今年5月高盛採訪了Keep創始人王寧。

王寧說從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負擔。因為沒錢請健身教練，零基礎的他就在網上看健身影片和文章自學，並琢磨出一套運動計劃，堅持八個月後瘦了50斤。

2014年網際網路+與移動網際網路的風口正盛，網際網路+健身一時成為風險投資界的香餑餑。機靈的王寧拿到天使投資，創辦了Keep。同期湧現的專案，還有黃曉明投資的火辣健身，FitTime睿健時代，FitTime即刻運動，等等。

這些App大同小異，都分門別類地提供健身影片，滿足初級運動者（即小白）減肥或增肌的需求，後期又新增各種細化的內容，如練馬甲線、翹臀等。總的來說，它們都是一種工具軟體。

當時正是社交平臺的大發展時期，健身+社交這個垂直領域的想象空間巨大。看主打陌生人社交的“陌陌”都發展得那麼好，所以這些App無一例外地添加了社交分享功能，誰都不想錯過下一個健身領域的“陌陌”甚至“微信”。憑著投資人的熱情，這些基本成立不到一年的創業公司，很快就拿到了數百萬、數千萬的風險資金。

以Keep為例，成立至今一共有6輪融資，累計1.87 億美金。最後一次 D 輪融資是2018 年 7 月，高盛領投了1.27 億美金，騰訊也參與了其中。彼時，競爭者基本都在B輪後就沒有傳出融資的訊息了，Keep可以說是這條賽道唯一的倖存者。

據知乎網友爆料，火辣健身已經無法正常登入，硬派健身近期也被爆出投資的健身房跑路，其它App基本都沒有聲音了。

成為最強王者的Keep，在拿到D輪融資後開始大肆擴張，探索商業化。這是最後上市前不得不做的一件事，Keep必須向資本市場的買單者證明自己有可行的、可持續的商業模式，而光靠傳統網際網路的廣告模式是遠遠不夠的。

Keep本身的影片和社交功能並不產生直接收入，但這部分卻能帶來巨大的流量。按Keep的資料，其有2億註冊使用者，假設有10%真實使用者，也是2000萬的潛在客戶。健身人群，怎麼說對於生活品質的要求也比較高，購買力基本也還可以。投資人，應該就是看重這塊的變現潛力。

於是，從創業之初一直堅守著“築高牆，廣積糧，緩稱王”信念的王寧，在已經積累了足夠內容之後，開始嘗試各種變現。智慧硬體、Keepland健身房、商城、自有品牌、輕食、付費課程、AI等等，人員規模也在一年裡從快速從300+擴大到了800+。

如王寧所說，Keep從2014年發展至今已經不只是一個簡單的App，它同時擁有服裝品牌KeepUp、線下運動空間Keepland以及智慧硬體KeepKit。

但眼下，王寧和Keep許下的豪言壯語正在遭遇滑鐵盧。

作為一個新的市場參與者，Keep在服裝、健身房和智慧硬體等領域都不具有成本及競爭優勢。投入偌多，卻沒有取得應有的成績，而遲遲沒有到位的後續融資，說明投資人對其發展前景產生了懷疑，不願意砸入更多的資金。

10月24日，程式設計師節，Keep裁員，爆料人說規模高達300人。官方公佈的數字是10%-15%，無論真實裁員數字是多少，說明Keep正在斷臂求生。

然而，如最近一篇爆文《Keep的困頓與終局》所說：

裁員並不是結束，而是開始。

文中提到，裁員“隨後兩個月，Keep 員工發現，三餐被取消，被每月200元的餐補代替；一棟辦公樓被退租，免費健身房福利隨著退租而消失；直到最近，衛生間裡的擦手紙也悄悄不見了。所有的細節都指向一個事實：這家公司，遇到麻煩了。”

這篇文章讓內憂外患的Keep不得不予以迴應，官方釋出宣告強勢譴責。

但是，給我的感覺就是，Keep炸了。

別嫌我事大，我在創業之前乾的就是風投，2014年-2015年間基本把所有的健身App都研究了一遍。我認為它們基本都偏離了“以使用者為中心”的健身理念，玩法還是網際網路的那一套流量生意。

其實他們的好身材都與Keep無關，但並不妨礙他們安利Keep上的各種健身影片課程，畢竟是收了錢的。

KOL之後，草根達人出場，平臺快速集聚了一批免費的內容生產者。某些有著顯著對比照的草根迅速成為了Keep的偶像人物，擁有數萬到數十萬的粉絲。那一段時間中，網路到處都是這種“改變身材、改變人生”的勵志故事。

受到“自律給我自由”的雞湯鼓舞，更多人參與到了健身當中，而Keep的使用者數也一度增長到了2億。但是使用者留存數和活躍人數，卻不理想。

歸根到底，Keep健身是反人性的，根本不可能持續，所以大多數人下載註冊用過幾次之後，便解除安裝或者丟到一邊了。

Keep懂運營，卻不懂健身。

早在Keep推出初期，就有許多健身從業者批評Keep不專業，影片課程有諸多不合理之處，小白不懂正確發力，容易製造傷害。即便如此，也沒有阻止Keep在資本的加持下高歌猛進。

而運動小白們，也天真地認為跟著Keep健身，就能順利擁有馬甲線、翹臀。大家都忘了，那些健身動作並不適合自己，只是一味地模仿堅持。所以，那段時間，有很多人因為Keep健身而受傷。

1.影片課程的模特以此為生，常年鍛鍊，普通人跟他們不同

2.動作難度過高，我作為健身達人也覺得困難，小白更不適合做

3.一定要遵守循序漸進、勞逸結合的基本原則

4.堅持不能帶來好結果，要聰明地健身，學習對的健身方法

遺憾我人微言輕，即使寫了N篇批駁的文章，也激不起一點浪花。我創業的想法，最早便是做一個以人為本的健身App，我知道這裡面還有機會。可惜找了一輪也沒有願意的投資者，只好作罷。

後來Keep似乎意識到了這一點，引入了一些專業的機構或作者，開始普及“正確的健身姿勢”。但是，為時已晚，Keep在整個專業健身界的名聲已壞，願意“同流合汙”的越來越少了。那些受傷、受害的早期使用者，也早已離Keep而去了。

綜觀Keep的策略，無非就是增加使用者的活躍時間，以此增加流量，所以瞄準人性的弱點，想出了很多與健身不相干的“歪門邪道”，如：

1.明星廣告代言

2.扶持健身網紅

3.允許某些使用者釋出過於暴露，隱含色情意味的照片/影片

4.使基礎的健身工具複雜化

這些都與健身的核心需求八竿子打不著，反而破壞了忠實使用者的好感。當真正想用Keep健身的人呆不住的時候，剩下的就只是用來打發時間的偽使用者，或是短期使用者了。也就是說，Keep並沒有一批真正可以依靠的付費使用者。

就算使用者再有情懷，再有初心，可以無條件支援Keep的產品或服務一次，但只要一次體驗不好，或者自家產品價效比低於市場水平，之後就不會再光顧了。而Keep恰好在這方面並沒有任何優勢，甚至有著巨大的劣勢。

本來Keep應該成為一個專業的、系統的健身平臺，幫助健身小白從零基礎，建立正確的知識體系，掌握安全、有效的健身方法。在資本的加持下，它是有機會為改善老百姓的健康水平做出貢獻的。

可惜，它走偏了，選擇了一條貪多求快的道路，一條以流量為本的不歸路。這是屬於上一代網際網路王者BAT的玩法了。

現在Keep所遭遇的困境，不過是它在前幾年所作的錯誤決策所必須付出的代價。當風一停，被風口吹上天的豬，自然要掉下來。

甫經裁員，內部人心不穩，外界包括投資人、供應商、客戶等等都會對其產生疑慮。上述及其它文章爆料，又直指Keep內部存在著管理決策的混亂，以及各種勾心鬥角。總而言之，Keep團隊並不是馬雲手下的“十八羅漢”，大家一條心，做不到兄弟同心、其利斷金。

任何創業企業都會遇到困難，但此刻的難關Keep困難並不容易度過。在內憂外患之下，如果掌舵者沒有足夠的智慧，Keep真的可能會炸裂、炸穿。

我不認同Keep的做法，但同為創業者，我還是會為他們打氣。

注：

我並無落井下石之意，也輪不到我。

以史為鑑，可以知興替。

作為前風投，多年的職業訓練令我養成了預測未來的習慣，回顧當年的預測很有意思。我大部分預測都是錯的，只能做壁上觀的我非常羨慕那些創業者。

很早之前，我就認定Keep不改變的話，就會走入窮途末路，被人打敗，或被自己打敗。

我是個資深健身者，不僅有十多年的西式健身經驗，現在還有兩年多的傳統健身經驗。整個健身行業，我可能看得相對全面一些。

不以人為本的網際網路健身，是沒有前途的，時間會證明一切。Keep發展了5年，該來的宿命還是會來。

未來的趨勢一定是，健身+網際網路，以健身為基礎，網際網路作為技術手段，幫助更多的人觸達靠譜的健身知識和方法。

而在行業變革的下一步，是傳統健身復興，逐漸取代西式健身。隨著我們華人重拾對傳統文化的自信，傳統健身也將再次走向普通老百姓，走向全世界。

我的預測可能是錯的。

只要軟體還在運營，裁員只是網際網路公司的家常便飯。

軟體執行，人需要自律這件事情，更是超越人性，如果每個人都能做到自律，那麼恐怕就不會出現這麼多時間管理的工具了。

對於運動這件事情來說，Keep將原本枯燥無味的運動變為一個個有趣好玩的健身影片，使用者直接跟著影片便可以邊學邊做，

對於Keep來說，使用者社群是一個使用者互動的地方，更是使用者堅持下去的原始動力。

在Keep的使用者社群裡邊，很多使用者會記錄自己打卡堅持的過程，會將自己的成果以更加直觀的方式呈現，也就是說，你看，我之前怎麼樣，現在，我變得多麼健美，多麼好看。

有了這些更加直觀的使用者展現之後，其他使用者就好像看到了自己，只要我這麼做，也一定會變成這樣的。

能不能堅持下來就是兩碼事了，但是至少在這一刻，使用者願意為了變得更好而付出一些東西的，這也是給予使用者及時即時滿足感的一種方式，看到別人的成果，也相當於看到了自己的成果，最終自己也會變成這樣的。

另外一方面，使用者社群讓使用者看到了更美的自己，雖然運動是反人性的，自律是不正常的，但是，人都是愛美的視覺動物，為了變成更美的自己，我相信有不少的使用者還是可以不斷堅持下去的。

運動是反人性的，自律是不現實，但是愛美是每個人的天性，人人都願意為了變美而付出一些時間和精力。利用人性對於美的追求，我相信終究會不斷堅持運動下去。

說得簡單點就是盲目擴張與快速發展必踩的坑，所以Keep才有了自己的說法是公司的正常運營現象。Keep從線上延伸到線下，從APP到產品、平臺轉變拓展，畢竟是新手，探索過程裡經驗欠缺，難免發展受阻，做出調整！但願一切美好吧！

keep是2014年成立的，是一款具有社交屬性的健身APP。具說裁員並不網上報的那麼多，目前一直都在正常執行。後期因該不會再裁員了。對於網際網路公司來說【效率就是生命】！

這個軟體下載後只用過一兩次！沒有更深的去體驗過這個軟體裡一些比較好的應用，所以後面如果不能繼續Keep我想也沒有多大影響！

在新的經濟領域的發展，裁員不只是一家之說。

我們在申斥公司不人道的同時，也應審視下為什麼是A ，不是B或者C被裁。

不管裁無不裁都在哪裡，無力改變別人的決定。

不如更好的豐富自己，知識和健康永不過時。

做最好的自己

沒辦法，Keep遇到困難了。只能保核心，先活著。對於Keep來說，這場風波的意外收穫是：關注它的人，還是很多的。

我覺得裁不裁員對使用者來說沒什麼影響，喜歡使用Keep的人照樣使用，不喜歡的人對於他們來說更是無關緊要，做好自己就行

業內人士表示，健身App轉投線下的變現難題未解，Keep選擇瘦身裁員過冬，也是在新的商業化模式下尋求的一直嘗試，但在健身主業造血能力尚未完全證明的情況下，這些嘗試將面臨嚴峻的考驗。

線下擴張

雖然Keep官方迴應稱，裁員人數實際為總員工數800人的10%-15%，最佳化人才結構提升組織效率是公司長期發展的管理必要項，沒驗證透過的業務及時關掉，績效差的進行最佳化，是合理的組織調整和最佳化現象。但在業內人士看來，正是線下擴張轉型的步伐過快，Keep才實施了全面的降本措施，減少人員冗餘，裁員正是探索新商業模式的開始。

資料顯示，Keep成立於2014年，致力於為使用者提供健身教學、跑步、騎行、交友、健康飲食指導及裝備購買等一站式運動解決方案。自2015年2月上線以來，便長期霸佔了App Store中健美榜的榜首，收穫了大批擁躉。去年7月，Keep已經完成了六輪融資，累計融資超過1.87億美元。

自D輪融資後，Keep開始了快速的線下擴張。2018年，Keep透過連線城市、家庭和戶外場景，從App向運動科技平臺轉型，涉及了吃、穿、用、練；線下健身空間Keepland、智慧硬體、輕食，以及廣告營銷；並更進一步表達了對線下零售的野心。

2018年初，Keep在北京華貿中心試水第一家線下Keepland店。截至目前，從北京到上海，Keep已經開了15家Keepland門店。

然而，擴張的實際效果並不理想，多個方向的業務探索也讓Keep變得日益臃腫。

據瞭解， Keepland的選址通常會在一線城市的寫字樓和商業核心區，無論是租金成本還是硬體設施都投資巨大。在崇文門Keepland摩方店內，與傳統健身房不同，200平方米的體驗空間內，Keepland作為對傳統健身房的場景延伸，提供健身教學、跑步、騎行、交友以及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。然而，在小程式上可以查到的北京Keepland門店為13家，相比2018年開設10家Keepland的擴張速度已經開始下降。

一位曾在Keepland上過課的Keep會員表示，此前，Keepland曾推出過1元體驗，但活動終止後， Keepland約課的會員人數明顯減少。根據QuestMobil的資料顯示，今年Keep的活躍使用者資料在上升，但是使用者使用時長已經跌回到2016年的水平。Keep引以為傲的流量優勢正在流失。

最佳化裁員轉型

實際上，健身App目前的盈利來源主要有以下四種渠道：廣告收入、電商平臺收入、私教增值服務、開發線上線下賽事。而除了廣告收入，其他三種盈利模式幾乎算是形同虛設，幾乎所有的健身App還是以廣告為主要收入來源。這也是Keep試圖拓展新的商業模式的原因。

有訊息稱，消費品為Keep貢獻的收入已超一半。運動品類消費已成為第一大現金流，2019年營收預計達到10億元，超過總營收的一半，其中智慧硬體佔35%，運動裝備佔40%，食品佔25%。運動品類之後，收入貢獻佔比最大的分別是會員、廣告以及Keepland。

為此，今年10月，全球首家線下零售店Keep Store在上海開業，將所有的運動消費品類都擺在了線下貨櫃中，成為Keep轉投線下零售業的樣本。

雖然運動消費品收入佔比過半，也是Keep現在似乎在著重發展的一個商業化方向，但是這塊的利潤率相較而言並不算高。

值得關注的是，近期Keep的Keepland、AI業務部門皆有高管離職，這也被業內視為Keep尚未具備足夠的技術和資本來支撐硬體製造的一整套研發體系，被迫進行零售商業化轉型的開始。

經濟學家宋清輝認為，從目前來看，經過一年多的迅速發展和擴張，Keep仍未擺脫線上App轉投線下盈利難題，透過流量轉化為線下資源的模式並未達到預期。急速擴張不到一年時間，Keep快速裁員剎車就是最好的例證。

流量變現危機

在業內人士看來，Keep的擴張正是源於App上將近2億的使用者，為了將這2億使用者儘可能地將價值沉澱下來，Keep選擇了電商轉化、線下投入等方式謀求變現，但這種實際流量能下沉到線下的方式並不理想。Keep需要進入線下零售業的資料積累，客流量和轉化、復購率、單價等資料都將成為Keep這場實驗重點關注的結果。

事實上，線下零售看似火爆，但目前無論是Keepland還是Keep Store，還將自己的市場定位在需求集中的一線城市，這套模式顯然仍處於試水階段，盈利模式並未完全成熟，還不能在全國範圍內鋪開。

此外，在此之前獲得多次風險資本支援的還有咕咚、 Feel等健身運動App,目前仍未實現盈利，並且這些App之間內容和模式同質化嚴重，在現有的行業運轉模式之下，統一集中向線下轉化，高成本的支出已失去了與傳統健身房的優勢。流量變現難、盈利模式難突破、內容同質化已成為擺在健身App面前的最大挑戰。

正如一封流出的發自Keep CTO彭躍輝的內部郵件所說，商業化業務同比“有成倍以上的增長，但還遠沒有達到預期”，這次的“業務聚焦和人員最佳化”是要讓Keep重新回到一個“安全線的水平”。

宋清輝表示，所謂的建立業態壁壘就是打造一個完整的運動生態，包括輕食在內，Keep想建立自己的盈利生態體系，但如果不在一個領域內實現完全的成熟，急於商業化轉型的Keep未來幾年仍然是發展關鍵期。