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在區域中要解決銷量提升，有三個環節必須解決

第一：構建全方位的銷售渠道

第二：社群的紮實推廣

第三：有效的軟性傳播

第一：構建全方位的銷售渠道

目前，眾多的建材企業，在區域的渠道構建都是一個老大難問題。構建起能具有銷售力的渠道，是能否讓更多消費者深刻認識到產品的核心，如果沒有主動的推薦者，沒有消費者能接觸的觸點，那麼再好的產品也往往不能被消費者所認知。消費者僅僅是在需要裝修時表現出高度的關注，而更多的時候則僅僅是知道而已。也正因為渠道的構建需要系統和支援，造成了很多全國大品牌在區域競爭時，往往弱於對手，全國性品牌的弱本質來說，是渠道的失敗。能否構建出穩健的渠道，極其重要。

1、 家居建材行業通路模式的演變過程

經歷由早期的地攤式、雜貨鋪、專賣店為主體向連鎖超市、建材商廈為主體演變。

連鎖超市以及建材商廈兩種通路模式所代表的正是渠道整合的趨勢和方向。因為他們一手託著消費者，一手託著供貨商，用消費者來獲得在供貨商面前的話語權，用供貨商來獲得吸引消費者的籌碼。憑藉自身的品牌號召力、管理機制、場地，建立起一個集採購、銷售、管理、服務等各個環節於一體的平臺。

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這種模式在日用品、家電等行業都可以找到很多類似的例子，這種“巨無霸”店鋪對應了“渠道為王”的潮流，憑藉“省心、省時、省力”的“一站式”特徵和良好可靠的購物環境，在硬體和軟體上都遠遠勝於專賣店、建材市場，得到越來越多消費者，特別是中高收入消費者的青睞。

大經銷商對終端的控制能力增強，但是規模的擴大也增加對資金的需求，要成為渠道的壟斷者，經銷商將需要外部的力量。

大經銷商成為生產商、生產商兼做大經銷商的商業模式並不少見，歸其根本原因就在於渠道對銷售主導力量的強大，透過參股、控股、合作等不同方式相互滲透，是雙方實現雙贏的目的。

1、家居建材市場上的幾種通路模式比較

分為五種典型模式，這五種通路模式分別為：建材商廈、連鎖超市、專業建材街、品牌旗艦店、家裝公司。

由於其中高階定位、管理嚴密、統一商戶操作，吸引了大批中高收入階層，對消費的帶動和影響效應明顯，漸入佳境，將是較長一段時間內的渠道主流模式。

但在與供貨商的合作模式上，存在著一些弊病：透過店面出租的方式來集合供貨商，收款及售後服務處理仍有供貨商自行解決，給消費者帶了一些不便；自身組織的促銷活動對供貨商的價格造成矛盾。

2.連鎖超市:

由於立足價格槓桿、對商戶價格促銷嚴肅、程式呆板、不退貨、結算週期長，倍受商家詬病。連鎖超市作為一種新興的經營業態，仍然需要一段時間的市場適應過程，上述弊端需要隨著市場的日益成熟而改變。按照世界發展趨勢來分析，這一業態是未來渠道的發展趨勢。

過渡性地板超市：在連鎖超市這種業態下，我們還需要關注一種過渡性地板超市模型。

這一類渠道商代理了多個品牌，佔據了較大的市場份額。但由於自身規模尚小，仍躋身於大型賣場當中。

3.專業建材街：

專業建材街一般屬於當地政府的規劃專案，在部分城市仍然是消費者購買建材的重要場所。商家以品牌專賣店和中小規模賣場兩種形式並存，共同經營。地板品牌數目繁多，魚龍混雜，價格檔次差距較大，但配套產品較為齊全，可以滿足消費者絕大部分的購買需求。

4.品牌旗艦店：對於品牌有著極好地展示作用，但由於運營成本過高，數量極少。

品牌旗艦店對於更多的品牌來說，是一個心中的痛：做了沒有利潤，不做無法傳播。也正因為如此，更多的企業將品牌旗艦店納入到傳播的體系中，不對旗艦店的銷售作用有太高的估計，但是一定要對旗艦店的展示作用進行評估。從區域的渠道核心來說，往往是圍繞著旗艦店而展開渠道的佈局，呈現出輻射

狀，而在品牌的旗艦店中，則更多的體現出服務與品牌價值的職能。

5.家裝公司：由於裝潢的特殊原因，在風格設計、裝修選單、推薦材料等方面一直以專家的形象左右業主，提供集中採購服務，是值得重視的一股新生力量。

構建有效的渠道是區域贏銷的主要發力點

在渠道方面形成2個格局：全國性品牌，以區域代理商為主，往往坐守部分渠道，以等待的形式恭候著尊貴的消費者；而地方的強勢品牌，則全方位出擊，在團購和主要建材市場，力爭成為上游，更關鍵的是，運用品牌效應和當地品牌的安全感對家裝公司展開重重手段，讓家裝公司成為高階地板一個有效的銷售場合。

也正因為不同渠道，對於銷售來說，有著不同的價值，渠道的權重對於地板的區域強勢具有至關重要的意義。越是強勢的區域品牌，越是在不同的渠道中找到了好的答案。

區域強勢品牌

全國性一線品牌

全國性二線品牌

其他小品牌

建材商廈

建材連鎖

專業建材街

品牌旗艦店

家裝公司

我們可以注意到，更多的區域強勢品牌，都在5個不同的渠道中進行發力。尤其注重的是軟實力的競爭。而全國性的大品牌，對於家裝公司也高度關注，不過這個領域往往是由不同的經銷商所承載，經銷商的能力決定了對於市場的影響力，而大型的連鎖和商廈則一定程度上，直接與廠家進行合作，經銷商僅僅進行當地的維護和供貨；而作為小品牌來說，基本上就是龜縮於建材街，透過對散客的拉動，而形成一定的銷量。

能否構建出適合企業的渠道，能否讓渠道和企業不同區域的經銷商進行合作，這是成為地板贏銷的關鍵所在。從渠道為王的角度看，這也是最容易體現經銷商價值，證實經銷網能力和資源的方式。

社群的紮實推廣

在以上的各個渠道中，除了家裝公司能主動的對消費者進行影響外，更多的是屬於被動型終端。也正因為如此，如何構建出有效的推廣，成為各個地板企業所關注的手段。

消費者有多個觸點，只有對觸點進行有效的分類和研究，才能讓更多的傳播推廣機會落實到位。

觸點接觸推廣方式分析

以往消費者觸點：包括購買者周圍的朋友和鄰居

針對這一觸點的推廣主要是立足於產品質量和服務質量，因此注重每一次的銷售服務是否完滿，完善產品質量是最好的推廣方法。以往消費者的推薦遠遠勝於任何廣告傳播

住宅所在地觸點：包括開發商樣本間、社群廣告等

樣本間對於小區的裝修風格有著重要的引導作用，是不容忽視的示範觸點。同時隨著精裝修住宅

的增多，集體採購需求增加，與房地產開發商的合作將有助於產品的銷售。

社群廣告實現的是固定長期的攔截，對新老住戶都有著較強的傳播作用

中間人員觸點：包括裝修公司設計師、裝修工人

這部分人群是消費者在裝修過程中較為依賴的工作人員，他們具有一定的專業知識，因此可信賴程度比較高。針對中間人員的推廣以回扣形式支付。

服務人員觸點：包括賣場營業人員、售後服務人員

作為向消費者提供購買諮詢和服務的工作人員，他們的專業知識、服務態度和技巧將極大的影響消費者購買決策。針對服務人員的推廣形式以銷售提成和業務培訓為主。

高空媒體廣告觸點：包括電視、報紙、網站、專業雜誌等

作為常規性廣告傳播形式，高空媒體廣告的目的在於保持品牌的曝光度，增加消費者認知。投入費用較高，且要求覆蓋範圍較廣。

隨著大賣場影響力的加強，與其進行廣告合作將節約較大部分費用。這種媒體廣告費用分攤的方法在通訊、家電行業已被廣泛採用。

地面終端廣告：包括店面廣告、終端周圍的戶外及車體廣告、賣場內觸點廣告等。

這是對消費者進行終端攔截最為有效的廣告形式，同時它具有投入的長期性以及資源的有限性等特點，決定了觸點開發是終端營銷工作的重點工作之一。

（1）、收集區域市場內所有小區樓盤包括老小區和新建小區，按照消費層次找到自己品牌潛在客戶所在的小區名單。按照小區的位置、檔次、居民層次進行等級劃分，找到能夠在當地產生影響力的重點小區，這些小區的居民大多數應該是意見領袖，消費潮流的引導者，代表當地消費的領先層次。

（2）、對這些重點小區進行持久有序的宣傳展示：如對新建小區，在其上房之日起，一直到裝修結束，不斷的做現場展示和宣傳;對老小區則開展服務便民方面的活動，如開展地板流動診所等，提高品牌的親和力和美譽度。在開展這些小區時，集中宣傳而且還一定要做足。

（3）、透過這些小區集聚的品牌效應以及這些居民區的上層人士和潛在客戶的口碑傳播，能夠在短時間內快速建立品牌知名度，解決了消費者認知問題，引導消費傾向，短時間內啟動市場。

當然，這種社群的推廣活動，往往需要大量的人力物力支援，而如果僅僅依靠經銷商在當地的影響力和作業能力，做不透做不好的可能性是非常大的。為了配合將區域的社群推廣成功，需要組建相應的小組，在不同的社群和不同的階段，針對性的展開課題。社群的成功推廣，能將消費者快速的進行歸納，而一旦掌握了消費者的裝修資訊，就有機會展開後續的針對性的推廣活動。

社群推廣活動的三個要素：

A、 演示活動的展開要具有針對性，形成消費者的直觀感受。可以考慮運用家裝感受的模式，讓消費者感受到，鋪設了實木地板的家庭，整體的檔次感和品質感。只有將產品印在消費者的心裡，才有機會讓消費者多看你一眼。

B、 社群推廣本身僅僅是一個延展的展示活動，只有進一步針對區域中的準裝修家庭主動出擊，才能獲得更好的銷售效果。而出擊的方式，要避開直接的上門和電話，更多的可以用精美的手冊和宣傳單頁進行溝通，讓更多的潛在客戶，能有一個參觀樣板房的體驗機會。主動出擊，不是主動銷售，而是主動邀約和展示。

C、 要在社群推廣中，進行多層次的觸點傳播。僅僅依靠企業自身進行傳播是價值較低的，聯合家裝公司進行系列的推廣活動，能得到更多的消費者的親睞。往往對於要裝修的客戶來說，具有較高的價值，即便他們不透過家裝公司進行裝修，也同樣可以知道一個產品好壞和對於家庭的適應程度。

營銷的過程分為三個階段，圈地圈人圈腦。如果說，在區域中構建穩健的銷售渠道，形成多路徑的營銷口碑，那只是圈地的話，主動出擊，進入消費者視線，則是圈人的有效方式。有研究表明，對於消費者，在決定使用什麼品牌的裝修家庭前，他們對於產品的認知是模糊的，往往是在終端經過多方面的比較後，做出的一個衝動的決定。如果能透過有效的區域推廣方式，形成更直接的對消費者的影響。