為什麼可樂等飲料十多年了還是三元一瓶？

這個問題裡一樣，很多人這個時候會說，其實可樂實際價格下降的原因很簡單：可樂的成本下降了。

成本下降的原因有很多，比如規模經濟、分銷渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改進等等。這個回答看起來似乎有那麼一點道理。

在經濟學上，價格並非完全由成本決定的，一味地使用成本去解釋價格，在多數情況下是有誤導性的。

其實可樂的價格不僅在時間上還是從空間上，其價格都不是一成不變的。

對於可樂來講，的確存在著可口可樂和百事可樂的競爭，然而這種競爭從 1999 年之前就有，而且一直持續到現在，所以似乎不應該成為主要原因。但是當我們考慮替代品威脅時，1999 年的飲料行業跟現在的飲料行業似乎不能同日而語。可以想象一下那個時候飲料都有什麼呢？除了可樂之外，還有健力寶、礦泉水、椰汁，似乎別的也很少了。但是現在呢？王老吉、加多寶、綠茶、紅茶、拿鐵、營養快線等等等等，光礦泉水就有農夫山泉、百歲山、恆大冰泉等眾多品牌，是不是競爭一下子激烈了很多呢？對於消費者而言，二十年前的可口可樂也許是時髦，廠商有相當程度的壟斷勢力，所以可以賣出 3 元的“高價”，而現在，市場上有這麼多替代產品，誰還會為了一瓶可樂付出 10 元呢？

幾十年間，可樂不漲價的原因，現在是成本降低了。真正的原因，不是不想漲價，是不能漲價，以前生產的公司發行方跟提供配方公司簽了合同的，

飲料漲價少吧，我記得以前600ml的康師傅冰紅茶賣2.5(我依稀記得任賢齊做的廣告)，現在十幾年過去了，換成500ml的也才3塊錢

因為可樂本身一瓶最多一毛錢成本，記得濟南可口可樂公司一輛大貨車拉的滿滿的可樂剛出工廠們就翻車了，車上所有飲料幾乎全部損壞，有拍了問了問工作人員，這得賠多少錢啊，工作人員笑了笑說千八塊錢吧，這工作人員哪知道他這段話被新聞曝光了

哪有沒漲價？以前瓶裝的可樂都是250毫升的，現在都改200毫升的了。過去經常有加量版的大瓶裝，現在很少能見到了。

都這麼多年了，三塊一瓶的可樂為什麼不漲價？

​

今天要講的故事得從上次鹽 Club 說起。

參加完鹽 club，我從天津飛回上海(不要問我為啥從天津飛，說的好聽點是為了去天津吃煎餅果子，誠實一點說是因為天津的機票便宜)，然後坐機場大巴回五角場，再從五角場打車回學校。

在出租車上，我跟司機師傅有了這樣的對話：

司機：你坐機場大巴回來的吧?

我：是啊!便宜的很，只要 20 塊

司機：20 塊啊?記得十幾年前我送女兒出國，機場大巴就是 20 塊。不過那個時候 20 塊值錢啊，相當於現在的至少一百多塊。很良心啊，從來不漲價的。

當時也沒多想，而碰巧的是，回到學校，我發現知乎上有知友提了相似的問題：為什麼可樂等飲料十多年了還是三元一瓶? 看來很多人有這個疑惑。

那麼，機場大巴或者可樂的價格真的沒有變過麼?或者說，像司機師傅說的那樣，十幾年前的 20 塊跟現在的 20 塊肯定不能同日而語，那麼這個價格究竟變化了多少?

為了回答這個問題，我們首先要想辦法把十幾年前的 20 塊跟今天的 20 塊拿在一起比較。其中一個比較流行的辦法是使用價格指數(如 CPI 等)進行調整。然而 CPI 在理論和實際應用中，都有不少的問題。考慮到我們考慮的時間段非常的長，所以這裡我使用社會中的貨幣量的變化作為近似的物價水平的度量。為什麼可以這麼做呢?因為在長期有等式：

mv=py

成立，其中 M 為貨幣量，V 為貨幣流通速度，P 為價格水平，Y 為實際產出。將兩個不同時期的上述等式兩端相比，並假設貨幣流通速度大體不變，得到了：

也就是說物價水平的變化應該大約等於貨幣量變化的幅度除以實際 GDP 變化的幅度。

從中國人民銀行網站上查到，1999 年廣義貨幣存量(M2)為 117638.10 億元，2015 年 3 月份，M2 為 1275332.78 億元，增加了大約 10.8 倍;而根據國家統計局公佈的 GDP 指數(1978 年=100)，1999 年為 703.5，2013 年為 2631.9，而 2014 年經濟增長率為 7.4%，算出 2014 年的 GDP 指數為 2826.7，實際 GDP 大約增長了 4 倍左右，所以物價水平大約增長了 2.7 約三倍左右。那麼 1999 年的 20 元，等價到現在，應該大約為 60 元，1999 年的 3 元，等價到現在，大約應該為 10 元。

60 元坐一次機場大巴， 或者 10 元一瓶的可樂，你可以想象麼?

這個價格其實比較正常。考慮一下，現在一杯咖啡的價格也就在 20-30 元左右，所以十幾年前 3 元買一瓶可樂，還沒有我們現在喝一杯咖啡奢侈。而從我們學校打車到浦東機場，價格也大約在 100 多塊左右，60 元的機場大巴仍然是比較便宜的。

所以，從長期來看，雖然機場大巴、可樂的名義價格沒有變，但是實際上，他們都在無形中降價到原來的 1/3 左右了。所以這個問題應該等價為：為什麼機場大巴和可樂的實際價格十年之間下降了這麼多?

在經濟學領域，的確有一塊文獻是專門討論企業調整價格的頻率的。其中最為著名的，莫過於大家耳熟能詳的經濟學家曼昆提出的“選單成本”。這個理論非常容易理解，對於企業來說，調整價格並不是沒有成本的，比如飯店為了調整價格，就要重新印刷選單，但是印刷選單還是需要錢的啊!所以理性的企業是不會頻繁調整價格的。

然而“選單成本”能解釋為什麼機場大巴、可樂不改變價格麼?似乎不能完全解釋。選單成本是企業的一個短期考慮，當合理的價格與現在的價格相差很大時，企業維持現有的價格造成的利潤損失大於改變價格的利潤損失，那麼理性的企業就會選擇改變價格。所以從長期一點考慮，企業不會因為“小選單成本”就一直維持價格不變。

在 12 個月的地方有一個峰值，意味著很多企業每 12 個月就調整一次價格。這個頻率很難解釋為什麼機場大巴、可樂等超過十年沒怎麼改變過價格。

就像為什麼可樂等飲料十多年了還是三元一瓶? 這個問題裡一樣，很多人這個時候會說，其實可樂實際價格下降的原因很簡單：可樂的成本下降了。成本下降的原因有很多，比如規模經濟、分銷渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改進等等。這個回答看起來似乎有那麼一點道理。

但是仔細思考一下，似乎又不對。比如這個邏輯很難解釋為什麼機場大巴的實際價格也下降了這麼多：按照這個理論，機場大巴的價格應該跟油價緊密相關的，我們應該看到機場大巴的價格隨著油價的漲跌而漲跌，就像計程車的“燃油附加費”一樣。然而我們不僅沒有觀察到這樣的漲跌，反而看到的是價格一成不變。

在經濟學上，價格並非完全由成本決定的，一味地使用成本去解釋價格，在多數情況下是有誤導性的。

這裡舉個例子，去過黃山的人都應該被告誡過自帶糧食和水上山的重要性，因為山上的食物和水都不是一般的貴，我本人在爬黃山的時候，就買過 10 塊一根的黃瓜。記得同行的小夥伴感慨說：畢竟挑山工上山這麼辛苦，成本也高的，10 塊錢不算貴。言外之意，似乎是因為把黃瓜運到山上去成本比較高，所以價格才貴的。但僅用成本可以解釋黃瓜這麼貴麼?

為了解釋這個問題，我們可以先考慮以下問題：那些處在平地上、運輸成本非常便宜的景區(比如西湖景區)，裡面的水和食物是不是跟景區外一樣便宜呢?我想多數人應該知道，只要在景區，賣的東西一般都比其他地方要貴一點。但是問題是，對於像西湖這樣的景區，運輸成本可能跟杭州其他地方沒有本質的區別，為什麼還會有這樣價格的變化呢?所以一定不是成本導致了價格的變化。

在經濟學上，價格和成本是肯定有關係的，然而這種關係究竟有多強?什麼樣的價格變動可以用成本來解釋?

這就要從生產者(廠商)的行為開始說起。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。這句話翻譯成經濟學的語言，就是生產者都是為了追求自己的利潤最大化的。生產者如何達到利潤最大化呢?這個問題可以分兩個獨立的步驟考慮：

為了生產固定單位的產品，如何最大限度的降低成本該如何選擇價格和產量，使得利潤最大

這兩個步驟是獨立的。對於第一個問題，如果廠商對生產要素的價格沒有任何控制能力，廠商只需要考慮如何多快好省的生產產品。在這一步，廠商面臨的約束是生產技術的約束。比如可口可樂公司在這一步只需要盡力把生產可口可樂的成本降到最低，而不需要考慮可口可樂能賣到多少價錢。

而對於第二個問題，廠商必須做出一個權衡：如果價格太高了，買的人就少;為了賣的更多，又只能降低價格。這個時候廠商就面臨一個函式：給定產品的價格，可以賣出多少產品，這就是廠商面臨的需求曲線，這也就是在利潤最大化時廠商面臨的約束。

所以邏輯上的關係就清晰了：廠商選擇定多高的價格的時候，需要考慮他所面臨的需求曲線。這個道理其實非常簡單，景區之所以敢賣那麼高的價格，是因為反正他們賣的出去：你在黃山上渴的要死的時候，是不會管這瓶水賣十塊還是二十塊的，你也不可能跑到別的地方去買。這跟他們把一瓶水運上山的成本，似乎關係不大。

然而價格和成本也不是完全沒有關係。既然廠商是為了最大化利潤，而利潤又等於賣出的產品的價格乘以數量，再減去成本，所以只有當多賣出一單位產品的收益等於生產這個產品的成本的時候，利潤才能最大化：如果多賣出一單位產品的收益大於生產這個產品的成本，那麼企業會降低一點價格多賣一點;反之，如果多賣出一單位產品的收益小於產品的成本，那廠商就必須得提高價格少賣一點，才能增加利潤。只有這兩個數字相等的時候，廠商的利潤才達到最大化。

所以，最後廠商定出的價格，在數量上是肯定和成本有關係的，只不過這個“成本”指的既不是總成本，也不是平均成本，而是“邊際成本”，即多生產一單位產品所需花費的成本。

那麼什麼時候價格是由成本影響，什麼時候不是呢?這就要考慮一個產業的市場結構了。在經濟學裡面，有四種基本的市場結構：

完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷

從完全競爭到壟斷，廠商的數目越來越少，廠商的壟斷勢力越來越強。什麼是壟斷勢力呢?其實就是廠商自己決定價格的能力。在完全競爭的情況下，市場存在非常非常多的廠商，他們生產的產品也都同質化，所以這些廠商對價格是沒有什麼控制能力的。比如現在已經逐漸衰弱的“電子城”、“數碼港”，許許多多店都賣組裝電腦，哪家店稍微賣的貴一點，客戶就跑了(這裡暫且不討論利用資訊不對稱“欺詐”顧客和結盟控制價格的行為)。在這個例子裡面，這些店是沒有什麼議價能力的，均衡的時候他們所賣的產品的價格，應該約等於產品的邊際成本，他們的價格變動最直接的反映了成本的變動。

但是隨著廠商的減少，或者產品的異質性的增強，廠商的定價能力(壟斷勢力)也增強，其產品的價格跟成本的關係就越來越弱了。比如蘋果生產的 iPhone，價格少說五六千，而有些人說其“成本”不過一千塊，你能用成本去解釋這個價格麼?你猜如果蘋果的螢幕成本上升了 100 塊，蘋果的手機真的會提價 100 塊麼?

所以扯回來，在黃山上黃瓜價格那麼貴，絕不僅僅是因為成本比較高。“成本說”犯了兩個錯誤：與定價有關的成本為“邊際成本”而非“平均成本”;忽略了黃瓜賣家的“壟斷勢力”。

所以，對於機場大巴和可樂為什麼名義價格不變、實際價格降低這個現象，使用成本來解釋是經不起邏輯推敲的：如果可以賣到更高的價格，why not?

寫了這麼多，沒有耐心的朋友應該不耐煩了，為什麼還不回答問題?機場大巴和可樂為什麼名義價格幾乎不變，實際價格降低了這麼多呢?

授人以魚不如授人以漁，與其簡簡單單說我的看法，不如告訴大家一個比較普適的分析框架。而恰好，對於這類問題，已經有一個比較好的分析框架了，這就是大名鼎鼎的波特的“五力模型”。

我猜當我說出“五力模型”的時候，很多人心裡會犯各種各樣的嘀咕：你不是搞經濟學的麼，怎麼也開始安利管理學的東西了?五力模型?這不是老掉牙的爛大街的東西了麼，怎麼還有人在用?

這裡說句公道話，波特的“三部曲”雖然寫成時間比較久，而且主要應用在管理、策略研究方面，但是其可貴之處在於，他的這套理論是建立在產業經濟學理論基礎之上的。按照 @李淼 大神對波特的採訪(邁克爾·波特的五力模型(Five Forces)是否還適應現代商業的競爭框架? - 企業管理)：

五力模型只是一個基本框架，它給行業分析和企業分析提供一個普適的結構。

是的，這個模型是一個分析框架，而且目前來說，對於大多數問題仍然適用的分析框架。如果你能理解我上述講的邏輯，再使用這套框架進行思考和分析，對於很多問題，應該可以提出自己的看法。

那麼五力模型究竟是什麼東西呢?這個模型描述了一個產業中競爭的要素，或者稱為“作用力”，波特認為一共有五種競爭的作用力：進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應商價格談判能力、現有競爭對手的競爭。

波特認為，這五種作用力共同決定了產業競爭的強度。實際上如果我們考慮一下這五個作用力是如何發揮作用的，都可以歸結為以上提出的“壟斷勢力”：所有的增強競爭的力量都是對現有壟斷勢力的威脅，都意味著廠商對價格的控制能力減弱。

所以當我們碰到類似的問題，分析的邏輯就有了：按照五力模型，分析這個市場的結構，這個市場究竟競爭程度如何?是什麼原因導致這個廠商不敢定更高的價格?“合理”的價格應該是多少?

但這裡需要注意的是，在不同的背景下，並不是這五個作用力都發揮著作用，波特自己在書中也說：“最強的一種或者幾種作用力佔據著統治地位並且從戰略形成的觀點來看起著關鍵性作用”。也就是是說，當我們使用這個框架進行分析時，必須適時的使用邏輯、資料、事實、思想實驗等各種方法，分析這五種作用力的強弱，找出那些起關鍵作用的作用力，進而對這些最強的作用進行更深入的分析。

比如當我們考慮“黃山上黃瓜的價格”這個問題時，進入威脅和供應商議價能力是不需要考慮的，但是考慮到：1、即使我不買黃瓜，買水也很貴(替代品);2、周圍並沒有什麼競爭對手一起賣水和黃瓜(現有競爭對手競爭);3、我和小夥伴都飢渴難耐(買方議價能力)。那麼，這個時候，即使黃瓜成本只有 1 毛錢，賣黃瓜的人也會給我出 10 元的高價。更有意思的是，這三個方面最大的不確定性在於“買方的議價能力”，也就是我有多麼渴，如果賣家沒有明碼標價，他會一開始給你一個比較高的價格，然後在討價還價中榨取你的消費者剩餘。

當然，這個模型太過於簡單，以至於應用中會有很多問題。比如，在一些行業，政府的作用是不容忽視的，然而在波特的模型裡面沒有政府的地位;很多時候我們壓根沒辦法準確定義一個“市場”，可樂和啤酒、王老吉算是一個“市場”還是三個“市場”?甚至有的時候，比如在接下來的例子中，如何清晰定義一個企業都會變成一個大問題。

解決這些問題的理念是把這些問題化歸為已經能解決的問題。政府的作用究竟是如何體現在五力模型中的?比如在出租車市場，政府的“准入證”的作用主要是很大程度上排除了“潛在進入者”。當王老吉考慮廣告營銷的時候，可能只需要關注“涼茶市場”，跟加多寶直接競爭，然而當他們考慮定價時，卻不得不考慮其他飲料的價格。

從這個角度來看，我一直覺著，經濟學是科學，而管理是藝術。

那麼具體到我們的問題中來，為什麼可樂和機場大巴不改變價格呢?

套用知乎上的名言，不問是不是就問為什麼，就是耍流氓。首先，其實可樂的價格不僅在時間上還是從空間上，其價格都不是一成不變的。而對於機場大巴，我沒有查到確切的資料，但是從可能查到的價格來看，至少 2009 年到現在，上海機場七線的價格是沒有變化的。

鑑於沒有可靠的資料，我們只能忽略動態，只比較兩個時點，即 1999 年的價格和現在的價格相比，或者說，比較靜態分析。前面已經說過，相比於 1999 年，它們的價格降低到了原來的 1/3。

如果套用五力模型，對於可樂來講，的確存在著可口可樂和百事可樂的競爭，然而這種競爭從 1999 年之前就有，而且一直持續到現在，所以似乎不應該成為主要原因。但是當我們考慮替代品威脅時，1999 年的飲料行業跟現在的飲料行業似乎不能同日而語。可以想象一下那個時候飲料都有什麼呢?除了可樂之外，還有健力寶、礦泉水、椰汁，似乎別的也很少了。但是現在呢?王老吉、加多寶、綠茶、紅茶、拿鐵、營養快線等等等等，光礦泉水就有農夫山泉、百歲山、恆大冰泉等眾多品牌，是不是競爭一下子激烈了很多呢?對於消費者而言，二十年前的可口可樂也許是時髦，廠商有相當程度的壟斷勢力，所以可以賣出 3 元的“高價”，而現在，市場上有這麼多替代產品，誰還會為了一瓶可樂付出 10 元呢?

整個故事非常像經濟學中的“古諾均衡”。在古諾模型裡面，不同的廠商生產同質的產品，然後同時選擇產量。我們會發現，當這個市場上廠商較少的時候(比如只有可口可樂、百事可樂、健力寶)，均衡時廠商是有正的利潤的，廠商有一定的壟斷勢力。然而隨著廠商的不斷進入，廠商數目增多，均衡時產品的價格也越來越低，隨之利潤也越來越低。可以想象，當廠商的數目趨向於無窮時，均衡時產品的價格應該等於邊際成本，也就是完全競爭的情況。

而當故事轉到機場大巴，也可以同樣用替代品的威脅來解釋麼?

相比於可樂而言，機場大巴的替代品其實並不多。上海能通往浦東機場的地鐵只有二號線，而二號線通往浦東機場的一段直到 2010 年才建成通車。但是根據我已查到的資料，2009 年至今，機場大巴的價格仍然沒有變化。然而如果根據替代品競爭的假說，當開通了通往浦東機場的地鐵，大巴的價格應該降低才對，所以似乎“替代品威脅”的假說難以完全解釋這個現象。

還有一種解釋，就是 1999 年的時候，飛機票還很貴，能坐得起飛機的似乎不會在乎 60 塊的機場大巴。而現在不一樣了，坐飛機已經成為了出行的常見方式，由於春秋航空等廉航的存在，坐飛機甚至比坐火車還要便宜。這部分去機場的顧客裡面很多是像我這樣花不到 300 塊去天津的人，似乎掏 60 塊去機場略貴，如果我不 care 價格，為何不打車呢?如果用經濟學的語言來說，就是消費者的需求的價格彈性提高了：價格增加一點點，坐大巴的人就會少很多。

我相信需求彈性假說可以很好的解釋為什麼機場大巴的實際價格降低了，也就是說，相比於 1999 年的 20 快錢，現在如果定等同的 60 塊錢，坐機場大巴的人就會少很多。所以很大程度上，這個解釋是可以解釋為什麼 1999 年的 20 塊和現在的 20 塊都是看上去合理的價格。

但是這個解釋仍然不能解釋為什麼地鐵都通了，機場大巴的價格仍然沒有任何變化?一定是我們的分析中遺漏了什麼。

再仔細思考一下，我們討論的主體是機場大巴，但是在分析機場大巴之前，似乎我們甚至沒有想清楚機場大巴究竟是一個什麼樣的概念：他由誰運營?定價的主體是誰?我們之前的分析，都潛在的假設了機場大巴像可口可樂一樣，是一個獨立運營的主體，是一個自己本身就在最大化自己利潤的企業。但是事實是這樣的麼?如果機場大巴的運營方不是一個獨立的企業，而是機場運營的呢?

帶著這個問題，我查閱了上海機場 2014 年度的年報。在“其他關聯方情況”這個專案中，我找到了“上海空港巴士有限公司(以下簡稱‘空港巴士’)”這個專案，為上海國際機場股份有限公司的“母公司的控股子公司”。從財務報表可以看到，上海國際機場股份有限公司和空港巴士之間存在著關聯交易以及關聯租賃的情況，而且從賬面上，國際機場對空港巴士的應收賬款遠遠小於應付賬款。

這說明了什麼問題呢?我們從分析的最開始就錯了：我們根本沒有搞清楚機場大巴的運營環境是什麼。從“空港巴士”的角度來看，其營運業務可能是“為機場提供乘客接送服務”，其“大客戶”可能是機場，而非乘客。而從整個集團的整體來看，機場巴士僅僅是機場的配套服務，並非其主營業務。如果從整個集團的整體利潤最大化而言，甚至可能賠錢運營機場巴士：相比於機場的其他業務而言，運營巴士的成本畢竟九牛一毛，卻可能因為便利性而在與高鐵的競爭中勝出。打個不恰當的比喻，你見過哪一家飯店因為大米的價格上漲而不免費送米飯的?

首先可樂的成本沒有那麼高，這些飲料的利潤率你是想象不到地，不是造價2.3，賣你3快，很可能幾乎就沒什麼成本，可樂的成本未必有包裝貴！未必有廣告費用貴！而且這東西的定位也決定了價格，誰買可樂能花10多塊，肯定覺得匪夷所思！另外其他方面他們會變相的降低成本！另外很多產品其實經過這麼多年成本非但沒有提高，實際來說還有所下降，因為建成了完美的流水線、物流通道，實際上是很低廉地，例如網路運營商！這是已知成本越來越地大公司

要漲價也得有漲價的資本啊，現在的可樂喝起來就像是麵粉和白糖水加點墨水攪拌成的，上個星期買瓶可樂硬是喝了一個多星期，喝了一口就不想再喝第二口.

可樂從最初的2.5漲到後來的3塊不是漲了嗎？從3塊時代最初的600ml到現在的500ml，價格不是漲了嗎？

價格是市場決定的 成本只能決定利潤 消費者對價格是最敏感的 如果一個公司單方面上漲哪怕是一毛錢 那他整體銷售量肯定會大幅下降的 除非兩家公司一起漲 但是整體消費可樂的人群數量也必然下降 現在兩家都盈利狀況下沒人會冒這麼大風險漲價的

可樂本身單價就低，而且是非必需品，售價即使上漲10%，人們也不受影響，感覺不出來。最近的一兩年裡，可口可樂是有過不同的漲價行為的：1、在超市中，一聽易拉罐零售價由1.9元漲到2元、或者更高；2、減少易拉罐容量，淨含量由355ml降到330ml；3、還有傳言說，易拉罐拉環由分體式改成連體式，也降低了成本。其實，最關鍵是，可樂漲價並未像最近康帥傅泡麵漲價那樣，廣受媒體關注、報道，所以，我們沒有感知罷了。

只能說，他成本本就不高，再者他也不敢漲，他漲別人不長誰還買他的。我是做做裝置的，專門生產易拉蓋的那種裝置，其實。。。罐子+蓋子的錢。。比裡面的水值錢。。。

想想看，第一杯可樂1886年在美國賣出，此後經歷了大蕭條、兩次世界大戰、咖啡因與焦糖短缺等等令人焦頭爛額的事，一直到1959年左右，可樂的單價都是5美分。

而在同時期，咖啡價格上漲7倍。

經濟學家都會覺得，這是在逗我玩嗎？

​△第一杯可樂在這家藥店的冷飲櫃檯賣出

實際上，可口可樂並沒有閒心思逗經濟學家們玩兒，只是不斷的節外生枝，讓可口可樂一直在推遲漲價大業。

這一推就是70年。

首先是在1899年，可口可樂總裁的辦公室來了兩個律師，希望買下可口可樂的裝瓶權，由可口可樂向瓶裝商供應可樂。而在當時，飲料裝在瓶子裡賣出是一件稀奇事，可樂主要在冷飲櫃檯一杯一杯地賣，場景一般是這樣的↓

而日常人們喝可樂的畫風則是這樣的↓

面對“瓶裝可樂”這樣革命性的建議，總裁先生做出了英明的決策——就像南雲忠一決定讓航母上的飛機卸下炸彈換裝魚雷、諾蘭•布什內爾拒絕向蘋果公司投資5萬美元換取三分之一股權一樣英明。他認為，可樂就是冷飲櫃檯的生意，瓶裝可樂似乎不太能賺錢。

幸好對方一再堅持。於是，很可能是為了趕走軟磨硬泡的律師，總裁簽下了一份合同：以一個固定不變的價格向瓶裝商供應可樂。

必須想個辦法，阻止瓶裝商提高可樂價格。

合同是死的，人的腦袋是活的。可口可樂於是大面積地鋪排廣告，主要廣告位是在商店旁邊，打上這樣幾個大字：來一瓶可樂吧，只要5美分！

​△牆面上廣告寫著：美味！清爽！可口可樂，緩解疲勞，5美分

他們還做了很多印著“可口可樂，只要5美分”的小刀到處發↓

當人們被這些廣告嚴重洗腦，把可樂和5美分劃上等號的時候，試圖抬高價格的瓶裝商就變成了“殺千刀的黑心販子”。於是可口可樂和瓶裝商就這樣槓著，5美分的可樂也就一直這樣紅紅火火地暢銷著，直到1921年，瓶裝商終於投降，合同得以重新簽訂。

自動售貨機只有一個投幣口怎麼辦？

這下，可口可樂的手腳都鬆綁了，可以為所欲為了？理論上說是的，但實際上，要漲價，可口可樂還面臨著別的問題。

首先是，那些大量的廣告牌一個個去改成本太高，同時，可樂5美分的概念已經太深入人心了，貿然改價還是會招罵。

​△這就是傳說中的：自己吹的牛，含著淚也要那啥……

這樣的心理經歷我們每個人都有過。當你知道一件商品的價格時，你會把這個價格當成這個商品內在的一部分，根深蒂固地覺得這個商品就該是這個價，如果價格有所提高，會激起消費者內心的反抗情緒。所以這麼多年，你可以看到，很多時候商家想漲價，不是直接換價籤，而是仍然保持一樣的價格，但減少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡廳買咖啡發現咖啡淡了，可能就是這個原因。

​△這則廣告可能在暗示，贏得女生好感的好辦法是給她們買含糖量極高的碳酸飲料

到1950年的時候，全美境內有46萬臺自動售貨機，可口可樂的售貨機就佔了其中的85%。大量的可樂依賴自動售貨機賣出。當時的售貨機無法找零，只有一個投幣口——就是為了5美分一瓶的可樂設計的。這麼多的機器，都報廢了重新做是不可能的了，只能在別的方面想招兒。

可口可樂首先排除的是多次投幣購買可樂的方案，比如一瓶可樂6分錢，這樣很可能降低消費者的購買慾望。但如果只能投一次幣的話，那就只有一角錢這個選項，這樣又會太貴。

有沒有什麼辦法讓可樂的價格定在5分錢到1角錢之間，並且還能在現有自動售賣機上實現呢？

1953年，當時的可口可樂總裁寫信給經常一起打獵玩耍的美國總統艾森豪威爾，鄭重其事地建議總統下令製造7.5美分的硬幣。

​△雖然艾森豪威爾喜歡喝可樂

虛懷若谷的艾森豪威爾總統成功剋制了自己向該總裁腦袋開一槍的情緒。結果是，如你所見，並沒有7.5美分硬幣的問世。

但可口可樂公司並沒有放棄，又想出來一個變相漲價的辦法：到自動販賣機面前買可樂的人，每9個人裡面會有一個人投了5美分的硬幣後，拿到的是一個沒有可樂的可樂瓶，而這個“幸運的”人將要再投一個硬幣進去才能拿到一瓶真正的可樂。

這樣一算，平均下來，一瓶可樂的錢就能漲到5.625分錢，看上去很不錯哦。

但是個人就可以想到，那些個拿空瓶的哥們兒心裡該是個什麼咆哮狀。為了避免被一群憤怒的消費者拿著“可口可樂，只要5美分”的小刀上門討個說法，明智的可口可樂公司最終還是放棄大範圍推廣此方案。

5美分可樂最終還是死了

到了40年代末，在通貨膨脹的壓力下，5美分可樂再也撐不住了。大約在1940年以後，長久的通貨膨脹一直伴隨著美國人民。70年代也發生了一件重要的事情，美元與黃金脫鉤，美國進入了肆無忌憚高速印美鈔的時代。

​△大蕭條時期美國街頭的報童，背景中廣告亂入

就這樣可口可樂被迫當了近70年不漲價的良心商家。

這樣的低價讓對手也不好受，百事可樂20世紀初期的日子一直不太好過，1934年百事可樂以魚死網破的決心推出以5美分12盎司一瓶（比可口可樂多將近一倍）的可樂後，才大獲全勝了一回。

​△大打價格戰的百事可樂提出的口號是：“同樣5美分，我們大”

但這也不全是壞事，正因為可樂沒辦法提高價格，公司賺錢只有一條路：卯足勁兒賣出儘可能多的可樂，攤低成本，薄利多銷。可樂現在成為全球飲料，很大一部分原因在於此。

二戰期間，可口可樂公司與軍方合作，在除南極洲以外的所有大陸展開可口可樂的裝瓶生產線，把5美分可樂賣給士兵。你可以把這理解為愛國，也可以把這理解為會做生意。

​△二戰期間，可口可樂的宣傳畫

今天，在美國亞馬遜上買一聽罐裝可樂要35.5美分，這罐可樂大約有12盎司。算起來，雖然價格比5美分6.5盎司時期翻了幾倍，但相比其他商品，真的算是良心了。

漲價了 漲了五毛錢 最早小時候90年代一瓶可樂我們那賣2塊5 等著上了初中就漲價了變成一瓶三塊錢瞭然後就一直沒變

因為這個價格是發改委訂的，除了這個，泡麵，礦泉水，很多很多東西都是發改委訂的價格。汽油不漲價，油廠停工！可樂不漲價，老子喝茶去！

廣告學專業告訴你，可口可樂賣的不是可樂，而是品牌。

從1886年至今已可口可樂已經120歲了。它是個有著百年曆史的世界著名品牌，是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，佔全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，

從藥劑師約翰·彭伯頓發明Coca-Cola開始，可口可樂公司開始了它發展全球性戰略的征程。如今的可口可樂已經成為了一種全球性的文化標誌。

截止到現在，中國已成為可口可樂的全球第五大市場，同時也成為在中國最具知名度的國際品牌。而剖析可口可樂公司在全球乃至中國的迅速發展，也可再一次印證了本土化經營、多元化戰略為跨國公司的發展插上翅膀。作為世界最大的飲料公司，可口可樂讓全世界為之振奮。當我們回顧“可口可樂”的成長曆程時，會發現這也是一本有關品牌設計與管理的教科書。

可口可樂的品牌溝通與形象傳播是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現。如，可口可樂的廣告花樣百出，但都萬變不離其宗的體現著它的核心價值，讓消費者感受到它的品牌個性。而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學等。透過這些活動的整合傳播，使“可口可樂”的品牌形象在受眾心裡逐漸從知道成為忠誠了。

所以人家根本不在乎你買的一瓶可樂花了幾塊錢，你買了，證明你認同了可口可樂企業，你在喝的是他的營銷。

因為以前賺的多，都不好意思漲價了。

實際上，並不是沒有漲價，而是它的材料成本及運營成本控制了。

再說了，就是一點水加上碳酸的成分，已經夠暴力了，再漲價，還不如喝其他的飲料。

特別是果汁，才是更健康的。我一直就喝本地的一個果汁品牌——SOFF蔬芙，自己都想加盟一間呢！

可口可樂公司 還是有很多產品 可以在現有渠道銷售 這部分產品是有利潤的 漲價 其實也有漲價 只是漲價幅度比較小 像這種爆款 超市 便利店 雜貨店 鋪子 都必須有因為是引流產品 利潤肯定不會很高 可口可樂公司就是吃準商家需要賣這個商品 可口可樂不自己利潤肯定保證的 我覺得可口可樂這個成本對廠家而言 除了生產成本 其他幾乎為零 量大就沒什麼成本 利潤還是可觀的 所以他們不漲價

百事可樂和可口可樂是一樣的價格，但是銷量缺不一樣，不一定是可樂啊，如果可樂漲價了，可口可樂公司知道把價格上漲，銷量就不及其他公司的飲料（百事和可口是死對頭）多數人就會去買比它便宜的百事可樂，所以，生意不好做啊，可口可樂價格上漲我不管，我只要有飲料喝就好（°Д°）ъ小贊！

很多原因 有一部分歷史原因 好像當初可口可樂的創始人為了制約瓶子製造商哄抬物價 打廣告說可樂只要3美分 具體我也不清楚 還有就是他只值3塊錢 你想想 你願意花20元買個咖啡 你願意花20元買個可樂嗎 可樂這個東西好像是暴利 成本低 賣的多賺的自然也就多 沒必要抬高價錢