有都不對這各中間狀態。

什麼叫“自相矛盾的觀點”？

“你是男的”和“你不是男的”，就是兩隻上自相矛盾的觀點。

4.三段論

蘇格拉底著名三段論：

大前提：所有的人都是要死的；

小前提：蘇格拉底是人；

結論：所以蘇格拉底是要死的。

什麼是三段論？

簡單來說，這是一種，“大前提，小前提，結論”式的推理，基本邏輯是：如果一類物件的全部都是什麼，那麼它的部分也必然是什麼；如果一類物件的全部都不是什麼，那麼 ，它的部分也必然不是什麼。

5.歸納法

歸納法是一種從特殊，推出一般的方法。

中國的天鵝是白色的，美國的天鵝是白色的，我見過的天鵝全是白色的，所以，所有的天鵝都是白色的。

你可能說，那也不一定吧。

是的，不一定。

歸納法的輸出，不 是定律，而是猜想。你可以說，“我猜想，所有的天鵝都是白色的。”

牛頓從無數次試驗中，歸納出了牛頓三大定律；

經濟學家們，從人們的交易現在中，歸納出了“供需理論”。

我們所有的知識，都始於用歸納法建立的猜想，和再用演繹法嚴謹的證明。

營銷策劃需要的技能還有很多，這只是冰山一角，需要你不斷積累。

營銷策劃需要哪些知識？

銷策劃是個理論和實踐不斷雜交的物種，跟異形差不多。它不像高考，有既定教材，你背熟了一些單詞和公式，最後就能在全國統一跳槽考試中，被騰訊爸爸和阿里媽媽錄取。

西門子器械的營銷策劃崗位，愛馬仕的營銷策劃崗位，可口可樂的策劃崗位，不同的行業，對知識儲備的要求可能會天差地別。

所以，這裡只能從營銷本專業的角度，分享幾個知識點。

一、4P理論

Product,包括有形的產品和無形的服務。

Price，要考慮需求，成本和競爭。

Place，要考慮終端渠道和中間流通環節。

Promotion，促銷活動，包括廣告，公關，買贈價格戰等。

這是最早期的4P理論，說簡單點就是，你賣什麼東西，賣多少錢，你要在哪裡賣，用什麼方式賣。

任何事情都要考慮它背後的底層邏輯，所以做營銷也是一樣，要對4P理論背後的邏輯進行思考，所以就有了升級版本，也就是4C理論。

Consumer，不要再想之前的產品是什麼，而是要考慮消費者需要和想要的是什麼。

Cost，不要再想之前價格，而是要去思考消費者願意付多少錢。

Convenience，不要再想你方便的渠道是什麼，而是要考慮消費者在哪種渠道購買你的產品更方便。

Communication，不要再單純的想你的促銷活動，而是要考慮要怎麼樣跟消費者互動。

二、定位

如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。

這本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。

“史上百本最佳商業經典”第一名（《FORTUNE》2009評選）

這本書一度被稱為營銷界的葵花寶典，誰拿到它，誰就天下無敵。

定位理論主要是把營銷的戰場從有形的貨架轉移到無形的消費者頭腦，也就是心智中。

在這個資訊量巨大的社會下，永遠要記住：

01.消費者只能接收有限的資訊，喜歡簡單，討厭複雜，缺乏安全感。

02.消費者對品牌的印象不會輕易改變。比如怕上火，喝***。

03.要知道，你是誰並不重要，重要的是消費者認為你是誰。

值得注意的是，定位理論並不是宇宙終極真理，與其他營銷理論，只是一個營銷工具而已。

三、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求理論應該是每一個營銷人入門的必修課，只是可能大家都對它耳熟能詳了，以至於又忘記把它運用到實際生活中。

01.生理需求

02.安全需求

03.社交需求

04.尊重需求

05.自我實現需求

但其實在實際運用中，很多需求是重合，或者同時存在的。並且，你要再次記住，消費者喜歡簡單，討厭複雜。其實，這就是這些年，大家都在提的，消費升級。

比如，你要喝酸奶，你有這樣的生理需求，但同時，你並不希望它有毒，安全需求同時存在。所以，簡化一下應該是：

01.生理需求包含對安全的需求

02.社交需求

03.自我實現的需求

四、消費者行為分析模型

AIDMA的漏斗模型：

注意(attention)

興趣（interest)

渴望（desire)

記憶（memory)

行動（action)

現在發展到移動網際網路時代，不僅僅只是這幾點，還有一個很重要的點就是分享。使用者分享逐漸成為品牌非常重要的一個廣告載體，在購買結束後，口碑和分享又會引發新一輪的注意、興趣、購買，漏斗模型已經進貨為沙漏模型。

五、1000個鐵桿粉絲理論

凱文凱利認為，任何人，只需要擁有1000個鐵桿粉絲，無論你創造出什麼樣的作品，他都願意付費購買，你就能養家餬口。

雖說，這聽起來是個理想主義的模型，但基於這個模型之下，你就可以找到社群營銷、社會化媒體的套路。

但是，這裡所說的1000個鐵桿粉絲不是光有這麼多就行，主要還是看粉絲質量，這些粉絲是真正忠誠於你。

其實，近幾年有一句話叫做“得粉絲者得天下”，一點也不假。而且，這個道理從古至今都適用。

你看那些紅得大紅大紫的歌星，他們之所以那麼火，就是因為聽他歌的人多，粉絲多，然後才紅的，沒有粉絲，就沒有觀眾或者聽眾，就不會有人為你買單。

策劃這行看思維天賦，看知識面積累，也看實踐經驗。一名合格的策劃人，不僅要有閃光的思維亮點，寬泛的知識面，還需要紮實的專業基礎功。

成為策劃需要了解哪些東西？如何才能做出一份出色的策劃案？M分享一些周邊策劃人的實操經驗。同時，也給出一套可參考的策劃模板與若干營銷人常用工具，助你開啟策劃學習的暴走狀態 ~(•‾̑⌣‾̑•)✧˖°

>> 策劃這個崗位主要做什麼？

理論上來講，策劃是為了達到一定的目的，充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則，對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測並制定科學的可行性方案。

看到這裡，大家可能有點雲裡霧裡，那不妨放到具體的工作當中。在職場，常見的策劃有活動策劃、專案策劃、品牌策劃、營銷策劃、產品策劃等等，但不論哪個崗位方向都離不開共同的策劃本質——找準一個明確的目標，選用一種好的方法，安排一場強勢的執行。

拿策劃人經常會做的方案來舉例，策劃能力如何其實很容易從中區分：

> 策劃小白創意大過天，天馬行空的想法目標模糊，不能get真正的需求不考慮資源現狀和具體的落地執行

------------------------

> 策劃老白有準確的目標，方案邏輯清晰對市場和消費者認知深刻高效地配置渠道和資源有一套或幾套成熟且可落地的方法做支撐（體系化的工作方式）

發現其中的區別，並逃離一些誤區，可以幫助我們更快速地入門策劃：

1、 找準目標很重要，畢竟方向弄錯了，做再多也是無用。

2、策劃不等同於賣創意，好的創意讓方案更出色，但它是一種方案的執行手段。

3、策劃是帶著鐐銬跳舞，要考慮客戶的需求、現有資源以及執行難度。

那麼，怎麼才能做出一份合格的策劃案，往下看↓

>> 如何產出一份合格的策劃案？

沒有人天生就會策劃，再成功的策劃人也是先從模仿開始。對於策劃學習來講，大量的模仿和練習是必要的，只有實踐的次數多了，才有機會摸索出屬於自己的一套模式。

一個完整的策劃過程，包括準備期、策劃期、執行期、傳播期、覆盤期，每個階段都需要認真的籌劃。

營銷策劃階段要點 - 思維導圖mm.edrawsoft.cn/template/43143

> 小Tips：用MindMaster來繪製策劃類思維導圖，可以讓策劃各階段的準備更加直觀高效，不論是使用者分析、市場調研、策劃提案、執行計劃、還是覆盤總結，都能帶來意想不到的效果。

例如，導圖社群內使用者用MindMaster產出的天貓雙十一的策劃提案作品：

天貓雙十一策劃 - 思維導圖mm.edrawsoft.cn/template/670

>> 出色的策劃人要養成這些職業習慣

工作中接觸過不少出色的策劃師，在他們身上發現了許多共性的特點：

1、旺盛的求知慾，多看多記錄

對於策劃人來說，廣泛的知識涉獵是必須的，這些不經意間積累下來的儲備，最後都可能轉化為爆發的力量。

除了策劃類的專業書，還可以多看一些雜誌、傳記、經濟、歷史、心理學和哲學類的書籍等。因為策劃的本質，最終還是會迴歸到對人的研究、對社會的洞悉。

用思維導圖來做讀書筆記，幫助我們把這些書籍轉化為自己的知識儲備，摘錄和提煉出對自己有啟發或者借鑑作用的內容，隨時呼叫。

《參與感》讀書筆記 - 思維導圖mm.edrawsoft.cn/template/30210

2、收集靈感，建立你的創意籃子

身為策劃師，對生活要保持較高的敏感度，平時在外逛街、玩手機、刷網頁、看電視或者做其他事情的時候，都可以多留意一些有創意的事物，學會用拍照或備忘錄把當時的想法記錄下來。

並將這些隨時記錄的想法與創意，定期彙總起來，加入到自己的創意籃子裡。在我們策劃思維受阻的時候，可以拿出來觸發靈感。

我們要看到生活圈之外，更廣闊和奇異的世界。不管是看書還是記錄，都需要我們把學來的東西投入到實踐當中，最後從實踐中煉化出自己的方法。

>> 策劃人需要掌握的工具

同樣的一場策劃有些人要熬個把星期，有些人卻能在幾天內很快地做出來。怎麼讓方案寫的又快又好，除了掌握每個階段的要點，還需要一些工具的buff加持。M從MindMaster「導圖社群」內精選了營銷人常用的工具，從資料到資源到表單到工具，應有盡有~

資料分析類

營銷資源類

營銷工具類

表單資料類

策劃人常用工具集合 - 思維導圖mm.edrawsoft.cn/template/38021

更多策劃類資源，「導圖社群」內搜尋使用 ≖‿≖✧

1.瞭解消費者心理學。

透過關注和了解消費者的需求、興趣和購買慾望，把企業經營與消費者需求完美結合。根據不同氣質型別的顧客，制定不同的方案策劃，提供不同的服務，提高企業知名度和形象。

2.有一定法律常識。

營銷策劃會涉及到方方面面的法律問題，對法律進行充分了解後才能避免觸犯法律。需要了解的法律包括：廣告法、反不正當競爭法、經濟法、合同法還有憲法、民法等。

3.資料分析、局勢預判能力。

在做營銷策劃之前必須要進行市場調查，而對於調查所得的資料，每一個營銷策劃人都要具有敏銳的感知能力，從資料中分析得出具體的研究方案，審時度勢，對未來市場的變化形勢具有一定的預判能力。

4.溝通能力。

營銷策劃人在內部需要和團隊成員、研發部門等多崗位溝通協作，在外部還要和廣告公司、活動公司等等直接對接。如何和客戶溝通來了解對方的想法，並準確地表達出自己團隊的想法，是成為一個營銷策劃人之前的必修課。

營銷是一門需要終身學習的課程。

如果對市場營銷感興趣的話，可以讀一些相關的書深入瞭解：

《定位》傑克特勞特、艾里斯

《營銷革命》傑克特勞特、艾里斯

《聚焦》艾里斯

《整合營銷傳播》唐E舒爾茨

《營銷原理》菲利普科特勒

《市場營銷原理》菲利浦科特勒

《競爭戰略》邁克爾波特

《什麼是戰略？》邁克爾波特

《當代廣告學》威廉阿倫斯

《一個廣告人的自白》大衛奧格威

《引爆點》馬爾科姆格拉德威爾

能力：

溝通能力邏輯思維能力總結能力創新能力寫作能力

知識：

品牌知識產品知識行業知識傳播知識推廣知識

總之，你需要的是綜合能力，同時在某一個方面還是專家！

營銷策劃的定義

　　粉客豹是成都一個私域流量組織，粉客豹也是營銷策劃專家，粉客豹裡面說營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業現狀，達到理想目標，藉助科學方法與創新思維，分析研究創新設計並制定營銷方案的理性思維活動。

　　營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和慾望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。

　　營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，藉助科學方法與創新思維，立足於企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全域性性、創新性、系統性。

　　營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。

　　關於營銷：營：指經營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚眾，但銷售高手並不多，既懂銷售又懂經營者更不多。是故我泱泱大國，其實營銷人才大大缺乏。營銷是一個融合了諸多元素的系統工程。

關於策劃：

策：是指計策、謀略；

劃：是指計劃、安排；

連起來就是：有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環環相扣、前後呼應。策劃可大可小，時間可長可短。

營銷策劃的三個發展階段

　　中國改革開放以來，三十年時間，中國市場經濟從供不應求時代，到[大眾化時代，到小眾化時代，到逐漸個人消費時代；市場營銷和企業經營隨著研究物件的改變，營銷策劃工作的重點也在不斷髮生變化，大致經歷過以下三個階段：

　　一、產品策劃階段

　　顧客需要物美價廉的商品，所以企業主要營銷策劃工作是集中力量改進產品，而不注重顧客的需求和願望，並忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術和替代品出現，企業的產品就出現滯銷。

　　二、促銷策劃階段

　　大眾化時代，商品更加豐富，企業在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產品，因此各企業設定銷售人員，並制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產品，並同時運用廣告戰、價格戰來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。

　　三、系統營銷策劃階段

　　經濟不斷髮展，消費者需求發生轉變，大眾化的商品得不到消費者的認可，因此企業營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特徵，並進行市場細分，透過設計產品、定價、分銷和促銷等一系列系統手段來滿足消費者的需求和慾望。

營銷策劃的結構

　　一項營銷策劃一般涉及兩個組成部分，即現有的營銷環境分析和營銷策略的設計。營銷策劃中的這兩部分是相輔相成、缺一不可的。營銷環境的分析是為制定企業營銷策略所作的基礎分析，只有對營銷環境進行準確而深入的分析後，企業才有可能瞭解其營銷現狀的機遇和挑戰，瞭解要採取某項營銷策略來實現營銷的目標。營銷策略是一項營銷策劃中的主體，也是一項營銷策劃所應提供的營銷方案中的主要部分，它包括商品或服務從創意、製造、分銷到售後服務的各個環節，也涉及營銷活動的產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略

營銷策劃的分類

　　市場營銷策劃可以根據不同的標準或途徑進行分類，常見的分類方法有：

　　(1)根據其涉及的策劃時間長短不同，一般可以將其分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃兩大類。營銷戰略策劃是對未來較長時期內企業發展方向、目標、任務、業務重點和發展階段等問題進行的規劃和設計。它與企業的穩健經營和持續發展具有密切的關係。營銷戰術策劃是指在企業營銷戰略的指導下，對營銷調研、產品開發與設計、定價、營銷渠道、市場促銷等營銷職能或活動進行的一種中短期規劃和設計，它是企業增強產品或服務競爭力，改善和提高企業營銷效果的有效手段。

　　(2)根據營銷策劃涉及的目標和範圍不同，又可以將其分為全程營銷策劃和單項營銷職能策劃兩大類。全程營銷策劃是就企業某一次營銷活動進行的全方位、系統性策劃，它涵蓋了營銷調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略設計和營銷管理的方方面面。當企業即將推出一種新業務、新產品時，通常需要進行這樣的策劃。單項營銷職能策劃是在企業營銷活動過程中，僅就某一方面的營銷職能進行某種程度的設計與安排，其目的主要是改善該項職能的營銷效果。

營銷策劃的作用

　　(1)有助於企業營銷活動的目的得到進一步地明確。大凡做過營銷策劃的企業，對企業未來時期的任務、目標、投資組合計劃、企業擴張的方式和途徑都非常清楚，這就可以從根本上消除企業經營活動的盲目性，凡是與企業營銷目標不符的事情就不會發生，耗費企業有限的資源的現象也就可以避免。

　　(2)有助於提高企業營銷活動的針對性。任何營銷策劃方案都是在特定企業營銷目標指導和約束下作出的，因此，這就確保了企業日後營銷活動的針對性，即每一項工作、每一項措施都是為了解決企業特定時期將要面臨的特定問題。看得準，做得準，營銷效果自然有保障。

　　(3)可以增強企業營銷活動的計劃性，避免主觀隨意性。營銷策劃把企業未來時期的活動內容進行了詳盡的安排，是企業各個部門、各個員工的行動綱領。一般情況下，只要市場形勢沒有發生大的變化，就應當不折不扣地予以執行，這樣，就可以使企業的營銷走上規範有序的軌道。

　　(4)實現企業營銷活動的個性化和差異化。隨著消費者個性的發展及個性化消費的日漸突出，企業要在市場競爭中立於不敗之地，就必須依靠個性化和差異化的產品、服務和營銷方式實現企業營銷的個性化和差異化，才能吸引住消費者的目光，抓住消費者的心。雖然個性化和差異化的基礎是客觀的，是消費者需求特點和競爭者的行為，但是，如果沒有策劃人員的高瞻遠矚和敏銳的洞察力，也是難以發現這些特點和差異的，對許多企業而言，個性化和差異化營銷將只能是一個夢。

　　(5)提高企業產品的競爭力和營銷效益。從理論上說，在產品工藝質量差異不大的情況下，企業產品的競爭力來自產品“賣點”的新穎、獨特和奇異，來自企業品牌的高知曉度、知名度和美譽度，來自企業獨特銷售手段對渠道成員的高吸引力。離開了營銷策劃，上述產品競爭力的支撐點將難以找到和形成。同樣，企業營銷的效益要得到改善和提高，也需要營銷策劃的支援，只有透過營銷策劃，才能在提高營銷活動針對性、計劃性、主動性和創造性的基礎上，從根本上避免企業的無效勞動。

營銷策劃的基本特點

　　(1)超前性。即營銷策劃應當在營銷預測的基礎上進行，必須對企業未來時期的發展方向、根本任務、基本目標、戰略步驟及其每一個階段上的問題作出合理的、科學的安排和規劃。就猶如下棋，抱著“看一步，走一步”的思想，難以下出好棋。僅就當前局勢作出的營銷策劃方案，也難以將企業引向最終的目標。

　　(2)主觀性。任何策劃活動都是主觀見之於客觀的東西。因此，由於不同策劃人員認識客觀世界的能力和水平不同，同一個策劃目標出現不同的策劃結果，甚至策劃效果出現巨大差異的現象也就不足為奇。

　　(3)系統性。這是由市場營銷活動的系統性決定的。它要求策劃人員在策劃過程中必須注意各種營銷職能安排的銜接與協調，而且必須注意對企業各種營銷資源、力量進行整合，才能收到預期的策劃效果。

　　(4)複雜性。這是由企業營銷活動及其效果影響因素的複雜性決定的。對此，它要求策劃人員一方面必須具備豐富的實踐經驗，對要策劃的物件在每一個細節上都非常清晰；另一方面也要求策劃人員必須對策劃方案進行反覆的推敲，才能確保整個策劃方案的明確具體和切實可行。

　　(5)可控性。即營銷策劃的方案和結果是可控的和可預期的。由於策劃方案中的各項措施都是企業各種可控性營銷手段的具體應用，因此，企業管理當局是完全可以根據市場形勢的發展和企業目標的變化對策劃方案進行適度的調整，以確保策劃方案的高度適應性。

　　(6)規範性。一方面，營銷策劃活動的作業程式是規範的，只有按規範的作業程式拿出的策劃方案才是可靠的。另一方面，策劃方案的要求也是規範的。它必須做到：目標和任務明確具體、切實可行，正確的市場導向和富有鼓動性；策劃創意要特色鮮明，推陳出新；策劃戰略知己知彼，高瞻遠矚；營銷戰術和競爭手段要出奇制勝，避實擊虛。

　　(7)專業性。營銷策劃作為一種高智慧的腦力勞動，它要求參與策劃活動的人既是營銷理論專家，又是營銷實踐經驗豐富的人，必須對管理、銷售、促銷、廣告、公關、營銷調研等企業職能都非常熟悉，絕非一般人士所能勝任。

營銷策劃的原則

　　大多數成功的營銷策劃並不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規律的體現，是在現代科學原理指導下的產物。

　　1、營銷策劃必須以全面資訊為依據。它要求透過建立廣泛的資訊網路，儘可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。

　　2、營銷策劃必須以科學技術為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應儘可能利用電子計算機等現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。

　　3、營銷策劃必須以專家諮詢為骨幹。它要求儘可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委託專業諮詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質量的最最佳化。 營銷策劃的組織

　　營銷策劃是為企業的市場營銷活動方案進行全面的設計，包括對營銷行動步驟進行銜接安排，對行動可能出現的結果進行預測應變的謀略活動。這種為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。要使營銷策劃充分發揮作用，其組織與管理是不容忽視的重要問題。

營銷策劃的方法

　　營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業的市場開拓活動，它貫穿於企業經營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業經營活動都是營銷策劃的內容。

　　1、點子方法

　　什麼是點子？從現代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。

　　2、創意方法

　　創意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練後，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。

　　3、謀略方法

　　謀略是關於某項事物、事情的決策和領導實施方案。

營銷策劃的實施

　　營銷策劃實施是指營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、控制與協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程。企業的營銷策劃完成以後，要透過前文所介紹的企業營銷管理部門組織實施。企業營銷管理部門必須根據策劃的要求，分配企業的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業內外的各種關係，加強領導與激勵，提高執行力，把營銷策劃的內容落到實處。

　　營銷策劃實施的主要內容，包括營銷活動的組織、領導和監控。

　　(1)．營銷策劃的組織

　　營銷策劃的組織就是組建有效的營銷組織機構和落實責任人。企業的營銷策劃方案要靠人去實施，因此，需要在實施前組建有效的營銷組織機構並將責任落實到人。營銷組織機構和人員的落實，可以透過組編、調配各職能機構的人員和制定相應的規章制度，確定每個職位的職權範圍、職責及其關係，以便各司其職、各負其責，使企業高效率運作。

　　(2)．營銷策劃的領導

　　營銷策劃的領導就是企業的營銷管理人員透過指揮、激勵、協調、溝通等機制，確保營銷策劃方案付諸實施的管理活動。

　　指揮是指使用命令、溝通、請求或說服等方式發出指令，使某人做某事。營銷管理者不但要發出指令，還必須為執行者實施有關的政策和決策創造條件，並進行後續跟蹤檢查，以保證計劃得到執行。這就要求營銷管理者下達的命令或指導性意見應該清楚明確，不致引起誤解；應該完整可行，不要忘掉重要的內容，也不要難以執行。難以執行的命令或指導性意見可能會造成嚴重的後果，如會使員工因為無法完成任務而情緒低落，甚至對營銷管理者產生不滿或離職傾向。

　　激勵是指營銷管理者對其員工激發鼓勵、調動其熱情和積極性的行為。從心理學的角度看，激勵是透過外部的某種刺激，激發人的內在動機，形成動力，從而增強或減弱人幹某件事的意志和行為。因此，激勵的核心問題是動機能否被激發。通常激勵的程度越高，人們的動機被激發得就越強烈，為實現目標而進行工作也就越努力。在營銷過程中，最常用的激勵手段是鼓勵、支援與獎勵；當然，適當使用懲罰也是必要的。其中，前者是正向激勵，後者是負向激勵。設立恰當的報酬制度，是激勵的一項重要內容。

　　協調是指營銷管理者在營銷過程中，針對企業內外部出現的問題與矛盾，進行調解和解決的機制。營銷策劃方案的實施涉及企業的各個部門，需要每一個部門的支援；另外，還涉及企業外相關群體的利益。如果處理不好這些關係，企業的營銷策劃就難以實施。營銷管理者在出現矛盾與問題時，必須協調企業內外的關係，妥善解決矛盾和問題。

　　溝通是指營銷管理者透過向其員工、其他部門或企業最高決策層傳達感受、意見和決定的方式，對員工、其他部門或企業最高決策層施加影響。而企業員工、其他部門或最高決策層也只有透過溝通，才能使營銷管理者正確評估自己的領導活動，並使營銷管理者及時發現營銷過程中存在的問題。另外，溝通還有利於營銷管理者與員工、其他部門或企業最高決策層互通訊息，聯絡感情，增強凝聚力，鼓舞士氣，提高營銷效率。

　　(3)．營銷策劃實施中應防止的問題

　　營銷策劃方案並不是總能夠實施並完成。很多問題會阻礙營銷策劃方案的實施。企業市場營銷活動中常見的問題包括計劃脫離實際、營銷執行力較差和企業各層次的責任不明確。

　　1．計劃脫離實際

　　這是指企業營銷計劃人員在制訂營銷計劃時，沒有從客觀實際出發，使制訂出來的營銷計劃不可行，脫離實際，如營銷計劃的指標偏高，業的實際，使制訂出來的計劃方案失去客觀基礎；是這些情況發生，必須對計劃本身進行調整。

　　2．營銷執行技能較差

　　不可能實現；或者計劃的前提條件脫離企或者長期計劃與短期計劃相脫節等。如果由於企業內部的資訊溝通存在問題，或者由於企業人員的素質不高，或者由於人的積極性沒有得到充分的發揮，都會使計劃不能得到有效的貫徹和執行。

　　3．企業各層次的責任不明確

　　在營銷計劃的制訂和執行過程中，企業內部各個層次的管理人員擔負著不同的責任。企業的高層管理者要制定正確的政策和制度，為企業的營銷活動提供正確的思想觀念；企業營銷部門的管理者要根據公司的總體計劃和基本指導思想，制訂科學的營銷活動計劃，並能協調基層營銷管理人員的T作，發揮其積極性，保證營銷計劃的貫徹執行；基層營銷管理人員(如促銷部經理)則應根據企業整體的營銷活動計劃，制訂本職能部門的營銷活動汁劃，協調企業內外的各種關係，凋動營銷人員的工作積極性，使企業的營銷汁劃得到貫徹實施。

營銷策劃的六個步驟

　　營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。

　　①情景分析：企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。

　　②目標：對於情景分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。

　　④戰術：戰略充分展開成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。

　　⑤預算：企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。

　　⑥控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後，企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。

營銷策劃的效果監測及評價

　　效果，可以理解為由某種因素或某種事件造成的結果。同樣，營銷策劃的執行也有其效果。企業在執行營銷策劃的時候要對它的效果進行監測，這樣做的意義在於：一方面瞭解營銷策劃的執行情況；另一方面，透過市場反饋及時瞭解顧客需求的滿足程度，從而可以更好地調整和執行營銷策劃，達到更好的營銷效果。

營銷策劃的效果監測

　　要對營銷策劃的效果進行監測，企業可以成立專門的效果監測部門來完成效果監測這項工作。營銷策劃的效果可從顯性和隱性兩個維度進行監測。

　　(一)顯性效果監測

　　從顯性角度，對營銷策劃的效果進行監測，可以從利潤這個指標著手。以商店節日促銷為例，節日促銷策劃的設計、制定、執行等各個環節都需要一定的人力和物力的投入，其投入的成本可以從所投入的人力、物力進行衡量。人力方面，需要營銷調研人員進行市場調查，營銷策劃人員進行營銷活動的策劃、財務預算的制定，需要人員進行營銷場地的佈置，在營銷活動的執行過程中還需要人員進行服務等；物力方面，需要使用各種各樣的工具。我們可以將這個營銷策劃的成本歸為兩類：一類是相關人員的工資、獎金；另一類是各類工具的成本費用和使用費用。將節日促銷策劃的收益減去費用，便是這個節日促銷策劃所帶來的利潤。可以這個利潤為衡量指標，對營銷策劃的效果進行監測。

　　(二)隱性效果監測

　　從隱性角度，透過顧客滿意度對營銷計劃的效果進行監測。任何一個營銷策劃的實行，對顧客帶來的影響既有積極的，也有消極的；既有短期的，也有長期的。對顧客帶來積極的、長期的影響是企業的最終目標。究竟顧客的滿意度如何，是否會持續購買，是企業所關注的問題所在。因此，對營銷策劃給顧客影響的測評也是營銷策劃效果監測的一個方面。

　　顧客滿意度是指顧客的需求或期望已被滿足的程度的感受。本質上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源於顧客對企業產品、服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說，“滿意”並不是一個絕對概念，而是一個相對概念，因此對顧客滿意度的衡量難度很大。從這個角度來說，對營銷策劃的效果監測需要投入更多的人力與物力。當前，顧客滿意度測量常用的調查方法主要有問卷調查、入戶訪談、電話測評等。

　　用顧客滿意度這個隱性指標監測營銷策劃的效果，主要從以下幾個方面著手：

　　(1)顧客對當前營銷策劃所帶來影響的反饋，即顧客對當前的營銷策劃所帶來影響的滿意程度如何。

　　(2)顧客當前是否會購買產品或服務，即從短期角度，顧客會不會購買產品或服務。

　　(3)顧客未來是否會購買產品或服務，即從長期角度，顧客會不會購買產品或服務。

營銷策劃的效果評價

　　(一)營銷策劃效果評價標準

　　企業的營銷目標是指在本計劃期內所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬訂具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現狀並預測未來的機會和威脅的基礎上確定的，包括財務目標和營銷目標兩類。財務目標由利潤額、銷售額、市場佔有率、投資收益率等指標組成；營銷目標由銷售額、市場佔有率、分銷網覆蓋面、價格水平等指標組成。

　　企業對營銷策劃的目標有了清晰的定位並開始執行營銷策劃時，就要對營銷策劃活動的效果進行評價，而評價標準就是營銷策劃所制定的目標。將營銷策劃的目標作為評價營銷策劃效果的標準，可以直接透過策劃目標的完成程度，對營銷策劃活動的效果做出評價。

　　企業營銷的目標要定位在實實在在的利潤上，但還要考慮到消費者和社會的利益，要正確處理好企業與消費者和社會的利益關係。所以，企業營銷目標應該有三個層次，企業在評價營銷策劃的執行效果時也必須考慮到這三個層面：

　　一是企業計劃期的直接營銷利潤；

　　二是未來一定時期企業形象的增值，即透過優質服務、讓利和承擔社會義務來提高企業的形象；

　　三是探索和積累營銷經驗，造就一支高素質的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網路體系。

　　這些營銷目標都是營銷者必須考慮的，也是企業在營銷策劃執行過程中必須重視的。企業在追求經濟利益的同時往往忽略了社會效益，原有的整體目標因為執行過程中受利益的驅動而有所偏頗，這就需要企業在評估執行效果時注重對整體效益的評價。在營銷目標定位和評價時，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要兼顧企業無形資產的增值和營銷隊伍素質的提高。三個層次的目標是一致的，並不矛盾。現代企業的營銷目標定位既要突出近期利益和長遠利益，又要考慮消費者和社會各方，要把企業的利益和發展與社會聯絡在一起。

　　(二)營銷策劃效果評價方法

　　1．市場營銷審計

　　對營銷策劃活動的效果進行評價，最常用的評價方法就是市場營銷審計。市場營銷審計是以一定的標準為依據，定期對企業營銷的環境、戰略、組織、系統、效率和職能實施情況進行全面、系統、獨立的審查評價的過程。其目的在於發現和解決問題，挖掘和利用機會，以提高公司的市場營銷業績。美國哥倫比亞大學教授艾貝·肖克曼在1959年首次提出市場營銷審計的概念。企業應該定期進行市場營銷審計，以檢查它的戰略、結構和制度是否與它的最佳市場機會相吻合。

　　中國目前的營銷審計還處於較為落後的階段，很多人還不能真正體會營銷審計的內涵，把營銷審計與“營銷診斷”混為一談。實際上，營銷診斷大多是在企業處於困境的情況下進行的，具有臨時性的特點；而營銷審計是一項持續的定期的活動。

　　(1)營銷審計的內容

　　市場營銷審計一般包括環境、戰略、組織、系統、效率、功能審計六大方面。

　　①市場營銷環境審計

　　環境審計是審計的最初工作，是指分析宏觀和微觀環境中影響公司目標的關鍵因素。市場營銷策略和規劃必須建立在對營銷環境進行全面分析的基礎上，透過客觀分析營銷環境中的關鍵組成部分的現狀及變化趨勢，審計和分析企業的適應性，找出企業現階段面臨的機會和挑戰，做出適應環境或規避不利環境的戰略選擇。

　　②市場營銷戰略審計

　　市場營銷戰略審計主要是考察企業的各種營銷目標、戰略和預測的營銷環境的適應程度，包括：企業經營是否以市場為導向；市場營銷目標是否清楚明確；在現有條件下企業所定目標是否恰當；企業的營銷戰略與競爭者戰略相比有何優勢和劣勢；企業開拓目標市場的關鍵策略是否可靠；市場營銷資源是否按不同細分市場、地區和產品做了適當的配置等。

　　市場營銷組織審計主要是檢查營銷組織在預期環境中選擇和控制決策的能力：審查營銷組織的建立是否符合有效性原則；營銷組織系統是否完善；各層次的責權範圍是否明確；分析營銷組織結構是否與營銷目標適應；審計營銷部門與市場研究、生產部門、物資供應、採購和財務會計等部門之間的溝通與協作狀況；對營銷人員素質、職工培訓及激勵等進行分析與評價，提出改進建議。

　　④市場營銷系統審計

　　市場營銷系統審計主要是審查企業有無健全而有效的資訊系統、營銷計劃系統、營銷控制系統和新產品開發系統，包括：市場營銷資訊系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的資訊；計劃系統是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統預期目標的達到率；營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現，管理部門是否對產品、市場、地區和分配路線的經濟效益進行定期分析；產品開發系統是否為收集、生產篩選新產品構思進行調查研究和商業分析，是否在新產品正式上市前進行過適當的產品試驗和市場試銷等。

　　⑤市場營銷效率審計

　　市場營銷效率審計主要是審查不同產品、不同地區及不同分銷渠道的獲利能力，審查內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。

　　⑥市場營銷功能審計

　　市場營銷功能審計主要是對企業的營銷組合因素(即產品、價格、渠道和促銷)進行效率審計。審查企業產品的受顧客歡迎程度，企業定價目標和策略的有效性，企業分銷商、經銷商、代理商等渠道成員的效率性，廣告預算、媒體選擇及廣告效果、人員促銷效率等。

　　(2)營銷審計的方法

　　市場營銷審計的技術方法有很多，包括面向資料的審計方法、面向制度的審計方法、抽樣法、詳查法、觀察法、審閱法、查詢法、比較法、分析法等。不同的市場營銷審計專案可用不同的審計技術方法。在此，著重分析市場營銷審計常用的兩種方法：關鍵指標數值評價法和問題清單法。

　　①關鍵指標數值評價法

　　關鍵指標數值評價法是透過對被評審企業的關鍵指標數值進行計算與評價，以判定該企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動的績效。具體操作是根據審計專案設定一個評價指標體系，當然所選擇的那些關鍵指標是能夠較好地反映被評審企業或業務單位市場營銷活動水平和績效的財務和非財務指標。對這些指標根據其重要程度賦予一定的權重，計算這些指標的加權平均值，最後評價這些指標，確認被審計企業的營銷活動的水平和績效。

　　目前建立市場營銷審計評價體系存在的問題和缺陷是：主觀性強，對非財務指標重視不夠。現行評價體系過於注重營銷效益等財務指標，而對營銷效果、營銷效率等非財務指標重視不夠；價值評價不全面。現行評價體系未包含企業營銷部門的無形資產、人力資本等指標。企業的產品品牌知名度、廣告知名度等無形資產是企業在長期發展過程中透過經營管理和技術創新形成的重要資源，而企業營銷部門人力資本的開發、培訓對企業日後的生存和發展極為重要。

　　②問題清單法

　　對於複雜營銷系統的分析，關鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點進行分析。比較有效的方法是將關鍵的問題列出清單，對營銷系統進行全面診斷。問題清單法分為以下兩種：

　　一種是封閉式問題評價法。這是市場營銷審計人員根據市場營銷審計專案的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，針對每個問題列出不同的回答，對不同的回答賦予不同的分值。市場營銷審計人員對每個問題分好、中、差三種狀態，好的狀態賦值為2分，中的狀態賦值為1分，差的狀態賦值為0分。將企業營銷活動及其績效的實情與各個問題的備選答案進行比較，確定被評審企業在該問題上的分值，把各個分值相加，市場營銷審計人員就得到了被評審企業的總得分。有了總得分，就可以根據事先給定的標準，對被評審企業的營銷活動及其績效給出綜合性的評價。

　　封閉式問題評價法的意義在於，市場營銷審計人員可以根據企業的實際情況對每個問題的回答對號入座，根據不同的得分情況給出不同的關於營銷活動水平的評價。

　　當然，要使評價做得中肯、深刻，市場營銷審計人員除了重視總得分外，還應認真評估每類問題及其中每個問題的得分情況，以瞭解企業市場營銷的優勢和不足。

　　另一種是開放式問題評價法。這是市場營銷審計人員根據市場營銷審計的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，然後由被審計人員回答這些問題，在回答這些問題時不斷髮現市場營銷機會和市場營銷活動中存在的問題，以綜合評價企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動績效。這種方法與封閉式問題評價法不同，它未列出每個問題的備選答案，而是由被審計人員或被審計企業自己回答這些問題。

　　開放式問題評價法的意義在於引起審計人員、企業經營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題進行思考，從而瞭解企業外部環境的變化以及企業內部營銷資源條件的變化，不斷髮現市場營銷活動存在的問題，把握住市場給企業提供的機會，最終改進市場營銷活動水平，提高市場營銷活動績效。

　　(3)營銷審計的標準

　　市場營銷審計的標準是指審計人員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一。沒有標準，人們無從判定市場營銷活動的績效，也無法發現市場營銷活動的偏差。

　　在設定市場營銷審計的標準時，應根據市場營銷審計的目的和任務來設定標準，設定的標準要儘可能明確，不能模稜兩可；要符合客觀情況，不能太過理想化，要將一定的彈性和剛性結合起來。所以，在制定市場營銷審計的標準時要兼顧以下幾個方面：

　　①主觀和客觀相結合：由審計人員憑其經驗確定市場營銷審計的標準；以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規範作為審計標準。

　　②優優結合：以同行業中優秀企業的規範和標準作為本企業的標準；綜合其他企業各自優秀的業務規範和指標值(不是各個企業的全部業務，只是每家企業中的優秀業務)形成_個評價標準體系。

　　④宏觀和微觀：如果法律法規有明確規定的，可直接作為營銷審計的標準。根據企業以往的財務和營業記錄，採用統計方法求得平均值作為審計標準。

　　2．營銷策劃案評價系統

　　營銷策劃案評價系統(Market Test)是一種科學的銷售預測和策劃概念判斷方法，它的核心是向企業提供一種真實的模擬市場，透過模擬方案取得真實消費資訊，從而驗證產品力和策劃力。營銷策劃案評價系統建立在科學研究的基礎上，是一個多步驟的流程，主要包括：向目標顧客展示新產品；向目標顧客掀起廣告宣傳活動；在受控終端和賣場與潛在顧客一起對產品進行實際測試；請潛在顧客選擇，然後將資料和所有調查資訊輸入電腦，驗證假想並幫助企業制定有效的營銷方案。

　　(1)Market Test的功能

　　經驗表明，90％以上的策劃和新產品上市計劃都是失敗的。原因在於新的產品、創意、新的營銷方法在上市前後沒有進行充分的市場調研。特別是在當今市場急劇變化的環境下，新的產品、新的服務、新的渠道和營銷模式層出不窮，Market Test在節省上市成本、減少產品上市風險上有重要意義。

　　採用Market Test，企業透過終極銷售模擬可以確定目標消費者對產品的認可度(買不買、購買率、什麼人買、在哪裡買、為什麼買)；驗證新服務和新產品的效能、可靠性和可用性；檢驗廣告、新聞稿、包裝物的宣傳效果；檢查新服務或新產品被目標消費者的接受程度；確認改進後的新產品和服務是否真的比改進前好，確定顧客能否區分改進後服務和產品與改進前的區別；跟蹤消費者消費偏好的改變，使自己的新服務和新產品更適合目標消費者；針對競爭對手進行測試，瞭解自己與競爭對手的差距以及優勢和劣勢；縮減上市風險和成本。

　　(2)Market Test的流程

　　Market Test是一套綜合實驗評價系統和方法，在模擬的銷售過程中實現銷售情況、資料利用、數理統計的目標，運用先進的計算機軟體得出放大的市場結果，從而驗證策劃的準確性及與市場的符合程度。Market Test的流程主要包括以下幾個方面：

　　①原方案資料分解。

　　原方案的資料分析具體包含以下幾方面：

　　一是市場潛在購買力資料：購買者數量、銷售額、銷售量或成交次數。

　　二是價格資料：產品平均標準價、季節性、該類產品的增長趨勢、可能出現的競爭反擊和市場形勢變化資料。

　　三是媒體計劃資料：日程、知名度、認知度。

　　四是渠道資料：鋪貨率、各渠道比例。

　　五是成本資料：廣告和銷售成本、促銷成本。

　　六是消費者資料：主要人群、經濟收入、職業特點、消費習慣等。

　　②產品上架，終端配套。

　　④資料整理。

　　⑤提交報告。

　　(三)營銷策劃效果評價的意義

　　營銷策劃活動效果的評價指的是評價、衡量營銷策劃活動所完成目標的程度。這樣做的意義在於：

　　(1)進一步弄清楚顧客需求。透過對營銷策劃活動的效果進行評價，進一步瞭解顧客的心理需求，更深一步地明白顧客要什麼。

　　(2)更準確地設定目標。透過對營銷策劃活動的評價，可以更好地確定目標是什麼，該怎麼設定目標。

　　(3)戰略更清晰。透過營銷策劃活動的評價，得到的資訊可以幫助企業更好地關注市場，瞭解市場，瞭解顧客，從而可以調整、確定適合企業自身的戰略，以保持企業競爭優勢。

　　同時，對營銷策劃活動進行評價，還涉及企業社會責任問題。營銷策劃的評價過程也是對企業道德、企業責任的一個自檢過程。透過對營銷策劃活動的評價，瞭解企業在活動前的規劃、活動執行等方面是否有社會責任感，是否履行社會責任。企業社會責任表現為企業在進行社會活動過程中，在考慮股東和自身利益的同時，是否考慮其他利益相關者的利益。對企業的營銷策劃活動的效果進行評價，檢視自身的行為是否體現了企業應該履行的社會責任，從而達到自省、自勉的效果。

營銷策劃人員的基本要求

　　1、營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經濟學、行為科學、數學、統計學、心理學、社會學、生態學、商標學、廣告和法律等學科。

　　2、營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經驗，對企業在營銷各個環節的問題能做出準確的判斷。

　　3、營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規避市場上存在的風險。

　　4、營銷策劃人員要有系統思維能力，能用綜合的知識去解決複雜的問題。

　　5、營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。

系統營銷策劃跟傳統營銷策劃的區別

　　傳統營銷是在推銷觀念基礎上的升級，重點強調市場營銷組合手段的創新和品牌概念的傳播，在一段時期，中國很多企業確實透過傳統營銷手段取得很輝煌的成績，但消費者需求一旦發生改變，企業就會陷入困惑和不歸之路。

　　系統營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統工作，要求營銷工作更完善和精準，包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術的控制四個部分，能有效解決企業在營銷中的問題、提高企業營銷管理能力、建設企業核心競爭力三大優勢。粉客豹由粉客爆平臺＋撈金堂＋紅人堂三部分構成。

1､粉客爆平臺能幫助企業實現行業爆文采集，進行專案投放，同時還是一款客戶追蹤神器；在粉客爆平臺企業可以選擇行業自帶裂變屬性的爆文，一鍵採集進行修改，加入自己的廣告，之後轉發爆文到朋友圈，人工智慧將幫使用者分析閱讀者所在的區域，閱讀時長等更多精準資訊，企業可以實現與閱讀者直接溝通，抓住最佳跟進機會實現轉化，並實時監控使用者行為資料。

2､粉客豹撈金堂專注系統打磨每一個當下最有效的撈金技巧，引流+裂變+活動+運營+矩陣+營銷一站通，致力於解決企業因流量私域流量增長轉化問題.

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一、一定的市場營銷基礎專業知識能力，瞭解產品定位、價格、渠道和促銷等方式方法；

二、創新能力；

三、市場調研和資料分析能力；

四、資源整合能力；

五、該行業/領域的認知和閱讀洞察能力；

六、消費者行為學和心理學；

七、廣告學或者整合營銷傳播學

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