隨著電子商務的迅速發展，酒店現在缺乏電子商務運營經驗以及運營效率低下，導致在競爭中處於不利地位。這些酒店傾向於將自己的運營業務外包，由此酒店OTA代運營企業應運而生。電子商務代運營是指為傳統企業運作電子商務提供資訊釋出，線上下單，信用認證，電子合同，線上支付，物流配送，在選客服及售後服務，等部分，或全部服務，並透過資訊的整合與共享，高效率的完成資訊流，資金流，商流和物流的綜合流轉過程。

OTA全稱為Online Travel Agency，中文譯為“線上旅行社”，是旅遊電子商務行業的專業詞語。旅遊消費者透過網路向旅遊服務提供商預定旅遊產品或服務，並透過網上支付或者線下付費，即各旅遊主體可以透過網路進行產品營銷或產品銷售。

我們目前所熟知的大OTA主要為：攜程、美團旅行、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽、同程藝龍、途牛。

目前線上的流量蛋糕基本已被瓜分，為了獲得更大的流水，OTA將目標逐漸轉移到了線下市場，切分線下旅行社、旅遊門市的流量，主要做法為：1、OTA線下門市 2、商旅板塊切入B端 3、旅遊產品二次銷售（透過返傭模式，使酒店等服務行業變為旅遊產品的銷售渠道）

環球旅訊】（本文編譯自Hotel Management）全球年度酒店峰會（AHC）將於10月11日-12日在英國曼徹斯特舉行，屆時美國酒店收益管理服務商Duetto的Michael McCartan將在大會上引領關於酒店與OTA關係話題的討論。

McCartan自2014年起擔任Duetto歐洲中東非洲市場的董事總經理，主要負責Duetto的服務上線和客戶開發。他非常關注酒店與OTA之間的交流，其將在AHC負責的討論環節的宣傳詞就是最好的證明：Make Love Not War - Embrace OTAs for a Brighter Future（多一些愛而不是戰爭——擁抱更燦爛的未來）。參與座談的嘉賓還包括Magnuson Hotels的Thomas Magnuson、Triptease的James Osmond、glh Hotels的David Taylor和Booking.com的Ryan Pearson。

McCartan非常清楚酒店經營者對OTA的看法，這也是他選擇酒店經營者、技術公司和OTA作為其座談小組嘉賓的原因。他不希望引起一場激烈的辯論，而是一場討論。他說：“我們都不想承認現狀，並且攤開雙手說也只能這樣了。”下面是McCartan對酒店與OTA的關係的看法。

1. 酒店與OTA的關係正有所回暖

任何一個出席過酒店行業會議的人都可以證實的是，無論高管們多麼努力試圖避談OTA，有個話題永遠避免不了，那就是酒店與OTA的關係。McCartan表示，基本上酒店都認為與OTA進行著不公平的交易，起初酒店經營者和新興科技公司的關係還是挺和諧的，它們都獲得了預訂量，直到後來酒店經營者的資源變少，導致出現交易不平等的狀況。

McCartan說：“酒店經營者認為他們的需求沒能得到滿足，因此他們看不慣OTA。近來兩者的關係有所緩和，但酒店經營者仍心存芥蒂。”

McCartan把酒店和OTA關係回暖歸因於業內對提升酒店直銷所做的努力，兩者關係的不均衡狀況如今已轉移到了OTA一方。

McCartan說：“與其抱怨，酒店已經付諸行動，以有建設意義的舉措與佔據主導地位的OTA展開競爭。”

2. 酒店直銷的侷限性

OTA樂意與酒店經營者進行相對以往更公平的條款談判，McCartan表示，很多時候酒店都不喜歡這些條款。酒店依然感覺它們就像是OTA支配的“人質”，這也是為什麼酒店直銷會有如此強大的支援，酒店經營者為尋找新獲客渠道而倍感壓力。

McCartan說：“犧牲價格來刺激官網直銷對於我來說是一件奇怪的事情，這不是獲取回頭客的長久之計，而且很多時候會流失現有的客戶群。酒店想要從OTA中‘奪回’客戶的同時，需謹慎以避免危及業務。”

3. 凱悅如果放棄與Expedia續約，有成功的可能，但需付出代價

談及冒險行動，McCartan提到凱悅最近與Expedia的續約談判陷入僵局，酒店棄OTA而去但最終又選擇回頭的情況已不是第一次發生，他表示類似Expedia和Booking.com這樣的OTA對市場很有統治力，放棄它們是一個巨大的風險，這似乎帶有一種“絕望的色彩”。事實上，每家試圖擺脫Expedia的公司（甚至像凱悅這種大公司）最終都不得不選擇回頭。

McCartan說：“OTA為這些大公司帶來大量的生意，尤其是在它們沒有代理公司的地方。OTA不是酒店的全部，但也絕不是無所作為。”

McCartan說，如果凱悅堅持拿槍指著Expedia，放棄與Expedia進行續約，它還是有成功的可能，只是這一舉措會花費它們一大筆費用去挽回流失的分銷業務。

cCartan說：“凱悅最終將不得不向官網直銷投入與支付給Expedia的同等或更多佣金的資金，或許這對其業務沒有幫助或提升，或許最終這不是一個明智的決定。凱悅重新選擇Expedia說明了它們看到了OTA的價值，且不想做出犧牲。”

4. 相比OTA，酒店的一大優勢是：與住客實際接觸

OTA喜歡說它們擁有的不是住客，而是他們的旅程，但McCartan說OTA甚至連住客的旅程也沒能擁有。儘管OTA觸及客戶之多、分銷系統之強大，OTA仍未能在酒店為住客提供服務，所以儘管OTA盡其所能鼓勵客戶在最後一刻在它們那裡預訂酒店，最終它們還是得把住客交給酒店來為他們安排入住。

McCartan說：“能與住客互動並與他們現實接觸，對於酒店來說是一大益處。因為酒店瞭解住客到達酒店前後的情況，所以如果酒店能在住客入住期間提升他們的關係質量，那麼酒店彰顯出的價值將比OTA要多。”

這聽上去像是雞蛋碰石頭，但McCartan說，酒店在OTA成為專家的一個領域失去了優勢——賦予住客數字化體驗。酒店的數字化體驗需要變得更個性化，以瞭解住客喜歡什麼和不喜歡什麼，然後在住客來到酒店時付諸行動。正因如此，對於酒店可以與住客實際接觸這一方面，OTA將處於劣勢。

5. 決定酒店行業未來的是合作而不是戰爭

目前為止，McCartan對酒店如何對OTA做出反應已經談了很多，但他坦言酒店行業對於變化是不喜歡的。McCartan說，OTA則是在不斷變化的。OTA明白一成不變等同於死亡，它們將一直處於行業冒險和創新的前沿。為此，McCartan呼籲酒店經營者的創新要跟上OTA的步伐，首要的是擴大線上業務，並使之與住客個人體驗相結合。

此外，McCartan還建議OTA對酒店企業正在轉變的態度及時反應，逐步進行合作。隨著酒店經營者逐漸對OTA放下戒備，雙方的不滿還是要到來。

McCartan說：“OTA不能像對酒店經營者之前所做的一樣，拿槍指著他們的腦袋。對於兩者的關係建立來說，威脅並不是一個好的方式。OTA需要把酒店當合作夥伴和供應商一樣對待，而酒店則需要認識到平衡分銷策略的重要性。權衡的點就落在酒店直銷和OTA分銷之間，雙方都需要作出一些讓步。”

1，純網上運營模式，代商家日常打理並最佳化網上的產品、產量，比如各大0TA網站的接單、變價、活動推廣、日常工作解決等；

2，一對一幫扶策略，不僅代日常打理商家網上的店鋪，還安排人員蹲點商家即“駐場”，另外督導其日常服務，快捷提高商家在0TA上客戶點評分數以確保營運的質量和實現對實體店的控制；

3，專業顧問策略，電商代運營公司透過自身對0TA規則的掌握和大資料分析能力，為酒店營運提供0TA經營指導，從全面體驗到前期輔佐，再幫助酒店培訓其自身人才，幫助酒店建立其自身的營運隊伍和制度。

酒店必將當下並將長久的OTA化，並且當前有90%的酒店品牌完成OTA化，剩餘的要麼淘汰，要麼最佳化品牌再OTA化。我們把當下的這種市場行為成為酒店產品和酒店品牌的IP數字化。按照程序總共分為三個階段：

第一階段：酒店產品及品牌的IP化。在2019年及以前所有的酒店產品上線及推廣都稱為稱為品牌的IP數字化。就像人一樣，身份證是唯一的IP，透過這一串數字，我們就能夠了解一個人的所有過往當下，以及預測將來。酒店產品也是一樣的，透過影象、文字、客戶的評價豐富一個叫做這個名字的酒店，平臺透過將這個名字聚合推廣，在我們使用者面前展現的是一個豐滿的酒店產品，點開以後我們就能夠看到酒店的詳細內容並透過已經體驗過的客戶評價得到一個跟自己需要相符合的預期。之所以說過往的時間是IP化的階段，是因為在過去這些時間裡，平臺不斷的在使用者及酒店品牌供應商之間不斷的嘗試並透過流量等手段加強彼此之間的粘性，直到三方離開任意一方即無法得到準確的資訊。過去的時間已經完解決了以上的諸多問題，所以把2019年以前的時間稱呼為酒店產品及品牌的IP化。

第二階段：酒店IP的運營及再畫像。當各種產品在OTA平臺上面足夠豐富的時候，平臺的流量就不可能將所有的產品都照顧到，尤其在人口紅利見頂，平臺的增長降低，那麼對於酒店OTA的運營就顯得更為重要。現在各個酒店的OTA運營人員都是躺在過往的紅利上成長起來的，當整個市場進入第二階段的時候，他們必將面臨極大的壓力，在找不到突破口的時候必將淘汰。在這一階段主要的是運營，何為運營？就是在已有的運營方法上再創新，在新型的平臺透過做內容增加客戶粘性，現在產品推廣的方法圖文佔到很大的比例， 那接下來就要在影片方面發力，把影片平臺的客戶轉化到OTA平臺，有這方面能力的酒店，OTA平臺必將大力扶持，也必將擠佔沒有這方面運營能力的酒店的市場。另外一個是再畫像，現有的存在於平臺的產品大多向使用者展現的是產品直白的物理優勢，包括品牌地理景緻，再畫像就要求運營人員要將品牌內涵靈動化，透過段子等手段表現出來，包括其他優勢也是一樣的。

綜合以上內容，OTA將來發展的方向是在運營的能力方面，在運營能力的創新上發力。