昔日零售之王國美，在黃光裕領國家糧後，被扣上了“處在守業狀態”的帽子。

事實真是如此嗎？

在通寶君看來：國美的保守不失為一種智慧的保守，不僅是對此時的國美負責也是對消費者負責。這幾年下來，國美不僅沒有掉隊，而還有默默地發力。

國美正在推出新的引擎，佈局下一個“新零售”時代的主場戰爭。而且其定位也隨之改變，稱它為一家“網際網路企業”似乎更加合適一些。

就在今年9月初，國美交上了一份靚麗的最新財報，在業內引起了一陣沸騰。

具體資料會說話：在2017年上半年，國美集團整體GMV同比增長23%至人民幣617億元，

其中線下GMV達412億，線上GMV達205億；

移動端GMV同比大幅增長 75%；

銷售收入380.7億元，同比增長7.8%，遠超2017年上半年全國百家重點大型零售企業（行業內的增長資料3.1%）。

毛利率17.8%，歸屬母公司淨利潤1.22億。

國美的利潤、營業額等業績指標高於零售行業的平均水平，要知道現實中還有一大批零售企業都是負增長。國美也成為目前唯一一家“既增長、又盈利”的零售企業。作為轉型期的國美，有這份業績著實不易，也足以表明其在暗中發力。

當然會有很多人質疑拍磚，國美的營收和GMV的確不如阿里京東蘇寧，這是因為國美的業務沒有前面三者龐雜，和他們全速前進，不斷擴充相比，轉型時期的國美走的是穩健路線。

國美的體量和阿里、京東、蘇寧相比，依然落後了一大截。但這種“唯體量論”的觀點很容易引起誤導。

1.業務上

國美把線上資源融合成一個新業務板塊——國美網際網路，並圍繞門店資源和家電業務優勢逐步推進，比如，國美店面更多元化，線上線下融合度更高。從而有了自己特有的競爭力。

國美的新型體驗式門店，已在西安等地取得顯著的效果。國美線上線下共享後臺的供應鏈、物流、服務、大資料等基礎，高毛利商品主要以線下銷售為主，線上則主要是低價商品衝量，所以才能實現整體盈利。

線上使用者多數還是價格敏感型，真正消費力較高的使用者群體，更多的可能線上下。線上線下融合並不是追求完全一樣，而是優勢互補。

整體策略上，國美走的是戰略定力，先讓自己的資產保值，再增值，確保每一塊資產都是高淨值的，投入產出比實現正向。

保持高於行業的平均增速、保持優勢品類在行業內的話語權、有限度的輻射相關品類，保持企業管理模式的高效率，最終步步為營，實現新的爆發力。

相比於對手們的依靠犧牲利潤做大規模的轉型路線，網際網路企業國美的規模與利潤同步增長的方式更加穩健，更具持續性。

本質上，國美也是行業趨勢有深刻理解，眼光更加長遠。正如，國美零售執行官王俊洲所言，“國美的轉型不能以犧牲投資人利益為代價，更不會犧牲利潤換取增長，而是兩者兼得的可持續發展”。

國美在發揮原有線下渠道優勢的基礎上也在進行實體店改造，只不過國美選擇的切入點是場景體驗。

2016年，國美搭建了以家為核心的“家裝+家電”和“娛樂+休閒”的新場景，力圖透過高頻場景和沉浸式體驗重塑線下場景。“國美線上下擁有1600家門店，擁有體驗、購物、休閒等各種場景，把線上和線下融合在一起，形成具有國美特色的新零售。”

國美認為，零售的本質是提供商品和服務，國美新零售的發展方向，是圍繞使用者的生活場景打造立體化的平臺，透過線上線下無邊際融合，聚焦“家-生活”打造新場景，從而變身超級綜合性平臺。

國美蛻變

本質上，國美不是單純的線上線下融合的老基調。國美很早以前就做了線上線下的融合，那個時候更多的是線上的電商跟線下的實體門店的組合，還是電器。而今，國美的線上已經不是一個完全電商企業，而是個網際網路企業。

這個網際網路企業打出了新時代的新模式：以國美網際網路為聯結器，打造出以“6+1”為價值創造觸點、以供應鏈為核心競爭力的集網際網路、物聯網、務聯網於一體的新零售生態體。

這裡有業態融合，有線上線下互動，更有跨行業整合，還有新產業佈局。

所謂的“6”指的是以使用者為王、平臺為王、產品為王、服務為王、分享為王、體驗為王為核心，形成完整的生態閉環，而“1”是指線上與線下的融合為使用者帶來全新的服務體驗。

國美APP成為國美新零售戰略的落地產品。它以“社交+商務+利益分享”的差異化模式探索新零售實施路徑。 縱觀國內零售業，似乎眾多玩家都提出了發展多元化生態，但很多都是玩概念，最典型的莫過於 “樂視”的生態化，高舉高打，不斷追逐體量和市值，最終崩塌。

國美要以樂視為戒,從這個角度來審視國美的“用一個新的市場，新的業務，新的技術形成一個智慧生活的結點”的穩健發展思路，更有借鑑意義。

純粹的電商時代已經結束

電商正從PC網際網路向移動網際網路、向新零售過渡。

在原來的PC端，短期內，國美要追趕上京東、阿里，難度很大。但在移動端，新零售態勢下，曾被外界視為國美轉型網際網路沉重“包袱”的龐大線下門店的劣勢，成為優勢。

純電商時代下，國美、蘇寧等陷入困境，因為有大量的實體店，當它做網上商城的時候，是在革自己賴以起家的連鎖店的命。如果傳統商業（國美）是蟬，純粹電商就是螳螂。蟬要麼等死，要麼也變成螳螂，問題是有沒有那個基因？

雖然眼下網際網路大咖們都談新零售，似乎眾口不一，但不管如何，本質上都是要讓業態實現有效融合、資源的跨界整合。

但這個看上去鐵定的結局卻被下個時代所改變。下個主場中，PC網際網路時代的顛覆者變成了被顛覆者，因為遊戲規則變了，在新零售的線下爭奪戰上，國美回到了曾經熟悉和擅長的戰場，最終也會從蟬變成麻雀。

“麻雀”已經開始行動，收穫的季節還會遠嗎？

每一個企業的性格背後，都展現著企業創始人的眼界、格局與品貌。國美30週年慶典時，作為國美電器戰略決策委員會主席，杜鵑曾經做過一次脫稿演講。“在面對未知的新零售時代，我們要有敢為人先的魄力，人無我有，人有我優。”雖然黃光裕缺位10年，“敢為人先”但國美依舊保留著深刻的黃光裕烙印。

從早年開創中國家電零售連鎖模式，進行跨地域經營，到首創直供銷售模式，與廠家進行包銷定製；從最早在媒體投入廣告，進行廣告營銷，到率先實現名稱、價格、服務、形象、供貨“五個統一”的企業形象；從收購合併區域性連鎖企業，推動傳統百貨業態向專業連鎖賣場的轉變到打造供應鏈的核心競爭力等等，可以說，國美的很多做法，都緊緊把握住了時代的脈搏，開行業之先。

儘管後來黃光裕入獄，國美遭遇控制權之爭，但是企業所擁有的品格和韌性，最終幫助其渡過了三年的虧損期，並在隨後“低價競爭”的網際網路時代創造出了18個季度連續盈利的奇蹟。在國美31年的發展歷程中，黃氏家族成為中堅力量。

2017年6月12日，國美電器更名國美零售 擬落地100家VR影院。

今天，國美零售控股有限公司公佈了2018年第一季度業績報告。報告顯示，一季度國美線上線下整體交易總額（GMV）持續提升，同比增長29%至人民幣353億元。值得注意的是，綜合毛利率仍保持17.5%的高位水平，經營能力再度領跑行業。

但是瘦死的駱駝比馬大，我們現在購買電器還是喜歡到實體店，畢竟眼見為實，還有搬運安裝這些問題，還是實體店比較靠譜，現在也基本上都是去國美買的。

在我們這樣一個地級市，國美就開了很多家店。我有同學就在裡面上班。給他們瞭解效益也都不怎麼樣，很多店都是房地產商，免費提供，讓他們去炒樓的。

短期之內，國美不會有什麼問題，畢竟現在電商也不是萬能的，但從長遠的發展角度來看。國美現在的發展模式不一定有生存空間。

他們的主營業務白電現在基本上處於供大於求，是一個飽和市場。並且現在越來越多的渠道開始爭奪家電這一塊市場。很多做整體家裝的，都已經把手伸到了家電，競爭會越來越激烈，這種傳統的大賣場形式，不一定適合未來的生活場景。

在電子商務飛速發展的時候，這種中間商業態，生存空間會越來越窄，雖然現在他們還是廠商不得不依靠的力量。但很多純電商品牌的崛起，以及更多的廠商把銷售重心放到了網上，加上傳統賣場日益上漲的房租和工資成本，這種傳統商業模式會越來越難做。

國美現在跟蘇寧已經不能比了，去年虧損4個多億，營收也不行。但是近期進軍家居市場，黃光裕老婆杜鵑說，未來三年國美將佈局1萬家以上家居門店。

現在國美就等著黃光裕歸來，去年一直在回購股票，牢牢把握控股權，幾隻港股一直在低位。

杜鵑能守業守到現在已經很不容易了，國美還有大量門店，手中有支付牌照，一般般的安迅物流公司，渠道深入五線城市，100億現金，絕對的控股權。黃還有很多翻身的籌碼，黃應該在2021年初能放出來，之後估計會開始加大力度折騰。

除了黃光裕帶給國美的光環，國美其實近期也是動作頻頻，而且很可能把家居圈帶入新的戰局，這裡單單說下家電和家居的融合。

家電正加緊向家居滲透，起碼在渠道上，家居家電一體化的時代已經來臨。

12月5日，國美零售集團32週年全新戰略釋出會上，國美零售Quattroporte王俊洲聲稱：國美正在從家電零售商向一體化家居解決方案服務商轉型。

在這大約一週前，11月30日，國美與紅星美凱龍聯手打造的一站式家居購物中心及設計中心，在成都金牛商場開業。

雙11前夕，國美與居然之家也建立了合作，雙方將聯合打造家生活綜合體驗館。

國美聲稱，未來三年內，計劃在家居建材市場開設1000家家電館。

與此同時，國美今年下半年已啟動了“櫃電一體”專案，預計2019年要在全國區域內進入200家門店。

此外，國美還與愛空間、大樹裝飾等品牌合作，現已在全國146家門店引入家裝業務。

綜合來看，這更像是家電、家居渠道的一次互相滲透。除了國美將家電館開進紅星，蘇寧也與紅星達成了戰略合作。

4月19日，北京紅星美凱龍和北京蘇寧易購達成資源渠道共享合作協議，雙方將依託線下門店共同打造家電體驗館，以實現線上、線下資源互換、互相推廣。

8月，居然之家在北京北四環店開設了一個7000平方米的家電賣場。

居然之家宣稱，要在一年內完成智慧家電系統在北京8店的佈局，兩年內完成全國店面佈局，三年內實現全國智慧家電面積和業績雙第一。

“對零售商來講，賣單一產品的時候已經過去了。”王俊洲說：“整個廚房變成了一個產品。”

在很多場景下，家電和家居產品是結合在一起的。

比如消毒櫃融入櫥櫃系統、電視融入背景牆和桌布系統……人們無法像以前一樣等裝修完再購買家電。

由此帶來了家電和家居渠道的深度融合需求。

愛空間創始人陳煒表示：“當前消費者配套選擇家電的比例非常高，尤其是一些嵌入式家電，提前預置，家電和家裝融合是一個大趨勢。”

資料也在支撐這一判斷。

國美三季報顯示，前三季度，國美零售套購解決方案銷售佔比達60%，消費者個性化定製產品銷售達47%。

“家居家電一體化是家居行業未來必然趨勢。”國美零售執委會主席何陽青表示，國美還在將中央空調、地暖等匯入這個體系中，構建一體化解決方案，實現顧客對於效率與體驗的雙重結合。

家電家居渠道的互相滲透結合，帶來的好處顯而易見。

透過結合，可以實現家庭生活的全場景展示，讓消費者從眾多零碎的家居、建材、家電等繁瑣的部件選擇中脫離出來，進入以空間單元比如說廚房、衛浴、客廳等細分場景的消費體驗。

對於消費者來說，可以免去風格協調、細節配套等諸多煩心而無趣的工作；對於商家來說，則可以提高客單價，提升坪效。

這種結合，更大的改變則來自於後端。

首先是物流配送。中大件物流的快速和精準，是考驗物流能力的關鍵。

國美零售CFO方巍稱，國美預計在全國構建500萬物流倉，其中300萬使用中，200萬建設中。透過這樣的改造，在幫助國美渠道快速下沉的同時，形成物流黏性。

蘇寧則聲稱，蘇寧物流已實現對全國352個地級城市、2910個區縣城市的網路覆蓋。

其次是售後服務。快速及時的服務，是提升使用者體驗迫切需要解決的問題。

國美物流在推行“送裝同步”的同時，還推出管家服務包，形成了服務的商品化。今年1到9月，“國美管家”同比增長了115%。

蘇寧在全國擁有約2000個專業售後網點，提供上門安裝、維修及配件等一系列服務。

後端的物流和服務，才是蘇寧國美在新零售背景下更為看重的東西。王俊洲就表示：“過去賣產品是為了經銷商差價，以後是為了發展使用者。”

做服務就是在經營使用者，不僅能增進對使用者的瞭解，改進產品和服務，還能打造全生命週期的服務閉環。

以淨水器為例。使用者在國美買淨水器，國美可以透過智慧物聯絡統實時監測水質，提醒使用者何時需要更換濾芯，並透過國美管家承接“換芯”服務。

由此，淨水器不僅帶來全生命週期的服務增值，還增加了國美連線使用者的通道。

在這場以新零售為旗幟的渠道變革背後，是以規模和管理見長的家電勢力，在加速向家居圈滲透。

家居圈，準備好了嗎？

雖然頂峰已經過去，但是現在的國美，實力還在，有黃光裕的妻子杜鵑以及亦敵亦友的張大中，國美這些年運營還算不錯，最近，國美又宣佈進軍社交電商，推出了美店。

但是國美的電商之路，並不好走，國內的馬雲、劉強東已經成為網際網路江湖的兩大霸主，就連蘇寧目前的電商佔有率也不是很高，國美要想在電商中發力，就必須錯位發展，於是國美選擇了社交電商這條路。

目前國美的零售體系分為三個部分：第一個部分就是國內APP，第二個部分是國美門店，第三個部分是國美美店。

不同之處在於，國美APP主要服務會員經營等功能，而美店主要是承載社交、商務、分享等功能。

從國美的運營規劃來看，國美APP主要是彙集流量和分發的總平臺，三個體系互為引流，互為場景，實現線上和線下的融合。

但是我對國美的這種規劃是有不同看法的，其實國美的這種轉變，並沒有帶來新的價值流量，而是在老客戶裡面玩，相當於自己給自己捧場，相對於蘇寧的開放式網際網路發展路徑，國美顯得有些傳統了。

在黃光裕時代，國美和蘇寧就是老對手，但是那時候的國美門店數量，比蘇寧要多2000多家，總量超過10000家，而現在，反過來了，蘇寧的門店已經超過了已經超過了10000家，預計2020年，要達到20000家，而國美，門店數量已經減少到了2000家，目前，蘇寧的市值已經是國美的7倍。

越是在這個時候，國美越是要摒棄傳統發展思路，探索出一條彎道超車之路，才有可能反敗為勝。

國美近期都在電商化，開始逐漸開拓電商的市場，從實體店打進去電商領域。

巔峰時候國美老總是中國首富，年年在胡潤富豪榜上排前十，2008年的時候國美銷售額達到1200億，這個銷售額在當時可以說是匪夷所思，當年阿里銷售額才30億，可以看出來當時市場主流還在實體經濟，隨時電商的興起，消費者消費觀念和方式的改變，國美就漸漸沒落，2016年老總進去了，國美開始沒什麼起色了。

不過瘦死駱駝比馬大，國美規模即使再萎縮，也有過千間實體門店，所以國美還有能力去搶佔電商這個大餅。

連鎖的時代，國美是霸主，現在電商的時代，阿里是霸主。

近年電商平臺都遇到流量的瓶頸，開始尋找從線上到線下的出口，然而國美這個實體零售基礎龐大，雖然沒有捉住電商的紅利，但是線上下卻可以凸顯自己的優勢。近期國美開始進入電商市場，開啟一個新式的零售模式，連線線上線下，建立“社交+商務+利益分享”模式，為消費者帶來全新的消費體驗。

國美現在已經被蘇寧超過一大截，蘇寧早早開拓電商市場，國美還在後知後覺，當然國美有部分內部原因，但是現在蘇寧的電商被阿里京東壓著，國美可以從中突圍，再次超越蘇寧。

國美現在可以做強自己的優勢，形成“國美特色”的新零售模式，未來幾年開始期待一下國美的新進展。

目前，國美積極佈局智慧家庭解決方案領域，廣泛涉及語音入口、人工智慧、OS系統、IoT物聯平臺、內容平臺、硬體、軟體、智慧家居家電、網路裝置、室內環境控制、安防、娛樂等在內的家庭生態等服務。

在具體的實施路徑上，國美選擇了“開放”和“自產”兩種方式，用平臺和產品“兩條腿走路”。國美的不同之處在於，其搭建了一個開放的IoT平臺系統，開發GomeLink協議，讓各大品牌形成一體化整合，為使用者解決各品牌電器無法協同的問題；除了與其他品牌商相連，國美還在佈局自己的智慧產品，由國美自主研發的國美MAXREAL智慧電視、國美GOMEPOD智慧音箱等智慧化產品已經陸續上線。根據近日釋出的國美2018全年業績報，國美智慧產品GMV同比增長達到89%。

與此同時，國美基於線下門店的場景體驗優勢，與海爾、格力、小米等國內家電頭部品牌合作，協同構建智慧家庭。預計，2019年國美將打造100家智慧綜合體驗廳。