教育被認為是今後幾年最熱的行業之一，而K12則被認為是教育細分領域中含金量最高的領域。

K12是指從小學，初中，高中常規12年接受教育的這段時間。使用者群體年齡範圍一般為7歲-18歲。

從整個市場規模來看，根據聯訊證券的估計，目前中國處於K12教育階段的人口高達1.8億，預計2020年將達到2.12億，龐大的適齡人口基數，為K12發展奠定了基礎。2016年中國中小學輔導機構市場規模超過8000億元人民幣。隨著二胎政策的放開，以及居民收入的提高，對教育的投入會有所增加。預計到2020 年，K12教育培訓市場規模將突破萬億。

眾多國內K12教育培訓集團已經紛紛在國外和國內的股市上市融資。

在美國上市的好未來（學而思）就是一家以K12教學為主的教培機構，公司2003年成立，並於2010 年在美國紐交所上市，截至12月4日，好未來股價27.99美元，總市值138億美元，摺合約912.77億元人民幣。至今股價已經上漲了約30倍。

根據財報顯示，2017財年上半年，好未來營業收入7.78億美元，淨利潤0.88億美元，較2010年分別增長了13.68倍和5.77倍。

而另一行業內巨頭新東方，截至12月4日，總市值133億美元。財報顯示，2017財年第一季度（2017.5——2017.8）新東方營業收入6.61億美元，較2010年同期增長2.44倍；淨利潤1.58億美元，較2010年增長1.55倍。

K12教育還衍生出其他細分領域，如在港股上市的民辦教育集團楓葉教育，提供國際學校服務。根據楓葉教育釋出的2017財年財報顯示，截至2017年8月31日，楓葉教育入讀學生人數為26088人，其中8948人是高中生。而高中是楓葉教育最大的收入板塊，2017財年收入46817.1萬元，佔到公司收入的43.2%。平均測算，楓葉教育每位高中生學費是5.23萬元人民幣。

不懂什麼k12.國家應該做好基礎教育，且是義務教育！加強愛國愛集體的信仰培養，教育機構的高價培訓費，不是每一個家庭都能承受的！孩子累，大人也累，出了學校還要進夜校！

一個非常有潛力的市場，這兩年行業競爭很大，人員素質水平環境教學層次不齊。也在不停的洗牌，大機構，線上教育發展的非常迅猛。很多投資機構也在不停地進入教育行業！中小機構教育何去何從，值得深思。報團取暖借力使力方為上策！教育需要腳踏實地，對家長負責，對學員負責。更要對這個行業負責！

中國K12教育產業鏈企業眾多，分為線上、線下輔導和教育資訊化。在整個K12課外輔導產業鏈中，線上輔導機構主要以內容、平臺、工具、家教O2O等模式存在，分門別類、公司眾多，但規模都不大，主要以“基礎產品免費、增值服務收費”的創業商業模式的特點與趨勢為主，創業公司普遍處於盈利模式探索階段，行業未來的整合性和爆發性會比較大。

線下輔導培訓機構雖然也比較分散、參差不齊，但線下機構的差距已經拉得很大，品牌效應已經顯現，行業未來的核心競爭力在於品牌和完善的教研體系，優質教育內容及核心教師資源將成為龍頭們跑馬圈地的殺手鐧。

無論是線上還是線下，都屬於2C端市場，線上面臨使用者獲取成本高和粘性低的問題，而線下將面臨教師資源不穩定，擴張對管理等綜合能力提出更高的要求。教育資訊化主要是2B端，受益於C端需求的提升，但需要與技術更好地融合，同時受益於教育內容消費的升級，從而提供更好更快的教育產品。

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詳情私我瞭解

大家好，我是羽翼互動benny。K12教培行業出現的深層原因是什麼？

這個問題看上去很空。理解這個問題很重要嗎？很重要，因為不理解這個問題，很多想法的出發點就是錯的。

1、近30年，培訓市場細分領域爆發的順序大致為成人技能教育、英語培訓（出國和少兒）、k12學科輔導。

為什麼是這樣的順序？我們能發現，國家對上述三個方面的投入是越來越重的——成人教育投入非常少；英語教育重心原來只在中學，後來大學和小學英語教育的權重也越來越大；k12教育投入是最多的，消耗了國家很大比例教育經費。

當教育產品消費者需求不能被國家提供的教育資源滿足的時候，相關培訓行業才會興盛。最先滿足不了的是成人教育，最近被滿足不了的是k12學科教育。所以，一句話概括，培訓行業的出現、發展的根本原因是國家提供的教育產品不能滿足人民對教育產品消費升級的需求。

2、回到k12領域。

家長日益增長的對教育產品消費升級的需求是什麼呢？很多人認為是更加優質的教師和課程，甚至連家長也是這麼認為的。這是完全錯誤的。我們做培訓的總是習慣性看不上公立學校老師，認為他們水平不高，捧著鐵飯碗混日子，不思進取。但是作為一個在招聘時常年被公立學校虐的人，我說句公道話，高考填報師範大學、認真刻苦、把教育當終身事業的優等生，絕大部分都是進了公立學校的，公立學校老師的整體水平比培訓機構高毋庸置疑。

真正沒有被解決的，其實是家長對於讓孩子往上的階級躍遷的願望與國家社會主義性質之間的矛盾。社會主義國家，人民是平等的，都是國家的主人，怎麼能出現階級呢？這種苗頭要在基礎教育階段就消滅，要保證所有的孩子得到同樣的教育，分層教學什麼的是不可能的，教學效率要為社會公平讓步。

國家的出發點肯定是好的，但家長不這麼想，尤其是日漸壯大的新中產階級——自己憑藉努力實現了階級躍遷，這樣的使命自然要在孩子身上延續下去。所以，我們做業務，天天宣揚名師，其實長期不頂事，踏踏實實把分層教學做好，因材施教，提高教學效率，才是立足根本。

3、k12學科培訓要做好公立教育體系的補充，而不要幻想替代，否則要出問題的。

有的公司的業務是向公立學校輸出雙師課程，美名其曰實現教育公平。對不起，教育公平不需要你來實現，國家自然會做，國家不會允許一個盈利主體承擔了一個地區的基礎教育工作。

類似的還有最近吵得火熱的奧數。這麼多年來小學減負和中學參加選拔性考試之間是存在矛盾的，大大小小的主打小升初考試的奧數機構，其實某種程度上是透過過度拔高和超前，替代了公立校的基礎教育功能，這種情況受到治理是早晚的事。當然，我不認為奧數作為訓練思維很重要的方式會遭受毀滅性打擊，因為小學家長的這方面需求還是逐漸強勁的，新規只會讓這個行業變得更加健康，發展方向可以參考少兒英語，未來沒有小升初的城市不太可能出現學而思這種巨無霸，滿足不同階層家長需求的數學產品品類會更加豐富。

K12教培行業有個比較有意思的現象：班課機構一般只有相對定價權，即根據所在城市其他同行的定價情況決定自己的定價。

相對於同一個城市不同機構一對一課程價格可能差一兩倍的情況，同一個城市的班課課程價格往往差距不大。因為對優質班課機構來說，相對於漲價，提高班內人數得到的直接受益和間接受益（口碑傳播量）會更高。所以，要提高受益，優質的班課機構一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行業的成本結構，各個機構差距最大的就是招生成本。

招生難不難？我覺得沒那麼難，關鍵看招生成本。但是有很多校長說很難，說免費班都招不來幾個學生，太難了。這是因為，校長眼裡的免費班，再家長眼裡其實不是免費的，因為孩子的學習時間成本也是很高的成本，甚至比學費成本更高。

當然，也有校長說確實不難，自己機構都是名師，從來不用招生，招生成本為0。用名師的機構，招生成本是0嗎？其實不是，因為你給有招生能力的名師的工資一定很高，你無非把招生成本花到了名師身上。

低成本、批次、持續招生能力是機構最重要的資產（三個定語一個都不能少），這個資產主要體現為機構品牌。關於機構品牌的理解，有兩個常見的誤區：

1、拿錢砸廣告，就能把機構品牌砸出來。

持續的廣告投放對於輕決策——如購買牙膏，或者缺乏第三方資訊的重決策——如外地人來大城市看病是有效的（回想下，是不是火車站最容易看到各種整容和莆田系醫院廣告）。

教育決策是重決策，但是家長很容易獲得第三方資訊——找個其他家長問問還不容易嘛，這種情況下廣告的效果是比較差的。有人可能會看到，新東方比較熱衷於打路牌、地鐵站等硬廣，它的目的是在於維護既有品牌，沒有品牌的新機構模仿無效。這是我們老說，教育行業是一個慢行業的主要原因。

2、家長把孩子送過來參加培訓，肯定要看效果，那機構的品牌應該是效果好，提分快。這是剛入行的人最大的思維誤區。

第一，學習是個長週期工作，而且有很強的不確定性，持續的投入才可能有一些產出，指望公立學校高頻的階段性考試每次都能體現培訓效果是不現實的。從一個事可以很明顯看到學生心態。前幾天我給我的學生上課，我說和我學，每學期我能讓你們提1分，你們願意不？學生齊說不願意，一道選擇還5分呢！我說那一年我們有寒暑春秋四個學期，三年是12個學期，跟我學高考數學能多考12分，你們願意不？這時候很大一批學生說，願意。我說，如果你數理化三科都在這學，高考總分能多考36分，願意嗎？所有學生齊呼願意。這個例子中，學生的不理性體現的淋漓盡致。

第二，學生提分肯定是能夠傳播好口碑的，但是這種口碑只能影響他周圍的幾個人，輻射力相當有限。而且再牛的老師，教得學生有不提分的情況不可避免，學生看到同學補課提分不一定也想去，但看到同學降分，肯定不會去了。

當然，上述邏輯大家不能想歪，不能覺得如果讓學生提分不能創造品牌，那在教學上我就隨便糊弄下就好了。我常講，如果我們機構去打仗，招生是矛，教學是盾。盾再硬，也不能指望盾殺死對手，但盾不硬，我們會被對手殺死。

只有和最好的孩子在一起，自己的孩子才有可能變成他們的一份子。家長的邏輯就是這麼簡單粗暴不理性。全班第一每次考試成績雖有好有壞，但還是比普通生穩定多了。他永遠那麼耀眼，他的父母的決策影響著班裡每一個家長的決策。

所以，教育培訓行業的品牌大多是區域性的，即誰能在該地區樹立培優的品牌，誰就能取得先發優勢，而且這種優勢很難被砸錢等方式打破。想在全國範圍內迅速樹立這種優勢是不太可能的，學而思也是一個城市一個城市的吃下來的。

一般來說，獲取一個學校前10%的尖子生中的一半以上，才能夠形成培優品牌勢能，後續的招生成本才會大幅降低，招生能力也會快速上升。從這個角度分析，也能看出來，為什麼現在的線上教育公司，包括班課和一對一，無論用錢砸出了多大的流量，如果現在毛利為負，未來也不太可能獲得正利潤，因為流量太分散了，不能在任何一個地區積累足夠數量的尖子生，形成足夠的勢能，未來招生成本根本降不下來。平臺效應？騙騙投資人好了，除非做到線上線下近乎壟斷的地步，透過減少家長選項的方式提高自己被選中的機率，但在教培行業這是不可能的，線上平臺可能會逐漸洗牌，但線下機構不可能消亡。

現在的k12教培行業，大概處於一個什麼樣的時期？講爛的說法是，一線城市已成血海，二線城市已經是紅海，三四線城市是藍海。

也有人說，教培行業整體已經進入快速發展期，發展潛力非常大，新東方學而思才佔整個市場多少份額，新東方學而思發展速度多高雲雲。

我認為，上述分析都比較淺。應該說整個k12教育行業還處於非常非常早期的程度。大家可能覺得，這個行業已經發展了這麼多年了，應該相對成熟了吧？但大家可以想想，現在的機構，相對於十年前，除了裝修更好了，教學方式更靈活些等一些細微的進步，整個的教學理念、產品邏輯、運營打法上並沒有特別大的變化，標準化上確實有一些進步，但技術對k12教培行業真正的衝擊也還遠沒有形成。

1、教育培訓表層效果之外的東西會更加得到重視。

教育培訓的表層效果是什麼？是提分，提成績。過去整個社會將教育培訓的表層效果放大成教育培訓的全部，上文已經說過，用短期內是否有效果去衡量一個教育機構是不理性的，就如同想拿保健品治病一樣不切實際。所以，參加培訓能帶給孩子的隱含的長期影響會被越來越多的家長重視。

學習，不光是為了功利的提分，其實也是一種生活方式，這個理念將會被越來越多的人接受，尤其是這次新規釋出後。我採訪了一些青藤老學員，很多同學表示並不光為了提分而在這裡學習，在這裡感覺“很舒服，很充實，很有勁，能得到學校得不到的學習體驗”。

新東方在這方面誤打誤撞開了個好頭，用更加完善的教學服務除了提高提分率，其實還帶給家長和學生其他方面更好的體驗。任何一個產品在經歷了初期的表層功能完善之後，成熟期的標誌都是產生文化和情感核心。

我們最開始去飯店是為了飽而吃飯，現在飽只是我們去飯店的訴求之一，而且不是我們選擇飯店的最主要指標；我們最開始坐車是為了更快到達目的地，現在乘車的體驗，車的品牌帶給我們的形象和地位定位是我們更重視的。類似的，教育培訓也會經歷這樣的過程。

2、不同產品的使用者細分會越來越好。

觀察我們周圍的各種商品，我們會發現大部分比較成功的品牌都有非常細緻的定位。比如小米的定位就是發燒友、年輕人，而不想如何吃掉所有想用手機的人；賓士的定位是商務，大氣，而不想吸引對駕駛體驗更看重（寶馬）或者對安全更看重（沃爾沃）的人。但是，觀察我們的行業，我們會發現大部分機構的定位簡單粗暴——我是做小學/初中/高中的。這根本不是定位，小學和中學可以算是不同的行業，你只是介紹了你的行業而已。其實整個市場的盤子足夠大，不用上來就定位“2億青少年”，只要抓住一類使用者，分析透該類使用者特點，所有的產品設計全面以該類使用者具體需求為導向，一定能夠站穩腳跟。

以青藤為例，之前的想法是“我要做奧數”，所有小學生都應該是我的目標。但是勉強做了一年後才發現，在錦州當地的市場情況下，真正的使用者並沒有那麼多，經歷了多次笨拙的業務調整，才明確了目標家長的使用者畫像：中產，有大城市教育或工作背景，孩子成績非常好，對孩子學習非常關心。目標確定了，整體運營打法和產品設計上就更清晰，更有針對性了。相對成熟的少兒英語，就有非常立體的市場結構，由英孚等高階品牌、泡泡等中端品牌、地方小黑班等低端品牌構成。其他學科相信也會有這樣的市場培育過程。

K12是教培行業內一個大的分類，可以細分為文化課、語培和素質教育。其中文化課是佔比最大的一個板塊。

K12整體市場規模已近萬億，但市場極度分散，兩家投促機構，新東方和學而思加起來只佔不到5%的市場份額，大量的市場集中在本地機構的手中。這就是K12最大的特點，本地化。

另外，K12階段的教培行業，整體門檻偏低，導致這個行業良莠不齊，不只是想在這個行業創業甚至已經在這個行業創業的人良莠不齊，包括老師，顧問，教務都良莠不齊。所以這個行業的口碑不算非常正面，再加上這兩年不停有大機構倒閉，更是對口碑有巨大的負面影響。

最後，K12機構，特別是線下機構，說到底還是門店模式，也就做校區周圍3公里左右的業務。所以單校區的利潤並不高，沒有想象中那麼暴利，如果想在這行賺大錢，要麼走資本，要麼多開校區。