自己家做化妝品大概20年。

首先無論國內外分一二三線品牌。

一線品牌拿貨大約6.5-7折

二線品牌拿貨大約4-5折

三線品牌拿貨大約3折

（以上為大區代理才能拿到的價格。何為代理？即你拿500w貨可以給你7折，我砸3000w，你就必須比別人低5個點，6.5折給我，否則老子把這3000w砸別人頭上）

然後國內品牌比國外品牌按檔次分約低5%。另外，國內三線品牌競爭一場激烈，供貨拿到1.5折左右都有可能。在另外，彩妝類利潤高於護膚類利潤，護膚類利潤高於洗化類利潤。

是啊 很多品牌主要做廣告的會把幾十塊錢的產品賣到幾百塊錢。起碼20倍吧。 所以選擇護膚品 廣告少的。價格貴的。因為他把成本用到了產品上！ 就拿dior睫毛膏為例出貨價12左右。 賣幾百一個道理

化妝品的利潤是相當大的，比如一般的潤膚霜成本大概幾塊錢，潤膚水也就幾毛錢的成本，因為化妝品公司是以盈利為目的，所以包括外包裝地，廣告，宣傳等人工費加上去之後，幾塊錢的東西也就相應的變成幾十塊或是幾百塊。就拿綠茶橄欖面霜來說吧，它就是添加了橄欖油，簡易乳化劑，甘油，熱水，綠茶粉和化妝品級抗菌劑製作而成的。其中水的含量佔80%，精華部分只是佔那20%，成本大概8塊錢，但到市場上卻賣到一百多塊一瓶。商家永遠都是暴利銷售，就算打折也賺到不少錢。

化妝品的利潤很高嗎？本人不敢苟同。

化妝品行業是一個巨大的產業鏈，這條鏈條上，拿走利潤蛋糕最多的，並不一定是直接參與的環節（生產企業或代理商）。舉個例子：一瓶洗髮水出廠價10元，到消費者手裡可能需要50元，真正賺錢的是直播網紅或平臺。

利潤10倍以上，這麼普遍的行業居然暴利，對中國製造的侮辱！

摘要：為減少長文章焦慮，便於快速閱讀，先梳理行文思路。

第一部分：公關從業背景，說明品牌建設的鉅額公關、廣告等營銷投入；

第二部分：高階化妝品消費經歷，激起直男化妝品價格組成探索慾望；

第三部分：揭露美妝暴利，對比出廠價和零售價的10倍差距；

第四部分：甄別美妝選擇方法，以醫用冷敷貼為例親自驗證；

以上，純屬職業習慣，正式開始正文內容：

第一部分：公關從業背景，說明品牌建設的鉅額公關、廣告投入；

男，公關傳播從業者，原上市公關公司專案經理，對接甲方品牌部、公關部、市場部、電商部，主要包括客戶對接、策略創意、執行規劃、專案預算與成本控制等工作內容。

而最核心策略創意工作有個關鍵的“使用者洞察”部分，針對使用者年齡、職業、經濟能力，消費習慣、風格、場景、用途，觸媒內容、習慣等繪出使用者畫像，分析使用者感性的消費心理和理性的消費需求，然後，利用虛榮、貪心、沉迷、攀比、表達等人性弱點，配合精心的創意策劃和鉅額的大資料精準投放，發動“使用者消費引誘”戰役，達到使用者消費的目的。

（圖1:個性化精準推送模型）

Stop！你感覺好像哪裡不對，又說不出來。創意？大資料？用不著的商品……小朋友，你是不是有很多的問號？

（圖2:大資料使用者畫像模型）

自從大資料出現，基於使用者畫像的個性化推送成為現實，你發現“共鳴的文案、炫酷的概念、道德的捆綁、感人的廣告片、打骨折的優惠活動、明星愛豆代言、高顏值主播、量身定製的活動”越來越多，你的手機、電腦越來越“懂”你了，推送給你的商品、內容全是“心有靈犀之選”，這麼懂我的“知己”，買它！

而意志不堅定的你，就禁不住人類原始的誘惑衝動，買了很多用不著的東西，導致過度消費，“剁手”莫及，這套路像極了“渣男、渣女”：抓住你的弱點，花樣百出的接近，為了花你的錢，圖你的身體，玩夠了，玩爽了，留給你一顆破碎的心和兩行哀怨的淚水。

（圖3:營銷投入大於研發投入的企業）

講到這裡，才剛到故事的開局，因為一個殘酷的真相：從財報資料來看，全世界絕大多數企業的廣告、公關、渠道、銷售員等營銷投入遠遠大於研發、設計投入，而誘惑過度消費的上億，甚至幾十億營銷投入，還要加到商品價格上，讓你親自買單，氣不氣？

第二部分：高階化妝品消費經歷，激起直男化妝品價格組成探索慾望；

這故事發生在幾年前，講的是一對異地戀情侶，高冷而溫婉的女朋友，不辭千里奔波，飛往探望軍工直男男友的愛情故事。

女，空乘，外表高冷，愛心爆棚，愛養貓狗，一切都好。當然，美麗需要代價，比如高檔護膚品，故事就從這裡開始。

所有高顏值明星、女孩子都離不開化妝品的呵護，從她28寸行李箱一半空間的化妝品可以得出結論，所以，每次出門忘帶一兩件也正常，只是這次忘帶的有點特別：

（圖4:SK-II瓶子樣子）

（圖5:蘭蔻瓶子樣子）

男：你別去了，忘帶了啥，我下班去買（女朋友千里奔波，太累了，這點事情不該再讓她去了，何況就兩瓶化妝品，小case），給你送過去。

女：你不懂，還是我去買吧？

男：你把需要買的東西圖片發給我，我對比著去買（男心想，我也去過好多次屈臣氏，怎麼會不懂？）

男：你們有“這個（其實是SK-II）”和“這個（其實是蘭蔻）”嗎？（像小鹿一樣，跟著導航指引去了一個叫絲芙蘭的化妝品連鎖門店，導購小姐姐也不知道給男推薦什麼，直到男開啟手機圖片問。）

導購小姐姐：有的，先生，請跟我來，在這邊（一排男看不懂，好像又聽過的高階化妝品品牌），你要的是“這個（價籤4位數，這和屈臣氏護膚品差距有點大）”和“這個（價籤也是4位數，來都來了，買）”。

女：對，沒錯。

收銀小姐姐：先生，您有我們家會員嗎？可以積分的。

男：沒有……（這時，女朋友電話打過來了）

女：我想起來，會員卡還有優惠券，你把電話給收銀員，我和她說。

男：好。

收銀小姐姐：……優惠券……打折……（blablabla），先生，手機還給您。

男：好。

收銀小姐姐：先生，一共3XXX元（3000多，後面數字不記得了，女朋友護膚品一直都是這些品牌），請問您怎麼支付？

男：買好了，現在去找你。

男：不用，你在酒店休息會吧，我一會兒到。

女：我轉了，你收一下。

男：有沒有什麼特別想吃的，我帶過去（轉移話題，沒點收款）。

（故事環節，到此結束）

問題來了：男雖是“墊底學渣”，好歹是重點高中理科實驗班的，生物、化學課程沒有很差，細胞結構和分裂原理完全瞭解。就算化妝品有效成分貴，可是化妝品不是100%有效成分，甚至5%、1%都沒有，為什麼賣這麼貴？

（圖6:美妝暴利背後原因）

答案來了：一個是品牌建設背後的大量廣告、公關投入，塑造高階、奢華社交貨幣；一個是銷售背後電商、門店、渠道、銷售員費用，實現產品交易，這兩部分營銷投入以億元為單位，不容小覷！

（圖6:網際網路巨頭的廣告營收）

也就是說，你從這些平臺看到的廣告，都將成為營銷支出呈現於商品價格，所謂“羊毛出在羊身上”，你我就是待剪的羔羊！

第三部分：揭露美妝暴利，對比出廠價和零售價的10倍差距；

顏值經濟時代，顏值是股票，化妝品現金，這是迅速迎娶白富美、走上人生巔峰的最快方式了，所以，我們直觀感受告訴我們美妝行業有暴利，那麼，究竟多暴利——零售價是出廠價的5-10倍！

我們開啟一張化妝品出廠價格表，對比同類競品電商主流價格：

（圖7:部分化妝品出廠價與零售價對比）

（圖8:蘭蔻某產品價格組成）

到這裡，我們明白了化妝品品牌的廣告、公關投放和渠道、銷售投入等營銷費用佔比多麼龐大，導致零售價是出廠價的5倍，甚至10倍，希望這篇文章能成為“美妝暴利終結者”。

第四部分：甄別美妝選擇方法，以醫用冷敷貼為例親自驗證；

2017年-2019年，為了規範美妝行業發展，國家連續密集出臺一系列政策進行規範和監管。

（圖9:美妝行業國家政策）

我們看到國家決心，也應該明白美妝行業的混亂，倒閉國家出手管理，那麼，我們怎麼選擇化妝品才能避免“暴利剝削”和“偽劣產品”？

1、看企業資質：械字號or妝字號

關於美妝資質，分為醫療器械資質和化妝品資質兩種，前者標準更高，主要對問題、敏感面板治療修復；而後者安全級別低一些，主要對正常面板進行保護、維持。

（圖10:以面膜為例，美妝資質標準對比）

（圖11:美妝相關資質證件）

2、看產品成分：有無違禁成分超標

面對美妝行業暴利，無良商家向化妝品大量新增激素、熒光增白劑、防腐劑等違禁成分，導致面板過敏、爆痘、起疹子、色素沉著、紅、癢、腫等問題，如何才能辨別呢？

成分表是理解一個護膚品的基礎，主要從“有害成分”和“有效成分”兩部分入手，觀察成分含量是否達標：

1）成分表按成分含量從高到低依次排列，排位越靠前，量就越多。

保證有效成分越靠前越好，有害成分越靠後越好，而速效、基因等宣傳是激素、熒光增白劑等有害成分的前兆。

2）防腐是面板老化的元兇

常見的防腐劑有“羥苯甲酯/乙酯/丙酯/丁酯、甲基氯異噻唑啉酮、苯氧乙醇、季銨鹽-15、苯甲醇、碘丙怏醇丁基安甲酸酯、咪唑烷基脲、雙(羥甲基)咪唑烷基脲、乙內醯脲”。

具體安全等級（0代表食用級，絕對無害；1代表基本無害；2代表有一定刺激，但一般情況無危害；3代表該成分會對一些人引起過敏反應，需要注意，僅供參考）見圖12:

（圖12:成分安全等級）

3、看使用者口碑：美妝達人體驗帖

為了寫這篇帖子，我這塊老臘肉鋼鐵直男第一次出任N線模特（顏值就這樣，對不住觀眾的地方湊合看），試試這家產品的質量。

因為16歲開始的痘痘肌，我會用洗面奶、面霜、爽膚水、防曬霜、面膜護膚，一直沒完全治好，所以，用我的敏感肌去試驗再合適不過了。

在深圳看過一個廣告“試試勝於雄辯”，是騾子是馬拉出來溜溜，以圖7出廠價格表中的醫用冷敷貼為例：

先看外：

（圖13:袋包裝正面）

（圖14:盒包裝正面）

1）醫用冷敷貼，有醫療器械資質；

2）包裝盒、袋，磨砂處理，有品質質感；設計精緻，簡約有排面；不用刀難以拆開包裝盒保護膜；

3）核心有效成分分子式，保證專業、透明；

4）成分清晰標明，採用無紡布（口罩必備原料）做載體，無激素、熒光劑等有害成分；

5）適合敏感、曬傷、醫美微整等問題面板治療修復；

再看內：

（圖15:面膜與輔助支撐物）

（圖16:輕薄的無紡布）

1）袋包裝一撕就開，把面膜放在手上，有種涼水的感覺，不黏膩，精華液粘在手上，再拿手機去拍照片，也不會有膠的感覺，更像植物汁液的質樸感；

2）貼在臉上，貼合好，易鋪開，面積足夠覆蓋男生臉；

3）貼了40分鐘左右，還有一些精華液保持一定溼潤，等面膜自然幹需要1個多小時；

4）把無紡布揭下過程，有種輕輕的毛孔或者汗毛撩撥的感覺，不用清洗，揭下後面部有種保溼乳和精華液的“煮熟蛋白”觸感；

5）無紡布輕薄、透氣性很好，像紗布原理，不會悶，一邊打字一邊貼著冷敷貼，也不會掉下。

（圖19:揭露行業秘密的下場）

好了，碼字完畢，準備收拾鋪蓋卷，等老闆吹我西北風了！

首先我們來看看進口某大品牌化妝品定價機制：

以最終定價290元的一款產品為例：

經銷商利潤為116元，佔比40％。

其中生產成本60.9元，只佔比21％；

而廣告推廣及相關營銷費用佔比24％。

我們在來看看中國產化妝品的定級機制：

以最終定價為300元的一款產品為例：

經銷商利潤為204元，佔比68％。

生產成本為57元，佔比19％。

廣告及營銷為9元，佔比3％。

化妝品最終定價＝300

19％ 1，生產成本（19％）＝57元

原料價格（6％）＝18元

輔料價格（7.2％）＝21.6元

產品研發費用＝ 4.5元

人工費用（4.3％）＝12.9 13％ 2，供貨價格（13％）＝39元

生產商利潤（10％）＝30元

廣告宣傳及其他營銷費用

（3％）＝9元

68％ 3，經銷商利潤＝204元

我們在廣告裡看到的大部分是國際品牌，比如蘭蔻、雅詩蘭黛等，這些產品的推廣及營銷是面向全世界的客戶，所以廣告的費用要大於生產成本。

而中國產手機化妝品的推廣及營銷費用很低，也只是面向全國的客戶，甚至很多很好用的化妝品一直默默無聞，比如宣致、片仔癀等。

進口化妝品還受關稅等因素的制約，溢價率非常高。所以：

1，同等價位的同類化妝品中國產的要比進口的更值得買。2，中國產化妝品和進口化妝品使用的原材料基本相同，差距在於核心技術，比如海藍之謎的核心成分深海巨藻。3，如果想買價效比高的產品，中國產化妝品更適合。

講到商品的利潤率，需要提到一個詞：定倍率，就是商品售價與成本價之間的比率。

中國零售行業整體的定倍率在3-4倍左右，服裝行業大約在10倍左右，也就是說一件襯衫，成本價100元的話,售價在1000元左右。

而化妝品的定倍率更高，例如某知名品牌化妝品（具體不方便透漏）售價1000元左右的小瓶，成本價在20元左右，20元裡，瓶子本身又佔了相當部分。

如此高的定倍率，是證明化妝品行業暴利麼？也不完全是這樣。我們都知道，一旦某個行業有超額利潤，參與行業競爭的商家就會增多，從而該行業會迴歸平均利潤。

真實化妝品定倍率高的主要原因是其零售渠道、品牌推廣，例如黃金鋪位、明星代言、廣告等等，需要負擔高額成本，這就最終導致化妝品的高定倍率。

女人天生都是愛美的，為了美，可以不惜一切代價、可以大把花錢而毫不猶豫，所以化妝品行業根本不愁沒有市場。 化妝品的利潤是相當大的，一般情況下化妝品單件的成本只有價格的5％左右，最多不超過15％，而且是已經包含了廣告宣傳和明星代言費用。

這些化妝品其中水的含量基本佔80%左右，精華部分只佔20%，但到市場上卻能賣到一百多甚至幾百，就算打折也能賺到很多。 比如，一瓶玻尿酸，類別還分為大分子和小分子，價格卻相差特別大，一張生物發酵面膜不一定比蠶絲面膜的效果好，但就是可以比蠶絲面膜賣的貴，而且有人願意買單。

化妝品是一種快消品，華人口數量決定了他的市場，化妝品不比藥品，它不能治病，主要是為那些願意為自己外表投資的人服務的，正所謂一個願打一個願挨，你想能不暴力嗎？

化妝品是我們生活必需品，他們的利潤到底有多高呢？市面上化妝品的價格區間很大，有很貴的也有更多的大眾低價品。那化妝品的利潤空間到底如何?一般情況下，行業的龍頭企業財務指標代表著這個行業整體經營情況，根據幾個國內的著名品牌介紹一下。

珀萊雅

主要產品是護膚和彩妝，品牌主要有“珀萊雅”、“優資萊”、“悅芙媞”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、 “TZZ”等。

1、子品牌定位及售價

珀萊雅品牌定位為海洋護膚，單品價格區間為39-21元。

優資萊品牌定位茶養護膚，價格區間為26-468。

悅芙媞品牌為護膚和彩妝，品牌定位為自然、純真、現代、有趣，價格區間為20-170；

韓束品牌定位為高功能護膚，價格區間為39-254；

優雅品牌定位為時尚彩妝，價格區間為29-199；

TZZ品牌定位為甜美戀愛系自然彩妝，價格區間為39-139。

2、各品牌收入佔比及定價原則

其主要產品主要為珀萊雅，佔總收入的88.8%。優資萊佔比是5.6%。

定價：珀萊雅的定價原則為終端零售價的3-3.5折。優資萊的定價原則是加盟商4.5折從代理商拿貨。賬期一般是1-3個月。

3、公司毛利率

公司整體毛利率為64%。

按照渠道分類，公司直營的毛利率為73.8%，經銷渠道的毛利率為64.4%。線下渠道在進行細分類，其中日化專營店毛利率57.7%，商超58.4%，單品牌店74.4%，連鎖商超80.8%。

按照品類來劃分護膚類毛利率63.9%，潔膚類毛利率66.9%，美容六日毛利率60.9%。

丸美：

主要業務是眼部護理，產品以護膚品為主併發力彩妝。

1、子品牌定位及售價

目前護膚品牌主要有丸美，品牌定位為尊貴優雅，價格區間我100-400；

彩妝品牌春紀，品牌定位為青春時尚，價格區間為40-180；

彩妝品牌“Passional Lover”，品牌定位為現代時尚，價格區間為50-180。

2、各品牌收入佔比及定價原則

目前銷售佔比最大的為丸美系列，銷售佔比為89.1%，春紀銷售佔比為9%。

公司的銷售渠道主要分為直營、經銷以及代銷。

直營渠道的細分板塊，百貨專櫃定價即終端零售價；電子商務平臺，在終端建議零售價的基礎上，根據平臺促銷活勱的安排給予一定的折扣。產品在不同時間段分日常價、活勱價、大促價等價位。美容院採購價位終端零售價的5折。

經銷渠道：日化店渠道定價基本上都在終端零售價的3.5-4折；百貨專櫃渠道為終端零售價的4折；美容院專供為終端零售價的3折，電子商務渠道為終端銷售價的3.5-4折；商超渠道為終端銷售價的3.5折。

代銷：屈臣氏定價為終端零售價的5.82折，大潤發為終端零售價的7折。

3、公司毛利率

毛利率：公司的整體毛利率為68%。其中直營毛利率73.8%，經銷毛利率64.4%。

從產品分類來看，護膚（膏霜乳液）毛利率為68.8%；眼部護膚毛利率為73%；肌膚清潔毛利率為63.2%，護膚（面膜）類毛利率為49.4%，彩妝類毛利率為64.4%。

上海家化：

老牌日化企業，主要業務為化妝品、個人護理以及傢俱護理，公司旗下品牌主要有佰草集、高夫、美加淨、啟初、六神等。我們今天只針對問題中涉及到的美妝品類進行介紹，其美妝的毛利率為72.6%。

雙妹產品主要為香氛護膚、彩妝、香水，定位為高階時尚美妝品牌，價格區間為349-1599；

美加淨品牌主要為日化品和護膚品，定位為大眾話品牌，價格區間為5.0-98；

佰草集品牌產品為護膚品，定位為中草藥護理，價格區間為78-545。

化妝品的利潤是相當大的，比如一般的潤膚霜成本大概幾塊錢，潤膚水也就幾毛錢的成本，因為化妝品公司是以盈利為目的，所以包括外包裝地，廣告，宣傳等人工費加上去之後，幾塊錢的東西也就相應的變成幾十塊或是幾百塊。

就拿綠茶橄欖面霜來說吧，它就是添加了橄欖油，簡易乳化劑，甘油，熱水，綠茶粉和化妝品級抗菌劑製作而成的。其中水的含量佔80%，精華部分只是佔那20%，成本大概8塊錢，但到市場上卻賣到一百多塊一瓶。商家永遠都是暴利銷售，就算打折也賺到不少錢。