一、為什麼要拉新？ 教育領域學生份額相當於一塊蛋糕，卻有一堆人搶著吃，那誰能搶的更多一些呢？搶到的蛋糕 = 市場份額。而教育使用者相對其他使用者比較特殊，當用戶從低幼的時候就在某品牌上課，大機率在升年級後會繼續續報。換句話說，如果1年級的孩子上了X品牌，那麼從1年級到高中都有可能忠於該品牌。所以，教育領域的拉新槓桿效應最強，而在低幼年級的拉新爭奪戰也極其激烈。

二、拉誰？教培行業的使用者群體被分為家長和學生群體，拉新時，談成績提升打動家長卻無法打動學生，談教師幽默，寓教於樂滿足了學生又不被家長認可。那麼，我們拉新的目標使用者該如何設定呢？

低幼的學生決策權更依賴家長，高年級的學生更具備自主決定權。

教育類使用者不同年級的留存差距較大，高中使用者高考完就沒有剛需，使用者會自然流失，而幼兒園的孩子從小班3歲開始學習，之後的15年時間時時刻刻都有需求，因此會成為長期使用者。綜上所述，K12拉新的重點和開口應該在低年級。

最近幾年的開課年級下探，也可看到各大機構提高了對低齡孩子的關注度。

三、怎麼拉 ？ 拉新可分主動拉新和被動拉新，下文將詳述12種主動拉新的方式。主動拉新的12種方式 主動拉新是公司內運營夥伴的工作，有活動拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育產品為例，列舉拉新玩法：1.引流課（包含訓練營）顧名思義透過0元課、低價課、公開課等方式吸引流量。引流課的關鍵在於價格低，據筆者觀察，目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的價格的引流課較多。0-9元接近免費的價格可以大流量的吸引使用者，而19元、29元及以上的價格則可以對羊毛党進行篩選，吸引付費意願較強的使用者；2.工具拉新。提供免費的可供使用者使用的高頻工具，如拍照搜題、習題庫。接下來，我們看3個案例：作業幫：透過拍照搜題躋身K12領域，建立了1.8億大資料題庫，緊接著推出“作業幫直播課”。並在作業幫工具中加入直播課入口tab以及低價課營銷入口，希望透過億級使用者的作業幫為直播課程導流；猿輔導：猿輔導推出的小猿搜題和小猿口算目前都處於千萬級別使用者學習APP，可以看到小猿搜題底部也植入了“直播課”頁面，小猿口算頂部植入“49元低價課”banner位。學而思網校：相比作業幫和猿輔導，學而思網校也有工具型產品：曉搜題和學而思口算。不過，“一股清流”的學而思網校產品矩陣並沒未加入任何導流入口和引導方式。3.盒子課拉新如猿輔導、學而思網校、斑馬英語等，透過贈送高於49元課程價值的實物，擊中使用者低購買高獲取的心理，讓使用者產生物超所值的感覺。同時，有趣、新穎、好玩具備設計感的教材教具十分吸引孩子。4.活動拉新活動拉新中最常用的就是老帶新：老同學推薦一位新同學註冊或報名成功，就可獲取優惠券。更有複雜的，會設計成階梯式，下線發展的越多，上線獲取的越多。5. 講座拉新講座拉新是線上/線下都比較常用的方式，在講座的選題上，要麼針對熱點，要麼針對痛點，這樣才能吸引並點燃家長。如針對熱點“高考考點分析”，針對痛點“志願填報講座”、“學生自律習慣的養成”，亦或是針對某學科產品解讀“KP之後，英語的下一個目標是什麼”。而線上和線下講座因資訊傳遞形式不同，後續轉化率上也有差異，對比來看，線下講座親密度更高，更容易因為現場氛圍而打動使用者，講座後的答疑環節也更直接高效；線上講座由於隔著螢幕，親密度會有所降低，但線上講座對使用者來說更輕量化，隨時隨地都可參加。很多講座之後會形成社群，以方便後續運營轉化。

6. 診斷拉新診斷課的核心在於“診斷”，報名之後對學科進行診斷，診斷後分析階段也要讓家長不斷參與，瞭解孩子的不足。診斷課一般的流程是：

做一套X學科的試題。在老師的觀察下進行診斷答題，老師會記錄孩子的作答表現；

聽老師講解分析。聽老師對題目的講解和分析，並記錄觀察孩子聽課狀態；

收到一份兒診斷報告。根據孩子做題及聽課表現，出一份兒詳細的量化的診斷報告。1v1診斷課在以上幾種拉新方式中轉化率教高。針對孩子個性化的診斷報告能實實在在的指出問題所在，並給予解決方案，最能戳中家長痛點。7.線下服務中心拉新一個選址合理的線下教學服務點，也是拉新的渠道。其一，家長更安心。很多家長都擔心線上教育機構跑路而無門可循，有線下教學點能讓家長覺得穩定、安全、踏實；其二，答疑解惑。線下教學點有專業的教培老師負責答疑解惑，且線下的1v1溝通報班轉化率是線上客服諮詢的十幾倍；其三，自身宣傳。如有報班意願的家長，可以先選擇線下試聽，而家長服務區形成的家長團也是口碑宣傳的好區域；8.線下會展拉新國際教育展、家長幫教育節等線下會展一般匯聚優質的公立院校/教培機構等，也會邀請很多教育行業的名師、校長來講座，前來學習圍觀的家長使用者也不在少數。會展中心一般會有小展臺（如上圖），展臺會給註冊的家長免費送福利玩具/教材/布袋等。展臺周邊可以看到有很多家長圍觀詢問。9.商務拓展商務拓展包括對資源的資源、制定戰略與市場合作等。譬如最常見的商務合作方式就是換量，很多家長為了讓孩子能更方便的上課，將某K12APP植入電視應用中，大屏觀看。10.電話推銷屬於最常見也是最直接的推銷方式，但很多家長一看陌生電話號碼，或一接聽發現是銷售會立馬掛電話。所以這種方式的轉化率也是極低的，當然成本也不高。

但有一種情況的電話推銷效果效果截然相反，當新使用者主動註冊某品牌APP後，機構獲取手機號，教學顧問根據家長填寫的孩子資訊進行電聯並深入溝通需求，然後推送相對應的課程，會讓家長覺得被關注。11.廣告投放最近幾年，線上教育的線上廣告投放尤為頻繁，K12網校投放大爆發，曾有某機構的廣告投放經費達到千萬人民幣每天，電梯、地鐵、公交車站、朋友圈、抖音裡隨處可見教育廣告。12.裂變拉新隨著線上教育的風生水起，網際網路+教育相結合的裂變方式也不斷走向大眾視野。分銷裂變的玩法也越來越多樣化：如拼團返現、社群裂變、社群運營等。在分銷裂變中還有很多需要注意的事項，如分銷比例、裂變海報爆款設計要素、社群運營的套路等，之後有時間咱們可以細聊。

四、結語 上文中我們總結了12種拉新的主動方式，左側偏教育行業特有的拉新方式，與課程結合直擊使用者痛點；右側偏網際網路通用渠道。具體如何選擇還需根據自身定位、目標、成本及收益來決定。此外，我們也提到被動拉新的槓桿收益最大，成本低轉化高，那麼如何做到口口相傳呢？其實家長們很務實，看到的還是孩子上課的成果，踏實做好教學體系和內容設計，切實提高教育教學質量，教好孩子是王道。

網際網路時代，家長對機構的選擇都會在網上做諮詢

例如百度的排名競價，價格相對比較高，適合一些有資本有名氣全國連鎖的教育機構，可以提高知名度，其搜尋靠前，但是流量不高，需要帶連結引導