網際網路營銷的本質就是：裂變營銷“裂變營銷以傳統的終端促銷的加強為基礎，這種裂變模式其實指的是終端市場的裂變，其核心內容是：市場開始不要全面攤開，急速發展，而要精耕細作，全力以赴進行單點突破。今日，為您剖析一下裂變營銷的相關知識。”

01馬太效應再次加強

好的會越來越好，相同的內容在30萬粉絲大號上發，可以帶來新增粉絲3000；

在一個新的賬號上發，帶來的新增粉絲可能只有3個。新賬號1年的努力成果不見得有大號一天的成果大。同時，從成本上來說，海量粉絲的大號的營銷成本越來越低，低到趨近於0；新產品的營銷成本越來越高，營銷佔據企業成本的大半，最後會拖垮整個企業。並且，悲劇的是：這樣的結果短期內根本無法改變！富者愈富，貧者愈的悲劇在移動網際網路時代展現的更加殘酷！

02內容為王的時代再次到來

記住，絕對不是粉絲為王，因為粉絲只是果，粉絲的因是內容。好的內容帶來裂變式的傳播，從而帶來粉絲，從而帶來客戶，最終帶來企業的價值。

03粉絲和盈利模式並重才能活

1、有粉絲沒後端盈利模式的平臺會死亡或被賤賣

2、有盈利能力，沒粉絲的企業一樣會走向消亡

04裂變營銷會成為趨勢

傳統企業的營銷是產品研發、渠道推廣這樣的路子。上文說過，營銷成本會越來越高，渠道的成本也會越來越高，這條路除非你是土豪，新產品，新平臺玩不起。唯有好的內容、社群、裂變，才能低成本的擴張、發展。可以這樣說：移動網際網路營銷的本質，就是裂變營銷！

裂變營銷的定義：傳播個體(企業/個人等)透過在社群(種子使用者)中釋出一個含有誘餌的內容，引發使用者爭相傳播，從而達到一個使用者帶動身邊N個(裂變)使用者的目的。裂變的結果是一生十,十生百，百生千萬，企業低成本獲得萬千粉絲，粉絲可能轉化為企業終身客戶，從而帶來利潤。

網際網路營銷的本質就是賣東西，一切不以“贏得訂單“為最終目標的網際網路營銷，要麼是玩嘴皮子，要麼是變相耍流氓！

　　在移動網際網路爆炸式發展的今天，我們不斷看到各種花哨的營銷思維與營銷手段，也漸漸被這些越來越眼花繚亂的東西迷惑了雙眼。然而，如果沒有認清新時代營銷的本質，不從本質出發很多做法是急功近利的、偏頗的、錯誤的甚至會將企業引向災難。

　　本文從一個基礎問題入手——“在移動網際網路時代，營銷的本質究竟是什麼？”試圖藉此探討並得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執行市場營銷”的結論。

　　三種有害的營銷思維

　　如今有三種有害的營銷思維，它們分別是：營銷等於銷售、營銷等於炒作、營銷等於社會化傳播，侵蝕到了營銷人的職業環境，也讓很多企業的市場營銷行為變得錯誤百出。

　　營銷等於銷售——近視症

　　這種錯誤認知在各行業普遍存在，認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業看不到營銷的本質是正確理解使用者需求並努力去創造使用者真正認可的價值。該觀念造成大量企業患上了“營銷近視症”。

　　營銷等於炒作——歪曲症

　　一眾所謂“營銷大師”透過“點子”、“策劃”向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產品品牌改頭換面，誇大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。用此種方式“營銷”的企業無異於自殺，此觀念讓營銷揹負了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業大面積的“營銷歪曲症”。

　　營銷等於社會化傳播——焦慮症

　　這種思維來源於對“網際網路思維”的盲從，這時候，企業對“社會化營銷”寄予過高期望，認為其代表了一切，而不對營銷做更“完整”的理解。這種思維往往過度看待營銷中的“傳播”職能，輕視對品牌價值的探索、明確、定位。另外，將社會化媒體視為單向傳播工具，將過去在傳統渠道上製造的大量噪音搬上網際網路，深入騷擾使用者，搞不清楚在網際網路、移動網際網路上和使用者互動的真正意義及正確方式是什麼。他們患上的是“營銷焦慮症”。

　　近視！歪曲！焦慮！是今天營銷人面臨的現實困境，這三種錯誤思維相互交錯，除了人們對市場營銷的理解侷限本身，更有特定主體的利益驅使問題。

　　比如，企業的CMO因揹負太多KPI而導致其習慣性地追逐短利。另外，如果今天一個大品牌將一個糟糕的營銷戰略和一大筆預算一起交給某營銷機構，除非大衛·奧格威再世，我們也很難想象這個營銷機構有主動去糾偏的動能。在競爭白熱化的當下，營銷機構幫助品牌去梳理正確的營銷策略要冒著“把客戶往外推”的極大風險，即便品牌的出發點本身有問題，他們還是傾向於忠實於計劃地加以執行，即使接下這個客戶就是一系列的相互質疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮範圍之內。

　　由此可見，如果一個企業的最高管理者本身沒有正確的營銷觀，一連串錯誤、尷尬和災難接踵而至就不稀奇。而營銷人的職業環境也比以往任何時候都要更“難”。基於這些原因，我們必須向那些不正確的營銷觀宣戰！必須不向錯誤的思維妥協，並不斷探索營銷的本質。

　　因此，本文從一個基礎問題開始：“在移動網際網路時代，營銷的本質究竟是什麼？”藉著對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執行市場營銷？”而要達到這個目的，我們可以先用在市場營銷歷史中做短暫巡遊的方式來看看營銷本質都經歷了哪些變遷。

　　1948年，當37歲的大衛·奧格威建立奧美並開始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普·科特勒在《營銷管理》中確認4P組合尚有差不多20年時間（後者理論問世於1967年）。可見開始我們並沒有營銷的思想家，但早已有廣告界的巨匠。

　　定位理論之父艾·里斯在2014年的一場演講中描述了那個時代：“50年前我在紐約開了家廣告公司，當時廣告界受3位思想家影響，羅素·瑞夫斯、大衛·奧格威和李奧·貝納。” 艾·里斯總結瑞夫斯的方法是USP（獨特銷售主張），李奧·貝納強調創意，而大衛·奧格威認為廣告是對品牌的持續投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業的廣告行為為發端的，那正是一個“強廣告驅動”的營銷時代。

　　這一點在“定位”理論上體現明顯，寶馬的Slogan堅持用了幾十年——“終極駕駛機器”，這是對應沃爾沃最“安全”汽車的競爭定位策略；百事可樂針對可口可樂的The real thing（正宗貨，那就是老）定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營銷策略。而所有這些，幾乎都是透過廣告戰來實現的。利用廣告，以差異化角度進入顧客心智正是定位理論的精髓。

　　被奉為營銷準則的4P理論由傑羅姆·麥卡錫提出，通常被認為是現代營銷學的起點。4P走出了廣告唯一的視角，開始圍繞產品、定價、渠道、促銷來做全面的思考，讓營銷真正成為企業管理的一部分。4P出現後還有不同學者提出4C、4R乃至4I。4C加強了對“需求”和“關係”的關注，強調品牌並不僅僅是在賣東西，而是持續性地經營與消費者的關係；從Promotion（促銷）到Communication（溝通），4C邁出了非常重要的一步。

　　在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀的PEST模型，還有由溫德爾·史密斯於20世紀50年代提出，後經菲利普·科特勒完善放大的STP：市場細分（Segmentation）、 目標市場（Targeting）、 市場定位（Positioning）；之後，又有由邁克爾·波特於80年代提出的“五力模型”，帶來了大家熟悉的3大戰略思想：“總成本領先”、“差異化”和“專一化”。在這個時期，營銷從廣告驅動，愈發發展成為一張又一張涉及企業戰略戰術的複雜圖表，尤其強調競爭。這是一個營銷繁複的時代，這是一個強調科學與競爭的營銷時代。

　　上世紀80年代，唐·舒爾茨提出“整合營銷傳播”（IMC），試圖讓營銷回歸簡單。IMC 的核心思想是將企業與市場營銷相關的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、PR等統統納入營銷範疇；另一方面要求企業能夠將統一的資訊傳達給消費者，Speak With One Voice（用一個聲音說話）是其精要。

　　提到上個時代的營銷思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營銷不等於銷售，甚至互斥——“營銷的目的就是使銷售變得沒有必要”。他認為，在調研中，理解客戶比量化分析重要，量化分析無法替代營銷者的主觀思考和直觀感覺。德魯克甚至認為，企業有且僅有兩個基礎職能，即營銷和創新！德魯克給營銷界吹進了新風。

　　喬布斯無疑是後來的集大成者，喬布斯曾說——“對我來說，營銷學講的是價值觀”。他將企業的營銷行為指向了一種非常明確、高辨識度的價值創造以及與之匹配的價值理念的深入人心。

　　經過這番短暫的歷史巡遊，我們發現，市場營銷跨過了最早期的“廣告驅動時代”和稍後的“科學競爭時代”，期望過去的理論預言能夠服務於今天的移動網際網路時代顯然並不現實。那麼，今天的市場營銷到底是屬於哪個關鍵詞？

　　筆者認為，應該是——“價值”。應該說今天正是菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中所定義的“價值驅動型營銷時代”。

　　近年來，越來越多的提法將營銷引向了明確的“價值導向”。美國市場營銷協會（AMA）於2013年7月對市場營銷下的定義是：“市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。”

　　菲利普·科特勒在《跟德魯克學營銷》一書推薦序中說：“我現在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售’的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P’的說法。所有這些只是重要的戰術性工作，但不代表營銷的全部內涵。若要理解營銷的全部內涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅動力。透過創造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶並拓展客戶是其首要任務。”

　　鑑於此，在第14版的《市場營銷原理》一書中，營銷的定義被簡化為——“企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關係的過程。”

網際網路營銷的本質，管你怎麼包裝，其實就是透過網際網路賣東西。

東西包含: 產品，服務，經驗，資訊，知識，情感，體驗，健康，便利，權益，增值，收益，保障，價值。

網際網路是四通八達的路(連線)，路上能跑很多車(平臺)，車裡拉了很多筐(整合)，筐裡裝了很多東西(產品)，天下東西千千萬(搜尋)，賣東西的手段也很多（渠道），千挑萬選讓你看仔細（電商），總有資訊追著你（廣告），還有脫衣挑逗你（網紅），掰開揉碎打動你（軟文），總有一款適合你(需求)，掏錢售後不操心(服務)，還管送到家門口(物流)，只要能賣掉(轉化)，就是好東西(口碑)。

這些就是網際網路時代營銷的要素和關鍵詞，不管多麼長篇大論，眼花繚亂，都是圍繞這些關鍵詞在做文章，目的只有一件事，把他的東西賣給你。

網路營銷，可以從這“網路營銷”這四個字看出其本質，其本質如下：

一、網：主要指兩個方面，一個是傳統的網際網路，第二個是興起的移動網際網路，也就是說,網路是傳遞資訊的一個平臺，更是一個渠道。

二、絡：指的是交流聯絡，當透過網際網路這個平臺的時候，會找到很多的潛在客戶，有效的辦法就是和客戶溝通，彼此交流資訊，聯絡彼此的感情。

三、營：這裡的營指的是經營聚合；

四、銷：主要是銷售，更重要的就是售後；

網際網路上營銷靠的就是信譽，營銷的售後很重要。網路營銷不是‘虛擬營銷’。它是傳統營銷的一種擴充套件，即向網際網路的延伸，所有的網路營銷活動都是實實在在的。

網路營銷的手段也不僅限於網上，而是注重網上網下相結合，網上營銷與網下營銷並不是相互獨立的，而是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。網路營銷，也可以說是線上營銷，也可以說是電子營銷，網路營銷主要指的是一種利用網際網路的營銷型態。

網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網路營銷簡單的說就是引流量，找客源，提銷量。

記住，絕對不是粉絲為王，因為粉絲只是果，粉絲的因是內容。好的內容帶來裂變式的傳播，從而帶來粉絲，從而帶來客戶，最終帶來企業的價值。

1、有粉絲沒後端盈利模式的平臺會死亡或被賤賣。

2、有盈利能力，沒粉絲的企業相當於沒有客戶，照樣實現不了盈利。

迷尚指尖透過開機賺錢賺金豆，金豆免費兌換；消費滿100元送100兌換券，兌換券免費在迷尚指尖兌換圈中免費兌換自己喜歡的商品，等於一次消費，雙倍享受；模式吸引使用者爭先下載，透過分享、傳播方式獲得更多的金豆來吸引戶爭相傳播，從而達到一個使用者帶動身邊N個(裂變)使用者的目的。裂變的結果是一生十,十生百，百生千萬，企業低成本獲得萬千粉絲，粉絲可能轉化為企業終身客戶，從而帶來利潤。

迷尚指尖憑藉強大資料庫支撐，用移動網際網路技術和雲計算，對客戶的需求進行深層次挖掘。充分運用網際網路思維和大資料的分析方法，更人性化地從消費者習慣、行為、消費層次，地點區域等方面，對消費者進行細緻洞察，找到消費群對本地生活服務潛在需求，重塑消費者多元化圈層，能更好實現消費者需求與服務對接，實現本地智慧化生活服務，整合碎片資源，以最快速度病毒式吸納粉絲。唯有好的產品、平臺、裂變，才能低成本的擴張、發展。

網際網路營銷或許我們可以分為網際網路和營銷兩部分來理解，簡單來說就是一切透過網際網路或利用網際網路的營銷行為。

且到今天的移動網際網路時代，營銷的過程形式也跟傳統時代有巨大的差別，我們可以用一個公式來看下，移動網際網路營銷效果=觸點的廣度×印象的深度。所謂的廣度，移動網際網路時代觸點碎片化，一定是隨時、隨地、隨身無處不入口的，所有的瀏覽痕跡都是一份消費資料，我們要做的是去想每一入口怎麼低成本高效佔領。所謂的深度，移動網際網路時代注意力碎片化，一個消費者的心智最多隻能記住七個品牌，消費者的腦海一定只被最不按常理出牌的內容劈開，只能看到那些有種，有料，有趣的資訊源吸引。

網際網路營銷本質，不是網際網路工具，而是“使用者主權”時代的網際網路營銷思維。移動網際網路極大提高了“資訊”和“價值”傳遞的速度，產品、營銷、渠道三個要素已經不是先後發生，而是融為一體，營銷是其中最重要的。

一、用營銷的思路設計產品。產品要滿足使用者三個層面的需求：功能性需求；體驗性需求；個性化需求。

二、營銷這件事本身，要塑造得有話題性和娛樂性。過去站在企業角度塑造品牌的高度、廣度、前瞻度，現在站在使用者角度講品牌的溫度、態度、角度。

三、把握好圈層族群、社群經濟，裂變模式，好好賣貨，把流量紅利轉化成利潤。

現在各種觀點和觀念滿天飛，陷入到了混亂和混沌之中，你要問我網際網路或者移動網際網路是什麼，說的玄乎一點，網際網路就是理解和滿足人性；你要再問我網際網路背景下，我們要怎麼做？我說，要純粹。

為什麼說網際網路的本質是理解和滿足人性呢？

我們之前做營銷，也是基於對人性的理解，從這個角度來說，營銷對社會的價值是很大的，但傳統營銷（跟網際網路做區分，姑且這麼說）在生活方式和滿足人性還是有一定的距離，但隨著網際網路技術、移動互聯社群的誕生和發展，生活似乎越來越豐富和多次多彩。不過，豐富和多彩確定讓原本的生活陷入到了空前的挑戰甚至危機之中······

對於營銷人，傳統過時了嗎？對於家庭，天倫之樂變成了手機之歡；對於逛街，變成了淘寶、天貓、京東等的電腦、手機一族；還有很多，如爆品的網上品牌和產品；極致產品，如消費類電子產品：蘋果、小米，人又變成了物的崇拜和奴隸。

需求是需要管理的，這是營銷管理的警示和警告。

總的說來，網際網路營銷的本質，就是由傳統的被動的傳，走向主動的播，由物物相連，走向人和人的連線，到萬物互聯；由對物的關注，到對人和人性的關注。

這就是網際網路營銷的本質。

網際網路營銷的本質就是體現產品個性化，顛覆傳統營銷生產到渠道到消費者的流通供應鏈模式，網際網路模式是C2B2M，大大提高消費者的產品體驗。

網際網路營銷主要包括兩塊，網路營銷和社群化媒體營銷。

何為網路營銷呢？透過網際網路極大的縮短了空間和時間上的距離，從而能夠在網際網路上的一個節點能夠以很低的成本把商品賣到全國各地甚至是全世界各地，二不需要像傳統商業業態那樣為了把商品儘可能的賣到更多的地方而形成一級級的經銷商，典型的例子是淘寶、京東、亞馬遜。但這只是網店，主要是賣商品，實際上，有很推廣資訊（也包括賣東西）的網站（網店其實也就是個網站），於是就產生了SEO（搜尋引擎最佳化），百度SEO，淘寶SEO，谷歌SEO等等。隨之百度和淘寶就成了傳播資訊（打廣告）的平臺，網際網路的扁平和極端的馬太效應讓阿里和百度賺的腰藏萬貫。隨著競爭的越來越激烈，除了百度和阿里賺的錢越來越多之外還出現了“千牛”、“淘寶大學”之類的學習工具，淘寶美工等等孕育而生。以上所說的是網際網路營銷的第一階段，網路營銷，透過網路賣東西，一般來說就是強制性的把商品推送給買家和儘可能的留住買家，有非常強有力的B2C，但是C2B非常非常之乏力，因此我認為只能稱之為網路營銷，而不能稱為真正意義上的成熟的網際網路營銷。

網際網路營銷也稱為網路營銷，就是以國際網際網路絡為基礎，利用數字化的資訊和網路媒體的互動性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。

當然這是最籠統的定義，網際網路營銷到底是什麼？　和傳統營銷相比還是有著顯著不同之處的。

在科技方面，資訊互動方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個時代的營銷。

具體而言，移動網際網路作為一個“現實扭曲力”超強的黑洞型工具，帶來了一個全新的消費者溝通平臺。無論是社交媒體還是自媒體，這個平臺將過去營銷鏈條上的大部分環節都吸附到了該平臺上，既有產品展示、廣告媒介、渠道銷售，又有客戶關係管理和服務。這使得品牌價值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個時代，透過“廣告”走一個迂迴的反射弧。移動網際網路減少了產品觸達使用者的中介環節，觸達成本和時間也大大降低。現在，使用者對品牌、產品是不是真正有價值具備了更高、更快、更強的鑑別和傳播能力，產品和品牌是不是有獨特價值比過去更加重要。

所以我認為網際網路營銷本質上是一種呈幾何式增長的裂變式營銷。如果運用得好，其效果要遠遠好於傳統的營銷方式，且成本要低得多。

一，節點效應明顯。

相同的內容在3000；在一個新的賬號上發，帶來的新增粉絲可能只有1年的努力成果不見得有大號一天的成果大。同時，從成本上來說，海量粉絲的大號的營銷成本越來越低，低到趨近於二，

新產品的營銷成本越來越高。

二，內容十分重要。

對於網際網路營銷來說，病毒式影片還是洗腦式營銷都需要你內容的質量，沒有內容，就沒有受眾的主動參與，就發揮不了網際網路營銷的優勢所在。

任何營銷本質都是集中優勢特點，廣而告知，達到銷售產生收益，提高品牌知名度。網際網路營銷也是這目的，但使用手法多有變化。不要以為網際網路營銷容易，不夠了解的話，海量的資金投入進去也不一定有好的結果。

我是李合偉：伯樂創投俱樂部創始人，創投商學院首席講師，著作《覺悟行果創業論》。幫助過300多位創業者創業成功。期待與您分享交流～～～

營銷的本質是人性，只有瞭解人性，讀懂人性才能做好營銷，你的使用者是誰？在那裡能找到他們，他們有哪些需求，他們的痛點是什麼？他們最關什麼？最擔心什麼？這些搞明白了其他都好辦了。網際網路只是營銷的其中的渠道和方式，核心是使用者和營銷內容，如果連使用者都不瞭解，發再多廣告，做再多活動也不會有好的效果，同時營銷內容也非常關建，營銷內容的亮點和爆點夠不夠，對消費者有沒有吸引力，都需要精心策劃和設計。

網際網路營銷，也就是眾所周知的線上營銷，網際網路營銷是一個過程，透過網路推廣一個企業或品牌及其產品或服務進行推動流量、確定營銷方向以及對潛在客戶的行為進行研究並銷售產品。

網際網路營銷是一個相當寬泛的術語，有著一系列的營銷策略和戰略，包括內容應 營銷、郵件營銷、SEO、付費媒體等等。這些不同的方法最終的目的都是為了銷售。