我是誤打誤撞進入文案這個行業的。

在工作的過程中，我又找到了一些其他的寫作平臺，平常休息的時候就會寫一些自己的文章，也有幸得到過一些閱讀量，後來離開了這家公司，憑藉著這些文章，很順利地找到了一份文案的工作。

正兒八經地接觸到文案這個崗位之後，我才知道自己有多不專業，文案其實不是一個寫幾個字幾篇文章那麼簡單的崗位，它包含了太多，運營、設計、創意等等都是一個文案人必須具備的基本職業素養。

雖然我現在也還只是文案行業的一枚螺絲釘，不過對於如何做一名文案，也還有一點心得，在這裡分享一下。

第一、多看

這個多看包含了兩方面。

一是多看書。

經典作品如大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》、羅伯特·布萊的《文案創作完全手冊》等，這些書籍都是對文案寫作的一個很好的啟蒙和拓展，書裡面的案例也都非常具有代表性。另外現如今國內也有很多關於文案的書籍，比如關鍵明的《爆款文案》、葉小魚的《文案變現》等，內容或許稍微淺顯一點，但非常符合現在自媒體文案的寫作路徑，也非常容易上手操作，是如今很多文案人必看的書籍。

二是多看成功案例。

第二、多練

不管是任何行業任何職位，多練永遠都是重中之重，有一句老話就叫“光說不練假把式，光練不說傻把式，又練又說真把式。”

除了平常的工作內容以外，還可以自己在一些寫作平臺上進行寫作，不僅可以練習自己的文筆，寫得好說不定還有可能擁有一份副業，甚至是做一名全職文案人，擺脫上下班趕公交擠地鐵的束縛。

第三、多請教

不管你是剛入行的小白，還是已經駕輕就熟的老手，對於自己不懂不會的內容，一定要去請教，請教的物件可以是網際網路，也可以是同事，給自己設定一個時間限制，如果超過這個時間對於一個問題沒有辦法解決，就去請教他人，不然時間浪費了，還得承受工作沒有完成的責罰。

只是在報名課程之前一定要多方調查清楚，免得一不小心淪為韭菜。

以上就是我個人對於“如何從零開始做一名文案策劃”的一點心得，希望對題主有用。

哦，對了，題主最後有說到關於文案策劃的基礎崗位，據我所知有電商（銷售）文案、廣告文案、自媒體文案、單純品牌推廣的文案，以及新聞文案等，可根據自己目前的能力和長處來做選擇。

影片有很詳細的說明

是很用心的回答

希望相互學習都有所收穫

感謝↖(^ω^)↗

如果按照基礎來說，需要看這個人的文字基礎。

個人認為：

一、先去模仿

然後，在和自己家的產品相結合，策劃類似的活動，根據活動模仿別人家的故事結構。

二、多閱讀

看別人是如何寫，如何構思，最後引出產品的。

三、跟自身的寫作水平也有關係

多寫，多構思，最好包裡隨時放紙和筆，有靈感的時候，就記錄一下，對之後自己的幫助也比較大。

等等等等~

怎麼從零開始做文案策劃？出版過20多本書，再版過40餘次的“亞洲文案天后”李欣頻最有發言權。從零開始的小白，除了寫作創意技巧，更重要的還有收集資訊的能力、思考問題的方式和對待生活的態度，下面以李欣頻為“誠品書店”創作的文案和她撰寫的《十四堂人生創意課》為例具體說明。

海明威閱讀海，發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。

梵高閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背後乘涼。

弗洛伊德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。

羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。

加繆閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半。

如果每個少女心中都曾有過開一家咖啡店+書店的夢想，那作為臺灣文化創意產業代表的誠品書店就是這一夢想的集大成者，一踏進誠品敦南店大門，就可以聞到書店內紙卷的書香和飄逸的咖啡香交織在一起的迷人氣息。而說到誠品書店就離不開它的御用文案創作者——臺灣著名廣告人——李欣頻，她那充滿格調和感染力的文案讓閱讀成了每個人的習慣，也讓誠品書店成了人們心中的精神高地。

如今已為北京大學新聞與傳播學院客座講師的李欣頻，早在2003年11月就將她在臺灣中原大學的廣告創意課授課筆記集結成書，出版了《十四堂人生創意課》，一經上市廣受好評，之後再版40餘次，這本《十四堂人生創意課(白金典藏修訂版)》初版於2010年， 增訂2萬字“欣頻告訴你”，將課後推薦的電影、圖書、紀錄片整理成篇，更直接的分享自己的人生體悟和靈感源泉，以激發讀者更多的創意。

《十四堂人生創意課》表面上看是一本廣告創意教科書，其實是一本寫給年輕人的的“人生指南”。這樣14堂課以生命、潛能、規劃、閱讀、寫作、電影、旅行、愛情、挫折、想象等架構出一部橫跨書寫、影像、廣告、設計，豐盛且龐大的創意體系。每節課李欣頻以當週世界上發生的重大事件為引，根據自己心得開展關於自我認識、自我培養和自我昇華的生命課題。

1、自我認識：5種感官

2、自我培養：5項教育

3、自我昇華：5個技能

一、自我認識：5種感官

“碰觸世界之前，先端詳自己”，認識自己是創作的第一步，而我們與這個世界的交集就來自於我們的感官。如果明天是生命的最後一天，你想用這極為有限又珍貴的時間聽什麼？看什麼？說什麼？想什麼？做什麼？《愛你的五種方法》教我們調動所有感官去感受世界捕捉創意。

洞察力：世間沒有新鮮事，不管是《賴聲川的創意學》、弗雷德·懷特的《作家的靈感寶庫》，還有現在的這本《十四堂人生創意課》，無不例外的證明，創意的首要來源是生活的積累，而創意只是“厚積”的“薄發”。 這樣的積累就需要我們有敏銳的洞察力，誠品書店要開“跳蚤市場”，李欣頻觀察到了用過的原子筆、保溫袋、彈簧床，進而看到了“用過即棄 ”寒暄、關切和愛情。

表達力：活躍的思想需要放諸筆端或張開嘴巴才能被人所知，找工作的最後一步是面試，總統競選最精彩的是演講，“表達”是人與人之間交流思想的重要渠道。如果讀書是一個輸入的過程，那寫作就是輸出，如果只進不出很快就會忘記，表達的過程不僅是傳播，還是自身的記憶和整理。

思考力：看電影的時候我們只是觀眾嗎？李欣頻給我們講述了她的災難片“五角色”觀影視角。

1、普通觀影者：關注劇情融入其中調動情緒。

2、影片主角或反派：如果是我要如何避險如何逃脫，如果我是boss要怎麼反敗為勝打到主角光環。

3、攝影師：如何取景，如何用鏡頭講故事。

4、導演：如何控制全域性。

5、編劇：如何使劇情更勝一籌。

對於缺少思考和敏感度的我們電影只是娛樂，但對於創意者電影有無盡的值得汲取的養分。 而這種多方位立體化的思考力讓我們能從同樣的一件事物上獲得比數倍於人的經驗和靈感。

執行力：創意需要執行力將想法付諸於實踐，執行是觀察思考後必須達成的成果，沒有執行一切都是空談。就像我們聽過的寓言，老鼠們在一起開會怎麼對付貓，其中一個老鼠提出給貓掛上鈴鐺，這樣貓一來大家全都知道了，可問題是：誰去掛這個鈴鐺？

“海爾”是一個由瀕臨倒閉的小廠發展成為稱雄國內外市場的企業集團，就是靠著“日事日畢，日清日高”的執行力。1985年，張瑞敏剛到海爾庫房裡的400多臺冰箱全部檢查一遍，發現共有76臺存在缺陷。他宣佈這些冰箱要全部砸掉，誰幹的誰來砸，並掄起大錘親手砸了第一錘！三年以後，海爾人捧回了中國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

二、自我培養：5項教育

課堂上的知識永遠是過期的，因為時代分秒在變，只有學會自我培養，才不會被世界拋下。創意像一口深井，要想每次都能有所收穫，就要時時日日的積累水流。積累的途徑很多，李欣頻為我們介紹了以下最簡單易得的五種。

書本：閱讀可以帶我們脫離日常生活的層面看到更遠的風景，又能讓我們回到生活中體悟更深刻的精髓。閱讀像一問一答，意見分歧能激盪更多地思維火花，想你所想又能帶來暢快淋漓的共鳴，而想你未想則是醍醐灌頂一般的恍然大悟。一週讀兩本書，一年就是100本的收穫，在高強度的工作和瑣碎生活的縫隙中，用閱讀滋養靈魂，用閱讀與另一個靈魂的對話。

電影：世界很大，故事很多，景色各異，風情無數。而電影的存在彌補了我們腳步的侷限，和經歷的貧乏，帶我們去看高山湖海體驗各色人生。《肖申克的救贖》讓我們體會到身陷囹圄時對自由的渴望；《泰坦尼克號》讓我們體會到愛情的美好、別離的苦痛和生者的堅強；《霸王別姬》讓我們體會到國粹的魅力、人性的善惡和時代的悲歌……而這一切的感受都是我們創作的源泉，不會感動的人無法感動人，不會流淚的人無法讓人哭泣。電影像一列沒有終點的列車，載著我們領略無法經歷的人生。

旅行：如果電影是別人的生活，旅行就是用自己的腳步去丈量世界。總有人以時間和金錢為理由拒絕遠行，總想著等老了以後再出去看看，但歲月不等人，到那時生冷的食物吃不得，寒苦的環境去不得，長途的跋涉受不得，旅行的樂趣將被大大剝奪。

旅行的樂趣並不是景點打卡，而是從準備到身處其中再到回味的過程。旅行前蒐集各種遊記攻略、旅行書籍，看當地的新聞，瞭解才不會錯過。旅行時關注當地特色的風景、特殊的節日、特色的小吃，住民宿和當地人聊天，深度體驗當地生活。旅行結束重溫照片整理資訊寫成遊記，在遇到困難時回憶彼時彼處的歡樂尋找自己的精神出口。旅行讓人謙遜，世界之大，永遠有你不知道地方，永遠有與你截然不同的人和生活，才知道原來自己如此渺小。

“旅行是一種混血”，當你到了陌生的地方，把自己想成當地人，根據他們的習慣去生活，去菜市場、古董店、書店、博物館，就像《遷徙的鳥》中在世界各地飛翔的鳥兒，他們不屬於任何地方，但他們擁有全世界。

人際：與不同的人交往也是學習的過程，向更專業的人請教會獲得更簡潔實用的資訊，與思想更有深度的對談能獲得更多的智慧，我們生活在人群而非荒野，快速從人群中獲取資源也是一種良好的自我教育。

環境：可能我們生活環境很單一，大多人兩點一線的過著365天，可作為一個創意人依然能從日常的環境中時刻提取資訊進行思維的培養。李欣頻就在上下班路上經常思考住所周邊的小店維持經營的根本是什麼，未來的發展走向是什麼，如何為他設計一個更好的改良方案。這樣的思考讓有類似客戶上門時能迅速拿出解決方案，提出合理化建議。

三、自我昇華：5個能力

在擁有了機敏的感官和豐富的自我教育之後，學習工作生活中我們仍會遇到各種各樣的問題。

專注： 現在提倡的“匠人精神”就是專注的另一個代名詞， 把簡單的事情做到極致，功到自然成。 作家格拉德威爾在《異類》 提出的“一萬小時定律”就是對“專注”的經典闡釋， “人們眼中的天才之所以卓越非凡，並非天資超人一等，而是付出了持續不斷的努力。1萬小時的錘鍊是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。” 而對創意感觀的訓練和創意技能的培養同樣也需要千錘百煉。

獨特：人最大的自由就是可以做自己，這個世界條條框框這麼多，每個人從學校到社會，恨不得都被捏成統一的流水線產品，我們被告知“槍打出頭鳥”，我們被迫學會了很多“套路”，卻不知其實得第一容易，做唯一才更難。愛情需要唯一，獨特的個人魅力是兩個人相互吸引的密碼；工作需要唯一，獨特的才能會讓人在競爭者中脫穎而出的鑰匙；企業需要唯一，獨特的創造性是在行業中備受關注的基礎。而創意則更需要唯一，如果沒有獨特就沒有創意可言了。

想象：對創意人而言，“想象力”就像氧氣一樣不可或缺，想象就像一場頭腦風暴，關於產品關鍵詞的一切關聯都可能成為創意的爆發點。以開篇李欣頻為誠品書店創作的“閱讀者”文案為例，作家、畫家、雕塑家、心理學家統統都成了創意物件，他們與閱讀之間的關係更是透過想象力變成生動的畫面。再如下面一篇主題“無聲”的文案，一個“鬧中取靜”被李欣頻發散成“近”、“淨”、“鏡”、“境”、“靜”五種意象，並巧妙地結合了書店各專區的特色，讓讀者身臨其境感同身受。

挫折：作為寫給年輕人的生活指南，“挫折”是個無法避開的話題，在全書開端，李欣頻就再三感慨於年輕人自殺率的上漲，這也成為她寫這本書的動機之一，為了讓更多人發現生活的樂趣，為了鼓勵年輕人用不一樣的眼光看待人生。“三秒膠定律”就是抗挫折法則之一，將失敗、失去、失戀的療傷期慢慢縮短，從三年、三個月、三天、三小時、三分鐘到最後三秒，不放任自己沉浸在沮喪之中，做自己情緒的開關，慢慢成熟慢慢堅強。堅持做自己，快樂最重要，學校裡只交給了我們知識技能，卻忽略了生存技能，可只有活著，一切才有可能。

智慧：“學最老的智慧以穩定靈魂，學最新的知識以發現世界”，在這個方法論橫行的時代，已經很少有人去傳授“智慧”，但恰恰“智慧”才是創意的“源頭”。鋼琴家傅聰說“現在年輕人手指頭太厲害了，可問題是音樂在哪裡？”如果沒有智慧，學習再多的技巧又有什麼用？如今高科技犯罪的頻繁就是有知識無智慧的力證，如果知識是風帆，只會就是船底，如果沒有紮實的基底，越大的風帆越容易翻船。

《十四堂人生創意課》是我七年前買來讀的，對於當時二十出頭即將大學畢業的我來說，簡直是發現了寶藏，從那一刻起我養成了閱讀、寫作的習慣，在看電影的時候也換位思考，更在旅行中受益良多，從第一次出發到現在已經寫了20多篇遊記，每次回味都不禁要感謝這位創意老師。七年前我把這本書推薦給了很多朋友，今天藉著答題的機會，再次拿出來，以文字形式推薦給大家。希望對從零開始做文案策劃的你有所幫助。

你好～～～從寫作、運營到廣告，我用了不到半年的時間，從0到1。從不知名的小case，到後來的世界500強，愛上廣告文案，不止是因為從小喜歡寫作，更是在這種寫作中找到了更多的意義。

身邊有很多從各個專業各個行業轉到文案編輯或者文案策劃的。和行內人有一個比較明顯的特點是溝通起來沒有概念，對於文案策劃究竟是什麼分不清，為什麼要有文案策劃也搞不清楚，還在用上學時候的那套思路來做，結果做出來的東西一看就是外行。

想要入門，必須要從整個行業的框架開始建立起基本的文案策劃的思路。文案事實上是商業性的文字，具備銷售力的文字才是文案，否則只是自嗨的。

那麼，該如何建立起基本框架呢？

從入門的系統書籍開始。給大家推薦我入門時最喜歡的幾本書。這幾本書看了很多遍，非常經得起時間的考驗。無論是傳統媒體還是新媒體，都有教科書級的意義。

1、奧格威《一個廣告人的自白》

這本書是我最喜歡的。奧格威是奧美的創始人。他將一生的經歷和經驗總結寫就的廣告夢想之書。奧格威在早年曾經做過廚師、農夫等等眾多職業，後在銷售和調研工作中奠定了廣告人的基本功，才在廣告中如魚得水。廣告的本質是營銷，靠寫軟文同樣可以發家致富，這就是文字的奇妙之處。

2、羅伯特·布萊 《文案創作完全手冊》

書中給出瞭如何寫出極具銷售力的文案技巧，透過標題、特質、方法等維度去闡述一篇好文案的方法論，非常具有可操作性，讓你逐步成為頂級廣告達人。

3、《廣告文案》樂劍峰

和前兩本不同的是，這是本土入門級廣告人必看書籍。

作者是幾家4A公司的創意人，對於本土的廣告非常瞭解。 全書除了完整的廣告入門學習框架之外，加入了大量的案例分析，其中大部分是作者的作品。 對於現代廣告業的指導性更強。

讀完這三本書，加強練習，希望你可以早日轉型成功～

確切地說，文案和策劃還是略有區別的。題主想要從事文案工作並從零起步，第一步必定是要先了解這個行業。

文案，一個靠文字吃飯的職業。圖文時代，很多人都說現在大多數人都是看圖不看字，事實上，好的文字還是具有不可替代和超越的力量。

所以在你入行之初，就要確認自己是否真的鐘愛這個職業並且願意為之付出努力。

當你對這個職業有了一定的瞭解，再去有針對性地進行專業知識的學習。可以去讀一些專業書籍。

但是文案又不僅僅是專業知識就能解決一切問題的。還要有廣泛的知識，包羅永珍。這也是越多見識越有見地的根本原因，也是很多公司更願意接受有一定閱歷的人才的原因。

文案不等同於文采。有好的文采未必能寫出好的文案。

好好學習，好好說話。

做到這點，你就會在文案之路上越走越好！

做到四點就夠了：文字影響力、洞察人性、文案技巧和文案審美

1、善於用文字去影響別人

很多人喜歡寫一些東西，比如寫日記，寫詩，寫小說，抱歉，這些都不算，個人情感和意志的抒發，離文案太遠，文案是商業語言，要不說服別人，要不讓人掏錢。文案不等於文采，最好的文案都是通俗易懂，1000多個常用字即可，最厲害的文案策劃往往是廣告、銷售甚至專案經理出身，而不是中文系的。如果你只是愛好那些優美的文字，而不是透過文字去影響別人的話，最好不要從事文案策劃這個職業。

2、學習廣告營銷經典，洞察人性

文案策劃需對人性有比較深刻的理解，尤其是消費心理，所以必須看一些經典的廣告學、傳播學、市場營銷學、品牌管理和策劃、廣告創意等方面的專業書籍。廣告學《科學的廣告》；傳播學《整合營銷傳播》；營銷學《營銷管理》；品牌管理和策劃《定位》、《品牌簡單之道》和《管理品牌資產》；廣告創意《廣告創意解碼》，反覆讀，工作中昇華總結。

3、掌握一定的文案技巧

瞭解文案的結構，標題、副標題、廣告口號、正文、附文怎麼寫，怎麼發散性思維。還要在平時工作中，積累和自覺應用一些修辭技巧，如對偶、排比、比喻、頂針、迴環等。

4、培養文案審美能力

很簡單，你要知道什麼樣的文案好，你才能寫出最好的文案。簡單易懂，當初我那個主管就是不斷要我刪減一些虛詞；統一調性，文案是寫給某一類受眾看的，要符合其語言風格；情緒共鳴，要能激發情緒引起轉發； 獨特思想，具有不同角度的深度，給人耳目一新又意料之中 ；助力行為，這一點很多人都會忘掉，比如電話、地址、網站、二維碼等。

我覺得首先是要了解看哪些書，向哪些大師學習

譬如《科學的廣告》你會獲得霍普金斯的真傳；《廣告大師奧格威》、《一個廣告人的自白》你將感受廣告教皇的諄諄教誨；《文案聖經》、《億萬市場》、《蔚藍詭計》都是廣告創意業的大佬們的從業真金，這方面的回答已經很多，不在此贅述。

以此為基礎，你還要了解文案的型別、文案進階的路徑、老闆們在招聘文案時的思考策略，這樣會讓你對文案工作有更加全面深入地把握。

文案工作者，有重要作用

我認為，文案一職，是實戰型策劃類公司的核心崗位。

因為他不僅要有打動人心的文字功底，更重要的，是他需要有洞察人性的思想方法，把握市場脈搏的基本素質，還有一點，就是他需要真正的熱受這個崗位，願意花時間花精力把自己全身心的投入到本職工作中，通常就是我們事業部所說的站著會講，坐著會寫，靜著會想，動著會做。

你想想，牛掰的文案，一篇文章就能讓你的企業或者產品天下皆知；

而隨大流的文案，日復一日，年復一年，按部就班，很難給你的品牌帶來一抹亮色。

所以，在諮詢公司或者策劃公司，無論4A還是國內同行，都有一個共同的焦慮，找一個合適的文案，真比招一個總經理還難。

我想，對於千千萬萬家中小企業而言，也大概是這個情況，其實，立志做一名文案，天寬地闊。

BOSS們最欣賞的文案

文案工作者，有三種類型

按照我們諮詢公司的專業細分，一種叫策略文案，一種叫廣告文案，還有一種是通才型文案。

什麼是策略型文案？

就是能夠為你的企業、品牌、產品制定從哪裡來，現在在哪裡，要往哪裡去的系統方案的文案，我們有時候也叫做頂層設計，在人力資源的”三才“——將才、帥才、慧才裡面，是屬於慧才型的，具有強烈的方向感與競爭導向，這個很重要，決定企業與品牌的發展方向，雖然很多時候我們的企業經營，靠企業家直覺，但是為什麼還是要有參謀呢，你的使命、願景、戰略、計劃，必須要透過講述邏輯化的故事，與企業內部溝通，與你的合作伙伴溝通，與社會大眾溝通，這樣才能把資源有效的整合起來，從而將戰略計劃、使命願景化為企業的行動，這個需要策略型文案來完成，像我們服務的很多大型企業裡面，有專門的戰略規劃部，就是這樣的慧才在領銜。

策略型文案作品，對於成長型企業而言，一般都是秘而不宣，因為會涉及到商業機密；但對於公眾型企業比如上市公司，你需要對股東負責，所以經常會以年報方式出來，你只要對比一下，一流企業跟三流企比的年報文案，差別還真不只一點點。

特朗普總統其實就是一個好的策略文案

什麼是廣告型文案？

跟策略型文案的宏觀性、整體性、結構性、全面性、競爭性的思維方式不同，廣告型文案是要將企業、品牌的策略方針，轉化為你的消費者能聽得明、看得懂、並能激發共鳴、願意立馬採取購買、分享、傳播行動的文字，這個簡單嗎？對天才來說真的也許不難，譬如像奧格威的經典廣告——《60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘》——具體內容如下：

勞斯萊斯為什麼是世界上最好的車？“其實真的沒有什麼秘密---就是對細節不厭煩的關注。”勞斯萊斯一位著名工程師介紹道。

2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經過7小時的全油們運轉，每一輛車都在不同路面上經過幾百英里的試駕。

3.勞斯萊斯為車主而設計，比最大的家用轎車短18英寸。

4.機動方向盤，機動剎車，自動排檔，駕駛和停都十分便捷，不需要專業的司機。

5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站，接受為時一週，98個專案的細微檢測，包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。

6.勞斯萊斯承諾3年保修，隨著全國經銷商和零配件站網路的完善，服務會越來越好。

7.勞斯萊斯散熱器從未改變，唯一一次例外是1933年，亨利.萊斯先去世，上面的字母標誌R由紅色刷成黑色。

8.車身塗刷5層底漆，每一層都經過手工打磨，再以同樣方式刷9層面漆。

9.方向盤上有一個減震器調節按紐，以應付不同路況。

10.儀表盤下方可拉出法國胡桃木野餐桌面，正駕和副駕背後也各有一張。

11.可選擇新增下列裝置：咖啡機，聽寫器，床鋪，冷熱水籠頭，電動剃鬚刀及電話。

12.3個獨立機動剎車系統：兩個液壓，一個機械，3個系統互不影響，不但安全，而且靈活---

輕鬆執行時最高時速85英里，極限時速100英里。

13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車是一樣的機動車，由同一批工程師按照同一工藝製造，賓利的散熱器製作比本車略微簡略，所以便宜300美元。若對開本車沒有把握，可選擇賓利。

價格，本廣告中車型----含大港離岸運費----售價13995美元。

勞斯萊斯有限公司，紐約20號，洛克菲勒大廈第10層，郵編5-1144

奧格威的傳世之作：60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘

譬如像廣告文案大師David Abbott早年為芝華士撰寫的傳世經典文案：

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE腳踏車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支援下總是很忙碌

因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關於我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白髮，而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎麼做

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

David Abbott的經典之作

讀這些文案，初一看嚇一跳，好長啊！可是就是讓你欲罷不能，為什麼？他能激發你強有力的共鳴！這些經典品牌，為什麼能夠歷經時代變幻、風吹雨打依然能夠基業長青，這些文案起到了非常關鍵的作用。

什麼是通才型文案？

就是前面兩種文案的功能，他可以一肩挑。兩種文案可以兼得嗎？要我說，這個真的只能靠運氣！我們招聘過大量的文案，包括在職的，回頭來看，兩種素質兼具的人，還真不多，但有，這樣的人就相當厲害了。對於很多企業而言，他們都願意花高一點價格請到這樣的人，其實整體來看，其實還是節省了成本的，所以只要你肯努力，機會多多。

對於我們找文案策劃工作，機會最多的就是進中小企業的策劃部，基本上都直接向老闆負責，因為溝通是一項很大的成本，溝通機制越扁平越有效率，另外一個能夠當兩人用，何樂而不為，但是可遇不可求，你能成為這樣的人嗎？

還有，策略型文案講究大開大合，邏輯與理性思維比較強大，通常講就是左腦比較發達；而廣告型文案呢，是屬於右腦比較發達，比較感性，有時候甚至說比較任性，喜歡自由灑脫的氛圍。

你想想，我們身邊的人，左右腦都開發得非常好的人，其實真的很少見，但願你能快速成長為這樣的人，將來要不就自己去創業，要不就成大師。

奧格威絕對是通才型文案大師啊

所以我認為，按一搬情況而言，如果你要進一個成長型企業，你要跟老闆聊，看老闆是一個善於戰略思維的人，而你是一個廣告型文案，那就是絕配；如果老闆自己比較感性，他會更喜歡一個策略型文案，這樣更有利於幫他講好品牌故事。

文案工作者，有三重境界一流的文案，共振消費者。

什麼叫共振，就像你讀上面的兩篇文案一樣，你的心在跟文案一起共振，也就是說，你心安理得陷入的文案造就的場景當中，你被打動了，接下來如果你正好是這個品牌的消費人群，你可能就要採取行動了。一流的文案，像霍普金斯、奧格威等等這些大師，他們深諳人性，非常懂得怎麼跟消費者溝通，他們最根本的原則就是讓消費者買單，真正做到消費者第一，市場第一，而將老闆的個人想法排在後面。遇到這樣的文案，親愛的BOSS們一般都會好好珍惜你，雖然有時候你會讓他不愉快甚至難堪，但是你有可能會讓他的驗鈔機累得罷工。

對於共振消費者，David Abbott那絕對是一流

二流的文案，討好客戶。

這個客戶可能是你的上級，也可能是你的老闆，還有可能是你的甲方，但不是消費者。這樣的文案，在我們身邊比比皆是。說實在的，以前說做設計的難，因為很多老闆直接深度參與，這個LOGO要放大一點，那個標題要放上一點，那個顏色要再深一點，使得很多設計師憤然離職，或者不再做設計了；其實，我想說的是，文案更不容易啊，基本上，只要能識字的人都可以提意見，因為人的想法千千萬，所以奧格威曾經提出過一個驚世駭俗的觀點就是——他從來不向委員會做提案，為什麼，因為他認為”真正的洞察只裝在少數人的腦子裡，所謂的集體決策，那只是一幫烏合之眾的陰謀“。

可這樣的情境，在文案的現實工作中隨處可見，為什麼，這也是人性使然啊，權力慾、掌控欲，可又怕出錯的糾結，導致了這種決策文化大行其道，而作為一名文案人員，除非你是一流文案，或者志在他途，很多時候你不自覺就陷入了這個威力無比的染缸中了。

對於這樣的情況，我想說，如果你進了國企，因為講究民主與集中，但是集中之後還是需要決策，而決策的一個重要原則就是——誰主張誰決策，所以你聽大領導的好了。但是如果你進的是成長型企業，你要充分相信老闆的企業家直覺，他們更實效，不會太過於搞那種過於形式化的集體決策，如果他能夠慧眼識珠，願能你成為他的決策助手。

老闆英明，老闆偉大，還是老闆說得對啊

三流的文案，取悅自己。

這樣的文案有一個很明顯的特徵，有的人叫自嗨，他不管你什麼策略不策略的，拿到任務，就按照自己的經驗與想象，一堆華麗麗的形容詞，如詩如畫，非常美，可以入選美文，它由一大堆的形容詞包裹起來，好像也很有章法，但是你冷靜下來想想，他跟你的產品關係大不大，消費者願不願讀，讀了之後會不會打電話諮詢，會不會去你的售點嘗試與購買，這得打一個相當大的問號。

瞧，我寫得，多牛

三流文案你不想做，二流的文案也是隨大流，一流的文案難做到，怎麼辦？無論是策略型文案，還是品牌型文案（通才型文案基本上不存在問題了），除了你必須讓自己成為一個好人，一個值得信賴的人，一個值得託付的人外，你還要深入學習各種階層人士的生活方式，感受他們的喜怒哀樂，把自己的能量場調整到一個正向的高能頻率，這是基礎，也是修煉的必選動作

在此基礎上，我覺得你還要掌握三個根本原則：

第一，要品效合一，要能設身處地考慮銷售問題。

一切不能幫助銷售問題的文案策劃，都是耍流氓，這是我的觀點；用奧格威幾十年前的話說，廣告文案就是紙上推銷術，當然現在已經擴充套件到了全網——所以可以叫全網推銷術。再拔高一點說，就是要品效合一，既要有考慮品牌建設、品牌資產、品牌文化、品牌影響力問題，更要把這些內容、節點、過程、行動，化為產品的動銷上。

如果沒有這種意識，沒有這種觀念，沒有這種格局與視野，你將會混得比較慘。

注意了，請看黑板

第二，要精益思想，要能將經典理論方法運用到全網新週期。

無全網思維，做不到精益營銷

第三，要和靜清寂，要有立根原在破巖中的極致專注。

企劃類工作壓力大，大家都盯著增長指標，很容易陷入增長焦慮。我覺得好的文案天生就有視壓力為動力的基因，把夠把這種壓力化為創意的激情，而且不會受外在的紛擾，因為你只有深入到市場，沉浸在消費者的心智研究當中，才可能爆發出動人心絃的能量，才能精確命中消費者癢點與痛點。所以，專注、極致、耐心、隱忍，就是它的標籤。

極致專注，和靜清寂

最後，祝願你能成為你老闆欣賞的參謀長與作戰排長；

我偶爾兼職給一個廣告公司做文案策劃，不過我學物流的，做文案也是半路出家。我分享一下我的學習歷程。

文案策劃主要是有幾個決定性的因素，創意、傳播性、文筆、素材。為了彌補這幾部分的專業能力不足，我讀了很多書，我推薦幾本，我覺得能明顯提高的（是認真讀完，好好練習才能明顯提高，不是隨便翻就能提高）。

一篇好文案一般有幾個特性，1、傳播效果好。2、共情效果好。3、素材充實。我從這幾個方面推薦我學習這麼久，覺得有啟發的書。

傳播性，科班出身的好處在於他們在學校掌握了心理學、行為學的傳播技巧，我們半路出家的，補充上這部分知識非常必要。鹽從哪兒鹹，醋打哪兒酸。把這事想明白了，後面工作起來就事半功倍了。

《初識傳播學：在資訊社會正確認知自我、他人及世界》

這是廣告、文案策劃的基礎教材，如果不是科班出身的，最好把這課補上。

《文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫出銷售力》

寫文案的對這本書都不陌生，各廣告公司，公關公司的入職培訓教材，一般都會拿這本書打底，萬變不離其宗的基礎常識。非專業人士最好把這課補上。

文案的基礎還是寫作，寫作水平直接影響稿件質量，呈現方式，建議提高寫作水平。但是寫文案和寫小說是兩件事。文筆引發共情，我推薦兩本書。

《一本小小的紅色寫作書》

文案寫作的基礎書，超級基礎，在外國作為學生教材使用的那種基礎書。

《麥肯錫教我的寫作武器：從邏輯思考到文案寫作》

網紅們都熟的一本書，教寫作邏輯的一本書，主要是傳播文案的寫作技巧。

《如何有效整理資訊》

奧野宣之教了一系列簡單實用的筆記小技巧，幫你提高記錄效率，發動頭腦風暴，營造創作氛圍，調整日常心情。對文案寫作者特別有幫助，能夠引發靈感的爆發。

《如何有效閱讀一本書：超實用筆記讀書法》

文案最基礎的工作在於寫作和策劃靈感，你如果想做這方面工作，我建議從寫作開始，自己寫幾篇作品，這樣找工作的時候，對方要求出示作品的時候，你能從容出示。比如你有3篇十萬+的作品，對方一般就會給你機會。

筆者大學學的也不是廣告和傳媒專業，而是基本上毫不相關的工商管理，從畢業開始，就一直從事文案策劃工作。從懵懵懂懂的新手小白，到現在靠此職位為生，作為一個幹了文案策劃十年的老人，分享一下自己的經驗和看法。

策劃文案，可以說是一個門檻非常低，但是要求非常高的職業。說門檻低，是因為只要會用電腦寫字打字，你就有了做文案策劃的基礎技能，說要求高，是因為你必須要用您的文字和方案去打動你的客戶和受眾，至少要打動你的老闆，你才有能靠這個職業活下去的能力。

在從業過程中，筆者也面試過許多想從事策劃文案工作的職場新人，有相關專業畢業的，也有毫無經驗的完全小白，但很多都在面試後被立刻PASS掉了。可以說，策劃文案雖然技能門檻低，但是入行難度相當大的職業。尤其是對於沒有專業光環加持的新人，很少有公司願意去僱傭。因為，大部分人其實都不具備做策劃和文案的潛質。

為什麼這麼說呢？

要做一個合格的策劃，首先要有相當高的悟性。只有具有足夠的悟性，才能快速抓住要寫的方案和文案的核心，這個嗅覺和直覺很多時候是教不會的，只能自己摸索和開悟。就算練習，如果沒有足夠的悟性，也很難練出來。

要做一個合格的策劃，其次還要有相當強的創意和想象力。這點就不多說了。沒有創意的策劃師，就跟沒有爪子跟牙齒的老虎一樣，沒一點兒殺傷力。

要做一個合格的策劃，另外還需要非常嚴謹的邏輯能力。有天馬行空的想象力，還要去構思一步步如何去實現的能力，這就需要很強的邏輯能力。要不然你寫的方案就很可能是空中樓閣，不具有可執行性。（寫的方案，不考慮實際執行能力，是大部分新手最容易犯的錯誤。）

以上是作為一個合格策劃必要的先天能力。如果你具備了這些先天能力，另外還要多多少少知道一些營銷模型和營銷理論，能夠熟練運用WORD和PPT，並且有足夠的換位思考能力，能夠抓住和洞悉客戶和消費者的需求，才能寫出讓他們買單的方案和文案。

可以說，做一個策劃，是需要相當強的綜合能力。如果您覺得你擁有我說的那些天分，還像做文案或者策劃的話，建議您從以下幾個方面進行提升：

1.先看看奧格威寫的《一個廣告人的自白》，明白營銷和廣告的真正含義。

2.多看看國內外優秀廣告和創意活動，想象一下如果是自己寫方案或者文案的話，應該如何寫。

3.多留意生活中跟營銷相關的點點滴滴，培養策劃人的思維。

4.多看一些與營銷相關的書籍，多學習消費者心理學、消費者行為學等方面的知識。

5.模擬寫一些文案和方案。（覺得不錯的方案和文案，可以保留下來作為面試的案例）

另外，補充一句。策劃和文案嚴格意義上是分開的。但是在中小型公司，基本上都不分。文案相對策劃來說，只要文筆夠好，入行的難度還是比策劃低的。如果你真的想做策劃文案行業的話，建議先從文案做起。

本來我對文案一竅不通，一直到今年上半年，讀了關健明的一本書《爆款文案》。副標題寫的很有誘惑力，把文案變成“印鈔機”。

大多想透過野路子，學習答文案的人，肯定都是想變現，這一點沒有什麼不好意思的。

為什麼沒有推薦別的關於文案寫作的書，而推薦了這本《爆款文案》？是因為這本書特別適合就像你我這樣的零基礎小白入門。

普羅大眾印象中的中的文案作者，都是高階洋氣的奧美人士。但是大家想過沒有，文案就是賣產品的，最重要的是要有營銷思維！為什麼有的廣告，你看完就想馬上下單？

而有的廣告，你看過多遍，除了在心裡嘲笑創意人扯淡之後，就再也沒有然後了。其中的區別究竟在哪裡呢？說白了就是把你的文字轉化成吸引力，引導客戶馬上下單。

作者關健明最牛的地方，是總結出來了寫文案的公式，可以直接套用！驚不驚喜！意不意外！分分鐘可以拿來套用，真的能做到上午看、下午用的效果。

第一步 好標題價值千萬

第二步 用事實證明，消除顧客疑慮，贏得作者信譽。

第三步 用4個秘密武器，攻破顧客的防線。

第四步 一擊即中，讓顧客馬上下單。

……

有小夥伴興趣的話，我在繼續拆解本書。

期待與各位交流！

無論國內國外，很多時候，文案跟策劃是分開的，或者說，文案和策劃各有偏重。所以，你這個問題其實包含幾個問題。

第一個問題：是做文案，還是做策劃？

第二個問題：怎麼從零開始做文案，或者策劃？

第三個問題：屬於文案策劃的基礎工作有哪些？

我一一為你解答：

第一個問題：做文案，還是做策劃？

想要知道做文案還是做策劃，就需要知道他們各自是什麼，具體做什麼，這樣才能心中有數。

文案是什麼？

文案，簡單來說，就是撰寫廣告的文字部分

比如這幾則廣告：

策劃是什麼？

策劃是指明方向。舉2個例子：

1、

小米手機主打價效比，這個是策略。文案表現出來可能就是：為發燒而生。用這句話表達追求極致的效能，同時掩蓋錢不多的尷尬。平庸的文案可能就會寫：價效比超高。

2、

江小白不賣酒賣青春的情緒，這個是策略。文案表現出來就是江小白一系列走心的文字。而茅臺的策略是主打國酒，底蘊，地位；老白乾的策略可能就是低價等等。

那策略憑什麼定這個方向呢？就需要根據企業自身的實力，市場競爭情況，市場的消費趨勢等等分析出最有利於品牌的發展方向。

就比如你自己要從事什麼職業，你也要根據自身的優勢，你的資源人脈，就業情況等等去分析一個最適合你的發展路線，這也是策劃，是人生的策劃。

所以，可以看到，其實文案和策劃有很大的不同。先有策劃後有文案，策劃指明方向，文案把策劃轉化為具體的文字。你需要根據自己的情況去選擇。當然也有一些公司文案策劃就是一個崗位。

第二個問題：怎麼從零開始做文案，或者策劃？

其實很多行業的文案，策劃工作的內容都不一樣。金融，餐飲，快消，汽車，地產，影視……不同行業的文案策劃，工作內容有可能天差地別，所以不能一概而論。

一定要說的話，建議你這樣提高自己：

先理論後技巧

做任何事情，都要先掌握理論，構建出完整的知識體系。這樣你才能知道怎麼做，做什麼，什麼是對的，什麼是不對的。然後你再去學方法，因為方法有千千萬萬，有些還是互相沖突的，有的方法不一定適合你。所以，先掌握理論後學習技巧，這就叫萬法歸宗，不會出錯。

所以，無論文案還是策劃，都建議你先去買幾本經典的書籍來看，系統的瞭解一下。

先模仿後歸納

最好的學習就是模仿，模仿就是實戰，比光看理論書籍體會更深。如果是文案，就多看看經典的文案是怎麼寫的，看看他們的套路。如果是策劃，就多看看別人的策劃方案。怎麼分析人群，怎麼分析市場，怎麼分析競爭對手；還有看別人用了哪些理論工具，比如定位理論，SWOT分析等等。

案例上面不懂的就去搜索，去請教同事，或者看理論書籍。方案做多了，你再去總結歸納，這樣對照理論書籍來看，收穫會更大。我自己也是這樣一步步過來的。

第三個問題：屬於文案策劃的基礎工作有哪些？

文案的基礎工作：

策劃的基礎工作：策劃就是懂產品，懂市場，懂人群。最基礎的工作就是，做市場分析：競爭對手有哪些，他們優勢在哪裡，弱勢在哪裡，哪裡是我們可能的突破點；人群分析：我們的消費者是是誰，一線城市，二線城市，還是三四五線城市，他們是什麼職業，收入情況，興趣愛好，消費習慣，性格特徵是怎樣的，我們的產品適合哪類人群等等；產品分析：我們的產品優勢在哪裡，劣勢在哪裡，採取什麼樣的市場策略，用什麼渠道，價格定在多少，採取什麼樣的促銷手段等等。

其實，你還需要明確一個事情

那就是去乙方，還是去甲方。

所謂乙方，就是廣告公司，公關公司，文化傳播公司，社交媒體公司等提供服務的公司

所謂甲方，就是各行各業的廣告主，出錢做廣告的企業。

通常而言乙方的文案和策劃是分開的，乙方更追求職業的專業性，公司氛圍也相對輕鬆，但需要看甲方爸爸的臉色。而甲方很多文案策劃是一個崗位，相對來說更偏重於策劃。甲方，尤其是大企業論資排輩現象比較嚴重，所以做人比做事更重要。

當然，現在也有很多甲方組建了自己的廣告團隊，或者內容團隊，比如阿里，比如江小白。他們都是自己做廣告傳播。這些公司文案和策劃也是分開的。

END

如果喜歡創意，思維發散，喜歡新鮮事物建議做文案

如果邏輯思維嚴謹，做事有章法，建議做策劃

無論文案還是策劃，先理論再方法，先模仿在歸納