個人認為，電視臺的運營和品牌運營是一碼事，核心在於電視臺的定位和定位的傳播。打個比方：中央臺=權威；湖南臺=娛樂；安徽臺=電視劇；這都是定位的結果。

1、中央臺=權威，這是與生俱來的優勢。

作為國家的喉舌，中央臺始終是以權威的姿態出現在任何地方，所以中央臺的新聞也好、欄目也好，都代表著主流的聲音。就連中央臺的娛樂節目，也一定是有著社會正能量、代表社會主流聲音的存在。比如說前些年火爆的《中國詩詞大會》，旨在弘揚中華傳統文化；在比如說《國家寶藏》，也是為了傳承華夏的國寶文明。這些節目之所以能火，是因為既符合了主流意識，又兼顧了時代發展，所以能夠火爆全國。

2、湖南臺=娛樂，這是定位的勝利。

眾所周知，湖南臺的娛樂是非常厲害的。這得益於多年前就開始的定位和定位的不斷鞏固。從十幾年前的《超級女聲》開始，湖南臺就在娛樂化的路上一路狂奔，因為定位娛樂所以收視群體都偏年輕，以學生和女性群體為主。湖南臺的一切都以娛樂為核心，從綜藝節目《天天向上》、《快樂大本營》再到青春偶像劇、再到《我是歌手》等節目，娛樂就是這個臺的靈魂。當然，這兩年來貌似沒有什麼大的起色，而且泛娛樂化有點嚴重，此為後話。

3、安徽臺=電視劇，這也是定位和戰略的結果。

作為一家內地的電視臺，安徽其實起步很晚，但是目前發展還是很不錯的。這一方面得益於電視臺的定位：大劇新劇的首播平臺，因此也就吸引了很多愛看電視劇群體的關注。另一方面是從戰略上貫徹定位，為此安徽臺投入了大量的資金和精力在電影、電視劇的投資上，這就確保了最新最好的劇目能夠在他們平臺首播。

所以，電視臺的運作和品牌的運作有著異曲同工之妙，你get了麼？？

大家好，非常榮幸可以有這個機會解答這個問題，現在讓我們一起探討一下吧。

近年來，越來越多的電視節目認識到，要想在新媒體時代得以立足和發展，不僅要樹立產品的品牌形象，更要藉助精細的品牌包裝與品牌塑造，對其表層元素加以精心設計和規劃，以鮮明的形象識別突出品牌的表徵和符號。

電視節目品牌表層設計需要對節目的方方面面進行精細包裝，整體中有細節，細節中顯個性，從而塑造鮮明的品牌形象。首先是節目標識的包裝，一般來說，節目標識主要包括節目的LOGO（標識）、BGM（背景音樂）、主題顏色等。電視媒體具有覆蓋面廣、公信力強等天然的傳播優勢，在傳播過程中觀眾較容易注意到一些新穎又富有創意的節目商標，透過獨特的背景圖案、標誌或獨創的美術型文字在觀眾心中留下深刻印象，使觀眾在任何場合看到類似的圖案都能想到節目標誌，於無形中提升了節目的影響力。其次，BGM在電視節目中的作用也不可小覷，一些節目開始在背景音樂上下足功夫：電視節目中音效起著刻畫形象、烘托氣氛、加深觀眾印象的重要作用，促使觀眾情感與節目效果融合。音效除在近幾年興起的一些音樂選秀類節目、真人秀節目中應用廣泛，還延伸到了文化類節目當中。除了節目標識的不斷精細與創新，節目表現形式的變化也是品牌包裝中極為重要的一環，例如舞美、燈光、字幕、螢幕設計等，還包括節目的宣傳片、預告片、引導片等。《歌手》是湖南衛視一檔歷經6年的綜藝品牌，2019年第7季《歌手》真可謂是“華麗”的迴歸。首先，無論是海報、先導片還是正片的畫面設計，節目組把藝術字融入到正片裡，製作一批並不簡單的筆畫動作。例如，對歌手的人名處理我們看到了一種書法家創作的手寫體、以及充滿立體感的動態互動。毛筆字還是第一次出現在正片裡，意味著節目組對視覺效果做過系統性的梳理，就連宣發品的一些創意也納入到製作中。此外本季《歌手》的創意片頭選擇向“電影”致敬：最標誌性的設計是在片頭中融入節目的分工介紹，像電影一樣，藝人的名字後面還帶上了編劇的名字，這個處理彷彿是電影中的演員表。可以說，節目組在著力打造最“視覺系”的一季《歌手》。另外，節目的文案與時俱進，將音樂的格局觀極大程度上的放大，上升到時代的層面，契合了當下對於電視媒體宣傳功能的需求。與此同時，節目為每位歌手都出了一支特別的宣傳片並把“每一期”改稱為“每一集”，提煉出該集的主題，如第12集突圍賽主題是“一步之遙、步步驚心”。就形式而論，不得不說這一季《歌手》做到了極致。

以上這些就是我對於這個問題的一些個人看法和見解，我最後在這裡，祝大家每天工作開開心心，生活快快樂樂，健康生活每一天，家和萬事興，年年發大財，生意興隆，謝謝！

分時代

竹簡-宣紙-報紙-信封-留聲機-電視機-自媒體，這是時代的發展歷史。

在這個傳媒時代，不同的領域都有相關的人物、故事、音樂、LOGO等。

領域專業化

明確自己的品牌定位是每個電視欄目組在初創時期最為關鍵的一步，是跟其他品牌產生差異化的分水嶺。確定自己需要做什麼，不參雜或少參雜其他與本臺無關，或者本欄目無關的其他內容，那麼就可以鎖定絕大多數客戶。一塊蛋糕自己是吃不完的。

cctv5（體育頻道） 人家定位就很清晰，所有關於體育方面的東西人家第一時間就出了，國家比賽也是在這個頻道。一檔電視節目必須要將自己的眼觀格局放大於整個市場，形成節目的獨特性，並且播出觀眾喜歡看的類容，每次的結尾讓觀眾意猶未盡，每次下面開啟電視機的第一時間就是自己的頻道，在回家的路上因為錯過環節而懊惱，獨樹一幟。

電視媒體具有覆蓋面廣、公信力強等天然的傳播優勢，是一個國家資訊傳播的核心之一，在傳播過程中吸引的內容會讓觀眾如痴如醉，這個時候突然出現一個廣告會讓觀眾破口大罵，不過這個時候觀眾也記住了這個品牌，一旦到要買什麼東西的時候就會優先買，腦白金就是最典型的案例。

其次，配樂在電視節目中的作用也非常重要，一些節目開始在背景音樂上下足功夫：如果你把音樂關閉了去看電視的話，你完全看不懂這些人在做什麼？甚至覺得無聊。所以配樂除在近幾年興起的一些音樂選秀類節目、真人秀節目中應用廣泛，還延伸到了文化類節目當中。

近年來比較成功的案例《奔跑吧兄弟》讓原來不溫不火浙江衛視賺足了眼球，從而衍生了安慕希酸奶等其他廣告品牌瞬間點燃市場。

總結：專業定位-培養明星團隊專家，或者風格獨樹一幟，節目內容有粘合度。

首先，什麼是電視媒體，通俗的講就是我們每天在電視上看到的各種各樣的節目，廣告，新聞，音樂等等，它是指以電視為宣傳載體，進行資訊的傳播的媒介或是平臺，電視媒體是媒體的一種分類，電視媒體與平面媒體、廣播媒體、網路媒體、戶外媒體和手機媒體共稱為六大媒體，它的特點是，資訊傳播及時，傳播畫面直觀易懂，形象生動，傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制，互動性強，觀眾可參與到節目中來，這也是我們最熟悉，接觸最多的一種媒體形式，電視作為每個家庭中不可或缺的電器，也充分說明了電視媒體對我們生活的重要影響。

那麼，什麼是電視媒體品牌呢？說簡單點就是我們觀看的一個個具體的頻道和一個個具體的欄目。比如說一提起新聞，我們第一個想到的肯定是中央電視臺的《新聞聯播》，一提起年輕人喜歡看的電視劇都知道肯定要看湖南衛視，一問你春節三十晚上幹嘛，肯定都知道中央電視臺《春節聯歡晚會》等等這些，這其實就是電視媒體所謂的品牌效應，每一個電視媒體都有自己獨特的標籤和節目特點，這樣方便我們記住和選擇。

近些年來隨著各種媒體手段的興起，對於電視媒體的擠壓越來越嚴重，人們選擇自己喜歡的節目時不再單單依靠電視媒體，這就給各大電視媒體帶來了更多的壓力，各頻道之間的競爭也日趨白熱化，如何提高自身收視率，打造品牌欄目，樹立品牌形象，各大媒體之間也是展開了積極的創新和改進，我們分別來看一下：

中央電視臺：作為一個國家的輿論權威，言論導向，中央電視臺一直是社會主流聲音的存在。近些年來央視在弘揚傳統文化，傳承華夏文明的宗旨上不斷開拓創新，推出了《中國詩詞大會》，《經典詠流傳》，《國家寶藏》，《大國工匠》等等一系列社會反映強烈的節目，宣揚了主流價值觀，弘揚了中華民族精神。

湖南衛視：國內影響力較大的地方電視臺，以《快樂大本營》、《天天向上》等為代表節目享譽全國，芒果TV是其網際網路影片平臺，以面向年輕人的娛樂節目和影視劇為特點，在年輕人群體中有著較廣泛的影響。

東方衛視：上海文化廣播影視集團有限公司旗下的主要電視媒體，收視主力以城市年輕人群為主，播出的節目型別涵蓋新聞專題、影視劇、綜藝節目等，近年來許多面向當下都市年輕人的電視劇，比如《奔騰年代》，《在遠方》，《安家》等收視率都不斷重新整理，好評不斷。

所以說，在當下媒體繁榮的大環境下，電視媒體想要吸引觀眾就必須要有自己的特色，圍繞自己的特色不斷推陳出新，多檔欄目形成一個統一的品牌形象。

對於一個品牌工作者而言，這是我們每一個人一生的命題。對於一個企業家而言，這是我們每一個人一生的追求。企業家要締造一個成功品牌不容易，要締造一個百年品牌更是比登天還難。以往中國企業家還可以坐井觀天地不問品牌事，安安心心地飽餐世界品牌遺留下來的殘羹剩菜，老老實實地做著來料加工的OEM事業。這的確不失為一項很安穩的事業，但是這種依靠擠兌廉價勞動力的價值創造方式，在社會不斷髮展中必然走向窘境，而我們很多人並沒有意識到這一點。於是我們看到，從長三角的紡織企業紛紛停產待業，到珠三角的家電、玩具廠商被迫關門整頓，中國企業在這次金融危機面前一個個應聲而倒，這是為什麼呢？除了過分依賴出口貿易外，企業連自己的品牌都沒有，所以連出售都沒有人要。因此，成為了郎鹹平先生口中6+1價值鏈中最不值錢的1，被世界所拋棄。 在這種經濟環境中，品牌化的經營已經成為每一個企業家共同的目標，擁有自己的品牌就是擁有自己的明天，因為那樣至少可以讓產品賣個好價錢，或者讓企業擁有談判融資的基礎。那麼我們到底該如何打造一個成功的品牌呢，很多人或者很多企業家認為，打造一個品牌需要花很多錢，事實上如果你把打造品牌和投放廣告等同起來，那麼你其實不懂品牌，也談不上去經營或打造品牌了。 其實要想打造一個成功的品牌並不難，眾多國際品牌的成功無外乎就是三個方式，如果能夠將這三個方式融會貫通，品牌也就自然能夠成功。以下是本人總結的三種方式，以供各位同道中人互相討論，如有不妥之處，敬請各位指正： 創造傳奇：領袖品牌的締造方式 這是打造領袖級品牌的方式，任何一個領袖級的品牌必然有很多傳奇的故事，比如說開創了品類，創造了行業發展的里程碑，創造了行業技術的巔峰，有很多傳奇的消費者故事等等這些都是品牌的看點。消費者對於品牌的關注與信賴，品牌傳奇是最能夠讓人痴迷並且執迷不悟的，比如說可口可樂配方的故事、萬寶路起死回生的故事、微軟開創視窗系統的故事等，這些不僅是吸引消費者關注的因子，更重要的是，它還是品牌傑出的表現，是品牌創新能力和創造力的證明，因此有著巨大的口碑效應，經過媒體之口能夠不斷被複制和放大。 堅持：中堅品牌的締造方式 這是最容易也是最不容易做到的。在打造品牌的過程中，最需要企業有定力，能夠堅持。以往企業家會說我明知道50%的廣告費用被浪費掉了，但是我不知道它浪費在哪裡。那麼我可以告訴你，絕大多數都是浪費在企業不夠堅持上的。以投入產出為導向的企業經營者，在沒有看到產出的情況下，或者產出滯後的情況下，往往會很自然地中止廣告或品牌投入。這是企業經營的需要，但是那些已經投資下去的資源就白白地浪費掉了。另外由於企業管理者的變動、管理思路的調整，使得原本應該堅持的品牌方向沒有堅持下去，或者說原本應該堅持的品質和技術沒有堅持下去，結果品牌建設又人為地受了一次外科手術，這樣如何能夠讓品牌健康成長呢？ 堅持自己的品牌價值觀，堅持自己的品牌戰略，這是企業創造成功品牌的關鍵之一。曾經在一本書上看過一個關於日本紡織企業的故事，本來想搜尋出它的名字以供大家參考，但是網上好像沒有這樣的介紹。 書的作者介紹他去日本旅遊，參觀了一家日本紡織企業，相當於百年老店，而且一直為日本皇室提供布料，可以說在日本是地位顯要。這家企業進門處有一塊被撕毀的布，也許有人會摸不到頭腦地問：把一塊爛布垂在大廳，是不是影響公司形象？如果你這樣認為就錯了，這塊布是這個企業的靈魂，這個企業堅持品質的神物。一戰期間，由於日德交惡，這家企業的工人在缺少德國染料時，偷偷地使用質量更差的日本染料來生產布料，後來老闆發現了非常生氣，就把這批質量不符合要求的布全部撕毀。為了告誡員工堅持品質，老闆還將一批自己親手撕毀的布懸掛在工廠大廳裡，讓每天從這裡進出上下班的員工都能夠看到。由於將這種堅持品質的種子播種下去，這家公司的員工始終秉承品質第一的原則。那些退休的員工自願組成品質監察隊，回公司繼續呵護自己的品質和產品。

網際網路時代的核心是：口碑。

雷軍曾經說過：專注、極致、口碑、快。

快是行動準則，行動是網際網路思維的核心。

只要圍繞核心去做事情。

從品牌的本質說起

美國著名的營銷學者，被譽為 " 現代營銷學之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來 "。

品牌是以“消費者”為核心的

是存在於消費者頭腦之中，而不是從企業出發規定出來的。

打個比方說，企業給自己的品牌為“90後小鮮肉的樂趣之選”，但是人家小鮮肉們不買賬，就是認為這個品牌是“40+選手們的明智之選”。那麼後者也才是你的品牌的實際內涵。

品牌的意義及作用

從企業角度來說，品牌是個燈塔，指引著所有的員工所做的所有的事情，都朝著一個方向努力。比如：

阿里巴巴的理念是：讓世界沒有難做的生意。這指引著阿里巴巴開發的所有產品、所有服務都是圍繞著“沒有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費者/使用者和社會都認為“阿里巴巴讓生意更簡單”。

品牌是人們耳熟能詳的概念,它是人們在長期的社會生活中對某一種產品的品質、格調等做出的共識性的結論。

“品牌帶來的巨大商業利益和社會認同感使當今社會成為了品牌的社會,對電視媒介來說,其品牌經營已經是大勢所趨。”

隨著媒體熱的興起,電視節目頻道呈現百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化,如何實施品牌戰略,打造品牌欄目,進行品牌經營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰,使自身的特色廣為受眾接受,創造並保持穩定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　北京電視臺的《魅力前線》是目前全國收視率最高的生活時尚類電視欄目,也是如今國內生活時尚欄目的第一品牌,目前已經在全國30餘家電視臺落地播出,其中以省級臺、沿海開放城市臺為主。輻射中國最廣大經濟熱點地區,吸引了許多城市新銳和時尚白領關注的目光。 　　

節目是品牌的基礎和核心,廣大受眾在“消費”節目過程中形成了對欄目整體品質的認同,但以具體的節目不能構成品牌,只有基於受眾所需,科學地有規律地安排相應內容編排的節目,形成整體效應,才能在受眾中培育出品牌來。本文以《魅力前線》為例,淺析電視媒體的品牌策略。 　

　一、正確的品牌定位,贏得受眾認同 　　定位(Positioning)的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特於20世紀70年代提出來的市場營銷概念。品牌定位倡導的是:要使品牌在消費者心中佔據一個有利的位置。“所謂品牌定位,即在細分市場上,明確其產品所應當服務的特定的目標受眾群。”品牌的定位需要有一定的彈性,這樣,既能吸引媒介既定要服務的核心受眾,又能積極發掘潛在性的邊緣受眾。目前全國收視率最高的時尚專題欄目《魅力前線》,自2000年開播以來,定位為生活時尚欄目,避免了一般時尚類節目仰視國際大牌的視角,而是從最高階的時尚前衛潮流中吸取可以為大眾所接受的流行元素,注重實用指導性。 　　

1.受眾定位。與年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素息息相關。編導不能不理會受眾的興趣所在,完全按照自己的主觀意願作節目,傳播的是雙向的,只有充分了解和尊重受眾的需要,廣泛聽取受眾的意見和建議,透過前期縝密的市場調查和後期的收視測試,節目中可能的觀眾直接參與等不同手段,準確理解目標受眾的收視期待,從而有根有據,胸有成竹地決定節目的內容、標準、品位、風格和投入。正如《魅力前線》的廣告語中所稱,美麗不分年齡,美麗不靠天賜,美麗要靠專業的造型團體為你打造,無論你是8歲還是80歲,無論你是相貌平平還是天生麗質,只要你想獲得更為專業的形象指點,北京電視臺《魅力前線》都將解決你所有的美麗困惑,開掘你的美麗潛質,升級你的魅力指數。編導敢於讓中老年人與年輕人相提並論,為她們各供所需,對待受眾定位的寬度和廣度本身就決定了該欄目的觀眾遍地開花,歷久不衰。

　　2.功能定位。電視的功能主要包括資訊傳播、娛樂、服務、教育等,近年來,隨著市場化程度的加深,電視的娛樂功能正在被空前強化,另外,在資訊化社會,人與人之間的交流既作為人的一種本能需要,又作為一種社會交往的需要,越來越被強調,這也是談話類欄目受到歡迎的原因。《魅力前線》無疑凸現了它的服務性與娛樂性,聚集了最有權威的服飾、化妝、造型方面的專家,賦予指導性的運用與真實個案的形象設計上,在節目中既有普通觀眾的面對面參與,又有他們和國內頂尖的造型師化妝師的交流,而電視前面的觀眾看到的則是紛繁複雜的潮流動向如何落實在真正需要它的受眾身上,它的功能性在很大範圍發揮並傳播出來。

　　3.市場定位。“電視傳媒的受眾選擇有明顯的交叉性和易變性。這就需要品牌節目的召喚和電視節目個性的張揚,來培植受眾的忠誠度,形成固定收視群。”瞭解市場的需求,發掘尚未飽和的市場空間,量力而行地確定節目的製作方式,才能為實現資源的最佳化配置打下基礎。與一般的時尚類節目著眼於年輕群體不同,《魅力前線》的視角落在各年齡,各階層的全北京的普通人身上,在“全民造型顧問”的定位之下,拓寬市場,發掘所有可能的目標受眾。 　

　二、注重突出電視媒介品牌的特點,發揮品牌的延續性 　

　1.創造性地科學定位,敢於創新,在普遍研究全國電視媒介市場和真實全面瞭解自身實力的基礎上,創造性地打造自己的品牌。“電視媒體品牌就是用來識別電視產品及其服務並使之與媒體競爭對手相區別的標誌和符號。”創新意味著與眾不同,在同類節目中脫穎而出,從選題的精心選擇到節目板塊的設計打造上,都需要整個欄目組的匠心別具和通力合作,並能夠根據觀眾反饋,精心調整,《魅力前線》作為一檔時尚類節目,本身面臨著內在和外在的雙重挑戰,從外在來講,同類的時尚類節目很多,走別人的老路,永遠創造不出自己的品牌,贏得不了忠實的觀眾,更樹立不了權威性,取得不了影響性與號召性,從內在來講,以追蹤時尚潮流為宗旨,時尚本就是難以把握的東西,沒有墨守成規一成不變的道理,更是眾說紛紜,因人而異,如何在同一檔節目中符合不同觀眾的需求,這也是一樁很大的難題,《魅力前行》在這方面有一個很好的可取之處就是它的多主題多角度,其獨特的視角觸及生活的方方面面,從個性鮮明的家裝,到獨具匠心的服飾搭配,從眼花繚亂的時尚美味,到極具創意的生活方式,每週六天側重人群不同,觀眾既能準確找到自己最感興趣的方面,又可以對其他的內容加以吸收借鑑。每一檔節目都保持著對時下流行熱點的關注和把握,既有服裝配飾方面的,也涉及到最新的音樂書籍,影音資料,最受推崇的生活方式,各媒體的熱點話題等。 　

　2.把握媒介品牌的不穩定性。任何一個在一定時期收視率很高的節目都不可能永遠火爆下去,品牌產品的生產,只能沿循著個性化、動態化的生產方式,不斷調整,完善,維持在受眾中已經形成的美譽度和忠誠度,維護品牌,謀求進一步發展。注重實用指導性,是《魅力前線》與目前國內大部分時尚類欄目曲高和寡的狀態大相徑庭的原因所在,這也成就了該欄目連續幾年較高的收視率和可持續發展性,比如,它的《時尚陷阱》隨時隨地地指點盲目追求流行的年輕人,潮流中的健康隱患,如科學的減肥方式,保暖內衣的選擇等,都是受眾每個人都會遇到的又是不可忽視的細節,又極易陷入困惑的方面,該欄目無疑充當了生活指導的角色。 　

　3.注重輿論領袖的符號作用。以傳媒學的角度來看,不同的傳播者傳播相同的內容會出現不同的效果,主持人是一個媒介品牌的個性化深,是樹立欄目形象的一種方式。如果一個主持人具有品牌性,較一般觀眾更洞察他們所傳播的資訊,他們就會具有公眾效應,在受眾中取得可信度,在受眾眼中,他們所傳播的資訊內容更真實可信。很多成功的媒介品牌幾乎毫無例外地有著主持人品牌化的經驗。《魅力前線》在這方面也注意到了這一點,聘名人,尤其是名模、當紅影視演員作為主持人,他們本身就是流行圈內如魚得水的佼佼者,不但可以利用主持人本身在時尚界的名氣來吸引受眾對節目的關注,同時也保持了欄目風格的一致和協調,突出了節目的整體性。

　　4.強化品牌的後續性,發展品牌之後的產業鏈。在發展品牌背後的產業鏈方面,最成功的例子無疑是迪斯尼公司,在每一場卡通電影出爐之後,在主題公園內就會出現一個新的角色,就會出現一系列的商機。就目前來看《魅力前線》每週要請權威形象設計專家在北京的各大商場現場解答觀眾的著裝疑問,在商場這個時尚的彙集之地,延續自己的節目品牌效應,無疑是聰明之舉。另外,該欄目不斷推出時尚風雲榜評選活動,每個月設計一個以時尚為主題的大型活動,涵蓋藝術展覽、旅遊、運動、婚禮策劃等。

　　三、隨著市場化程序的一天天加快,電視媒體的競爭也一天天激烈,媒體經營的方式方法也各不相同 　　品牌是無形資產的載體和倉庫,伴隨著電視媒介的國際化程度不斷提高,中國電視正如國內的很多行業一樣,面臨著品牌的挑戰,現今全國數以千計的電影片道,每天數以千計的節目小時,使電視成為了一個龐大的超級市場,在這種媒介競爭激烈,供求平衡的背景之下,電視已經進入了品牌時代。樹立電視媒介品牌,即是提高文化競爭力,贏得受眾對電視產品的普遍認同,其中包括生產節目的欄目、文化產品、服務、市場。這種認同逐漸演化成為受眾的收看經驗和選擇標準,使他們在眾多的電視節目資源中選擇並鎖定該節目,該節目也在一定時期滿足特定受眾群的心理需求。電視媒介品牌是媒介的品質,獨特價值理念的標識化體現,也是媒體文化的具體而微的體現。

　　一個優秀的電視品牌的建立,非朝夕之功。打品牌之戰,消費者會越來越苛求產品的高質量和獨特性以及產品背後的服務。曾經有行銷專家把消費者與品牌之間關係的建立比喻成為鳥築巢,一點一滴用稻草、雜物建造起來。同理,電視品牌的名稱、標識、主持人、欄目受歡迎程度、節目功能和節目後的產品鏈等方方面面都是建立品牌印象的契合點。每個契合點都會不斷塑造品牌印象,日積月累才能塑造成一個享有盛譽的電視品牌。

說兩個，一個是芒果臺，就是湖南衛視，一個是藍臺，就是浙江衛視。

湖南衛視

不同於綜藝百花齊放的現在，在大家都在看同一首歌的時代，地方臺裡面的綜藝品牌最老，做得最好的就是湖南臺。還記得上小學的時候每週末湖南衛視就會放《快樂大本營》，那是九十年代，主持人是李湘和何炅，那時快樂大本營還會接收觀眾來信，並從每週的節目中選出幸運觀眾，選幸運觀眾的方法也非常具有時代感，是一個指標指著一個裝滿來信的轉盤，主持人轉轉轉之後，從大圓盤裡選出幸運觀眾的來信。後來又加入了李維嘉、謝娜，再後來的事情大家都知道了。

湖南衛視快樂大本營的家喻戶曉持續了幾十年，是一個非常非常古老的教科書級別的電視媒體品牌。打造如此持久的媒體品牌的秘訣其實只有兩個：在其他臺還不夠娛樂化的時候先人一步；隨著時代變遷不斷迭代和進化節目內容。

浙江衛視

浙江衛視的出名要遠晚於湖南衛視，最開始是華少和朱丹的我愛記歌詞攢下了一波路人好感，之後承接中國好聲音，一炮而紅。

但是論批次化生產本土綜藝，誇大自身媒體品牌影響力，還數湖南衛視。別忘了中國好聲音不是本土化綜藝，而是國外引進的。在各種國外引進綜藝吸引華人目光的同時，湖南衛視也會引進一些國外綜藝，但是在本土化包裝上做得很好，主要體現在人物選角和後期剪輯上。

不管是爸爸去哪兒還是花兒與少年、我是歌手等綜藝，都是非常好的本土化包裝的案例。

網際網路時代，做運營的嫌產品沒有知名度，做推廣的嫌轉化率不高，一切的一切都指向了一個重要的概念——品牌，這個碎片化、資訊迭代快的時代，只要打造成功一個極具影響力的品牌，不僅能從這亂世中突圍，還能有良好的持續發展潛力，但是你對“品牌”瞭解多少？

品牌是一個標識？一條廣告？一個定位？一個特定的形象？做品牌就是投放廣告，那需要大筆資金吧？現在是眼球經濟時代，品牌還靠的住嗎？......

越是注意力稀缺的時代，品牌越重要，本文將從品牌的本質到品牌的打造這一系列流程入手，為你詳述品牌的本質及打造方法。

從品牌的本質說起

美國著名的營銷學者，被譽為 " 現代營銷學之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來 "。

但是，筆者卻認為：“品牌是消費者的認知和體驗的總和”。

這裡麵包含了下面幾層含義：

1.品牌是以“消費者”為核心的

是存在於消費者頭腦之中、消費者體驗之上的，而不是從企業出發規定出來的。

舉個例子來說，企業給自己的品牌為“90後小鮮肉的樂趣之選”，但是人家小鮮肉們不買賬，就是認為這個品牌是“40+選手們的明智之選”。那麼後者也才是你的品牌的實際內涵。

2.品牌是基於消費者的“認知和體驗”的

一切會影響到消費者的“認知和體驗”的有形無形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2個特徵：

1）品牌，是無時不在的：品牌在公司成立、研發產品、註冊商標伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都會影響到消費者對品牌的認知和體驗。所以，公司無論大小、無論有沒有專業的品牌代理公司、無論有沒有專業的品牌負責人，都需要清醒地認識到，我們是有品牌的公司。

2）品牌，是無處不在的：成功的品牌運作，要涉及相關的所有業務流程——內外後勤、生產製造、市場營銷、銷售及服務；還要涉入支援性活動，如產品設計與技術研發、人力資源管理、一般管理等。

消費者所有認知和體驗到的所有的有形無形的東西，小到企業的一個信封、大到一條廣告，都會影響到消費者對品牌的印象。

綜上，品牌是消費者把所有的認知和體驗彙集在頭腦和身體之中後，綜合而成一個“總和”的印象！

那麼，品牌有什麼作用？為什麼值得我們去投入？

二、品牌的意義及作用

我認為，應該從兩個角度去解讀，一個是企業角度，一個是使用者角度。

企業角度——

從企業角度來說，品牌是個燈塔，指引著所有的員工所做的所有的事情，都朝著一個方向努力。比如：

阿里巴巴的理念是：讓世界沒有難做的生意。這指引著阿里巴巴開發的所有產品、所有服務都是圍繞著“沒有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費者/使用者和社會都認為“阿里巴巴讓生意更簡單”。

這不僅能夠有一個統一的對外形象，還能夠對內部團隊的激勵作用也十分巨大，會讓團隊成員在具體工作時，產生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創新、每天全力奮鬥的終極動力。

當然，品牌信念還會讓更廣泛的公眾對公司和創始人產生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬雲這麼高調的人，居然一直受追捧到現在，而李彥宏這麼低調老實的人，卻處處被黑，就是因為馬雲不管到哪裡，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個護身符，否則早就被黑到九霄雲外了。

使用者角度——

從消費者/使用者的角度來說，品牌的作用是，消費者/使用者產生需求的時候能夠想起來。這就需要讓消費者/使用者在嘈雜的市場聲音中深刻地記住你的品牌，在嘈雜的繁多的品牌中想起你的品牌。

通俗點說品牌的主要目的就是要達到人的一個需求，再從需求中可以聯想到它，比如如說你要吃飯，那麼吃飯就是你的需求，吃什麼，就是一種品類的選擇，比如像吃火鍋，那麼可能在上個世紀品牌意識不強的時候就沒有下文了，而在網際網路時代，品牌橫行的年代，當我們要想吃火鍋的時候，這個時候你的腦海裡就有了選擇，是去海底撈呢？還是去巴奴呢？而品牌的作用是在使用者產生需求的時候能夠想到你，增加購買機會。

所以，無論是從企業本身的戰略及效益，還是從消費者的記憶、感知來說，品牌打造都是一件務必要重視的工作，那麼，我們如何去打造一個品牌呢？如何以一個更高效的方式去打造一個品牌呢？

我認為，要想弄明白這件事情，我們需要明白當下的新興品牌是怎麼在短時間內流行起來的，這也側面反映了當下對品牌價值觀的取捨。

近幾年那些消費品牌，都是怎麼流行起來的？

近幾年，我們身邊不斷湧現出一個又一個新的消費趨勢和新的消費品牌。他們星火燎原的速度之快，有時就像一夜之間火透了半邊天。

他們的流行來的如此迅疾，跟過往的傳統傳播、營銷的發酵方式都不相同。

他們中大部分沒有依賴特殊的渠道完成冷啟動，既迅疾又悄無聲息的，就已經把流行趨勢和品牌傳遍了大江南北。

對於“流行”和過程，暫時無法做資料化的定量分析，但透過對流行現象的分析，透過倒推它們的流行路線圖，能夠總結出這樣幾個至關重要的可以找到流行根源的角度，一個消費趨勢或者消費品牌，剛好滿足以下幾個方面的情況時，“流行”才很有可能迅速變為現實。

新生活方式和新審美

要點：快速流行的消費品牌，會緊密結合當下最新的生活方式和社會趨勢，甚至在此基礎上創造出推陳出新的生活方式。在

品牌表達上，更傾向於使用“新審美”方式下的表達。

大家更願意為那些“符合自己當下生活方式或者嚮往中生活方式”的品牌和消費買單，與之相比，傳統生活方式和消費中曾經勢頭強勁的老牌“泡麵、啤酒”類消費出現大幅下滑。

因此，緊密結合當下生活方式的如健身類生活方式中誕生的keep、咕咚等品牌，美容整形類生活方式中誕生的更美、創新雞尾酒類品牌銳澳、悅己類鮮花電商花點時間等品牌，均是以新生活方式倡導者的姿態進入了大家視野。

新審美，也是這一輪新消費品牌崛起中產生的重要訊號。

你會發現，那些“火透半邊天”的新消費品牌在產品設計、服務設計、營銷設計的時候不再效仿過去的審美習慣，不管是從產品形態，還是服務方式，還是營銷呈現，都跟過去有了大相徑庭的表現。

一種新式的、更加開放的、更接近人性的審美成為大家競相喜愛的，一改過去那種嚴肅、端莊、持重、平衡、對立、內斂、粗糙的審美形式，更多的以戲仿、在場、誇張、搞笑、反差、合作、創意、精緻等審美形式登場。

更好，更極致的體驗

要點：一般的體驗，只會讓消費者點頭微笑；進一步的好體驗，讓消費者忍不住瞪大眼睛；但是極致的體驗，可以讓消費者奔走相告。而最後者，才有可能引爆流行。

大部分消費品牌之所以表現中庸，是因為從產品到服務到品牌側，提供的僅僅是“一般好”的體驗，而真正表現出現的品牌，會在至少某一方面，甚至全部方面，呈現出讓人交口稱讚奔走相告的能力。

營銷上的極致體驗、獵奇創新也只不過是冰山一角。對消費品牌來說，產品和服務上的極致體驗才是品牌火爆的長久之道。

有引爆或可被傳播的素材和炫耀點

要點：商家有意無意間提供的素材，成為“全民協助傳播”的新聞點。這些新聞點具有很強烈的引爆性和可炫耀性。要麼是明星名人同款、要麼是小眾文化彰顯與眾不同、要麼是價格炫耀，甚至連意志力的炫耀都可以成為素材。

同樣，我們看到了很多類似的素材。某火鍋店服務員手裡翻飛技驚四座的扯麵技藝、某小龍蝦店端上來的一座大的簡直令人吃驚的龍蝦山、標價貴的離譜的純天然礦泉水、明星同款的衣服鞋帽……

不僅如此，就連意志力無意間都可以成為品牌傳播素材，我們看到社交媒體上的健身打卡（今天完成了腹肌練習第幾次），看到了背單詞打卡（今天完成了100個新單詞）。

對於流行來說，素材和引爆點當然是不可或缺的。因此，主動製造或者主動協助消費者完成素材收集和釋出，是很好的引爆流行的手段。

消費羊群效應的加劇

要點：羊群效應也叫從眾效應，是一種盲從的社會心理。在消費中，羊群效應隨著社會化媒體的進一步發達正在逐漸加劇。消費KOL和社群大V在消費中的導向作用明顯。一旦引爆，擴散很快。

就像消費KOL和社群大V等達人們負責播種，而羊群效應後的“拔草一族”很快就將“拔草”當做心心念唸的事。

“頭羊”的作用在社交媒體上、購物網站、團購網站上被進一步放大，甚至消費品牌們會將“頭羊”們的消費主張精準投放到小區、辦公樓宇、固定文化場所等。當主要的傳播渠道和社群KOL們一致發力的時候，引爆流行的效果是加倍的。

透過以上，你應該清楚網際網路時代的品牌建設與傳播邏輯大致是什麼樣了。

在清楚了邏輯之後，咱們終於可以進入到實操的環節——一套基礎的品牌打造方法。

一套基本的品牌打造方法

方法論：定位——品牌建設——與使用者發生關係——傳播

1.找到你的使用者——定位

瞭解到網際網路的人的特性後，要在這一群人中找到你的客戶定位，從你的產品角度出發，你的產品是針對哪些群體的，找到並找準，從你產品的年齡、偏好需求上一一對照後，發現目標使用者，並建立持久戰場。

2.品牌建設——F4品牌建設方程式

關於一致性等等較為基礎的這裡就不談了，我想要介紹的是一種品牌建設的方法。

Facts(產品事實)：“我們提供……”

這裡是從廠商的角度，要說出我們產品或服務的核心特點，這些特點是毋庸置疑、事實存在，是有差異性競爭優勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什麼獨家科技，你有什麼優質成分等等。

Function(理性價值)：“能為你帶來……”

這裡要轉換視角，從廠商角度變為使用者角度：對使用者來說，我們的這些產品/服務特點，能為他們轉化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題，滿足哪些實際需求？舉個例子，就比如你是做電池的，要怎樣轉換成消費者的角度呢：

Feeling(情感價值)：“還能讓你感覺……”

在某種實際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價值。相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產生差異。當你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創造某種慾望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

Faith(品牌信念)：“我們都發自內心地相信……”

這個時候，再一次轉換角度，從之前的使用者角度，轉變為使用者和品牌共同擁有的信念與信仰，就是把使用者和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點，使用者就會從消費者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），使用者就會成為你的品牌大使與代言人，這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂！”

3.讓你的品牌與你的使用者發生關係

1.瞭解你的使用者

細緻的剖析與挖掘，瞭解你的使用者，甚至變得和他們一樣！當你透過找到你的使用者之後。就需要將這個族群的人的特徵、追求、習慣等進行更為細緻的剖析與挖掘。只有這樣才能找到他們的喜好！

2.產品創新

根據你的使用者需求，調整你的產品，讓它滿足使用者需求。

品牌的功能性價值主要體現在產品上。如果不能滿足使用者需求，無疑你的品牌不會成功。網際網路時代使用者的習慣：簡單、方便、快捷、實惠。你的產品就應該滿足這些習慣。並在你的目標使用者的分析上繼續最佳化你的產品。

3.形象設計

據心理學家分析，人們的資訊85%是從視覺中獲得的。而使用者留給你的時間只有3.8秒。視覺設計作為藝術的一種商業化形式，繼承了藝術所具有的感染力。好的視覺能夠快速使得使用者對品怕產生興趣，甚至愛上品牌。進而完成在3.8秒內對使用者的第一次關係。

4.收集使用者回饋

釋出融入客戶語境，用創意創作讓使用者喜歡的的內容！內容營銷是有態度的網路營銷裡面的核心觀點之一，由點睛線上首先提出，有態度的網路營銷包括精準營銷、全網營銷、內容營銷、態度營銷四種網路營銷理念。

5.與使用者互動

品牌應該時刻保持與使用者的互動，讓品牌保持新鮮度。社會化營銷媒體（微博、微信等）與互動工具（H5等）的出現讓品牌與使用者的互動變得更容易更頻繁。這個時代，如果你不能保持與使用者的互動，極有可能被使用者迅速遺忘。並且好的互動是可以直接帶動銷售的！

6.反饋修改

使用者反饋是品牌調整的主要依據，把它做好，品牌就有了自己的使用者資料庫！

反覆反思：

你的主要使用者是不是一開始定位的使用者？你的使用者對你的產品滿意嗎？你的使用者喜歡你的品牌嗎？你的使用者還會使用你嗎？你的使用者給你提了哪些建議？

4.做好網際網路時代的傳播

如何做好網際網路時代的傳播？有以下七點建議：確定傳播主題，使用者為什麼選擇你以及選擇你的理由是什麼？選擇平臺釋出，也就是消費者所關注的媒介平臺有哪些？瞭解使用者語境，也就是他們的一些流行語是什麼？找到傳播熱點，就是他們所關注的最熱門的話題；創作傳播創意，好的創意會使人記憶深刻，也就是之前說的在消費者心中的烙印；製作及釋出傳播內容，就是根據上訴做法制定符合的內容；互動，這點很重要，你的使用者喜歡你的產品嗎？結果互動，使用者是你進步的最大動力！

當然最重要的一點就是要尊重你的消費者！

無論是品牌建設還是品牌傳播其實最重要的一點其實就是，尊重你的消費者！當你做到這一點的時候你的品牌就已經成功了。

寫在最後

所以總結看來，企業在創業初期就需要對自己的品牌有較為清晰的規劃，並且洞察網際網路時代使用者內心的喜好與渠道變革，針對性地打造一個獨具特色的品牌，且令品牌內涵成為指引企業內部工作的燈塔，令消費者/使用者頭腦中的品牌內涵與企業規劃的品牌內涵一致，令消費者/使用者在有需求的時候能想起你的品牌。

經過優質有效管理的品牌，將成為企業內部的驅動力、增長的發動機，讓原本看似平常之物成為熠熠生輝的耀眼明星！產生遠超於產品/服務成本的品牌價值！令企業快速、有序、有效發展！

需要提醒大家注意的是，品牌管理是一項系統工程，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。需要企業統籌部署、全員參與、協同作戰，在整個業務流程的每個環節做出決策和行動。

最後引用喬布斯的一句話：讓你的消費者輕而易舉地記住你是誰，能如何改變他們的生活。

芒果TV

湖南廣電現在有兩個大的板塊，一個是傳統的事業板塊，主要包括以湖南衛視為代表的各級頻道、電臺、電視臺；另一個是沒有傳統播出平臺、主要面向市場的產業板塊，以芒果TV、快樂購、芒果娛樂、芒果互娛、天娛傳媒這樣的市場化公司為代表。2018年4月，這幾大產業板塊打包重組，改名為「芒果超媒」上市。

目前，國內網際網路影片產業格局是具有BAT背景的愛奇藝，優酷土豆和騰訊影片的“愛有騰”，B站和芒果電視臺是第二梯隊。 但是，儘管網際網路影片行業的廣告會員盈利模式的收入規模迅速增長，但仍然難以覆蓋版權和頻寬方面的鉅額投資。 大多數影片平臺仍處於巨大損失的階段。2018 年，愛奇藝、騰訊影片、優酷土豆合共虧損 200 億左右。但芒果 TV 2018年卻盈利潤 9.28 億。

芒果 TV 能盈利，一是因為它的業務、收入結構跟愛奇藝等影片平臺有很大的不同。二是背靠湖南衛視，版權成本、銷售成本低。臺網共生的天然優勢，有利於公司以精準內容驅動打造垂直核心使用者運營體系，透過粉絲拉動會員增長，加強使用者黏性，不斷提升平臺影響力和使用者規模，進而提高平臺的競爭壁壘。

芒果TV尤其擅長綜藝類節目製作，也藉此獲得了巨大的流量。2019年上半年網路播放量前十的綜藝中，芒果TV佔據7部，頭部自制20億+俱樂部（《明星大偵探》《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行》《少年可期》）中，懸疑探案類和情感觀察類綜藝花開兩朵，各表一支。以妻子，女兒、最愛的女人為代表的S級綜藝成績傲人，全面邁入10億+俱樂部。

芒果TV背靠的整個廣電體系，前瞻性的產業佈局，內容的沉澱和積累以及對於內容品質嚴控的不懈追求，以及脫胎於湖南廣電體系的團隊，對內容有獨到的解決之道，保證前端遇到客戶問題可以迅速處理。這也是芒果TV能不斷湧現爆款綜藝，以及優秀營銷案例的原因。

首先，什麼是電視媒體，通俗的講就是我們每天在電視上看到的各種各樣的節目，廣告，新聞，音樂等等，它是指以電視為宣傳載體，進行資訊的傳播的媒介或是平臺，電視媒體是媒體的一種分類，電視媒體與平面媒體、廣播媒體、網路媒體、戶外媒體和手機媒體共稱為六大媒體，它的特點是，資訊傳播及時，傳播畫面直觀易懂，形象生動，傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制，互動性強，觀眾可參與到節目中來，這也是我們最熟悉，接觸最多的一種媒體形式，電視作為每個家庭中不可或缺的電器，也充分說明了電視媒體對我們生活的重要影響。

那麼，什麼是電視媒體品牌呢？說簡單點就是我們觀看的一個個具體的頻道和一個個具體的欄目。比如說一提起新聞，我們第一個想到的肯定是中央電視臺的《新聞聯播》，一提起年輕人喜歡看的電視劇都知道肯定要看湖南衛視，一問你春節三十晚上幹嘛，肯定都知道中央電視臺《春節聯歡晚會》等等這些，這其實就是電視媒體所謂的品牌效應，每一個電視媒體都有自己獨特的標籤和節目特點，這樣方便我們記住和選擇。

近些年來隨著各種媒體手段的興起，對於電視媒體的擠壓越來越嚴重，人們選擇自己喜歡的節目時不再單單依靠電視媒體，這就給各大電視媒體帶來了更多的壓力，各頻道之間的競爭也日趨白熱化，如何提高自身收視率，打造品牌欄目，樹立品牌形象，各大媒體之間也是展開了積極的創新和改進，我們分別來看一下：

中央電視臺：作為一個國家的輿論權威，言論導向，中央電視臺一直是社會主流聲音的存在。近些年來央視在弘揚傳統文化，傳承華夏文明的宗旨上不斷開拓創新，推出了《中國詩詞大會》，《經典詠流傳》，《國家寶藏》，《大國工匠》等等一系列社會反映強烈的節目，宣揚了主流價值觀，弘揚了中華民族精神。

湖南衛視：國內影響力較大的地方電視臺，以《快樂大本營》、《天天向上》等為代表節目享譽全國，芒果TV是其網際網路影片平臺，以面向年輕人的娛樂節目和影視劇為特點，在年輕人群體中有著較廣泛的影響。

東方衛視：上海文化廣播影視集團有限公司旗下的主要電視媒體，收視主力以城市年輕人群為主，播出的節目型別涵蓋新聞專題、影視劇、綜藝節目等，近年來許多面向當下都市年輕人的電視劇，比如《奔騰年代》，《在遠方》，《安家》等收視率都不斷重新整理，好評不斷。

所以說，在當下媒體繁榮的大環境下，電視媒體想要吸引觀眾就必須要有自己的特色，圍繞自己的特色不斷推陳出新，多檔欄目形成一個統一的品牌形象。