探魚你學得會——如何打造餐飲業的不衰爆品？

　　這是一個號稱爆品制勝的年代，

　　這是一個靠銷量資料引發潮流的年代，

　　這是一個靠細分品類切入顧客心智的年代。

　　所以，我們羨慕樂凱撒，它創造了榴蓮比薩的爆品，成就了爆品傳奇；

　　我們嫉妒俏鳳凰，它一年賣了100萬碗清燉牛肉粉，引得全城追捧；

　　我們慨嘆探魚、漁鮮生，它們一個代表了烤魚品類，一個代表了刺身丼飯品類，烙入了顧客的心智。

　　爆品，對初創企業有切分市場的作用，對成熟企業也有保駕護航的作用。可口可樂在發家早期，其6.5盎司的弧形瓶裝，讓人印象深刻，在相當長的時間內都沒有再推出其他規格產品。同樣，王老吉在初期所有的廣告和渠道資源裡，全力打造310ml的紅罐涼茶，而不銷售大瓶和中瓶包裝，這些都是打造爆品的早期案例。

　　餐飲行業案例：探魚

　　這個品牌靠著單一品類發家並迅速佔領顧客心智，成為烤魚品類的代表。

　　▲探魚每家新店都可以引爆一個區域

　　探魚的江湖地位不必贅述，自從第一家店開業，就一直保持住排隊餐廳的美名，常常在大眾點評上看到其等位超過四個小時的傳聞。探魚是如何做到最典型的爆品戰略呢？

　　首先，選擇一個處於上升期的大品類，在其中找到受眾程度高卻沒有形成品牌的小品類。麻辣口味的川菜，近兩年在南方市場大爆發，其大品類一直上漲，而烤魚則是早已經風靡全國各地大排檔的一種風行美食。可是目前還沒有人包裝這個細分品類，沒有人專門化，也沒有人打出品牌。

　　其次，在細分的品類裡縱向挖掘，把細分品類裡玩出不同的花樣。探魚是用心做了烤魚的，它不是單一的麻辣口味，它努力往裡面縱深發展，形成了行業專家的形象。它經過努力研發，最終確認了7種魚肉，18種味道，這是真真正正地讓喜歡這個品類的人在這裡得到了一次性的滿足。

　　再次，探魚還非常善於營銷和策劃。每一次的開業活動，無論是極端的開業折扣，還是店裡電視不斷播放的80後懷舊動畫黑貓警長、做舊的搪瓷水杯，又或者是分享用餐就可以獲贈美食，探魚每家新店都可以引爆一個區域。

　　服裝行業典型案例：soiree小黑裙

　　這個品牌只賣一種裙子——黑色裙子。我們看它如何一步一步打造爆品：

　　▲ 只賣小黑裙的品牌soiree

　　其次，採用獨立設計師設計，引入時尚和設計的品牌基調，並與大眾的工業化的服裝產生區隔，進行差異化；

　　再次，穩定的高品質，卻又有親民的定價，它和工廠生產的服裝不同，小黑裙的每條裙子都來自工坊的定製，品質很高，而價格卻相對親民。

　　總結：如何打造爆品？

　　① 好種子：找到高心智資源的原料\賣點\方案

　　找一個有概念、可以講故事的原料/設計/加工工藝作為切入點，這個原材料或者品項具有很高認知基礎，具有很強大的心智資源，又處於整體的上升期，與時代的潮流發展相吻合。

　　▲ 高心智資源的原材料或品項

　　② 澆夠水： 以一種難以想象的質或量，讓顧客慾望得到一次性的釋放

　　顧客最怕的就是明明撓癢撓到了地方，可是就是不給滿足。如果探魚只有一個口味，顧客在嘗過兩次鮮後，還會再光顧麼？如果探魚的魚都是小個的而且還不一定新鮮，顧客還會認同這個烤魚專家麼？顧客來吃烤魚，就要在這裡對烤魚的慾望得到一次性的滿足，得到一種這裡的烤魚絕對夠牛的認知。

　　爆款在氣味、口味、口感（舌感、齒感）、外觀方面都需要有出眾的表現，這是需要內功和時間來沉澱的。很多南韓料理如一陣風一樣風靡全國，然後又一陣風死掉，很大一部分都是因為它們空有潮流而沒有做精做細的決心。

　　如果探魚不在營運和出品上不斷最佳化，不圍繞自己的品類定位去完善原材料採購等環節建立壁壘，這個品牌也很可能流於平庸。

　　④ 借風頭： 藉助外來事件、時下熱門話題進行產品的話題式營銷

　　真的沒有事件，可以製造事件，無論是釋出會、還是碰瓷，又或是撕逼，能奪取注意力的方式，就是好方式——黃太吉在推出搖滾沙拉時，搞出的斯巴達勇士事件，還是西貝在舌尖中國火熱時推出張爺爺的酸湯掛麵時，並啟用高調的產品釋出會；樂凱撒在必勝客推出榴蓮的時候，釋出大量軟文進行撕逼狙擊。這些都是極好的學習案例。

　　⑤ 符號化：爆品要形成一種符號，植入一種文化

　　爆品到最後，一定要為產品附加資訊值，無論是美觀度、文化品位、還是產品故事、又或者產品裡的符號植入，都要儘量地為產品增加功能以外的資訊價值。比如可口可樂成為美國精神的象徵，比如百事可樂成為年輕活力的象徵，又比如王老吉在功能利益之後，慢慢開始轉向成為中國崛起的文化象徵。

　　當然，打造爆品也有很大的風險，選擇了錯誤的品項，接受度太窄或者是心智資源太少。比如筆者有朋友開發鐵皮石斛的灌裝飲品，久久難以開啟市場。又比如有些爆品的仿製門檻過低，且沒有在早期保護好品牌產權，造成山寨風行，而最終毀滅品類，貢茶就面臨著這個風險。

　　總而言之，爆品，是創造品牌口碑的利器；爆品，一定要保證穩定的高品質； 爆品，一定要有足夠多的內部挖掘和外部的推廣跟進。

餐飲爆品選擇單品飯盒，1天流水13萬，是這樣做爆品的。

做餐飲行業的爆品，首先從外賣去佈局。

案例分析：

有一家“玉子屋”外賣，只因做一種單品，現在每天流水13萬盒，相當於每天接觸13萬用戶資訊量，這是非常神奇的創業奇蹟。可謂，成功測試餐飲單品爆品戰略思維。

餐飲+外賣是爆品重要戰略

根據比達諮詢資料顯示，2017第一季度外賣市場整體交易額達843.2億元，覆蓋使用者數逼近2億的群量。這個資料相當於外賣比自家做飯頻次還要高，還有部分人1天3餐都叫外賣的頻次。相關專業人士分析2018年度外賣市場出現超過到店消費，整體市場提升1800億容量。因此，大數餐飲開始重視餐飲+外賣戰略，把外賣視為重要市場。而“玉子屋”看似早就滲透這趨勢，早早佈局外賣市場。

“單品”是外賣新的定位，也是爆品思維

從目前的外賣市場來看，菜品花樣百種，似乎就想把一切都賣給消費者，飲料、飯盒、湯、小吃等等，恨不得讓人“買，買，買”，全部買完了。

這其實讓使用者來看很亂的，就因為“多”就不知道吃什麼了，或本來想吃什麼，因為看到app商家菜品“多”，讓使用者有一種重新“挑選”的感覺，又不知道吃什麼了。除了知名度信任比較強的餐飲品牌外，其他商家就不具備競爭力了。

回到使用者身上，從使用者在外賣平臺來看，第一、講價格，優惠好吃；第二、講品牌，品牌的知名度與影響力；第三、講口味，新鮮合胃口；第四、乾淨，對黑心坊的擔心；第五、配送效率，其中品牌與價格是使用者最關鍵的癢點。同時使用者在app挑選超過8分鐘時長。

那麼“玉子屋”單品模式具有什麼競爭優勢呢？

1、降低採購成本。源頭食材、菜品統一大量採購，具有議價能力，降低採購成本。

2、終端價格更優惠。採購成本降低，飯盒菜品單價自然降低，感覺具有競爭力。

3、減少廚師出菜口味不標準的錯誤。統一單品製作，一鍋一味，加辣額外打包加辣，便能減少廚師漏放或多放的錯誤。

4、減少人力人工的投入成本。單品製作廚師師傅或員工就可以，不需要高超技藝的廚師投入。

5、量化生產，出餐快。單品菜品可以量化大鍋煮，因為單一，菜品更極致，出餐效率更快。

6、乾淨衛生。統一向源頭採購綠色食材，大量員工投入清洗，比黑心老闆市場採購、快速清洗更乾淨。

具備品牌溢價、價格優惠、成本更低、衛生乾淨、出餐快，由此，餐飲“玉子屋”的單品爆品選擇外賣這無疑是成功的。

筆者覺得餐飲做爆品，可以選擇外賣市場切入或者快消品切入市場，引爆品牌的爆品來支撐餐飲產業。

如今時代，充滿了許多未知的可能性。

一個餐廳有成千上萬種方法讓自己火起來，也可以有多種方式宣傳品牌文化，可是有一點萬年不變：大部分口碑都來自於那些“好吃到爆”的“爆品”。

題目：餐飲業如何打造出經久不衰的爆品？這幾招必須要知道

訊息要有爆點，美妝要有爆單、服裝要有爆款，同理，在餐飲業，也需要經久不衰的爆品。一個餐廳絕大部分的口碑都來自於那些“好吃到爆”的“爆品”，並且餐廳要想長遠發展，想讓消費者自發地替餐廳免費傳播，也必須靠那些讓人口齒留香、回味無窮的“爆品”。

沒有爆品咋辦？那就打造一個出來！在餐飲業，要打造爆品，必須要知道：

爆品必須要對消費者有利益，讓他們感覺賺便宜——利益點

爆品必須要與眾不同，不能跟風隨大流——差異點

爆品要讓消費者牢牢記住，不能抹嘴就忘——記憶點

爆品要利於消費者傳播，自來水營銷最好了——傳播點

那麼問題又來了：餐飲業如何打造出經久不衰的爆品呢？

爆並不僅僅是個性炫酷，更多的是顧客價值的打造。

什麼是顧客價值？就是你的產品與定價之比，是否超值！俗話說：“沒有賣不出去的白菜，只有定錯價的白菜。

☞ 目標客戶的平均消費能力，即他們願意為外出就餐承擔的費用範圍。

☞ 客戶需求，即我們打造的產品價值必須符合客戶的需求。

☞ 自身能力，餐廳要具備爆品的生產與供應能力，能給消費者較為實惠的價格。

通俗來說，就是讓顧客吃飽、吃好，來你餐廳花錢花得爽。

用餐飲行業術語講：

☞ 就是產品質量、衛生程度、翻檯率為基本考慮因素

☞ 環境裝修，軟裝用品例如餐具選擇個性中等價位

☞ 服務質量，與顧客的溝通交流方式要熱情且自然

這三點直接決定你餐廳爆品的火爆程度！

餐飲業打造的爆品，走到最後的，一定是有很多附加值。無論是外在顏值、品位、還是產品文化，都要儘量地為爆品增加原有功能以外的價值。比如人們看到某可樂就覺得是青春活力的象徵，就是為產品植入了文化符號的做法。再比如市面上比較受歡迎的魚火鍋，它為自身植入的符號就是“滋養”“健康養生”之類，容易給消費者留下很深的記憶點。

總而言之，爆品，是打造品牌口碑的利器；更是為品牌護航開路的前鋒。

所以，餐飲業打造爆品一定要保證穩定的高品質，才能獲得更強勢的競爭、更長遠的發展。

要打造爆品首先要清楚爆品是什麼？爆品就是要與眾不同，不跟風隨大流，能讓消費者牢牢記住，還能引發消費者自發營銷的產品。

打造爆品，首先要了解客戶，餐廳想要“賣得火爆”，研究“買的人”是非常有必要的。

消費者的需求決定了餐廳應該開發什麼樣的菜品。菜品開發之前，“消費者需求”已經擺在那裡，如果您的產品正好是消費者想買但是一直買不到那麼好的，那麼您想不火都不行。

另外一點，研究上升趨勢的菜系作為打造爆品的備選，順應趨勢發展，找準產品價值、顧客價值。

我們肯定都聽過一句廣告：鑽石恆久遠，一顆永流傳。餐老師現在問大家，有幾個人能說出這個廣告的品牌。我們朗朗上口的廣告語卻很少有人能記得它所代表的品牌，爆品，是創造品牌口碑的利器。所以打造爆品一定要有記憶點！

餐廳打造爆品一定要從消費者出來，爆品是做給顧客的，顧客不買賬，怎麼“爆”都沒用。

爆品的打造其實是可以參考其他領域爆品的打造的，首先就是要不一樣，為什麼呢？大家都眼前一亮想要的東西其深層次的含義是什麼？是可以體現自己的價值觀，而且是在自我認知下的價效比合適到爆的情況下，滿足這些條件的單品，記住，一定是單品，就是我們用來打造的爆品。

單品的原因是太多了大家記不住，印象不深刻，只有唯一才是最好記住的。這個爆品成功之後，再上下一個爆品，最忌諱的就是一堆堆，當然，如果是一個主題組合另當別論。

這個是很好理解的，就拿之前網紅的髒髒包來說，從我們做烘焙的人來說，這是個普通到不能再普通的東西，牛角加上巧克力和可可粉，有啥新鮮的，口感也就是那麼回事，但是為什麼那麼多人喜歡？因為釋放了內心對甜品的渴望，真正的美食是放肆享用，是釋放內心的。相對於那些裝13狀的淑女甜品品嚐法，放肆吃實際上是對美食最好的感覺，無需拘束。想想每個人的幼兒時期，誰不是吃得滿臉滿手，但是內心是單純喜悅的，只為食品本身。

做餐飲其實也是在理解人性，你懂得了大家內心想要什麼？這個就是你要打造的爆品。