當你去點一杯新品說我要最小杯難免遭到白眼，所以是中杯、大杯、超大杯，並且站在營銷角度來講容量稍大一些在成本上沒有太大差別，而在收益上就顯然不一樣了

我就是那封公開信《什麼時候星巴克才不覺得買中杯的顧客無知或愚蠢》的作者。

​我在11月13日16:35發出《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信:什麼時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢?》，14日19：40收到星巴克“官方”迴應，名義星巴克中國顧客關懷中心，電話400。

我自己其實一直很喜歡星巴克這家公司，他們在服務，品牌等等各方面做的還是很不錯的，很有一個大公司的樣子。這次我發這篇文章也是從一個老顧客的角度，提出我自己的一個多年以來的困惑，為什麼這個問題，星巴克這麼多年以來都沒有注意到，也沒有去改變他們的做法。我想，它有可能是這些年在中國的發展太順利了，也沒有人給他們提過什麼意見，所以迴應你的可能就是講一下套話。

​我希望今後星巴克能夠引進智慧推薦機制，推薦經常來的那些客戶他們喜歡的、經常會點的口味或杯型，比如說一個人他經常喜歡喝中杯，店員就會給他推薦中杯。昨天我看到一個網友留言，說如果哪天去星巴克，店員推薦的是中杯的話，可能都會熱淚盈眶吧。但是據說大杯的利潤率沒有中別的利潤率高，甚至買超大杯的人也會被問是否願意買大杯的，所以我想店員會這麼推薦，或許對於公司的盈利也是有一定效果的。但是買中杯的人就會很辛苦了，每次都會被問“是不是知道我們中杯就是最小的”，感覺每次心裡都會不爽一下。

​還有，星巴克的杯型設定也是一個問題所在。很多和我一樣的星巴克顧客都有這樣的疑惑，明明是三個型號的杯子，非要把他們設為特大杯、大杯、和中杯，明明有一個小杯的型號，好像是兒童杯，卻把小杯放起來，不會主動提示顧客使用。

我只是從一個普通顧客，一個關注星巴克的顧客對星巴克的服務的體驗提供一個建議。我昨天看了星巴克的夥伴的一些迴應，非常感動，我從200多個人迴應中挑出了30多個人，不管是挺我的還是罵我的，還有一些離職員工，他們都說了很多，讓我觸動很深。

我只是想安靜地在星巴克喝一杯中杯的咖啡，僅此而已。

其實仔細觀察，不僅僅是星巴克，其實很多奶茶店都只有中杯和大杯，沒有小杯。因為星巴克作為外來企業，按當地杯型的分法分為 Short、Tall、Grande、Venti 四種杯型，對應的中文就是小杯、中杯、大杯、超大杯（小杯只供應給熱飲，冰飲沒有小杯）。

有人說沒有小杯是營銷戰略，知乎上有人說一杯美式咖啡中除了水就是濃縮咖啡，小、中、大、超大四個杯型的濃縮咖啡（Shot）分量分別為：1、2、3、4.。然而即便是隻需要一個shot的飲品，製作中也會製作出2個shot，多的另外一個shot通常會被棄掉。而含有牛奶的飲品濃縮咖啡飲品（如拿鐵、卡布）中，Short和Tall的Shot分量同樣是1，分別就是多一點奶可以多賣3塊錢。顯然，對於星巴克，Short杯賺得不太合理。

而有關升杯的問題，在網易新聞的一個採訪中，星巴克工作人員表示要不要升杯（中杯升大杯），這個其實不是服務員偶然之舉，而是企業培訓的結果，裡面有精準的商業判斷。這樣推薦的結果，有可能會給星巴克增加數千萬元的銷售額。事實上，這也是行業的慣例，並不僅僅是星巴克在運用。

所以說星巴克沒有小杯也是有經濟學原理的。​

最初的星巴克是一家咖啡豆及裝置提供商，今日的連鎖餐飲經營方式是星巴克CEO Howard Schultz在遊歷義大利考察期間，受義大利咖啡館文化的啟發而改造成的以提供飲品為主的經營模式。

星巴克並非只是售賣中杯、大杯、超大杯的。

在國內的門店，也是有提供小杯（Short、8oz）、中杯（Tall、12oz）、大杯（Grande、16oz）以及超大杯（Venti、20oz）的。前兩年美國也開始提供部分冰飲更大的杯型（Trenta）

只不過小杯只是作為隱藏專案，並沒有公開展示於選單中，並且只有熱飲提供小杯分量。

容許我稍微答非所問一下，回答“為啥星巴克杯型命名是這樣的？為啥不展示所有杯型？”吧：

❶ 如前所述，在美國本土的杯型命名本身並非按照翻譯成中文後的大中小邏輯的。

❷ 星巴克最初只提供兩個杯型：8oz和12oz，因此相對地命名為Short和Tall。

❸ 最初的星巴克是一家咖啡豆及裝置提供商，今日的連鎖餐飲經營方式是星巴克CEO Howard Schultz（嚴格來說不算是創始人，但絕對是打造今天我們認識的星巴克的最重要人物）在遊歷義大利考察期間，受義大利咖啡館文化的啟發而改造成的以提供飲品為主的經營模式。這在當時的美國也是相當嶄新的經營模式。當中還有段小插曲就是Howard在掌舵星巴克前曾開過幾家叫“天天（義大利語Giorno-Giorno）”的連鎖咖啡廳，後與星巴克相容合一。可見今日的星巴克是Howard將義大利咖啡館文化帶入美國的實驗，當中竭力保留了很多的義大利元素，杯型命名是其中一個代表（這就是用義大利文的原因，背後有他的故事）。

❹ 接下來由於市場的需求而推出更多杯型：Grande（義大利語：“大的”）、Venti（義大利語：“二十”，該杯型容量為20oz）。至於為什麼是Grande不是Taller、Tallest神馬的大概無史可究，不過根據以上幾點推論，Grande是基於義大利語的基礎上相對於Tall而做出的命名吧。

❺ 根據美國市場的需求，早前推出Trenta（義大利語：“三十”，該杯型容量近一升，比胃容量大）。由此可見，大容量的杯型在美國是具有相當市場的，在義大利，甚至現在國內同樣是連鎖咖啡品牌的LAVAZZA ESPRESSION也只是提供8和12oz飲品。星巴克杯型越來越大也是義大利咖啡文化在美國市場落地發展的表現。

❻ 從成本的角度，Short的利潤顯然不及更大的杯型。

❼ 從市場的角度，Short的分量也讓美國消費者覺得不足夠。

❽ 從飲品的角度，一杯美式咖啡中除了水就是濃縮咖啡，小、中、大、超大4個杯型的濃縮咖啡（Shot）分量分別為：1、2、3、4.。然而即便是隻需要一個shot的飲品，製作中也會做出兩個shot，多的另外一個shot通常會被棄掉。而含有牛奶的飲品濃縮咖啡飲品（如拿鐵、卡布）中，Short和Tall的Shot分量同樣是1，分別就是多一點奶可以多賣3塊錢。顯然，對於星巴克，Short杯賺得不太合理。

❾ 從消費者的角度，在3個選擇中選擇比在4個選擇中選擇來得舒服，3選1更容易做決定。

❿ 基於以上理由，為什麼只展示Tall、Grande、Venti，你大概也知道個大概了吧。

說到翻譯成中文：

❶ 中文的領域對分量的形容詞“大、中、小”最能為所有人接受。

❷ 從翻譯的角度，必然在語意上需要有參照，因此具有語義“大”：Grande當然應該對應大杯，否則如果Grande翻譯成中杯會產生更多的問題。

❸ 而且小杯只是沒有公開展示，並非不存在，因此小杯也確實存在。

❹ 把Venti翻譯為超大杯也很合理，能讓人接受，還讓消費者覺得實惠，但把Short翻譯成超小就不妥了。

❺ 當然從營銷和經營的角度來說，當然也希望你選擇更大的杯型。

❻ 在要面子的中國，請人時選擇超大杯或者說最大的，在很多情況下也讓某些消費者覺得有面子了、體面了、實惠了。對於某些消費者和某些場合，“小”這種選擇是不體面的，所以選擇Tall也避免了叫“小”的狀況。換句話講，能適應國情，起碼不至反感（過往在星巴克工作的感受）。

最後，如果你真的很想在星巴克得到“最實惠”的消費，假設你喝的是拿鐵，Short和Venti都不是最好選擇，而應該是Grande。因為濃縮咖啡有兩個shot，和Venti一樣但Venti牛奶太多，沖淡太多咖啡味道，相對而言咖啡含量與牛奶分量在理論上是最合理和實惠的。

用多少買多少！不知道出發點是什麼 但這樣很不好！好不容易攢夠錢去買個小杯 結果給我來杯大一些的 首先不是我買不起 我是喝不完，車上礦泉水沒喝完我都是帶回家繼續喝玩 到哪我都不浪費水！我最反感買多少送多少免多少的！每次外地加95 92覺得跑不動 回來後加98總是加一瓶燃油寶（雖然我知道沒有卵用）但圖個心安，工作人員總是給我推銷兩瓶送一瓶 一板打對摺，我不愛佔便宜浪費資源所以從來用多少買多少 除了充話費存錢之類 我從來不辦卡去打折什麼的，現在不是很多辦卡充值然後老闆攜款潛逃嘛……好了 其實就是錢不夠 喝不起 贊幾個月的錢就想弄個小杯不加奶不加糖 拿著小米手機坐一下午

這個問題普遍消費大眾認知是沒有問題的，大中小三個杯型，不可能本來就在僅有的3個選項裡存在最小的別無他選的時候，把最小的硬說成中的！這個問題歸根結底只能從星巴克這些商家的角度說起，不得不說他們的營銷策略是成功的！之所以如此設定對於商家無非就是利潤最大化，任何時候都不會在意消費者的感受會孜孜不倦的提醒你，你的需求是否正確，對於一個靠容器量的大小決定售價的產品，當然是賣的量越多利潤產生越多！賣的液體更能具有優勢，溶解在裡面的只是濃縮比，成本更有可能是一定量比率成本固定越低，利潤最大化！至於一次一次提醒你這個杯型問題，他們的目的很顯然無形中避免你買量少的產品！這個杯型裡面買中杯，他們提示中杯就是小杯，我們一般表達都是清楚的中間杯型，所以最終我們不會買錯。那到了我們想買大杯呢？那這個問題就糾結了，最終結果我們可能買正確的大杯，也可能改成了中杯，反正避免的是小杯！這個思想的灌輸估計在人家工人培訓上崗的時候就根深蒂固了！從心理學角度裡面我們中國人大都愛面子，也一般不承認自己的認知是錯誤的！真正原因也只有星巴克自己本身最清楚！我想更靠近有意而為之吧！

這是人家的營銷策略，把中杯的往大杯上趕。因為太多人誤會，導致服務員要加提醒，我的理解是這樣的。這策略是比較水的。不然麥肯也可以這麼搞了。

這個問題，又讓我想起了羅永浩老師啪啪啪（不是你想的那個啪啪啪哦）的影片。

被逼無奈，只能瘋狂打自己臉的老羅：不要把消費者當傻X !

為什麼中杯是星巴克最小的杯型？其實這是商家的一個銷售策略：

服務員一個升杯提醒，星巴克每年就可以多賺 6000 萬。

要不要加 3 塊錢升個杯，加 6 塊錢升超大杯？星巴克的杯型設計和服務員友善地提醒你“只需三塊錢”就能升杯，都是誘導消費者選擇“bigger”。服務員樂此不疲對杯型的解釋，除了怕引起消費者誤會外，其實也是門店的培訓內容之一，主要是提高單個客人消費的客單價。內容包括：建議客人購買更大杯型，搭配點心或飲料，以及推銷會員卡。

據人民網報道：星巴克一個升杯提醒能增加營收6570萬！每家店每天的客人數量在300名左右，推薦成功的比例大約為10%。也就是30名客人會改變初衷，增加消費金額。如果按照每個客人都是增加最少的升杯消費（3元）來計算，一個門店一天的銷售額能增加90元。星巴克公開資訊稱，2015年在中國的門店超過2000家，按照這個數字推算，光這一項，星巴克一年就能增加營業收入6570萬元。

所以星巴克才要求店員每次都要給顧客一個升杯提醒，這滿滿的都是套路啊！

為什麼？其實很簡單啊，一是為了提醒你這個中杯是正常的小杯辣麼大，二是委婉的提醒你要不要換大一個杯型？這個不難理解啊？其實也沒必要糾結，服務員的提醒也是對的，至於要不要換大一個杯型也完全看你自己啊，也沒人逼你一定要換

其實不就是一杯咖啡大小叫法的問題嗎？沒必要這樣討論來討論去吧。如果你也開了一家咖啡店，你也可以立自己的規矩，也不叫大、中、小杯的，要叫A杯、B杯、C杯，再或者叫32A、34B、36D……顧客覺得不爽了，不光顧就行了。你又要去人家店裡消費，又要店家按自己意思去定規矩，不合理吧。

唯一合理的解釋就是這個中杯是從英語翻譯的問題，並非排行中間的意思，而是中等容量的意思，就是這個杯型不多不少適合一般需求，真要出S杯，估計是兒童這樣要求份量低於正常的情況，說到底還是不研究中國國情，就是屌得飛起

以前覺得喝一次好貴 後來覺得正常 再後來喝了自己動手做的 覺得星巴克真的很垃圾 豆子烘焙的太深了 而且放很多糖來掩飾 一點兒不如自己做的香

我對星巴克的中杯，大杯，超大杯沒啥意見，現在喝摩卡比較多，味道好像比以前淡了一點，還是喜歡濃濃的味道，另外發現最近星巴克的店員流失率很大，過段時間就換了一波人，你換就換吧，換波假小子是什麼意思？簡直把喝咖啡的心情都影響了，還我以前的美女服務員。

那個傻逼還喝星巴克？注意，傻逼不是我說的。我告訴大家一個讓人傻逼的事：星巴克的玉星卡要集5顆星，一個星50所以一個玉星卡就是250，金星卡25個星，一個星50，所以一個金星卡就是1250，每年清理一次，換句話說你每年都要集25顆星。每年要承認一會。我是一二百五！

別問我怎麼知道的，我特麼就當過一年一二百五。

自己也被星巴克套路過：服務人員並沒有問我多大杯，還是拿起一個杯問我這個分量可以嗎，我就默認了。結果付款時發現是超大杯

因為中國人有奴性，人家坑你你還非得去星巴克消費，星巴克覺得中國人真好忽悠越坑他們來消費的人越多，有錢不賺不是傻嗎？你看看康師傅，敢在臺灣賣地溝油泡麵，臺灣人民立刻讓他倒閉。最後一句，中國人沒有原則，不團結的話全世界的企業都會打心眼裡瞧不起中國人。可能話說的難聽，我自己也是中國人，說這些的時候心裡也不好受，可這就是事實。為何三星在華不召回，為何大眾在中國減配如此嚴重，為何大眾高管敢如此明目張膽的辱華？我們不該想想嗎？

喝咖啡用這麼大杯子，一看就是土鱉，讓人笑話。真正喝咖啡是不用這種一次性材料杯子的，很小的那種，也不是大口大口喝的。每次看到小青年興高采烈的豪飲咖啡，我都想笑。還尼瑪可要升杯，給老子來一缸，老子要洗澡。

　相信不少去過星巴克的朋友，都有這樣的經歷：

　　當服務員問你要什麼杯時，如果你看著櫃檯上三個不同體積的紙杯裡最小的那個表示“我要小杯”，服務員會面帶微笑地告訴你，“這是中杯”。

　　同理，如果你說“我要中杯”，服務員又會提醒你，這是最小的杯型，大杯比較划算哦~

　　(星巴克的三種杯型)

　　最近，終於有人忍不住了！

　　原文節選

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　　王女士：

　　下午好！

　　生活在杭州，目前每週有機會出差到全國各地，路過你們不同城市的門店，只喝中杯咖啡，多點當季新品，偶爾買焦瑪。

　　你們有一流會員管理系統和移動網際網路新媒體。我幾天前剛下載，這是我手機上唯一實體企業APP。

　　今天上午11點半，我在星巴克杭州雙城國際店。

　　已經有輕度心理障礙了，怕你們的店員又懷疑我的杯型選擇。但這次，我畢竟把金卡和儲值卡都裝在星巴克APP，他們該當我是個老顧客吧？

　　我說中杯。他“熱情”反問“你確定是中杯嗎”，我說是。他“笑”著補了一句“中杯是我們最小的杯型喔”，我說是。他又開始按例推薦“有一個8折購買蛋糕的機會”。我無奈一笑。他訓練有素。

　　等我拿到咖啡入座，背後傳來新一陣此起彼伏的中杯懷疑，我轉身看時，有位男士被問得為難，說好吧，中杯變成了大杯。

　　作者寫道：“我曾問過四家店，店員說‘中杯是賣得最好的杯型’，那就是這四家店裡多數顧客需要的杯型。你有系統內全國乃至全球資料，你說呢？幾百次，近千次來到你們的門店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，為什麼要這麼費勁?你們明明是一家瞭解顧客的公司，擁有國際領先的顧客資料，為什麼大陸門店對所有顧客的中杯購買提示都這麼重複粗暴？”

　　他所說的粗暴提示是指，每每你想要點一杯中杯，且明白 “中杯是星巴克的最小杯型”時，還是會受到店員反覆的 “禮貌質疑”——你確定你要的是中杯嗎？好像你是第一次來到星巴克而並不知道自己想要什麼一般。

　　SuPeR Joe：我覺得這沒什麼，生意人做生意都是精明的，憑什麼在買賣的時候不跟你推銷一下其他的產品或者升級一下你的產品？這就憤怒了的話，那這世間有太多東西要你去怒了，你來得及嘛？……有機會、有時間大家可以坐下來討論下，無傷大雅。

　　乾了這杯辣醬：如果店員理解錯，導致做錯杯型讓顧客生氣的話，是要免費重新做的，甚至慘遭投訴。拿著金卡但上來就要美式不加奶的大有人在，所以真正的熟客都會說我要Tall杯而不是中杯，另外店內營業額根本不會靠升杯來完成，畢竟要求十個人升杯才能掙出一杯拿鐵的錢。

　　項羽：實話實說，Tall杯的稱呼也許比中杯的稱呼更讓店員無話可問。但最受不了的是每次都要關聯星享卡的建議。作為一日至少2杯君，我現在直接關聯一張不用券，估計服務員每次看到我卡里都有三張“買一贈一”(券)，就再也沒問過我要不要關聯。為我的機智點贊。

　　星哥：最為令人反感的就是，店員主動來建議修改你想要下的訂單，其實他們沒有針對客人的個性化需要，而是在死板地念營銷詞。多次去一家店，他們並不會真心記住你是誰，但是想表現出來對你很熱情的樣子。

　　星巴克的杯型選擇，曾被當作商業案例出現在不少所謂生活經濟學的書籍當中，日本的吉本佳生還專門寫過一本書，名字就叫做《星巴克要買大杯咖啡》。

　　一個也許不太恰當的比喻或許是，中杯的星巴克咖啡 VS 64G的iPhone手機，都是為了誘導消費者作出“bigger”的選擇。

　　那麼問題又來了，既然中杯不是 “中” 杯而是 “小”杯，那為什麼不直接將Tall，Grande和Venti譯作你知我知的小杯、中杯、大杯呢？

　　知乎上有個答案非常有意思。答主將星巴克的點單環節描述為“一次遊戲、社交行為及表演”，在答主看來，星巴克對於這種不便譯法的異常堅持，目的在於增強使用者在星巴克消費的某種身份認同——“為了避免歧義，迫不得已的，在星巴克，你必須學會說Tall，Grande和Venti這三個詞，而一旦你學會了這三個詞，就進入了星巴克給你設定的遊戲系統的第一環。”

　　想象你在吧檯從容熟練地用英文(其實grande, venti是義大利語)完成點單，是不是又成功裝逼了一番，覺得自己又帥了幾分？但是現在似乎越來越多的人不樂意再來玩這個所謂的點單遊戲了。這背後是不是正表明，星巴克作為外來品牌曾經的“逼格”附加值正在削減，或者說消費者對於其品牌的認同感在下降？

　　對於商家而言，消費者並不是如自己想當然的“上帝一般的存在”。儘管星巴克自己也說“要傾聽顧客的聲音，他們會告訴你好與不好”，但顯然他們的遊戲規則並不是那麼 “量身定製”，聽是一回事，做又是另一回事了。

　　然而，現在的問題在於當你作為強勢一方時，大家願意順應你的規則來玩，透過購買行為來彰顯自身逼格，買杯星冰樂忘記拍照發朋友圈還覺得悵然若失；可當這件事愈發的習以為常，司空見慣後，附加價值降低，選擇又在變多的時候，終於恢復理智的消費者，只會將注意力越來越多地放在產品和服務上。而就現在的情況看，這種反覆的質疑，還真挺傷使用者體驗的。

　　今年十月份，新官上任的星巴克中國區CEO王靜瑛當即宣佈，計劃在2021年以前將該公司旗下中國連鎖店的數量增加一倍以上，至5000家。擴張是近年來星巴克努力在做的一件事，而正如《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》的作者泰勒.克拉克曾指出，因為一味追求效率和利潤，企業近些年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點，這對於星巴克而言自然不是一件好事情，如何在擴張與品控間找到平衡，似乎是高管們需要細想的一個問題。

　　以及，下次，如果你還要點中杯，不妨直接拿手一指，我就要這個！完事～

星巴克的杯型設定屢屢讓消費者感到不適，這一次的質問更是把星巴克送到風口浪尖。

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”曾被視為小資生活方式之一的星巴克近日遭央視痛批，稱星巴克咖啡在中國的售價最貴，成本不足 4 元的中杯拿鐵咖啡，在北京賣 27 元一杯，比倫敦貴了近 3 元，比印度孟買貴了近一倍。星巴克的高價必然是經過合理的評估，他們預期消費者的心理價位就是他們對產品的定價。

從營銷的角度而言，星巴克的這種營銷策略有讓消費者消費更多產品的傾向，但這種技巧實際上對接了中國消費者的消費習慣。據人民網文章指出，據測算，星巴克每家店每天的客人在 300 名左右,推薦成功的比例大約為 10%，也就是 30 名客人會改變初衷，增加消費額。如果按照每個客人都增加最少的升杯消費（3 元）來計算，一個門店一天的銷售額能增加 90 元，目前星巴克中國的門店超過 2000 家，這意味著光升杯這一項，星巴克一年就能增加營業收入 6570 萬元。

中杯問題所反映的不僅是表面的杯型設定問題，更是星巴克門店推銷方式的問題。店員在詢問的過程中其實是帶有引導傾向的，但是這樣一成不變的、機械的詢問對於購買目標明確的顧客而言，容易引起反感。

其實星巴克是有最小的杯型的，以前是分小杯中杯大杯，按照慣性思維，小杯太少，大杯太多，中杯剛好，於是大多數人買的都是中杯的。為了提高收入，星巴克把杯型調整成中杯大杯特大杯，而且一再強調中杯是最小的杯型，這樣受以前的定勢思維影響，我們中的大多數人會選中間的那一個，無形中提高了大杯的銷量。事實上，因為中國人一般喝不了那麼濃的咖啡，所以星巴克不會按照大杯的份量來衝這個咖啡，中杯大杯特大杯的咖啡量是一定的，多的那部分是加的水而已，如此說來買最小的杯喝到的咖啡才是最足量的。