這個問題很有針對性，相信說出了很多寫策劃方案人的心聲。實際寫方案中，很多讓人把競爭分析這部分寫成了累贅，其實這部分內容很有技巧性，我這裡就簡單說一下個人經驗。

競爭分析一般要進行定性定量分析。定性定量分析就是透過比較對照自己企業狀況和各競爭對手狀況來分析問題和說明問題，不過分析方法有了，更重要的是掌握分析的內在邏輯，或成為寫方案的套路技巧。

請告別在大量的資料和報告中暈頭轉向，也不要一廂情願拍大腿判斷和分析個人覺得要正確分析競爭，你需要把握好環境、需求和邏輯這三個基本。

一、環境：動態中識別差異策劃方案都是從大環境分析開始的，這不是刻板的八股文所致，而是自有其道理，其中很重要的一點就是為你的競爭對手分析梳理清宏觀背景，讓你以更開闊的視野來看待各個競爭對手的狀態。

是的，別以為分析競爭是從競爭對手那一頁開始分析的，其實你的背景分析就已經在為這部分做梳理和鋪墊了（營銷禪修院：MandCX）。具體到這部分的分析只不過是放在動態的大環境中更加聚焦的看待各個競爭對手的狀態。

沒有哪個企業是脫離時代背景或是市場環境獨立存在的，並且這種環境風起雲湧時刻處在動態變化之中，如果不顧大環境而孤立的分析競爭，你得出的結論肯定是不科學的。

所以說，把握好環境線，就是要用動態的眼光和廣角視野看待各個競爭對手，在動態中識別自己和競爭對手的差異。

二、需求：基於競爭核心分析競爭

要想做好競爭對手分析，很關鍵的一點是要弄懂競爭的核心，否則很容易跑偏或是在門外繞來繞去。那麼，競爭的核心是什麼？

競爭的本質是為了爭奪使用者需求滿足權，競爭的核心是圍繞著消費者需求尋求突破。一個企業的競爭對手有很多種（營銷禪修院：MandCX），核心競爭對手、直接競爭對手以及潛在競爭對手等，虎口奪食的是檯面上的競爭對手，連老虎都吃掉的往往是那些來自其他領域的隱形對手！

我見過很多小夥伴或企業，他們錯誤以為，競爭是為了打壓競爭對手，總是看競爭對手不順眼，一直咬著人家不放，方向都搞錯了做出來的營銷可想而知。這麼看來你會發現，其實很多時候，企業真正的競爭對手並不一定是隔壁和你賣同樣東西的友商，有可能是其他區隔、甚至其他領域的隱形對手。有句話說你愛吃的泡麵是被外賣打敗的，就是這個道理。

也許你遇到過有些客戶牛氣哄哄說他的產品沒有競品，自己沒有競爭對手。也許，客戶沒有擺在明面上的直接競品，但不一定真的沒有競爭對手（營銷禪修院：MandCX）。在這個競爭蹬鼻子上臉的年代，藍海真的少之又少，如果真的沒有競爭對手那你的產品怎麼沒有大賣？

真相可能是，很多時候所謂的沒有競爭對手，極有可能是需求被跨界滿足了。

被需要比我重要更重要，基於競爭核心分析競爭才能明白真正的威脅是什麼，也才能夠找到真正的機會點，營銷是為了讓消費者更好地感知到你的產品可以滿足他的需求，所以分析競爭，眼睛一定要盯著消費者需求。三、邏輯：透過現象看本質生活經驗告訴我們，瞭解一個人不要看他說什麼，要看他做什麼。而要真正瞭解競爭對手，不但得看他做什麼，更要弄懂他為什麼要這樣做，也要判斷其這麼做的優劣。

切忌單從傳播素材方面就得出一些結論，傳播素材只是基本的資料或是對手營銷的具體落地，你要做的競爭分析（營銷禪修院：MandCX），不僅包含傳播動作，還有產品對比、市場定位、運營模式等，你需要從這些蛛絲馬跡中抽絲剝繭嗅到競爭對手的營銷策略、戰略意圖或是對未來的佈局等等。

一言以蔽之，你要把握競爭對手所見內容的背後邏輯，切忌看到落地素材就歸納總結，這樣看似合理其實流於表面。透過現象看本質，才能真正弄懂對方到底是怎樣的狀態，也才能夠科學得出你的核心觀點或是結論。

我覺得策劃方案中的競爭分析就應該這麼寫，別以為策劃方案中競爭對手分析短短几頁，你就可以等閒對待，也不要因為別人寫的競爭對手很水你也依葫蘆畫瓢！

我僅就新媒體方面競品分析來談，以app來舉例。

第一個問題：分析競爭對手

1.明確對方跟你競爭什麼

分析競品就是要知道對方是怎麼做的但做分析的時候我們往往忽略掉或者懼怕分析哪些內容？

這些分析的內容必須要定，也就是說你要明白你的分析方案中要體現哪些分析內容，即“調研指標”。這些調研指標提取的角度也沒那麼難。一句話“你做什麼，你就看看對方做沒做，分析下就行了”。

2.對方是怎樣的品牌

點明你選擇競爭品牌的理由。

比如，選取與自己品牌類似的產品進行分析，且給出清晰的資料排名， 這樣設定之後，使用者就是到你為什麼選擇這幾個種，傳遞資訊更清晰準確。

第二問題：如何寫競品分析

1.收集對手資訊

熟悉行業市場的發展階段，初步判斷新的發展機會或切入點。

2.選擇競爭產品，分類比較

a) 核心競爭力，即與產品直接相關的第一級市場的競爭者。

b) 重要的競爭是市場上最具間接關聯性的產品之一。

c) 一般競爭是指與市場細分直接相關的其他產品。

3.體驗產品

體驗方法有：基本操作過程體驗、互動介面顯示模式體驗、功能體驗。

4.收集資料

資料收集方法一般包括：行業公共資料、已知資料的推測、經驗估計、技術捕獲。

首先是找準對方的弱點，明確對方的優點。其次明確自己的競品優點是什麼，要用定性分析和定量分析，找準兩則的差異，用已之長擊對方之短，用自己的弱點去淡化對方的優點。這樣寫出的營銷策劃才有戰鬥力。

競爭兩個字看怎麼理解，個人覺得，這個世界不存在競爭，只有堅持下去，只有互利共贏，才能開創屬於每個人的末來。

你好，很高興回答你這個問題。我大學主修專業是市場營銷，對這方面也算是比較熟悉。其實，分析競爭對手只是競爭分析的其中一環，其他還包含有競爭環境分析，經銷商分析以及供應商分析等。在此跟你探討一下如何正確分析競爭對手。首先從幾個方面入手，分別是競爭對手的戰略目標、戰略模式、優劣勢、反應模式等。要逐一突破，不要“盲人摸象”式分析。那麼營銷策劃案的競品分析怎麼寫才合理呢？把以上說的每一個點都細緻分析，詳細到每一個點上，自然就順口成章了。希望可以幫到你。

我是黃翰德，國家高階營銷師，實體經營實踐17年！

問題關鍵詞：競爭對手 競品分析

競爭對手：在市場中，彼此屬於競爭關係的經營者

競品分析：由不同市場經營者提供，彼此屬於對沖關係的商品組合及服務型別

這個問題很有意思！

如果題者屬於科班出身（市場營銷 銷售管理 兩個專業）

顯然不會提出這種問題！

因為教科書已經給出答案：

也就是常見的“swot”分析法！

如果題者屬於“半路出家”（其它專業，臂如“廣告學”、“大眾傳媒學”）

那提出這個問題又有些蹊蹺

因為競對分析屬於“市場調研”（市場營銷學科章節）

不屬於“傳播”類學科！

花開兩朵

各表一支

既然提問

我就來簡單扼要說明

必須親自去市場體驗下

才可以得出與眾不同的看法與見解！

很簡單

就是從消費者角度出發

自己親自去消費一下

這樣得出的感知

遠比你在辦公室“閉門造車”，來得更加真切和真實！

所謂的“競品分析”

更加強調“權威”的論據

首當其衝的就是“資料”

顯然

這些資料不付出代價（有興趣的查閱：“瑞幸咖啡造假事件”幕後調研團隊成本）

是不可能得到的！

第一種：資料分析法

首先說明：

這種方法適合“生產型企業”（在市場專案推出市場前進行市場調研時使用）

也就是“SWOT”分析法

按照四個部分進行分析撰寫

包括：

優勢：

己方與競對相比較的優勢所在

劣勢：

己方與競對相比較的劣勢所在

機會：

當下切入市場所面臨的機會

風險：

當下切入市場所面臨的試錯成本

因為屬於生產型企業

能夠且願意投入時間與資源來進行市場調研

所以也就能夠達到行業內一手資料！

把這些資料一一羅列（重點是行業最近三年的市場銷售資料與生產資料）

加以分析（重點是三七分析法）

如此撰寫

“競對分析”與”競品分析”都能夠“條理清晰”

可以服眾！

第二種：經營策略法

這種方法與第一種不同

它適應於“商業流通型”企業（在產品已經面世，與市場成熟企業競爭使用）

也就是“競爭策略法”

包括三種：

成本領先法：

聚焦生產成本最小化（重點是價格體系構建）

別具一格法：

劃分市場客層（重點是尋找目標消費群體）

集中一點法：

提煉己方核心優勢（常見的就是核心科技優勢）

以上方法需要從己方以下層面分析得出：

價格

渠道

促銷

產品

因為以上一切均由己方條件推導

我們又稱之“主觀推斷法”

市場上絕大部分調研均屬於此種方法！

應該追求“實際”！

你從實際出發

才能實事求是

否者你的“分析”沒有任何價值可言！

翰德經營每一篇 賦能成長每一天！

競爭對手調查專案準備 依據經驗，做好競爭對手調查專案，需平時做好對行業排名靠前企業動態資訊的長期跟蹤積累。 首先， 要明確勾畫出各個跟蹤物件的業務管理模式，並在此基礎上對其動態資訊進行有效率歸類管理。 其次，資訊收集既要包括典型＂硬資訊＂的收集，還需＂軟資訊＂的收集，在同業競爭中這些＂軟資訊＂與＂硬資訊＂同樣重要，雖然＂。

如何正確分析競爭對手？

正確的分析網站的競爭對手，將直接影響整個網站運營的策略，影響網站策劃的規劃方向。網站的競爭分析包括很多，通常我們總是狹隘的認為某某網站就是我的競爭對手因為他的網站的定位、目標客戶群體、網站產品、網站策劃的功能等等都和我的網站非常相似，所以這就是我的競爭對手，對這個網站的一舉一動都非常的關注。其實這就是做為一個網站運營者的“近視”表現，通常這種表現是十分危險的。 從某種意義上來講，任何一個事物都在為某種稀缺資源而互相爭奪，其中包括使用者、資金、產品資源、渠道供應等等。對於一個網站而言道理是相同的。今天我們主要來分析一下以使用者導向的競爭策略分析，為了更清楚的說明問題就用。分析的可多了，要分析流量，排名，外鏈，收錄，這些都要超過他看資料。

一、競爭方向

先舉個例子：

不少開咖啡館的店主，經常去考察其它家的咖啡館的咖啡是什麼機器做出來的，用的什麼牌子的牛奶，用的什麼牌子的咖啡豆，一旦嘗下來對方的咖啡不錯，他們回來就會調整自己的咖啡豆或者牛奶的品牌，力求做到和對方一樣好喝，從而加強自己的競爭力！

那麼這個想法的最大的問題是什麼呢？

首先，咖啡館和咖啡館的競爭，最主要的競爭點不是“咖啡是否好喝”，而是“咖啡店的佈置情調是否吸引人”，簡稱“好看”。

因為，除了少量精品咖啡店以外，所有咖啡店的核心競爭力不是“好喝”而是“好看”。你一旦過分強調好喝，那麼，你就是把自己和專業咖啡館放到同一個賽道里面去競爭了。這樣的話，你一定沒有勝算。

當然前提是你的咖啡“不難喝”。

而強調“好喝”本身沒錯。只是，“好看”或許只要一週就可以初步實現。而“好喝”基本上需要花費的時間和投入的成本很難以估算。

總結一下：很多餐飲企業由看了和聽了不少的文章和觀點，最後有點“鑽了好吃的牛角尖”。其實只要你的餐廳人均消費在50-150之間，相信我，你同樣的食物，只要換個盤子，你的同一個消費者一定會覺得比原來更“好吃”。其本質是，這個“好吃”是沾了“擺盤”好看的光，而擺盤好看其實從心裡學角度來看，就是一種“儀式感”的營造。

二、確定對手

現在很多主打麵條的餐廳，往往把“和府撈麵”定義為自己的競爭對手，覺得自己的食材和廚房器具等都要比“和府撈麵”要好！所以他得出的結論是“我沒有理由幹不過和府撈麵”。

然而遺憾的是，在他還沒有從“自我陶醉”裡面走出來的時候，自己的生意就變得越來越差。這個就是典型的“選錯競爭對手”的案例。

你的競爭對手，不一定是你的同品類的其它品牌的餐廳，而是“可以取代你的餐廳”。翻譯一下這句話，就是：在你周圍可以搶走你的客戶群體，並且可以取代你的那類餐廳”，才是你的真正的敵手。

選錯競爭對手，往往會使得自己“顯微鏡看對手，放大鏡看自己”。而忽視了身邊的最重要的“對手”，錯過了防禦和反擊的寶貴時間視窗。

再舉個例子，優衣庫和ZARA不是直接的競爭對手，因為他們的消費人群，品牌調性，產品思路都完全不一樣。優衣庫的對手，恰恰是那些和他價格差不多的，在款式上可以取代它的：更具個性的“設計師”品牌，以及那些所謂的“外貿”衣服。

所以，把視線收回到自己方圓100米內，或者樓上樓下。觀察到眼前最有可能取代你的是哪家餐廳，才是最重要的！認真的去分析它的：產品設定，毛利範圍，圖片搭配，選單形式，主力產品。記住，你要做的是分析，而不是隨便眼睛一掃就過去了！

三、實操方法

這個辦法只需要我們自己製作出1張表格，那麼大部分的問題就會迎刃而解啦！

表格製作時間：2人約90分鐘，80-100家商家。

以下資料純屬虛構

1、資料採集

摘取商圈內餐飲店鋪的8大資料：品牌、類目、人均消費、口味、環境、服務、點評活動、餓了麼活動、外賣單量。

2、重新排序

把表內的“口味+環境+服務”這3項的總分相加,並按照所得總分進行排序

3、去掉非競品

去掉表內和自己品牌人均消費完全不符的品牌，於是你會得到一張新的表格。

這裡需要指出，不是去掉和你不同品類的餐廳，而是去掉和你不在同一個價格區間裡面的品牌。比如你的人均消費是100元，那你就可以保留人均價格在50-150元的所有餐廳。去掉那些人均低於50，或者高於150的餐廳。因為人均50-150的餐廳，就是你的核心競爭對手！

只有這類餐廳，才是搶走你顧客的主要餐廳！因為消費者會隨著自己的心情，當時的態度以及任何原因而更換一件餐廳，而離開他目標消費價格（比如100元）的這個價格的上下浮動50元以內的價格，消費者都可以隨機接受的。所以，這些餐廳是你的核心競爭對手！

四、總結

依據以上這個新的表格，你就完全掌握了你的競爭對手的“資料”了。有了對手的資料，就可以採取相關的後續行動。

雖然點評網的資料不會非常精準，但是，只要這個商圈存在了超過半年以上，基本上資料是可以反映很多問題的，也會給你很多啟發！

怎麼正確分析對手？營銷策劃案中的競品分析怎麼寫才合理？

這兩個問題其實可以做一個問題回答，知道怎麼正確分析競爭對手，有答案了營銷策劃案中實事求是的寫上去就可以了！這是對內的檔案肯定要做到資訊透明！好了，言歸正傳。我三步教你怎麼去正確分析競爭對手！

第一步:找出那些是你的競爭對手，包含市場已有的競爭對手和潛在的競爭對手！

這個可以從一些大資料平臺去抓取，方法很容易就不展開了！

第二步:從市場和行業兩個方面四個緯度分析競爭對手。

1.識別競爭者對手的策略。

競爭對手會用哪些方式技術手段去達成目標？

2.判斷競爭者目標。

每個競爭者在市場上尋求什麼？

什麼是競爭者行動的動力？

3.評估競爭者的優勢和劣勢。

4.判斷競爭者的反應模式。

我們做出的策略競爭對手會有什麼應對措施？

1.年度報告:競爭產品的文獻資料，內部報紙和雜誌這些通常是非常有用的，因為他們記載了許多詳細資訊，如重大任命，員工背景，業務單位描述理念和宗旨的陳述，新產品和服務以及重大戰略行動等競爭對手歷史，這對了解競爭對手文化現有戰略地位的基本原理，以及內部系統和政策詳細資訊是有用的

2.廣告:從此可以瞭解對手媒體選擇，發揮水平和特定戰略的時間安排行業出版物，這對了解財務和戰略廣告產出資料等諸如此類的資訊是有用的，

3.公司官員論文和演講:對獲得內部程式細節組織的高階管理理念和戰略意圖是有用的。

4.銷售人員的報告:雖然這些經常帶有偏見性，但地區經理的資訊報告提供了有關競爭對手消費者，價格，產品，服務，質量配送等此類第1手資料，

5.顧客:來自顧客的報告可向內部積極索要獲得，也可從外部市場調研專家

6.供應處:來自供應處的報告，對於評價諸如競爭對手投資計劃行動水平和效率等都是非常清楚的

7.專家意見，許多公司透過外部諮詢來評價和改變他們的策略，對於這些外部專家瞭解是有用的，因為他們在解決問題時，通常採用一種特定的模式

8.證券經紀人報告，這些通常能從競爭對手簡報中獲得有用的操作性細節，同樣行業研究也可能提供有關某一競爭對手在特定國家或地區有用的資訊，

9.僱傭的高階顧問:可以僱傭從競爭對手那裡退休的管理人員作為自己的諮詢人員，有關他們以前的僱主資訊可以在要求他們在特定工作裡，提供幫助時起到有效的決定性作用

我是彪哥自媒體，專注分享如何借用自媒體賺錢乾貨。

首先是找準對方的弱點，明確對方的優點。其次明確自己的競品優點是什麼，要用定性分析和定量分析，找準兩則的差異，用已之長擊對方之短，用自己的弱點去淡化對方的優點。這樣寫出的營銷策劃才有戰鬥力。

1、分析直接競爭者

你所在的行業的直接競爭者，和你的產品直接存在競爭關係的。比如：你們產品或公司的相似性，導致你的市場佔有率！

針對這類競爭分析，你可以從這一個方面著手：產品、價格、渠道、推廣上去分析，也就是營銷理論中的4p理論。

那麼如何去查詢對方的這些呢？

產品和價格很好了解，渠道和推廣方式，這2塊是不太好拿到資料的，需要花費時間去做調研！最好是找你們公司負責這2方面的人去了解，他們長期做這一塊，會非常熟悉對手的渠道和推廣。

2、分析潛在競爭對手

說直接點就是，不在本行業，但是能替代你們的產品或公司。舉個例子：如果你是賣痔瘡膏的廠家，你的潛在競爭對手可能是某某食用藥品，吃了藥好了就不需要痔瘡膏去治療了！

針對這類競爭對手，你需要找對你構成威脅的潛在競爭對手，主要分析這幾點：產品、人群、市場佔有率。

具體思考這幾個問題：它的產品為什麼能夠去替代你的產品？然後找到你與它不同之處，也就是你的賣點。

它的人群和你的人群有什麼區別？分析這一點其實在思考，如何把你的目標客戶吸引過來，或稱成為互補品，共同盈利是否可以！

它的市場佔有率與你們目前和未來規劃有哪些威脅！

競品是競爭產品，競爭對手的產品，競品分析顧名思義，是對競爭對手的產品進行比較分析。

競品分析主要是競品基礎資料管理、競品流程管理、競品分析、競品展示，而重點在競品資料結構的搭建和競品分析管理。競品分析的撰寫形式，我認為只要清晰可讀、結論突出，不論什麼形式都可以採用。一般來說，我會使用Word

分析方法主要有以下幾種

(1)客觀分析

即從競爭對手或市場相關產品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況，此時，不需要加入任何個人的判斷，應該用事實說話，主要分析市場佈局狀況、產品數量、銷售情況、操作情況、產品的詳細功能等。

(2)主觀分析

這是一種接近於使用者流程模擬的結論，比如可以根據事實或者個人情感，列出對方門店的優缺點與自己所銷商品的情況，或者競爭對手競品與自己產品的優勢與不足。這種分析主要包括：使用者流程分析、產品的優勢與不足等。

(3)競爭對手的銷售商品類別分析

競爭對手和周邊門店的商品類別銷售資料對商品的銷售有非常重要的參考價值。比如一家做時尚休閒服飾品牌的商店，商品類別非常廣泛，而隔壁有一個定位與自己完全相符的專業牛仔品牌專賣店。這時自己的牛仔服飾銷售數量肯定會受到衝擊，那麼在訂貨管理中就要避開與之相近的牛仔款式，而挑選與之有一定差異的牛仔款式，並減少牛仔服飾的訂貨數量。

又如自己的同類競爭品牌，其襯衫銷售較好，而自己則是T恤更為強勢，這樣自己在訂貨管理中則把重點放到T恤上，同時研究該品牌襯衫的特點，在自己的襯衫訂貨當中加以區別。當然，這裡所說的訂貨管理的訂貨量減少是指訂貨數量，而不是在款式數量，如果減少了款式數量就會讓整體的陳列和搭配不合理，從而影響整體門店陳列形象。只有充分發揮自身品牌優勢，避開對手的強勢，才能在激烈的市場競爭中處於更強的地位。

(4)競爭對手的促銷調查與分析

競爭對手和周邊門店的促銷對自己的銷售有著非常大的影響，這一點在現今的百貨商場銷售中顯得尤為突出。曾經有兩個相鄰的定位相似的百貨商場，在節日的促銷戰中，A商場制定了“滿400減160，滿800減320”的活動，B商場得到這一情報以後馬上制定對策——“滿400減160，滿600減180，滿800減320”。這兩個看似相同的促銷活動，卻讓B商場在此次活動大獲全勝，因為雖然其活動力度完全相同，但由於此時商場內的服裝大部分吊牌價格均在600～700元之間，這讓B商場的活動更有優勢。這不得不說是對競爭對手促銷方案的調查而起的作用。

所以，在經營過程中，對於促銷手段的調查應該進行合理的分析，同時應該注意揚長避短，注意發揮自己的優勢，最終達到最佳效果。以上商場促銷的案例就充分說明了這點，不僅要注意分析競爭對手的促銷手段的方法，還要分析自身的產品及價格體系，同時還要考慮消費者的購買行為及消費習慣……只有將各種資料進行有效的綜合分析，才能達到最終的活動效果，贏得市場先機。

對於競爭品牌的調查和研究，是為了自己更好地找到市場切人點，而不是競爭對手做什麼自己就做什麼，最終走向價格戰的誤區。所以，不能只是天天待在門店裡面，要走出去，觀察當地的整體市場，多瞭解對手的資料和情報，並將所收集到的資訊記錄歸檔。在收集和整理出的資料和資訊中，切忌把自己的優勢與對手的弱勢進行比較和參考，這樣只會讓自己為自己辯解。分析對手的資訊和資料要持之以恆，往往越是難以調研到的資料就越有價值。及時地瞭解對手銷售資料和銷售特點，可以有效提升門店在當地的競爭優勢

主要有以下三個步驟：

一、競品分析 ；二、產品定位； 三、推廣方案。具體如下：

一、競品分析。1、選擇競品，做好定位一般來說，競品分析選擇兩個產品最好，最多三個，那麼我們該如何獲取競品呢？A、百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款三國主題的卡牌遊戲，你可以輸入主要關鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。B、各大移動應用市場上用關鍵詞查詢，如應用市場，應用寶，豌豆莢等。C、行業網站上查詢最新資訊。D、諮詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。還有其他的方法，如透過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手資訊，這裡不一一介紹了。2、競品分析，得出結論選擇恰當的分析方法來分析，根據分析得出結論，一般來說，比較全面的競品分析要從使用者，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開，這裡我們把它細化成以下幾個維度：（1）市場趨勢、業界現狀（2）競爭對手的企業願景、產品定位與發展策略。（3）目標使用者（4）市場資料（5）核心功能（6）互動設計。（7）產品優缺點（8）運營及推廣策略（9）總結行動點。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。3、根據結論，得出建議透過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論，然後跟結論制定一個合理的APP運營推廣方案。

二、產品定位。將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性，清晰的產品定位，目標使用者群定位是運營推廣的基石，目標使用者群分析的越透徹，越清晰，對於後期產品推廣起關鍵性助推作用。1、產品定位一句話清晰描述你的產品，用什麼樣的產品滿足使用者或者使用者市場，比如：陌陌：一款基於地理位置的移動社交工具。QQ空間：一個非同步資訊分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。酷social：關注移動社交發展趨勢，探討移動社交商業價值2、產品核心目標產品目標往往表現為解決目標使用者市場一個什麼問題，這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：360安全衛士解決使用者使用電腦的安全問題；微信為使用者提供流暢語音溝通的移動應用。3、目標使用者定位一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標使用者群體。4、目標使用者特徵常用使用者特徵：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特徵等。使用者技能：熟練電腦辦公，外語能力強。與產品相關特徵：a、電子商務類：購物習慣，年度消費預算等。b、交友類：是否單身，擇偶標準。c、遊戲類：是否喜歡3D遊戲，是否有同類型遊戲經驗。5、使用者角色卡片根據目標使用者群體圍繞目標使用者特徵建立使用者角色卡片。6、使用者使用場景使用者使用場景是指將目標使用者群投放到實際的使用場景中。

三、推廣方案。移動網際網路行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法裡，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手裡的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的註冊使用者，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣要學會從運營中找的問題，總結良好經驗，做優質渠道，改良產品，對於渠道推廣，有以下幾點可供大家參考：（1）、線上渠道。A、基礎上線：各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本釋出渠道，因為在馬海祥看來，推廣的第一步是要上線，這是最基礎的，無需砸錢，只需最大範圍的覆蓋。下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等。應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社群、oppo應用商店等。大平臺：MM社群、沃商店、天翼空間、華為智匯雲、騰訊應用中心等。客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟體管家等。wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等。iOS版本釋出渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。B、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通使用者基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力於第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行專案跟蹤。C、第三方商店：上述A類都屬於第三方商店由於進入早，使用者積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店，渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。D、手機廠商商店大廠家都在自己品牌的手機裡預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等，渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。E、積分牆推廣“積分牆”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、註冊、填表等），以供使用者完成任務獲得積分的頁面，使用者在嵌入積分牆的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。積分牆起量快，效果顯而易見，大部分是採用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍使用者等綜合成本考量，成本偏高，使用者留存率低。業內公司有tapjoy，微雲，有米，萬普等。積分牆適合大型有資金，需要儘快發展使用者的團隊。F、刷榜推廣這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機使用者都會實用APP Store去下載APP，如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得使用者的關注，同時獲得較高的真實下載量。不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由於這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。G、社交平臺推廣目前主流的智慧手機社交平臺，潛在使用者明確，能很快的推廣產品，這類推廣基本採用合作分成方式，合作方法多樣，業內公司有微雲，九城，騰訊，新浪等。H、廣告平臺起量快，效果顯而易見，但成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。不利於創業融資前的團隊推廣使用。業內公司有admob，多盟，微雲，有米，億動等。I、換量對於換量，筆者瞭解到的主要有兩種方式：①、應用內互相推薦這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內建推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的使用者量作為基礎。②、買量換量如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣，這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，透過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。（2）、線下渠道A、手機廠商預裝出廠就存在，使用者轉化率高，最直接發展使用者的一種方式。使用者起量週期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到使用者手中需要3-5個月時間。推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。遊戲類產品，採取免費預裝，後續分成模式，CPA價格在2-3元之間。業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品專案多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關係。B、水貨刷機起量快，基本上2-4天就可以看到刷機使用者，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，使用者質量差，不好監控。基本上刷機單一軟體CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。業內公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。C、行貨店面使用者質量高，粘度高，使用者付費轉化率高，見使用者速度快。店面多，店員培訓複雜，需要完善的考核及獎勵機制。基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。案例：2010底微雲與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光碟放到店面進行打包銷售給使用者，8萬套光碟啟用使用者達到了一半。

3、線下推廣利用宣傳經費印製紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。（1）、介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。（2）、宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光於商家跟使用者接觸的地方。（3）、地推卡傳單：製作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場釋出傳單。四、推廣預算根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老闆敲定最後的第一期投放預算。五、制定目標對於一款APP，馬海祥覺得由兩方面決定關注指標：1、產品運營階段A、種子期：主要目的在於收集使用者行為資料，與產品設計時的使用者模型做對比，有目的性調優。主要關注資料有：頁面路徑轉化，按鈕點選，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段資料量不求大，但求真實，使用者來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。B、推廣期：主要目的在於擴大影響，吸收使用者。主要關注資料有：新增，活躍，留存以及渠道資料。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，使用者量能有爆發是最好的了。C、營收期：主要目的在於透過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找資料有：付費使用者數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。2、產品型別如工具類，啟動次數很重要；社群類，活躍使用者和UGC很重要；遊戲，線上人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率，根據產品型別及所處運營階段，制定APP資料指標考核表。

營銷策劃案先從自身產品出發，自己的優勢在哪？從競品出發，自己的競爭力是在哪？從市場出發，使用者的需求出發，使用者的需求在哪？這是一個閉環，做產品先看市場和競品，所以做營銷不會只看競品報告。

競品分析從市場需求、產品定位、使用者畫像三個維度調研就可以。通常市場分析有兩個維度，定量和定性，也就是諮詢機構常用的方法。

對於競品的營銷分析通常從效果分析和邏輯分析兩個維度切入，因為真實資料你是獲取不到的。從競品的營銷效果看使用者的需求喜好是什麼，從營銷邏輯看使用者的行為什麼樣的，競品只是參考，好的營銷是從無到有，通常是學不到的。

(做營銷策劃最重要的就是創意，競品只是參考，營銷案好壞因素有很多，僅供各位參考)

營銷策劃案先從自身產品出發，自己的優勢在哪？從競品出發，自己的競爭力是在哪？從市場出發，使用者的需求出發，使用者的需求在哪？這是一個閉環，做產品先看市場和競品，所以做營銷不會只看競品報告。

競品分析從市場需求、產品定位、使用者畫像三個維度調研就可以。通常市場分析有兩個維度，定量和定性，也就是諮詢機構常用的方法。

對於競品的營銷分析通常從效果分析和邏輯分析兩個維度切入，因為真實資料你是獲取不到的。從競品的營銷效果看使用者的需求喜好是什麼，從營銷邏輯看使用者的行為什麼樣的，競品只是參考，好的營銷是從無到有，通常是學不到的。

(做營銷策劃最重要的就是創意，競品只是參考，營銷案好壞因素有很多，僅供各位參考

如何正確分析競爭對手？僅僅這一點幾乎涉及到一個企業的生死成亡。如果說一份好的營銷策劃方案如同三國時期諸葛亮的《出師表》一樣可以安邦定國平天下一點不為過。營銷策劃真的有如此重要嗎？答案是肯定的，《孫子兵法》三十六計首計"以計為首、謀深計遠"這裡說的＂計"用在蜀國當時就是未來＂企業"發展方案。

商場如戰場，好的營銷方案最關鍵的一點就是在於＂正確"二字，這兩個字看起來很簡單，卻是整個方案的＂根"，正如四季輪迴人類必須熟練它的規律才可以更好的從事生產活動一樣。如果沒有正確認知為前提，不難想象災難與飢餓的嚴重後果。

兵法雲：＂知己知彼百戰不殆＂要想科學、正確的分析競爭對手，那就必須要了解熟悉對方。那麼如何算是瞭解對方呢？說實話回答這個問題難度係數太大，相當於給某一個企業提供了一份完整的發展規劃，也是今天剛好休息，才使我有時間安靜下來分析解答這個問題。

首先我們可以確定的既然是＂對手＂那麼至少在產品上應該是相同或類似的，基於此點，我們選擇此類產生的生產或加工肯定是做過相關市場分析和調查的，這裡就不再贅述。我們必須清楚對手如下幾個方面真實的資料，（請注意是真實的而不是小道訊息或道聽途說）一、對方生產規模。（也就是對方企業佔地面積，職工總數，裝置投資等）

二、對方產成本價格。（必須要知道對方最低的保底成本臨界線）

三、對方實際市場佔有率。

話題範圍太大，我們就從這三個基本需求來展開分析吧，任何產生的銷售無外乎（一）關係，（二）價格，（三）質量這三個基本點。同等的關係大家比質量和價格，同樣的價格大家比關係和質量……三者之間相輔相成，缺一不可。

那麼我們又如何才可以最真實的去了解對方上述三點呢？這就又要涉及到《孫子兵法》中的＂用間"計謀了，孫子兵法在戰爭時期特別強調＂用間"的重要性，那是因為一場戰役的成敗幾乎完全取決於對敵方資訊的掌握程度，故此，孫子兵法總結了五種＂用間"計謀，也是孫子兵法的精華所在，生間、死間、反間、離間、因間（也稱鄉間）具體運用中每個企業可以因地制宜，既可以全用也可以部分運用甚至可以不用（但是你必須要有強大到藐視對方的實力）。必須在充分了解摸清對方上述真實資料後再結合自身企業實際情況制定出相應的方案。（具體如何書寫制定方案這裡就不贅述了）

科普局哈 先看下什麼是4p

4P是指“產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷/推廣（promotion）”4大營銷組合策略即為4P。而後又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理論，其他暫不做延展，我覺得本質和4P相比並沒有變化。

一、產品：滿足消費者需求

產品是一切的核心，是為了滿足消費者需求誕生的。很多時候，當產品銷量不好的時候，加大廣告推廣力度是本末倒置，要先改進產品適應市場才是核心策略。

二、定價：是一門學問

定價是很大的一門學問，傳統經濟學告訴我們，價格是供求決定的，但是無數事實讓我們看到，現在的價格受到太多因素影響，貨品擺放，購物環境等等都可能對價格有很大影響。

所以會發現，有時候價值決定價格 有時候價格決定價值 。同樣一瓶酒，一瓶15元，一瓶50元，只要放在不同場景。

同樣一瓶精釀啤酒，清吧的價格往往能達到網購的5倍。因此商品定價，根本不是一個成本推導或者數學計算出來的結果，相反它更像一個心理構建的過程。

而在做定價前，以下幾點是需要先了解的：

1、價格有相對性

人們很難判定商品的絕對價格，更擅長的是判斷商品的相對價格。例如，我們很多人可能不知道一隻雞多少錢，但是都知道兩隻雞比一隻更貴，這就是商品的相對價格。也就是說商品A和商品B相比較，人們能判斷A比B應該更值錢還是更便宜，但至於A本身是多少錢，很難確定。

就像放兩代大米，你不知道具體重量，但拿起來會知道哪個更重。這就是相對性。

2、使用者對價格的構建來自環境線索

人們之所以覺得自己瞭解價格，其實只是一種錯覺，是因為人們習慣了每天看到的媒體報價和超市標註的價格，從而記住了商家給的價格。

比如日常超市洗髮水都是30，突然出了個新品50元，都會覺得貴，因為比你熟悉的定價更貴。但設想超市本身就沒有洗髮水這個生活品，其實30或者50元，都是無從判斷是否貴。

因此給商品定價時，會受到各種外部線索影響，這些線索成為了人們判斷價格的參考錨，影響人們的價格判斷。（錨定效應）

例如心理學家做過一個實驗，拿出一瓶不知道價格的紅酒，讓大家去寫價格，而在寫價格之前，讓所有人把身份證尾數先寫下來。結果，在判斷紅酒的價格時，身份證尾數偏大的人比尾數偏小的人給出的價格要更高，就是因為受到了自己寫身份證數字的影響。

3、使用者的支付意願有強烈的主觀成分

支付意願，是為獲得商品支付金錢的意願，但這個意願帶有強烈的主觀成分，是會受到影響的。比如本來預算好買5000的筆記本，被導購引導後，一頓講，最後買了個8000元的；比如本來只想買一件衣服，卻因為兩件8折，所以買了兩件......這就是商家操控我們的支付意願。

線下店導購有著重要意義

瞭解以上幾個使用者心理需求，定價策略才更有針對性，以下為常用手段：

1、利用“錨定效應”

上面提到消費者會受到錨定影響，那麼自然也就是商家主要利用的手段。比如：在貴的商品旁邊擺放更貴的商品，就能增加貴的商品銷量。大家逛超市的時候，是否經常看到幾百元的鞋或者衣服旁，肯定會有1000多的款式。而其實幾百元的產品，才是商家的消費主力。這種商品標價搭配，已經成了線下商場乃至線上電商平臺的標配。

再比如奢品牌都會在每個店配一兩款超極貴的高價貨作為陪襯價格。同一個設計師出品，一款鱷魚皮包就要幾十萬，但是鴕鳥皮包只要十幾萬，消費者又有幾個對這些皮質研究那麼透徹呢，很多人都會去買十幾萬的那種。Prada這些品牌也是如此，會在很貴的奢侈品旁擺上各種小物件，幾百上千的小首飾，才是豐厚利潤的來源。

2、利用“厭惡損失心理”

損失帶來的傷害遠遠大於獲得同樣東西帶來的喜悅，而人們常常為了避免損失而願意付出更高的代價。比如，丟100元錢的痛苦要比撿了100元錢的愉悅感要更強烈。商家利用“厭惡損失心理”，只要能誘發你產生害怕失去、規避損失的情緒，就可以操縱價格。30天無理由退貨；某寶皇冠商家各種認證宣傳等都是如此。

無論線上還是線下，手段都如出一轍

3、利用“框架效應”

框架效應是指一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。商家會利用框架效應改變表述方式，讓商品看起來更值得購買。

比如，含5%脂肪的酸奶和含95%的無脂肪酸奶，雖然是同一個商品的不同說法，但是人們往往會選擇後者。朝三暮四的猴子也是這樣。

沃特斯基說過，與其說我們挑選選項本身，不如說挑選某個說法。

當然，定價背後還有很多原因在影響，品牌的定位、切入的市場格局、產品分量, 包裝尺寸的調整，變相調價等。而瞭解以上這些，只不過是不同環境下，不同策略去更利於產品銷售。

三、渠道：適合的才是最好的

對於不同產品，沒有一成不變的渠道，也很難有一渠道通吃的做法。往往是使用者群在哪，就去哪。

所以渠道是同產品及定價息息相關的，舉兩個例子。

比如餐飲渠道這麼多年的演變，從最開始的路邊大飯店（品牌連鎖等），到前幾年的邊逛街邊吃飯（麵點王、樂凱撒），在到現在的外賣和網紅店當道，解決的需求沒變，但是場景頻次都發生了巨大的變化。只不過從路邊攤轉移到了外賣，從大飯店的面子炫耀轉移到了網紅店的拍照炫耀。

喜茶等產品是典型代表

再比如旅遊行業，過去是旅行社報團，然後是攜程去哪兒這樣的平臺興起，現在又到了攻略自由行定製遊的興起，人們的出行意願沒變，但對體驗的需求在變化，獲取資訊購買產品的渠道也始終在變化。

所以在產品力保持核心優勢的前提下，定價和渠道都是要面向使用者群，在最適合的渠道，用最能讓使用者買單的定價方式去組合推銷。

四、促銷：服務於使用者

這部分不展開詳細寫，因為大多數品牌營銷人的日常本職工作，就是在這一部分。

這裡只有幾點總結分享：

1、產品和品牌所處競爭格局的不同階段，要在每個階段針對性講明白產品為使用者解決的問題。比如你是自由行平臺，就不要講跟團或者常規景點的好處，這不是你對使用者的核心吸引力；

2、營銷人最重要的能力，是視角轉化的能力，不僅是品牌人，還要把自己當成產品客服、導購和銷售。只有這樣，你才知道使用者究竟要得是什麼，如何用最適合的方式賣貨給他；

3、如果能做到以上兩點，希望你還有真正變身使用者的能力，如果你產品的目標使用者，看到聽到接收到哪些資訊，你才可能去買單？

能想清楚以上問題，你就會發現產品購買前、購買中、使用中、使用後，每一個環節都是促銷/營銷環節，所以這一步的核心是在每個環節都真正為使用者服務，你的產品才可能營銷成功。

從例子就能看得到，4P的每個點放在今天都沒有所謂的過時，也不會顯得生搬硬套。更多還是要理解的基礎上，真正利用方法論為品牌創造價值。

如果有比較好的客戶關係，主要還是跟客戶瞭解，因為方案是寫給客戶看的，自己分析了半天，跟客戶思路不一樣，其實並沒有。但是不能直接問，您怎麼看競品，可以問客戶認為自己最大的優勢是什麼，客戶認為自己的優勢，其實就是認為自己比競品強的地方。

做競品分析，其實主要是找競品劣勢，作為切入點。所以，找打客戶的優勢是重點。

如果實在不能確定客戶的優勢，或者瞭解比較少，建議做的大而全，多找些報告，堆積一些行業大趨勢，儘可能全的蒐集競品資訊，詳細羅列競品行為。

對於不太精明的客戶，大量的堆積，比較容易建立專業的感覺。也許不準，但是很全。

即使是很精明的客戶，羅列的多，功課做到了，至少客戶會覺得你很用心。

可以直接看競品的微博，因為大部分營銷活動，客戶自己的官微肯定要分享。

然後，關注一些專業網站，可能也會有深度一些的分析。

用過好幾個平臺，不同平臺的資料來源不一樣，目前覺得bigbigads的資料比較全。

除了要選擇精準的媒體與受眾之外，還需要選擇準確的投放時間。廣告沒有及時投放出去，容易讓競爭對手搶佔先機，錯失先發制人的時機，甚至丟掉市場份額。為了將移動廣告營銷的價值發揮到最大，bigbigads構建由產品洞察、媒體洞察、公司洞察、素材洞察的的全程廣告投放分析組成的閉環生態圈，實現一站式營銷體系落地。

bigbigads的一站式核心體系是以”平臺+服務“方式開創智慧整合營銷新模式，提供一站式全網整合營銷解決方案。在bigbigads上，廣告主一鍵即可搜尋並獲取行業廣告投放情況的多維度解讀，包括投放產品數、投放計劃數、投放素材數、品牌廣告數量、公司數量、落地頁面等；在進行廣告投放前，廣告主還可進行深入的產品洞察，利用資料解讀競品關聯開發公司、聯運公司、投放渠道、投放時段及素材，從而迅速調整廣告投放策略，輕鬆完成整個渠道的投放。

簡單歸納起來，bigbigads可提供如下：

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