定位挪一次，你原來的使用者就走了，而且再也不會回來了。

為什麼我們看到很多的奢侈品牌，過季了寧可銷燬，寧可爛在庫房裡，也不打折。

原阿里高管、天使投資人王剛說，因為品牌公司最忌諱的事情，就是定位偏移。

我們現在的品牌服裝公司，會從220一件，賣到220三件，甚至220五件。聽說只要把價格下調三分之一，銷量就能漲三倍。為什麼不做呢？大家都是這麼想的。

但是社會是有階級有層次的，你讓我和差一個段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機，我是什麼心情？寧可不用。

今天有人能說得出，麥包包下面有幾個子品牌嗎？它們分別的名字叫什麼？沒有人記得。

是什麼原因讓這些淘品牌，像流星一樣稍縱即逝呢？我一直在思考這個原因。

在電子商務時代剛剛起來的時候，淘寶作為一個新興的弱勢渠道，曾經面臨著一個比較尷尬的局面：沒有一線品牌願意過來。

那個時候，LV會上淘寶賣東西嗎？

不可能的，它是要進新光天地的。所以淘寶只能重點扶持一批弱勢品牌，和它們一起成長。

淘寶可能一年投了8個億去做流量，但只收了2億廣告費，中間這6個億的流量便宜誰了？就是那些早期敢在淘寶上打廣告的弱勢品牌。

所以我們會看到，有很多公司的業績會暴漲，很多公司的估值迅速地竄到幾億人民幣。

但是，這個時候，市場人員有沒有想過，你的增長是怎麼來的?

在享受流量紅利的時候，沒有抓緊時間去建立品牌溢價，而是在價格戰中漂移。

你的增長是靠淘寶的流量紅利起來的，而不是靠自己的品牌驅動得來的。

你說我的包賣得很好，隔壁有一個賣同樣包的人怎麼辦？對手比你便宜，你跟進還是不跟進？不跟進消費者就走了，跟進的話毛利率為0。

所以，品牌公司在享受流量紅利的時候，能不能抓緊時間去建一個品牌？能不能及時地構建自己的品牌能力和設計能力、品質的把關能力？能不能及時地去建立品牌溢價，而不是在價格戰中漂移？

你如果要建立品牌，那你就去找全球最頂級的設計師，絕對不打折。

我們現在的品牌公司，會從220一件，賣到220三件，後面甚至220五件。這都是什麼衣服，洗完一次就不能穿了。

我們中間很多人都是商人，只要眼前有錢，什麼都可以妥協。聽說只要把價格下調三分之一，銷量就能漲三倍。為什麼不做呢？有錢當然要賺啊，大家都是這麼想的。

我們不僅想要眼前的錢，還想要明天的錢，還想要後天的錢，恨不得連昨天的錢都想要回來。我們做了很多眼前的決策，損害了我們長期的回報。

小結

品牌公司最忌諱的就是定位漂移，使用者走了就不會再回來，而你獲取新使用者的成本會越來越貴。

那麼，怎麼樣才是一個好的品牌公司？

品牌公司最忌諱的事情，就是把客戶的定位挪來挪去。我們看到很多奢侈品牌，它過季了寧可銷燬，寧可爛在庫房裡，也不打折。

為什麼？定位挪一次，你原來的使用者就走了。

社會是有階級有層次的，你讓我和差一個段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機，我是什麼心情？寧可不用。

而且老的使用者不會再回頭了，因為我曾經信任過你，而你欺騙過我，你獲取新使用者的成本會越來越貴。

這是一個品牌公司的偏移。

並不是所有的奢侈品都不打折。

其實很多品牌都有折扣店，也就是“奧特萊斯”，在法國義大利也有一些比較大的奧特萊斯，裡面各種各樣的品牌，折扣也是比較低的。甚至很大一部分品牌都是由奧特萊斯給養活的。可以看下面一幅圖。

而且，奧特萊斯里面的產品並非是各種門店銷售不出去的，而是許多品牌都會有奧特萊斯專供線，專門生產供應給奧特萊斯的。在奧特萊斯買過Tommy Hilfiger的人都會知道，他們的衣服領標都是不一樣的。MK和coach這些奧特萊斯專線生產的包包在質量上和門店買的是有差別的。

其實奢侈品也是分等級的，LV再怎麼爛大街，他也是頂級奢侈品，像Hermes，Chanel，LV這些頂級奢侈品甚至連買手價都不提供的，Hermes的Birkin和Kelly更不是你有錢就能隨時買得到的，這種供不應求的情況下，就是考驗你砸錢的能力了，俗稱“配貨”。

在業界，判斷奢侈品牌的標準是幾乎從不打折、從不做平行貿易，即貨源不會供應給自身體系外的渠道，真正的奢侈品是限量甚至定製的，有些款你幾乎不會在商店內看到，因為這些都是VIP客戶事先預訂的限量版。能夠在奧特萊斯(outlets)內出現的尤其是高折扣商品基本都不是真正意義上的奢侈品，而是高階商品。

奢侈品都是暴利，賣出一件的利潤是成本的十倍甚至更高，如果打折銷售很明顯影響到品牌的本身身價。也會影響到新型款式的後期銷售。就跟汽車廠家一樣，賣不出去的新車，寧可回收當廢鐵進了鍊鋼爐也不可能折賣給消費者。

奢侈品之所以奢侈就是因為大部分人都買不起。一旦打折，買得起的人就多了，奢侈品就不再奢侈。打折會使奢侈品脫離它本身的定位。不過事實上，奢侈品也會打折，或者是一些奧特萊斯（outlets）裡，價格也會偏低。

有些奢侈品比如玉石珠寶，都是天然形成的資源稀缺的寶貝！不能再生也不可複製，只會越來越少！它伴隨時間的推移還會保障增值！所以，不怕在倉庫放！

定位真的是很重要的，你要準確的鎖定客戶群然後針對你的定位做營銷，奢侈品之所以成為奢侈品就是因為它很少做促銷把自己的定位一直做成少部分可擁有的身份的象徵，它要是總打折就跟一般的快消品牌沒什麼區別了，就像很多高檔西餐廳也不推出活動很多人也覺得肯定很少人去吃，但是人家依舊開的風生水起，奢侈品主要的消費群體就是定在二八定律中那20%的人身上，但是隻要它降低了身價就沒有辦法再回來原來的軌道上了，明確自己的定位是品牌發展的重要一關

只有愛馬仕，路易威登LV,香娜爾，等……幾個品牌不打折，其餘的，普拉達，古馳，DNG

BV,聖羅蘭，阿瑪尼，BOSI,瓦莎琪傑尼亞，等等都打過折。

這其實和市面上鑽石價格昂貴且稀少是一個道理的，就是控制市面上產品的數量，一直保持在供給不足需求有餘的狀態，這樣，即使你損失了一些在庫房的產品的成本，但是帶來的卻是之後長遠的利益，一個是賺快錢，一個是持續發展

奢飾品，製造，儲存，等等環節，很省錢。

只有出售後的商品才值錢，所以不值錢的爛貨放在庫房裡爛掉無所謂的事了。

假如一件奢飾品，放在庫房就值一百元，一萬元出售後，才值一萬元的，爛掉一百元的商品算個毛呀，賣出一件可以爛掉九十多件哪。

還美其名曰，是為了保值的需求！

奢侈品很少打折是因為他們有過季的產品首先內部員工消化都不過分的，我的朋友就是奢侈品公司的公關，有時有存貨就會問我需要買嗎，所以根本輪不到在世面上打折就分完了。還有，現在歐洲最大的奢侈品網店yoox跟奢侈品關係很好，直接拿各大品牌尾貨獨家銷售，所以很少看到奢侈品滿世界打折有損品牌形象，時尚領域只要一開打折口子馬上就會稀釋品牌價值，奢侈品拼的都是設計創意和工藝，除了一線品牌每年時裝週的釋出，幾乎市場上所有的設計師都在抄襲他們，本人研究四大時裝週所有設計師十幾年的設計，市場上誰模仿哪家的設計一眼就能看出來，不只是ZARA HM抄襲，他們只是樹大招風而已。

奢侈品，它有一定的購買圈子，所以不需要打折。拿多少錢的工資，你就花多少錢，這樣的話生活自然就幸福了！

維基百科的解釋：奢侈品是在市場上無論是質量，還是價格都是最高檔次的商品。不同的市場也有各自不同的奢侈區間，譬如房屋、土地、超跑、轎車、重機、服飾、鞋襪、、葡萄酒、香檳、茶，甚至私人飛機、遊艇、專用列車、武器、寵物、食品、巧克力、瓶裝水。因為其的高利潤和嚴格控制著的品牌，奢侈品市場被認為對於經濟的起落有比較高的敏感度。

奢侈品，我比較粗俗的理解都是不實用的東西。

圖片與問答無關

如何知道到底哪個是真正奢侈品？那就是從來不打折的，寧可爛掉銷燬的。其他只是偽奢侈品，剔除品牌內賣，畢竟這是針對極少數人群。

奢侈品為保障品牌形象和高利潤，數量不多或按需生產，在供不應求的情況下，連爛掉的機會都沒有。

商業行為組成奢侈品的一部分，畢竟經營奢侈品都是高人，他們懂得如何樹立品牌形象，造夢、品質控制、公關危機、客戶服務錯一步毀一行。

突然想到定價降價算打折嗎？但客戶是健忘的。

那麼真正的奢侈品有嗎？ 奢侈品本質還是商品，只是看商業運作如何成就某奢侈品。

　　(1)原料獨特和產量稀少：

　　(2)富貴的象徵

　(3)看上去就好

　　(4)個性化

　 (5)專一性

　(6)距離感

　(7)情感附加值高

定下心來才悲劇的發現，世界上真有奢侈品嗎？

我更傾向於與朋友的一次聚會、一個發呆的夜晚、抽完一根雪茄、喝光一瓶酒，最後發現只有時間是最奢侈的，而這個與奢侈品的特點完全不符合。

開心就好

首先，重點在奢侈品，是奢侈品寧可爛在庫房裡不願意也不能打折，要是換成普通牌子，估計是想天天特價來招攬顧客的。說到底，還是定位的不同。

作為女生，走在路上的一大顧忌就是有人和我穿一樣的衣服，開玩笑，雖然說誰醜誰尷尬，萬一對方要是傾國傾城呢？奢侈品不打折也是這個道理。有人花幾萬美刀或者人民幣買到的包包，結果打折季的時候大街上出來好幾個，尷尬倒是其次了，心裡肯定會覺得：原來這個品牌也不過如此，白眼。至此，這個奢侈品品牌之前營造的身份、地位和獨一無二的象徵就消失了，目標客戶自然就流失掉了，並且不會再回來。

其次，打折是萬能的嗎？在對抗性競爭中，高價經常被高價搞的心煩意亂，但到最後，低價還是難敵高價，甚至一敗塗地。其中有一個規律，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，但是往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

由此可見，價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是透過價格出售產品，而是出售價格。”所以，降價銷售本身就是下下策。

而奢侈品寧願爛掉，也不降價，就是因為降價意味著品牌的掉價。這跟牛奶倒掉也不講價、房子炸掉也不降價是一樣的。除了品牌因素，這其中還蘊含了供求關係的深奧秘密：所有銷售品都是以盈利為目的的，如果降價銷售，那意味著你的銷售品整個價格就被拉了下來，降價容易，漲價難。

所以，奢侈品也是一樣，如果降價銷售，還配得上“奢侈”這兩個字嗎？

為什麼奢侈品寧可爛在庫房也不打折？

這是商家的營銷定位。每個品牌都有自己的消費物件，無論是奢侈品還是必需品都是一個身份的象徵。

奢侈品的消費物件主要針對高收入人群。對他們而言，奢侈品更多的是一個身份的證明，我用香奈兒用普拉達都是因為自己與別人，顯示自己的獨特性。

如果一個奢侈品為了賣出去產品打折，不僅會失去原來的客戶，恢復原價也不會更多人的購買。

有錢人總是喜歡顯示自己的與眾不同，要是大家都背一個和自己一個牌子的包，就沒有優越感了。這樣他們對這個牌子也很少會再次青睞。

蘋果手機一直是土豪的代名詞，大家都以用到蘋果手機為優越。甚至有人賣腎只為買個蘋果手機，顯示自己和別人的不同。可是當週圍所有人都買的起蘋果之後，有錢人還會用嘛？還是會轉移市場？答案是肯定的。

定位精確是奢侈品的重要營銷方向，寧可爛在庫房，也不會打折改變自己定位。

其實，如今真正能不打折的奢侈品有幾個？我們所熟悉的品牌中非常少。比如這幾天，各大品牌都開始了折扣季，抵至5折。

所以說，奢侈品在中國經歷了20多年的發展後，大部分已經從高高在上的”奢侈品“轉變為”高階時尚品“。

目前完全沒有折扣的品牌只有LV、愛馬仕這一類，而香奈兒有部分成衣和鞋子款式在換季時也會有折扣，但是最好賣的包沒有，愛馬仕也是會在某些城市集中做特賣，但店鋪裡沒有折扣商品。

還有一個比較有趣的判斷方式，那就是奧特萊斯是否有店鋪，以上三個品牌都沒有奧萊折扣店（香奈兒曾經紐約的Woodbury outs有過一家店，但後來就撤了，從此再也沒有）。這直接決定了它們在奢侈品業的地位，當然了，地位也是由實力決定的。

其實大部分高階品牌都不願意做折扣季，但這並不由他們說了算，而是由市場決定。如果你的產品好到有錢難買，正價也自然有人搶著要。如果產品夠嗆，不打折根本賣不出去，長此以往，品牌的庫存壓力也會非常大。

因為打折而損害形象的品牌很多，比如曾經的輕奢鼻祖Coach，一度到了不打折沒人買的地步，因為消費者買過折扣貨後就會有期待——你還會再打折，我總能等到，而且在折扣之前我不併不擔心我要的東西買不到，Michael Kors也是如此。後來Coach為了扭轉形象，撤掉了全球不少折扣店，再加強產品設計，才慢慢找回方向。

香奈兒的外套一件五六萬，為什麼大家不等到5折時再下手？因為好的款式基本等不到折扣季就已經搶完，比如今年秋冬的一件秀款，全中國定貨只有13件，賣完就沒，大家也已經瞭解這個現狀，自然也就願意掏錢。又比如勞力士的熱門鋼款，已經到了加價買的地方，這時候別說折扣，連差價很多人都已經無所謂了。

實力夠硬，才有資本不打折，這不是僅有心願就可以實現的。做生意的，首要的還是想想如何把產品做到極致，欲罷不能，否則一切套路都是虛幻，消費者畢竟不傻。

失去品牌忠實消費者，還留不住潛在消費者，為什麼要打折呢？

一．原有消費者帶來的利潤遠比新增消費者帶來得多

奢侈品的忠實消費者，看中的是品牌，他們並不滿足於產品的基本功能，更在意的是功能之外的無形資產，一旦產品打折，那麼他們從品牌中得到的地位展現，品味體現等價值就會大打折扣，因而，他們也不會再繼續為一個不能代表自己的品牌買單了。簡單地說，奢侈品打折的結果很有可能會導致原有的忠實消費者流失。

受到奢侈品打折誘惑的潛在消費者或許在量上還是很可觀的，這些潛在消費者會在奢侈品打折力度適宜的情況下購買，對於企業來說，只考慮短期利益還是可行的。但，奢侈品的價格不會一直停留在打折時的價格區間，一旦價格回升，這些潛在消費者就會銷聲匿跡了。

二．奢侈品是一種商業模式

奢侈品的售賣並不像普通商品那樣可以靈活定價，對奢侈品的經營不是普通的管理模式，而是一種特殊的商業模式，這種商業模式一旦確定下來，就很難改變。如果奢侈品品牌的價格起起落落，其實是違背奢侈品商業模式的本質的。

在奢侈品領域，銷售的是可以長久保持的價值，因此，在遇到庫存的情況下，與普通商品不同，奢侈品往往不會選擇打折。

三．品牌定位不能朝三暮四，持續長久的品牌定位才深入人心

樹立品牌是難能可貴的，更別提是奢侈品品牌。消費者接受，認同併成為這個奢侈品品牌的忠實粉絲是一個及其困難而又漫長的過程，如果因為“打折”，而將企業前期的工作毀於一旦，未免就因小失大了。

當然了，隨著經濟的發展，可供消費者的選擇越來越多樣化，奢侈品市場也在競爭，對於我們消費者而言，我們大可不必忠實於一家，因此，為求生存，現在也很少有奢侈品能做到寧可爛在庫房也不打折的地步了。