品牌是傳播的結果。IP是品牌傳播的邏輯。

品牌傳播就是要有自己IP的調性。這是很多傳統品牌的尷尬。現在品牌傳播，都打上了時代和媒體的特徵。特別是網際網路時代的品牌，會有強烈的網際網路特徵。

傳統時代，營銷界經常有品牌與銷售的爭論。也就是營銷界過去提出的，銷量代表品牌。有人說，品牌做好了，銷售就做好了。也有人說，銷售做好了，自認就是品牌了。也就是過去品牌的傳播大都是靠傳統的宣傳方式，更多是透過銷售建立品牌傳播的口碑。

第一種觀點認為，品牌運營是可以獨立於其它營銷工作的，比如品牌速成觀點就認為，品牌是傳播的結果，認知大於事實。

第二種觀點認為，品牌是所有營銷傳播的結果，是企業與消費者一切社會關係的總和，是所有營銷傳播活動的最終記憶點。絕對的銷量產生絕對的品牌，品牌是透過銷售傳播的結果是其中一個極端的觀點。

真實的營銷世界，既有傳播速成的品牌，也有絕對銷量產生的品牌，但通常情況下是互為因果。品牌傳播推動營銷工作，營銷傳播結果又反哺品牌。

所以，在營銷話語體系中，IP是品牌傳播的邏輯。品牌傳播就是讓品牌IP化。

大多數品牌的基因，決定了它無法成為IP，特別是那些行業巨頭，大眾品牌。傳統品牌的傳播向網際網路遷移有兩種做法：

一是儘可能Ip化。就像可口可樂這類品牌，本身就是品牌與產品的統一體，不像網際網路遷移很難找到新的傳播出路。

二是就是讓品牌平臺化，把新產品的傳播打造成IP。

（完）

多個維度來對接公司，產品和客戶之間的微妙關係，不是一句兩句說的清，大腦袋網路裡有個品牌總監對這個認知頗深，可以去問問。

個人認為品牌傳播分三種

1 瘋狂轟炸，洗腦式植入（讓人都知道）

典型案例：當年腦白金，一句廣告詞數年連播，人人會唱人人會說。這就是讓所有人都知道。我相信現在大家還記得腦白金廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，但沒幾個人能說出腦白金的功效，更別提使用效果。

2 廣告轟炸同時介紹產品，讓品牌成為行業代名詞（既讓人知道又讓人瞭解）

案例：新東方，曾幾何時提到學英語，大家腦海第一反應是新東方。大家不進知道這個品牌，甚至提到英語大家就想到新東方。

3 真正的深入人心（知道了解後都認可）

典型：海爾進入市場被接受不是因為後來的《海爾兄弟》熱播，這只是錦上添花。

早在85年籍籍無名的海爾有76臺劣等貨冰箱，按當時供求關係賣出去很容易正常使用問題也不大，但Quattroporte張瑞敏當街砸掉76臺冰箱，這一事件傳遍大街小巷，讓海爾在老百姓心中成了質量保障，隨即被大眾接受。

以上是我認為的品牌傳播內涵，只有做到三才能讓企業品牌深入人心。為了謀一時之利，巧做營銷，雖短期有效但必不長久。

我認為“品牌傳播，傳播的是故事”。

品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入，賦予品牌精神內涵，使消費者受到感染，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意“從一而終”。

所以，一個真實而感人的品牌故事，一定會得到屬於它的青睞者！

給大家舉2個例子來說明吧：

“海爾砸冰箱”的故事幾乎家喻戶曉，人們在購買冰箱的時候，海爾總是能成為“質量保證”的代名詞，這與海爾的品牌故事，有著密不可分的關係！

記得萬達以前也鬧過一次類似海爾砸冰箱的故事：

王健林在萬達商學院開學典禮上講述瀋陽太原街萬達廣場建設往事時說：“我們比海爾砸冰箱的那個事例偉大多了，砸20幾臺冰箱才幾個錢啊，我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”

王建林此話一出，引發網路圍觀。海爾官微迴應道：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當初幾乎發不出工資的海爾意味著什麼。但我知道現在身為官博君的我為什麼買不起房了。”

其實“海爾砸冰箱”和“萬達砸商鋪”本有著異曲同工之妙，但因為故事呈現方式的不同，情感不同，態度不同，而引來的結果也截然不同，雖然萬達砸掉好幾個億，但是並沒有引起世人的共鳴。講故事要訴說情感，一個自以為豪情萬丈的故事卻有可能被消費者嗤之以鼻。

“海爾砸冰箱”之所以能夠如此深入人心，因為它具備了品牌故事尤為重要的三個因素：真實、情感、態度。

隨著市場競爭的日趨激烈，消費者每天都在接觸海量資訊。這就要求企業的經營者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基於令人信服的嚴密邏輯基礎之上。