營銷數字化轉型不再是一種選擇，而是一種“新常態”

截止到目前為止，五糧液、勁酒、雪花、茅臺、古井貢、天龍泉、永樂古窖、煙臺釀酒、酒中酒霸、小村外、北京二鍋頭、德山小秘、順德、石灣、九江、西鳳酒、文君酒、石岐酒廠、汾陽王、老作坊、珠江橋、康王、鷹金錢酒、彪馬、嘉士伯、青花瓷酒、百老泉、鶴慶乾、古嶺龍、泰啤、黃鶴樓、存世留香、毛鋪健康酒、板城酒業、馬尿酒、祁州酒業、泥坑酒業、大汗王酒業、英豪啤酒、力源酒業、民權葡萄酒、百惠酒業、酒正寶......這些酒企不斷加碼數字化轉型，重點從使用者線上化、產品線上化、員工線上化以及管理線上化四個角度來深度佈局營銷數字化，旨在“實現對市場的精耕細作和快速響應”的營銷改革。

事實上，突如其來的疫情，正倒逼著企業營銷數字化轉型加速快跑，營銷數字化顛覆幾乎成為各行各業的“新常態”。許多企業和行業都在尋找藉助新技術讓以往不能實現的新業務能力變為現實，希望藉助最佳實踐構建創新基礎，幫助企業應對充滿不確定性的經濟新變化。

營銷數字化戰略是一個一把手工程，老闆不下決心推動，很難從實質上有效推動。這是要求企業高層必須對這個概念有深刻的認識，方可統領公司資源、駕馭好數字化戰略的變革。數字化生存是對傳統營銷中供需背離、使用者失聯、費用滯後截留等詬病結構性、系統化的解決藥方，企業高管尤其一把手要對其底層邏輯有深刻認知，方可堅定信心、統領資源、少犯錯誤。

營銷數字化戰略更是企業在防疫常態化之下穿越經濟下行趨勢的戰略機遇，而基於“全場景賦碼理念”和“空碼賦值技術”的一物一碼是營銷數字化工程的戰術型尖刀，也是米多服務的上千家酒企實現營銷數字化的重要實現工具。

尤其是2020年，大量企業在費用收縮的情況下，一物一碼是為數不多的銷售利器。當然，再好的工具，也需要人來用，不要希望工具一買就財源滾滾。當店鋪開業後面對門可羅雀的消費者時，成本最低、效率最高、最精準的方式就是一物一碼發紅包。導購碼、動銷碼、待解鎖紅包碼、售後碼等等，凡是你能想到的場景，都可以用一物一碼來還原場景和對應解決方案，讓短兵相接的終端促銷顯示出血淋淋的威力，這就是尖刀的價值。

大多數人還不知道一物一碼是啥？

簡單來說（劃重點）：一物一碼，大家完全可以從字面上去理解，就是每件物品（商品）上，對應一個二維碼。且在消費者掃碼後會顯示品牌商的相關資訊，譬如防偽、溯源、營銷活動等。而品牌商在消費者掃碼後，可以從獲取消費者的相關資料，譬如地理位置、性別、交易記錄等。因為未來是個資料時代，擁有使用者資料，品牌商想幹些啥，都方便一些（關於利用資料進行深度操作，點選下方連結瞭解詳情）。

從專業角度來說（看不懂的同學，可忽略不計）：一物一碼：給每一個商品賦上一個數字身份的智慧營銷“二維碼”。使用者掃碼實現了防偽、溯源等訴求後，品牌商也完成了資料的收集。之後，打通CRM、ERP等系統，使企業擁有“使用者ID、產品ID、標識ID”三位一體的“活資料”。透過資料分析與挖掘為企業提供使用者畫像、使用者需求、營銷效果等分析，完成資料管理的閉環，實現經營的全方位數字化升級。企業應用一年後普遍達到粉絲數增長100%+，營銷費用降低50%+，銷量提升20%+的好效果。

在一物一碼的背後，是基於消費者建立的會員系統，一旦使用者掃碼，就會基於微訊號和品牌建立起消費者的個人賬戶，幫助品牌統計到消費者的原生資料「是男是女，哪裡，年齡」、行為資料「幹了什麼？參與了什麼活動」、交易資料「買了什麼？何時買的？買多少」、場景資料「使用者從哪裡來，到哪裡去？」

“一物一碼”的資料積累能力，讓品牌無形中扮演了天貓、京東都做不到的角色——採集真實的消費資料。長期以來，大家會認為，電商交易平臺掌握著消費資料，其實不然，他們掌握的是下單資料——產品下單者未必是真正的“購買者”或“消費者”。與之對比，類似“開蓋，掃碼得紅包、送積分”這樣的活動，只有真正的最終消費者才會接觸到。“一物一碼”連通的掃碼者。系統內的所有消費資料資訊，最終都將回流給品牌商，為他們構建大資料引擎。

當酒企有了自己的使用者賬戶體系後，再透過對這些資料的整合最佳化，將為品牌商未來制定營銷策略提供方向指導。比如說助力企業深度踐行“定向鋪市、定點引爆、一地一策、流量共享”的新營銷16字方針，加快企業佈局營銷資料化的程序。具體新營銷16字方針具體內容如下：

1、定向鋪市：拒絕“眉毛鬍子一把抓”在產品鋪市的之前，透過米多後臺資料的分析，根據掃碼資料把零售商進行等級劃分。在產品鋪市時，選擇對的區域、對的產品、對的通路進行定向鋪貨，打造樣板店，力求做出轟動效果；然後，與合作意願比較強的終端門店進行深度合作，擴大區域市場終端門店的數量與影響力；最後，進行全面鋪市，做深做透區域市場。

2、定點引爆：避免“大水漫灌式營銷”透過米多後臺的掃碼資料，分析各個區域內動銷較差的零售門店，然後在營銷活動上對其進行高密度投入資源，定點引爆，多點爆破，由點及面，最終實現全面增長。

3、一地一策：因地制宜，差異化營銷每個地區，根據市場份額、渠道佔比、營銷物件類別，從而實施不同的營銷策略。比如某家白酒企業在北京地區的銷量非常不錯，但在廣東地區銷量一直上不來，為刺激廣東地區的產品銷量，開啟廣東地區掃碼中8.88元紅包，最高888元大紅包，北京地區掃碼只送1.88元紅包和積分。“對症下藥”，快速拉動動銷能力差的地區的銷量。

4、流量共享：跨界營銷 ，合作共贏品牌商透過異業聯盟、卡券互通，實現低成本甚至0成本獲取上億流量為我所用。品牌商借助一物一碼，可將聯盟卡券精準投放給流量組合產品，比如說男人在買白酒的同時順帶捎上花生，那麼在顧客開蓋掃碼時同時贈送他一張花生的優惠券，順手就把酒企的流量精準引流至花生的品牌商了，透過這種跨界流量共享的方式可以給品牌帶來有效的業績增長。

作者介紹

謝進凱，米多聯合創始人、首席增長官研習社發起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動幫助傳統企業實現“資料共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善於利用營銷技術幫助傳統品牌實現營銷數字化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數字化顧問。

這時代變化太快了，今天一個APP，明天一個小程式；昨天還是直播網紅的天下，今天抖音小影片一統江湖。不管你是一個人還是一家企業，跟不上時代都要被淘汰，船小好調頭，樹大易招風，擁抱變化才能長久發展，酒企說白了也是跟消費者衣食住行打交道的，不懂時代和生活的變遷，又怎能永遠歷久彌香下去呢？

消費者在選擇品牌，品牌其實也在培養自己的消費者，這是這幾年傳統企業慢慢像網際網路品牌學到的一點。不過不像網際網路品牌經歷過的跑馬圈地的野蠻生長時代，傳統企業，特別是酒企，自身是積累的相當大的消費者和使用者群體的。現在的酒水行業已經開始從由傳統的數量擴張和價格競爭向質量型、差異化轉型。

要實現這一點，就要求品牌對使用者和生態進行深耕，解決使用者體驗和運營效能。數字化是必經之路，當然要實現數字化，光有使用者積累可不夠，全面數字化升級的費用可不是一筆小數目，因此真正的數字化也只有大企業才玩得轉。酒企中的五糧液和電子科大、浪潮集團之前發起的中國酒業大資料中心，企業高校雙雙聯手，才讓數字化賦能成為可能。