“杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄奶茶，這些年在IPO門前也繞了一圈又一圈。近期，香飄飄再度向股市發起了衝擊。

根據證監會網站5月12日的訊息，證監會主機板發行稽核委員會定於5月16日稽核香飄飄食品股份有限公司（簡稱“香飄飄”）等7家企業的首發申請事宜。從2011年至今，這是香飄飄第三次衝擊IPO。

去年淨賺2.7億，廣告費3.6億

香飄飄奶茶在2016年賣出了11億杯，不過這個業績靠的是鉅額的廣告費投入。根據相關資料。從2014年到2016年，香飄飄的廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，而同期淨利潤卻分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。從資料上看還屬於賠本賺吆喝的階段。

靠著廣告的狂轟亂炸，香飄飄在杯裝奶茶市場的份額近些年一直保持在55%以上，佔據著半片天地。去年達到了59.5%接近60%，在杯裝奶茶市場中佔據著牢不可破的第一位。

近些年杯裝奶茶市場份額

香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。經濟學家宋清輝認為，一旦廣告營銷效果不佳，或會給公司帶來較大沖擊。當前，宏觀經濟形勢的不景氣，奶茶行業整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。

在杯裝奶茶行業競爭日益激烈的背景之下，香飄飄似乎也意識到了危機。開始進軍液體奶茶市場，以規避產品結構單一所面臨的經營風險。然而液體奶茶市場充斥著統一、康師傅這些強有力的競爭對手，在這麼強的競爭下，香飄飄能不能取得一席之地尚存在很大的不確定性。

坎坷的IPO之路

從2011年到現在，這已經是香飄飄第三次衝擊IPO。

2005年，香飄飄在浙江湖州成立。到了2010年，香飄飄賣出了7億多杯奶茶，也就是那個時候開始香飄飄杯子連起來可以“繞地球兩圈”。

2011年，香飄飄首次衝擊IPO。2013年11月，雖然香飄飄通過了環保稽核，但IPO暫停。

2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，因為2015年7月股市震盪IPO再次暫停。

這次香飄飄再次披露了最新的招股書。按照香飄飄最新披露的招股書，其計劃向社會公開發行不低於4001萬股，擬募集資金約7.48億元。其中，約2.61億元將用於液體奶茶建設專案。

招股書顯示，蔣建琪、陸家華夫婦合計控制香飄飄83.25%股權，蔣建琪的兄弟蔣建斌持有香飄飄10%股權，女兒蔣曉瑩則持股5%。蔣家合計持有股份佔比達98.2%，其他的1.8%是公司的員工持有。股東中裡沒有一家機構進駐。據悉此前曾有不少風投表達了入股意願，但都被老闆蔣建琪拒絕。

有人調侃說，香飄飄離開了廣告就死了，所有的奶茶都一個味，真的是這樣嗎？

其實， 香飄飄並非杯裝奶茶的原創者，而是跟進者，是後來居上、後發先至的典範。在其上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌已經不下五種，但是這些競品的同質化已經非常嚴重。為此，香飄飄在每一個可控的細節上都做了改進，從品牌名稱、logo設計、配料、內容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統改進，難能可貴的是在經營思路上向前邁進了一大步，開始有了做大做強的意識。

更為重要的是，與食品業的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經營小食品起家，也同樣是從經營兒童休閒食品起家，但是香飄飄更象個成人，直接走出兒童圈子，瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閒生活的白領和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當勞、肯德基現在也將廣告放大器轉向這部分潛力巨大的消費群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的侷限性卻成了天然的屏障，無論從哪個方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕鬆穿越這道防線，進入更廣闊的市場領域。所以與其說是廣告成全了香飄飄，還不如說是產品定位、品牌價值成全了這杯纏起來繞世界一圈的奶茶

我敢保證，這又是一個想來股市騙錢的，一旦上市立即變臉，一旦解禁大股東立即清倉式減持，上市圈幾十億，如果這樣都能上市真是沒希望了，這次症奸繪還是幹了點人事。

現在人的消費觀念改變了，知道健康的重要，知道奶茶沒奶，企業還不知道轉變，還想靠十幾年前的廣告創意來忽悠人肯定是行不通的

證卷市場一多半是垃圾公司 什麼廣告包裝 包皮公司，還有榨菜撲克牌，真噁心。bat為何沒一家。都跑到外地 外國了。

難得的專家之言！賣杯水都能炒出錢的制度，可憐一下專利創新又告貸無門吧！設，A君投五億佔三.成的計程車公司運作上市，故衝線做數免費乘坐一天，按當天客量年化收益為八十億，五倍市盈估值四百億，lPO前A君五億買1個點並承諾三年不減持，市場溢價瘋搶，如此三成被金融之名割利誰買單！此水已成試金石，能滅創新燃亮史。小散歸小散，牛逼可以有，讓監管與上帝同在。

“小餓小困，喝點香飄飄。”在這個家喻戶曉的品牌背後，少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的推動，也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。

為了增加使用者粘度，香飄飄從2012年前後就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》；2016年植入了《歡樂頌》……

在這些劇熱播的同時，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：“香飄飄每年賣出7億杯”也成為廣告創意中的一部分。

不過，一部影視劇的植入可能只需要小几百萬，明星代言費也在小几千萬量級，就算植入和明星代言都加在一起，香飄飄的廣告費也達不到3億。

一位業內人士評價，去年廣告費用佔總營收15%，這在快消品領域是正常水平，透過這些廣告，最近三年來，香飄飄的市場佔有率一直維持在57%以上。

香飄飄的廣告費到底都花在哪裡了呢？

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……綜藝冠名是花錢大頭

香飄飄的綜藝的冠名，最開始是跟浙江衛視合作的。《臥底超模》《我愛記歌詞》等綜藝都有香飄飄的影子。

但那時候，相比OPPO和Vivo這樣的手機客戶，香飄飄還屬於綜藝節目冠名中的小玩家。一直到了《中國夢想秀》，香飄飄以1.12億（對外報價）拿下冠名權。

此後，在《中國好聲音》第二季冠名競標中，底價為9000萬，參加競標的有10多家企業。雖然，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，但之前四家企業曾經將競標額一度推到1.5億。

這說明，1.5億以內的冠名價格，是在香飄飄承受的範圍內的。

一位業內人士透露，之前三四線城市過節走親訪友的時候，香飄飄都是可以贈送的禮品，但此後，一般沒太有人送了，香飄飄逐漸把自己的使用者定位在年輕人身上。

“之前，香飄飄花了8000萬冠名湖南衛視好幾季的《一年級》，主要就是想往年輕方向轉，打算透過這個節目，使香飄飄作為一個年輕化品牌固定下來。”

2016年，香飄飄冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出發》等幾檔綜藝節目。

這些綜藝節目的冠名費動輒大幾千萬，甚至上億。香飄飄冠名的綜藝節目商業價值並不在前列，也是企業對自身能夠支付的冠名費等各項價效比綜合衡量的結果。

從《老九門》到《歡樂頌》，無處不在的影視劇植入

在綜藝冠名以外，香飄飄還做了不少影視劇植入。

包括浙江衛視和湖南衛視都是香飄飄投放硬廣的衛視渠道大戶。“在都市劇的植入中，香飄飄簡直是芒果劇的頂級粉絲”經常會看百度貼吧裡有這樣的說法。

不久前剛剛收官的《歡樂頌》中，香飄飄的廣告隨處可見。

不僅電梯裡代言人鍾漢良的海報各種搶鏡，邱瑩瑩和關雎爾這些職場新人時不時拿起一杯香飄飄奶茶喝，不少地方生硬的植入，已經引起了粉絲的反感。

“事實上，做植入都是做品牌，可以二次傳播，但實際轉化率並沒有硬廣來得直接。香飄飄的廣告投放策略是抓頭部資源，而且比較敢嘗試新的模式。”

上海一家廣告代理商認為的新模式，指的是去年香飄飄與各種網路平臺之間的合作。

2016年，香飄飄與愛奇藝合作，獨家冠名了網劇《老九門》，主要形式是壓屏廣告，以及在開播前的情景廣告。

“沒法評價這部劇直接個香飄飄帶來多少個消費者，但至少是憑藉這部網劇獲得了很大的話題度。”

嚐到甜頭的香飄飄在2017年又跟優酷合作，為《三生三世裡桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射鵰英雄傳》做獨家冠名。

其實，香飄飄無處不在的廣告植入也已經引起觀眾的厭煩，像《兩生花》《歡樂頌》中這樣密集的植入，甚至有反客為主的嫌疑。

更值得一體的是，儘管香飄飄的產量在上升，但產能利用率在逐步下滑，已經從2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，幾乎是腰斬的態勢。

自來水一樣無處不在的冠名和植入正在侵蝕著給品牌帶來的實際效用，或許娛樂營銷是時候冷靜一陣。