究竟是先有產品還是先有品牌？其實無需質疑，所有偉大的品牌，曾經都是沒有品牌的產品。

那怎麼做營銷？答案是透過細分策略

我們都知道，任何市場，你都不可能全不吃下，一個想把產品賣給所有人的品牌，是做不起來的，本文透過7個案例，說明七種市場細分選擇方法。

分別是人群細分，市場細分，渠道細分，價值細分，渠道細分，功能細分，終端細分

一，人群細分，把你的生意只針對某一部分人群來做

案例：傳音手機

提起一個讓華人驕傲的手機，你可能想到華為，因為都賣到歐美了。你也可能想到小米，據說在印度賣的很火。

但是我告訴你，你不知道的，一個在非洲賣得很火的手機，它叫傳音。

傳音手機

這個傳音，論實力，比不過華為，論現代營銷的手段，比不過小米。但是它贏在了人群細分上。它這種細分方法是別人沒想到的。細分了一個膚色，細分了一個種族，專為非洲人做手機。

站在非洲人的角度看，他們拿手機自拍有什麼痛點呢？拍半天，烏壓壓一片，只看到牙齒，怎麼拍都見不到人。那麼如何把非洲人的立體感拍出來呢？

傳音專門做了相關的研究——把非洲人排得立體，排得漂亮，拍得有層次感。

於是，傳音大量蒐集當地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析等等，透過獨特的定位方式——眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片。

結果，傳音手機拍出來的非洲人的照片比蘋果手機拍出來的效果都要好很多倍。

所以，傳音手機一上市立刻成為非洲朋友們的最愛。在他們眼裡，傳音才是大牌！ 這個案例透過人群細分發現了機會，找到了屬於他們第一的市場，賺的盆滿缽滿。

這個就是抓住了非洲人的特性，細分痛點而成功的例子，你看，這威力多大。

二，市場細分，選擇一個市場進行稱王

案例：某酒企業在一個縣內做到年銷售4個億

這個企業是做酒的，說到酒，大家就會想到，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等這四大品牌，有人會說：還有很多是地方的酒廠，動不動就是幾個億幾十個億，作為一個小企業怎麼求生存呢？

那這個企業就非常的聰明，他就選擇一個縣，他在這個縣裡面把市場份額做到了70%以上，在一個縣裡面銷售額達到了多少，達到了4個億，在這個縣裡面做到第一以後，然後再做到第二個第三個第四個縣，那現在這個企業的銷售額已經有十多個億了，在當地是非常有影響力的，這個企業家已經變成了全華人大代表，在當地受到了政府的多次表彰，而且交稅交了很多。

大家看，他這個企業就是切割了一個區域性市場，把它做到了第一，當一個產品在一個地方做到第一了以後，大家發現了沒有，那它就成為了山大王了，別的企業想撼動你，想把你趕出這個市場或者取代你，他都要付出成倍的代價，所以我們講，市場細分一定要切出第一市場，選擇出你的根據地市場。

三，品類細分，佔領品類要第一

案例：回盛生物

獸藥的競爭激烈程度和不規範性遠遠超過人藥。2012年中國有1800家獸藥企業，市場規模400億，其中最大的獸藥企業中牧集團的市場份額也不到5%，回盛生物當年的市場份額不足1%，排在獸藥企業前20名以外。

這個企業的老闆，透過對品類細分選擇，回去就對整個獸藥市場重新切割，原來獸藥是按照成分劃分品類的，比如抗生素類、生物疫苗類、繁殖類、草本保健類等，或者按照用途劃分品類，比如呼吸道疾病用藥、胃腸道疾病用藥、生殖系統用藥等等，這樣所有的獸藥企業將把同樣的產品賣給不同的養殖戶，也就是說，豬牛羊雞鴨魚用的都是同一種的抗菌素。

所以在獸藥行業，有的企業定位做抗生素，有的企業做疫苗，有的企業定位做保健藥。每個類別都有很多企業競爭。

但是獸藥的下游養殖場需要的可不是一類藥品，需要養殖的全系產品，另外，下游養殖場買的不僅是藥品本身，更需要專業的養殖保健服務，如果一個企業面對所有的豬牛羊雞鴨魚，如何把養殖保健服務做到專業呢？如果沒有服務做附加值，同質化的產品只能拼價格了。

所以這位張總在中國第一次按照養殖種類重新了切割市場，並且確立只做豬藥品類，為什麼？因為中國養豬量全世界第一，豬藥又佔所有獸藥市場的50%，所以，只要做到豬藥品類全國第一，就是獸藥全國第一，就是世界獸藥第一品牌。

圍繞豬藥品類第一戰略，目標市場就更加聚焦在養豬大省、大市、大縣，而不是全國2800個縣到處拉業務，同樣的人力，推廣的力度反而增強了。

圍繞豬藥品類第一戰略，技術服務就更加專業化，聚焦在豬的防疫、繁殖、養殖和豬場的管理，這樣終端養殖場對回盛生物的依賴度增加了。

圍繞豬藥品類第一戰略，回盛生物不僅做抗菌素，還延展到母豬多產、母豬保健等所有豬藥產品。

細分選擇豬藥品類，做大豬市場，讓回盛生物從獸藥20名以外，3年迅速成為豬藥品類第一品牌。

四，價值細分,與強者差異，才能與強者並行

案例;青竹顏料

有一家顏料企業叫青竹，這個企業排在行業中的第八。青竹的目標，是希望成為顏料屆的老大。大家看，青竹是一個很有夢想的企業。青竹如何成為老大呢？競爭對手無疑是行業老大，有近一百年曆史的馬利。

提起馬利，幾乎在美術行業，誰都知道。基本上所有的老師和學生，都是用著馬利的畫材成長起來的。馬利是以色彩的純正，顏色的豐富，色彩的牢固度和色彩的延展性所著稱的。馬利也無意之中，成為所有美術專業人士心中的第一品牌。

大家想青竹要想成為第一，就太難了。但既然老闆他有夢想，就得想辦法做成。

如何挑戰馬利呢？當然作為青竹這個企業，從專業角度講，當然要把色彩的水平，專業質量要和馬利逼近，用時間去獲得別人的認知。其實，青竹已經做到他們產品的色彩品質和馬利相比，特別是在水粉方面，和在某些產品如丙烯顏料方面和馬利相媲美，甚至已經超過他們了。

那怎麼挑戰這個老大呢？我們就得從另外一個角度思考。大家想，我們不要從產品的質量，整天喋喋不休的和消費者講，我們換一個標準來講故事，換一個角度來切啊！我們不比藝術，不比顏料本身，我們不比產品力，我們換一個“健康”的角度啊!

為什麼，大家想，顏料的痛點是什麼？孩子畫畫，家長擔心的是什麼？顏料是高危險的化學品啊！因為它裡面含有防止顏料發黴變質的甲醛。談起甲醛，基本上全華人民色變。你看媒體上報道，尤其裝修材料不過關，中國很大一部分白血病，是家庭裝修的不合格造成的，就是甲醛引起的。

好，那應該做什麼？我們就應該做健康的顏料。什麼是健康顏料？青竹有沒有能力，做到這一點呢？那我們就發現青竹在早期推出一個顏料叫無甲醛健康顏料。那好，我們就把青竹定位在健康上面，把一個產品的健康升級成一個品牌的健康。

這才有了口號 “為藝術，更為藝術家”。我們不僅用色彩來成就藝術家的夢想，我們還要保護你的健康。所以，消費者聽了當然感動了。

後來青竹用了“健康”的概念，統領了他的所有產品線。

無甲醛水粉一經上市，就獲得巨大的成功。這個無甲醛水粉讓青竹一下恨不得從第十名走向了第二名。銷量直接逼到第一名去了。在緊接著一步，把戰略和他的品牌直接定位在——中國健康畫材領導品牌。後來在這個統領下，推出的油畫棒，都是可以殺菌的油畫棒。這就是價值細分差異選擇。

產品效應、產品營銷是一門學科，裡面的套套深奧的很，想要獲得一套完整方案，必須有一個銷售團隊，利用各種廣告、宣傳平臺進行一系列宣傳，以至得到眾人的認可。這裡面重要一條是產品的質量與服務人群的對像。一、首先粗步瞭解什麼是產品營銷

在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、和服務業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業裡，不同的企業也有著各自不同的營銷方式。營銷學是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。滿足使用者的需求甚至為使用者創造需求

品牌效應的定義

　　二、品牌效應是指品牌在產品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經濟發展到一定階級的產物，最初的品牌使用是為了使產品便於識別，品牌迅速發展起來，是在近代和現代商品經濟的高度發達的條件下產生，其得以迅速發展即在於品牌使用給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。品牌效應正是在這種背景下受到世界各國企業重視的。

品牌效應的表現形式

　　1.品牌可以保護生產經營者的利益

經註冊之後的品牌，成為企業的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業不得仿冒和使用。若發現冒牌商品可依法追究並索賠。如果產品不註冊，就不受法律保護，會給企業帶來損失。2.品牌是有效的推銷手段

品牌在產品宣傳中；能夠使企業有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利於在產品銷售中，使消費者熟悉產品，激發購買願望。

3.品牌可以幫助消費者識別和選擇商品

品牌效應在產品宣傳中產生。消費者購買商品不可能都經過嘗試後再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經使用，也會因品牌效應而購買。品牌效應的產生既可能是因為經營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產生。

三、品牌效應的作用

　　當前，商品經濟高度發達，產品的同質化程度越來越高，也就是同類產品之間的差異減小了，在這種情況下，企業為了保護自身利益，品牌就應運而生，品牌本來只是個標誌，是個極具個性化的標誌，但是它卻是該企業產品的代言。當然，品牌效應對企業是有好處的，不僅是對企業的一種保護，而且也是有利於企業發展的。

1.品牌效應是企業形象樹立的有效途徑

品牌是企業產品質量、特徵、效能、用途等級的概括，凝聚企業的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業的市場。

2.品牌效應是產品經營者因使用品牌而享有的利益

一個企業要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。

四、品牌效應與名牌效應

品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。 名牌效應，當然可以帶動商機，顯示出消費者自身身價的同時，也無形中提高了商家的品位，好讓更多的高層次消費者光臨店面。這只是針對小商家而言的，而對於大廠家，意義又有所不同。名牌帶來的是大量劣質的冒牌，因為他們永遠相信中國的一句古話：真作假時假亦真，假作真時真亦假。各種冒牌搶佔市場，而真正的名牌，為了保住自己的消費市場，只好作出降價的選擇，但這又正中冒牌商們的下懷，他們可以名正言順地用低價出售他們的所謂名牌，從中博取暴力。知足常樂2017.11.21

今天重慶優就業的老師就來告訴你，為什麼這些產品難以建立起品牌?

要回答這個問題，我們首先要知道消費者是如何做選擇的。

實際上，影響消費者購買選擇的力量有三種： “過去偏好”、“營銷”、“第三方”。

這三者之間是互相博弈的關係。如果消費者受過去偏好的影響較大，那麼相應的，受營銷和第三方力量的影響就較小，反之亦然。

比如對大米來說，因為決策足夠簡單，且每個人的口味偏好不同，我們往往就會根據以往經驗購買，而不太會參考別人怎麼說。

但是我們都知道，只有營銷和第三方力量才能被市場部調動。這就導致，一旦消費者更多的依靠偏好做選擇，那麼營銷和第三方的作用就被大大削弱了，這就意味著再試圖以這兩者影響消費者的選擇，就變得非常困難了。

這時，市場部就相當於被捆綁了手腳，有心無力，真正的變成“只花不賺”的部門了。

這時就會有人問了——你說了這麼多，難道這些受消費者偏好影響大的產品，就一定沒機會建立起品牌了麼?

回答這個問題之前，我們得先知道這個問題的本質。

其實，這個問題本質上就是在問：我能不能透過一些方法，讓營銷成為驅動消費者選擇的主要力量，而不是偏好呢?

答案是：可以!

既然消費者頑固的偏好是我們的對手，那麼，我們的任務就是 找到一個戰場，在這個戰場上，營銷能發揮最大的作用，而過去偏好變得無效。

要做到這一點，你至少可以在以下這三個“新站場”，成功建立起品牌。

改變歸類——跳到其他行業做品牌

做渠道品牌

做生活方式品牌

　1.改變歸類——在其他行業做品牌

有些行業本身就很難做成品牌。比如主食行業、茶業等。

既然難以在本行業建立品牌，那就不妨改變產品的歸類，從而跳到另一個行業——在這個行業裡，營銷能發揮最大的作用，偏好的影響變得不再那麼重要。

比如，茶葉是受消費者過去偏好比較明顯的產品，有的人習慣喝碧螺春、有的人習慣喝毛尖、而有的人習慣鐵觀音。(ps：多數人誤認為這些是品牌，其實在過去茶只分品類)

所以，你想在任何一個品類(比如碧螺春)中建立一個品牌，都是比較困難的。

而最近特別火的茶，僅僅把傳統的按重量計的茶葉裝進小茶包，再放進精緻的小鐵罐裡，就成功地把茶葉歸類到了快消品&禮品。而快消品&禮品又主要受營銷力量的驅動，受偏好的影響不大，就使得在這個行業裡，品牌的建立變得容易了很多。

絕大多數資深從業者可能努力了幾十年也沒能做起來的茶葉品牌，小罐茶卻在幾個月之內就完成了。而這，則完全得益於對產品的巧妙歸類。

同樣，掛麵也是受過去偏好影響較大的產品，你不太可能記得住掛麵的品牌，即使知道(比如金沙河)，這也很難作為你的決策依據。你只會記得你喜歡的口味(比如喜歡寬條、筋道的)，並在下次購買時以此做為決策依據。

這就是過去偏好的強大力量——消費者根本不考慮你的品牌。他們只記得上次吃的那款口味還不錯，再買就參考上次就行了。

對這樣一款“頑固”的產品，陳克明成功的將其歸類到了“方便食品”——他們把掛麵做成了方面面的形式，一包只裝一人的量，並且因生產工藝的改良使得麵條更易熟。

這樣在方便食品行業，過去偏好就變得不那麼重要，營銷基本決定了消費者的選擇。品牌建立就容易得多了。

總之，如果你所在的行業，消費者受偏好影響較為嚴重，導致他們不願意聽從品牌商的。那麼，你不妨改變產品的歸類，重新讓營銷主導消費者的選擇，以成功建立品牌。

這時你就要經常問自己：

我的產品還能歸類到哪個行業呢?

在這個行業裡，營銷是否主導了消費者的選擇，而不是過去偏好?

　2. 做渠道品牌

如果你的產品受過去偏好影響大，且因為產品較為特殊，難以被歸類到其他行業。那麼，退而求其次的方法就是： 把品牌努力放在渠道上，成立一個渠道品牌。

因為在“渠道”這個戰場上，過去偏好對消費者影響變得非常有限，相反，營銷能發揮出更大的作用。

比如對種子廠商來說，農戶不是看誰的廣告打的響就選誰，種子的選擇關乎於一年的收成，因此他們不太會相信有明確立場的廣告，而更多依據的是自己之前積累的經驗。

而種子又屬於同質化特別嚴重的行業，各廠商生產的種子沒有太大差別。加上種子行業難以建立品牌，就使得絕大部分種子生產廠商無法享受品牌帶來的溢價，只能和廣大同行拼低價，最後不得不以“薄如刀片”般的利潤生存。

那怎麼辦?

其實你可以把品牌努力放在渠道上，相比於“逆天”做個種子品牌，做個渠道品牌就相對容易多了。

這也是 為什麼如果想要在生鮮領域建立品牌，一定要做渠道商的原因 。比如每日優鮮(一個生鮮O2O品牌)雖然自己不種植水果、不養殖奶牛，但他們有一大批優質的生鮮供應商，因此，每日優鮮可以很容易成為一個渠道品牌。

實際上，你能說出很多生鮮O2O品牌，卻很難知道任何一個生鮮食品的生產商。就是因為，對於生鮮類產品，你一旦成為了他們的渠道商，那麼，對於你來說，驅動消費者的力量就從“過去偏好”轉換到了“營銷”，你自然能比較容易地建立起品牌。

總之，如果你嘗試轉變產品歸類後，仍然難以歸類到任何其他容易建立品牌的行業。這時你不妨把努力放在渠道上，成立一個渠道品牌，因為相比於在行業中“逆天”建立品牌，成立渠道品牌相對容易多了。

因此，你要經常問自己：

我所處的行業，有沒有知名的渠道品牌呢?

如果沒有，我能不能成為渠道商，從而使營銷能發揮更大的作用，削弱偏好對消費者的影響呢?

　3. 做生活方式品牌

前面我們講了，如果產品受消費者過去偏好影響較大，你可以改變產品歸類到容易建立品牌的行業。如果鑑於產品特徵，實在難以歸類到其他行業，你也可以成立一個渠道品牌。

其實，建立品牌，除了以上兩種方式，在這個“產品後於品牌”的時代，還有一種方式越來越成為主流，那就是： 做生活方式品牌。

因此，在這個時代，行業中難以建立品牌，也不必拘泥於此，你大可以像他們那樣先透過建立社群、積累粉絲做出品牌，然後再為你的產品引流。

粗糧產品難做品牌?或許你可以組建社群，把對飲食健康感興趣的人聚集起來，大家交流心得，並經常組建線下活動，不斷積累勢能，順勢成立一個“我愛吃粗糧”的生活方式品牌，然後為你的粗糧產品引流。

這樣之所以有效的前提是： 成為了生活方式品牌，意味著驅動消費者選擇的更多取決於營銷，而不是過去偏好。

因此，如果你嘗試了改變產品歸類，但因為產品特徵，很難被歸到其他行業，成為渠道商也難度較大，那麼，你還可以成立一個生活方式品牌。

對此，你要經常問自己：

我的產品和哪些生活方式相關呢?

我需要成立一個什麼樣的生活方式品牌，並以此為我的產品引流呢?

　　結語

在很多行業(比如茶、大米)，無論你下多大的決心，付出多少努力，做成品牌都是非常困難的事。因為這些產品，本質上都是偏好在影響著者消費者的選擇，而不是營銷。

這樣，營銷的作用有限，品牌自然難以建立。那怎麼辦呢?

你需要找到一個“戰場”，在這個“戰場”上，過去偏好對消費者的影響能降到最低，而營銷能發揮最大的作用。

產品確定的情況下，在做營銷前一定要清楚競品的情況，你的優勢是什麼，充分發揮自己的優勢，可以嘗試從一個區域開始做營銷，並做出影響力，進而慢慢向其他區域擴張，下面看下安徽宣酒的成功案例。

宣酒的成功，多源於階段性戰略定位的成功。

宣酒並不是徽酒中做得最出眾的，但一定是最出彩的;不是徽酒中最大的企業，但卻是最有個性的;不是探索酒文化最早的企業，卻將酒文化和企業文化交匯融合到了極致……

2010年，宣酒在行業內的排名從1000名以外衝刺到了前50強，這一年，宣酒集團實現利稅突破8000萬元，增長80倍;成品酒產量達1.8萬千升，增長30倍;員工1058人，增長10倍。一路“瘋跑”的宣酒，創造了一個又一個奇蹟，成了徽酒陣營中一匹名符其實的“黑馬”。

第一階段：立足大本營，主抓中低端，採用深度分銷模式，快速啟用渠道與消費勢能

作為宣酒大本營的宣城，處於皖南山區，縣域眾多，整體白酒容量相對較大;而且外地品牌渠道結構相對較長，基本依靠總經銷批發制，渠道未實現扁平化;低檔酒競爭不激烈，消費者對品牌的依賴性不強，更看重的是價位。 宣酒借鑑宗慶後的“非常可樂”模式，深入廣大縣級、鄉鎮市場，透過人海戰術，在縣級市場成立辦事處，主攻中低價位，讓宣酒在當地家喻戶曉;借力宣城“文房四寶之鄉”的歷史，中高階定位“宣城特產”;資助鄉鎮小學和慈善事業、初步建立企業公信力，並贏得當地政府、消費者的關注與支援。

立足宣城的這場戰役，對宣酒來說具有決定性意義，它成功歸結於宣酒人強大的執行力，宣酒人稱“鐵軍建設”： 宣酒集團在商貿運營階段，擁有一批能戰鬥的業務精英，但這些精英遠遠不能滿足市場深度分銷的需要，後來，透過合理且具有競爭力的薪酬體系吸引本地優秀人才加盟，同時招聘一批中等職業院校的學生充實市場銷售一線; 實行師傅帶徒弟制，言傳身教，讓新人快速融入企業文化，並逐漸淘汰不合格者; 實行嚴格的績效考核制度，產品鋪市陳列、銷量、盒蓋兌獎、掛燈籠、貼POP、掛條幅等都嚴格納入績效考核。

第二階段：戰略定位江南美酒，主力構建江南板塊市場

此後的宣酒可謂是一戰成名，並迅速成為“宣城特產”，自然也就受到了當地政府部門的大力推崇。2008年前後，以李健為首的宣酒領導者們開始了新的探索和思考，宣酒新的戰略雛形開始慢慢形成，而這決定了生存期之後的宣酒將如何走得更遠。 此時，擺在宣酒面前的是兩個命題：在本土市場繼續深耕，實現中、高、低檔多價位覆蓋，並實施走高拉低策略;構建江南板塊，建立“1+4”(宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州)戰略市場。可以說，這一時期宣酒的品牌知名度僅限於宣城地區，對於外圍市場的佈局和操作可謂是“空中樓閣”。

在品牌定位上，“宣城特產”的品牌核心價值定位已經不能適應宣酒品牌發展和區域佈局的需要，宣酒重新升級為“江南美酒”的定位，符合江南區域特有的文化屬性。恰在此時，一部風靡大江南北的電視劇《亮劍》頗受關注，於是，宣酒集團花重金聘請《亮劍》的男主角李幼斌擔任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業的知名度，同時，行業內經銷商也看到了宣酒敢於“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進行了鋪墊。

在市場拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場透過市場預算制組建類“分公司”的辦事處實行市場前置性投入，並在周邊市場透過細分價位實現增長。但“宣城特產”和“江南美酒”的區位定位及核心價值缺失，無法快速驅動宣酒產品結構的升級、品牌的提升、區域的進一步拓展。2009年，受金融危機影響，多變的經濟環境考驗著每一個企業，這時，李健提出了著名的“彎道”理論，進行打破企業原有的一些發展規劃中可能無法“直行”的經營要素。“彎道處”的宣酒在技術上主打小窖工藝，確定主導產品系列化，聚焦年份酒產品、聚焦核心終端和核心消費者。

第三階段：亮劍省城合肥，開始過江北伐

2009年底，宣酒系列產品赫然出現在合肥市場上。與此同時，宣酒的廣告在省級新聞媒體及合肥市區的戶外媒體上高調亮相。曾經有很多白酒產品乘興而來敗興而歸，宣酒能否在這新開一片天地?畢竟，合肥是一個弱肉強食的地方，光憑勇氣顯然遠遠不夠。不過，宣酒人為了這一天，已經準備了五年。 宣酒集團作出這樣的戰略決策，自有一番道理。改制之初，宣酒的生產規模較小，宣酒不求規模做多大，只求一步一個腳印往前走。

在市場戰略上，先打牢根據地市場基礎，然後向江南區域市場拓展。鑑於傳統徽酒在全國地位強勢，集團高層明確提出了“三年不過長江”策略。 到2009年8月，宣酒的年生產能力已達到了3萬千升規模，各地消費者對宣酒推崇有加，尤其是北方的消費者對自然流入的宣酒產品更是好評如潮。宣酒人便開始做進軍合肥的準備了。很快，在合肥悄然設立了營銷中心。3個月過後，宣酒正式飲馬長江、登陸合肥市場。

2010年，宣酒在合肥的銷售業績已排到了第四的位置，成為該年度成長最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼動了合肥市場;同時“宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨特品質，俘獲了皖北廣大消費者的心。 這一次，宣酒“打下”的是合肥，“放眼”的是皖北。僅用半年時間，宣酒快速建立了以合肥營銷中心為龍頭的江北市場板塊，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地均設立了營銷機構。 開啟市場速度之快、市場反響之好，使得宣酒遠遠超出了預期的目標。 拿下合肥市場，對宣酒的意義在於，其從地方性品牌升級為安徽區域性白酒品牌，提升了品牌影響力，促進了團購資源的開發，同時，建立以合肥為中心的省級根據地市場，推進了宣酒北上的步伐。

先說核心詞——產品。產品的本質就是能針對人或物的痛點提出解決方案的物品。但產品又分為很多類別，各種類別的銷售方式也很難相同或相通，所以這個問題提得有點宏觀，估計一輩子說也說不完，所以我也只好宏觀的回答下。

再說品牌。品牌歸根結底還是和你產品繫結的客戶群，看看“粉絲”就知道，沒有牌子哪有粉絲，沒有鐵桿粉絲誰會買你的產品？所以說建立品牌就是建立“粉絲”的過程。而題目給出的是無品牌效應，證明這個產品還是有註冊商標的，只是“粉絲”太少，名氣不響。甚至產品本身質量非常好，缺點是用的人相對少一點，沒有引起廣泛的共鳴，更沒有把品牌的附加值體現出來，僅是一個牌子而已，談不上什麼品牌效應了。

最後說說營銷。瞭解了前面說的產品和品牌本質，我想“對症下藥”這個詞大家都知道什麼意思。營銷的過程就是給你的產品建立“粉絲”的過程，中國有13億人口，全球有60億人口，你的品牌粉絲有多少，你就會獲得多大的成功，甚至形成壟斷（當然法律是不允許壟斷的）。我們說的這個粉絲，不是牆頭草的粉絲，而是一些鐵桿粉絲，甚至會為你的產品（割腎）的人，非你不娶，非你不嫁的那種。

大家知道，產品什麼人最好賣？是不是信任你的人最好賣，一旦他信任你了，你都不用怎麼費事，就把產品賣給他了（幹壞事的就去騙那些老大爺老太太，^_^）。

所以，產品沒有品牌不重要，我們慢慢的耕耘，先腳踏實地的把產品做好，只有產品是真的好，才會有鐵桿粉絲，粉絲多了，自然就形成了品牌（看看小米的成功，才用了幾年時間），另外，切記一條，與其到處找粉絲，不如把現有的粉絲留住，只有一定數量的現有粉絲，才是你企業的生存根本，萬一哪天你的企業面臨轉型，有了這一批現有的粉絲支援，復活起來也是最快的。至於怎麼做營銷，會算成本的人都知道，會做加法，更要會做減法，經常分析自己的銷售資料，從而改變自己的營銷策略，萬“變”不離其宗這句話放在哪好像都合適，營銷其實也是，抓住本質做營銷，錢花得少，轉化率也高，何愁企業沒利潤，何愁品牌建立不起來，心繫粉絲，心疼粉絲，再用心去做你的產品，你離成功還會遠嗎？

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。

一個好的品牌就會給商家帶來很大的商品效益。那麼一個沒有品牌的新產品該如何營銷呢？

首先我們來想兩個簡單的問題：

一、建立品牌的最終目的是什麼?相信大部分的企業都是售賣公司的產品或服務。

二、怎麼才能更好的將公司的產品或服務賣給消費者呢?需要消費者信任這個品牌，並進而影響購買決策。這時候，問題的本質就出來了，品牌方需要做的就是贏得消費者的信任。

1、建立專業、權威印象

如果在消費者心目中，你的品牌已經成為行業領先，在行業中的地位是權威，那麼被消費者選中的可能性就大大增加。比如在網上宣傳“XX行業領跑者”、“XX品牌，權威的選擇”等內容，加強消費者對品牌的印象。

2、站在消費者角度，打造良好口碑

作為一般消費者，在網路上尋找相關產品或者服務，我們都會怎麼選擇?在瀏覽器上搜索產品名，點選檢視使用者使用口碑，有沒有人使用過，體驗怎樣？有沒有負面評價，在所有產品中哪個品牌質量好、價效比高……這些問題的答案都從哪裡來?基本上都集中在問答、論壇這些地方，而且使用者一般都只會點選前幾頁，也就是說品牌在搜尋頁面前幾頁的覆蓋率以及好評率是影響消費者的關鍵。

3、尋找權威平臺，推廣品牌形象

相信大家現在對新品牌營銷已經有一個概念了，任何行業，任何品牌產品，其實這幾個營銷步驟都適用，因為你是新產品，沒有信任度可言，甚至在網路上都搜不到你的品牌產品資訊，叫別人如何放心？有了營銷方向，就要去執行，不能紙上談兵，看似簡單的幾個營銷步驟，其實真正執行起來還有很細節需要注意，否則也只是按照步驟走個形式，根本體現不出效果。

　　QS電器誕生於1920年，是全球十大電器裝置配件品牌之一。

　　1998年，QS電器開發了價格適中、適合亞洲市場的小型燈光場景照明控制器(以下簡稱場景控制器)，此種電器在歐美已很暢銷。

　　“QS牌”場景控制器可以隨意營造出變化豐富的燈光效果，大大提升家庭和小範圍公共場所照明環境的品質。此產品是該類市場上的新亮點產品，市場上同類產品很少。中國房地產市場發展驚人，尤其是大量高檔住宅的建設，所以該產品市場潛力巨大。

　　但，“QS牌”場景控制器自面市以來，銷售狀況一直不佳。從2000年7月投放市場後，在一年的試銷期間，該產品的零售價從最初的3200元調低至980元。但2000年一年，該產品在全國只賣出了400個，平均經銷單價僅650元左右，遠遠低於公司預期目標，直到2001年底，銷售業績依然不理想。

　　多重因素造成產品銷售困境

　　QS電器實力不凡，“QS牌”場景控制器的市場潛力也被看好，但為什麼實際銷售卻不盡如人意呢?

　　一、消費者市場培育不足

　　1、雖然開關插座在由房地產商新交付使用的“毛坯房”中，屬於必須安裝的產品，但調光器類產品是屬於享受性購買的產品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產品，市場份額小。目前，調光器市場約佔開關插座市場的10%。

　　2、一般消費者對調光概念有初步接觸，但未深入瞭解調光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。

　　3、儘管市場上有不少的調光器類產品湧現，但鮮有廠家進行市場培育工作，由於市場培育不足，調光器市場氣候還不成熟。

　　二、組織結構不利於新品銷售

　　QS電器公司是採取垂直產品管理式組織結構，公司共設有市場部(開關插座與低壓配電)、電控部(配電箱與軟起動)、燈具部(工業與商用燈具)、電子部(智慧化燈光控制系統)和通訊部(網路佈線產品)五大產品部門。銷售部歸市場部管理，主要負責銷售市場部、電控部和燈具部所負責的產品，負責銷售的產品共四大系列，5000多個型號。這種組織機構造成銷售人員在銷售這個新產品時，遇到了一系列的問題：

　　1、銷售部負責的產品線太寬，銷售人員精力有限。

　　2、銷售人員傾向於好賣的產品多花精力去賣，不好賣的產品就少賣。

　　3、市場部與銷售部沒有對該品牌產品設定銷售任務，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。

　　4、銷售人員原以銷售開關面板和插座為主，對電器產品認識不足，人員素質相對不高。過去面對的多是專業客戶，銷售人員往往使用關係營銷。但現在的客戶多是一般消費者，銷售人員還要了解產品知識並進行耐心地介紹。

　　三、營銷工作不到位

　　1、前期市場調研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。

　　2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產品定價變化頻繁，影響經銷商對產品的信心。

　　3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支援“QS牌”場景控制器在新的零售市場的發展需要。

　　4、產品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣大消費者認知該品牌產品的目的。

　　四、產品本身的特殊性

　　1、“QS牌”場景控制器比標準方形開關佔地面積大，一般居室很難找到合適的安裝位置。

　　2、不同於一般開關，該產品需要多接一根零線，這會破壞住宅原有的裝修。

　　3、產品價格高昂，一般消費者不會問津。

　　SPT戰略確立營銷基點

　　為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據SPT戰略*對“QS牌”場景控制器產品本身及市場情況進行分析。

　　一、對市場進行細分

　　以使用產品的潛在客戶為出發點，客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。

　　組織者市場包括會議室、博物館、藝術館、酒店以及房地產發展商成批購買等。設計院在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的採購部門則擔當著決策者和購買者的角色。

　　消費者市場主要是居民住宅裝修。由於調光及場景概念並不為一般消費者所認識，在整個產品的採購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。

二、目標市場決策

　　在對市場進行了細分後，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的範圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對於“QS牌”場景控制器而言，客戶主要分為商業客戶和家庭使用者兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭使用者之比約為2∶8。基於市場潛力和商業客戶的購買決策週期(6～18個月)較長等原因，“QS牌”場景控制器的銷售重點應放在家庭使用者上。

　　在選擇目標市場時，由於是新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機會的城市進入市場，公司最終選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、購買三居室並願意花6萬元以上進行裝修的家庭業主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴充套件到大中城市的新購商品房業主。

　　三、市場定位策略

　　1、專業性的功能效益

　　從整個市場來看，市場上沒有一個同類和價效比較高的產品。該品牌產品的誕生填補了這一市場空白。其智慧化、人性化等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

　　2、高檔的定位

　　該產品獨特的功能與特性適合於高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與QS電器的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高階的品牌形象。

　　四大手段開啟新市場

　　透過以上分析，我們對“QS牌”場景照明控制器這種產品的營銷目標已有了明確的認識。由於該產品是一種新發明, 現正處於市場匯入期，應採取與之相配的營銷策略。

　　1、公司應該讓潛在顧客瞭解新產品的特徵、用途和優點。

　　2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利)。

　　基於此，我們制定了相應的市場策略：

　　一、提供更完善、更便利的產品線

　　設計、生產出一種能切實滿足市場需求並具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善產品的功能，應在第一代“QS 牌” 場景照明控制器系列產品的基礎上作一些調整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連線各種安防系統和智慧家居控制系統的介面單元以提供連動功能等;在外包裝上加印“QS牌”產品已符合的國際及國內電工技術行業標準字樣;提供中英文雙語使用者使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。

　　二、採取市場撇脂定價

　　新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。

　　“QS牌”是一種新產品，在市場上佔有領先優勢。同時，由於其前期開發費用巨大，再加上調光器產品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要採取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應實行新的產品價格體系(表1)。

　　由於調整價格幅度大，應提前通知經銷商，使其保持適量庫存，同時，向經銷商公佈加大投入“QS牌”產品的市場推廣及促銷的方案，加強經銷商對產品的信心, 以保證經銷商支援備貨。

　　三、打造自己的分銷渠道

　　由於調光和遙控概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地開啟局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標市場各招聘1名“QS牌”銷售經理，專門負責該市場的“QS牌” 場景照明控制器銷售、培訓及督導該地區的銷售人員、經銷商的銷售人員及導購等，促進產品銷售;同時開拓並管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益衝突。

　　而現有渠道結構不完全適合產品的營銷推廣，過去的銷售業績顯示，組織購買約佔85%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉到消費者手中，而現在已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場;一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:

　　對於組織購買消費群：保留一定的原銷售人員與經銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統整合商(銷售安防系統和智慧家居系統)的渠道，進行產品配套捆綁銷售。

　　對於消費者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

　　四、加強與消費者的溝通

　　在促銷溝通策略方面，應同時採取推動策略和拉引策略：

　　在推動策略上，招聘有經驗和素質更高的銷售人員，並加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。

　　籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，並加強各類市場推廣支援，促使經銷商們共同推廣“QS牌”產品。

　　拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對於“QS牌” 場景照明控制器而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資於市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，儘量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。

　　“QS牌”場景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標，其銷售費用和市場費用將遠遠超過QS電器公司一般產品的20%～25%的營銷費用比例，同時，對其並不制定盈利要求，以培育該市場和該產品的長遠發展。

　　注:STP營銷策略包括市場細分、目標市場決策、市場定位三部分。市場細分(segmenting)是依據購買者的不同特徵或市場需求的差異性，對總體市場進行深入的分析和歸類，為企業營銷活動提供選擇和比較的空間。目標市場(targeting)決策，要求企業依據一定的條件和方法，對各個細分市場進行評估，並確定其進入的範圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。市場定位(positioning)，就是企業為自己及其產品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象。這一過程通常叫做目標市場營銷，亦稱STP營銷。

新產品營銷方法[編輯]

對於任何一個公司而言，新產品的推出都是既令人興奮又具有挑戰性的，那我們在新產品的推廣過程中應該注意些什麼呢？

1、定區域

新品的推廣一定不能全面鋪開，經銷商要選擇適合產品銷售的區域進行銷售，這與產品的定位相關。一般來說，要選擇具有消費潛力、並有消費意識的區域，這個區域具有一定的帶動作用。比如，在縣級市區，可以選擇先在城區銷售，透過城區的銷售示範效應帶動鄉鎮市場的銷售。或者選擇發達的鄉鎮市場、以及工礦等大型企業較為集中的區域銷售，這些地方的居民一般收入較高，追求城市生活，具有很強的超前消費意識，從而可以確保新品推廣的成功。

2、定業態

並不是所有型別的終端都適合新品的銷售，我想很多經銷商朋友都有這樣的共同認識。一定要根據產品的定位，選擇目標消費者經常光顧的終端進行銷售，廠家在策劃產品時，一般都會明確提出，當然也依靠經銷商根據自己區域市場的實際情況調整，靈活變通。比如某品牌休閒食品，主要有鳳爪、雞翅等定量裝產品，定價較高，為了突破現有商超賣場的銷售，就主要選擇KTV、酒吧等時尚終端進行銷售，取得了很好的效果。

3、定終端

終端的選擇也至關重要。一般要考慮兩個方面。首先，要考慮終端的示範效應，一般選擇人流量大、在該片區終端形象好、輻射能力強的終端進行銷售，從而可以對周邊其他店起到帶動作用。

4、定目標

目標管理意識是開展任何銷售的關鍵。新品的推廣也毫不例外。一般來說要制定三個目標。首先，是銷售額的目標，一定要明確；二是開發終端數量的目標，必須要具體；三是動銷率的目標，要考慮二次進貨率。

5、定人員

並不是所有的業務人員都會賣新品。推廣新品需要熟悉產品的賣點，並有很強的溝通能力和銷售激情，需要耗費很多的精力才能開發終端。很多的業務人員習慣了賣老品，認為容易賣，不費多大精力就能完成銷售任務。所以，在新品推廣時，必須選擇頭腦靈活、有衝勁的人員，他獨立開展業務，並給予有吸引力的激勵政策，一定能保證新品的成功推廣。

6、定策略

費用的投入是新品成功推廣必不可少的要素。我認為，費用的投入一定要聚焦，一定要找準適當的方式，新品成功的首要因素是提高嘗試性購買的機會，而終端形象的打造是效果較好的方式。因此，除了給予終端店較高的毛利之外，要將費用主要投放在終端形象的建設上，比如堆箱陳列、專屬陳列架、排面擴大等，都是比較好的方式。

7、定計劃

新品推廣時，必須制定一份詳細的作戰計劃，涵蓋各項工作的開展時間、負責人、完成時間、工作標準，穩步推進，並注重過程檢討，靈活調整。

新產品方案需注意的地方： 首先,你要清楚的知道自己的方案的目的是什麼?是賣產品,那你就得先定了目標，以便以後可以參考看自己有沒有答到目標.但是在這之前，你要說清楚,你的產品是剛上市的,還是已經存在的?如果是剛上市的,方案和已經賣的還不同.如果是新的產品,你的銷售目的就是讓人們知道你的產品，瞭解你的產品,你要讓人們知道你產品的好處和優點，以及為什麼要選買你的,而不是別人的. 新產品的開發是必要的，大力地開發新產品還是必要的。消費者的需求變化需要不斷開發新產品，國家科學的技術發展推動著企業不斷開發新產品，還有市場的強烈競爭力導致新產品的開發。 新產品的營銷，就是使新產品快速地擴散開來。新產品上市後，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。在新產品的市場擴散過程中，由於個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產品接受的快慢程度不同。 新產品需要注意的是：在匯入期銷售額迅速起飛；成長期銷售快速增長；成熟期產品滲透最大化；儘可能維持一定水平的銷售額。派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創新產品；開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品；保證產品質量，促進口頭溝通；繼續加強廣告攻勢，影響後期採用者；推銷人員向轉賣商提供各種支援；創造性地運用促銷手段，使消費者重複購買；繼續採用快速增長的各種策略；更新產品設計和廣告策略，以適應後期採用者的需要；儘量使新產品不要變成舊產品，讓產品能繼續滿足市場需要，進行擴大分銷渠道，更要加強廣告的營銷。

一個沒品牌效應的產品怎麼做營銷這個問題首先要看品牌的定義是什麼，產品的定位是什麼。

沒有品牌的營銷要做好文案，但是文案好的產品一般只需要透過電視廣告或者新媒體廣告就可以做到口口相傳。

如果又沒有品牌，產品文案做的又不夠好，就只能夠透過大而精的社群來做廣告，比如推銷、打電話宣傳來營銷。

1,產品不需要很完美，但一定要有故事

2,產品持續的細節改善，升級

3,每一次改變讓儘量多的人知道

4,產品有爭議並不一定是壞事，這是製造話題的機會

5,單點發力，就一個有差異的細節重點推廣，做到極致

6,營銷策略點，線，面結合，持續而連續，環環相扣

7,產品離不開人，生產者，設計著，使用者，這些人要放到營銷策略裡面

8,創始人的創業故事就品牌的故事，一定要在營銷過程中體現。

以上是個人一些零碎的想法，實際操作中還非常多的細節，打造一個知名品牌不是一朝一夕的事。只要方向對了，路就不會太遠。

任何一個品牌都是從0到1的。

品牌一般都是要靠運營推起來的。

第一步、我們可以做一些免費的流量，比如百度知道，百度文庫，百度百科，QQ群營銷，郵件營銷、相關產品論壇、自媒體引流等

第三步、當這2步做的都差不多的時候，我們要進行活動策劃，產品運營，比如產品的包裝，創意，從使用者的角度進行最佳化。

以上3步可以迴圈應用。

樓主這樣問這個問題，就說明真不懂品牌了。

所以有了流量和品牌背書，新品牌才能實現快速銷售。

因此，對於一個新品牌而言，只要做好再某個自媒體上的運營，就能達到建立信任和影響力的效果，也就是我們通常所說的品牌。

現在新產品的品牌建立，不再是過去的讓別人知道就行。

你的內容輸出，表達的觀點能否引起使用者認同，是建立品牌的關鍵因素之一。

所以這也是近幾年，為何內容創業會如此火爆的重要原因。因為網際網路內容創業實際是在蠶食原有的廣告市場，這也意味著作為品牌方應該改變原有的營銷思路和理念。

再者，和使用者之間形成良好的互動也是建立品牌的關鍵。大家不再喜歡冷冰冰的廣告，而是喜歡一個有溫度，可以觸達的品牌。

拿范冰冰和mc天佑來舉例子，范冰冰可比作傳統廣告，我們只能透過電視電影釋出會看到她，但是隻是在看她表演，我們普通觀眾無法和她對話。

讓使用者深度參與其中後，使用者對該品牌的認知認可度一定會大於前者。

所以，新的品牌做營銷，不妨從自媒體開始，做品牌和賣貨兩不耽誤。

沒品牌不可怕，只要產品有差異化就行，畢竟消費者買走的最終還是產品，品牌那是第二步。所以沒有品牌效應的產品，首先第一步做好產品，讓消費者喜歡你的產品，具體如何讓產品被消費者喜歡，這個有產品經理來解決，這個問題在這裡一句兩句也說不清楚。第二做好你產品的定位，就是如何切入消費者的心智，讓消費者覺得這個產品就是他需要的。第三步，做好傳播，酒香也怕巷子深，透過消費者經常使用的媒體載體，傳播給消費者，讓其知道。第四步或者說和第三步同步進行的，就是做好鋪市，讓你的目標消費者在他經常購物的渠道看到買到你家的產品。這些都是大綱，如果想具體瞭解，你還是要組建專業的團隊來完成這個工作，畢竟這個不是三言兩語能說清楚的。

如果要去做一個普通的大眾產品，希望不大。

正如你說的，沒有品牌效應，更加可怕的是，還沒有技術、好產品，資源和團隊。如果要想從一無所有到逆襲，那你就得從小品類產品開始突破。

而網際網路恰好給了你這樣幾個機會。以前大品牌總是模仿，小品類產品基本沒有出頭之日，而現在藉助網際網路和自媒體、社群，小品類產品可能夠崛起。

最近碰到很多這樣的客戶，他們面臨基本相同的難題：小品類要怎麼做市場？這些客戶中，有些是初創企業，也有的是剛剛開始籌備，還沒有成型的產品，有的是大型企業要轉向另外一個新的領域。

我一直認為，營銷最基本的就是要行動。

很多小品類的產品，並不是沒有市場，而是決策者在猶豫不決中喪失了逐步做起來的機會；也有消費分散的因素，讓決策者陷入無休止的彷徨之中。

什麼是小品類：低頻消費、低認知度、低關注度，核心表現是沒有強需求。

聚焦一類人群

小品類，既然小，那麼，從人群的切入是可行的，也是唯一的方式。以前，靠廣告狂轟濫炸的時代一去不復還了，這是網際網路的時代，品牌的塑造方式發生了很大的變化，營銷工具和方式已經不再是以前的套路。

聚焦人群，就是找到一個跟消費者溝通的方式和突破口。

比如，一些小眾和冷門的保健品和飲料（最近看到很多這樣的產品，如石斛、蝦青素、蓴菜、魚腥草等等），很難一下做到傳統渠道去。道理很簡單，一是因為消費者沒有認知；另外是需要大力度進行消費者的教育，沒有長時間的努力，效果不好；三是飲料的傳統渠道需要很大的資金量支援。

聚焦一個人群的好處是容易接觸消費者，比較精準、直接，而且這些人群消費跟產品吻合，透過這個人群的標杆和帶動，能較為迅速的開啟銷售局面。還有就是傳統渠道的代理、二級分銷，是可以有量，但終端消費者分散，難以動銷，時間一長，壓力會很大。

賦予認知

找到一個人群相對容易，但還需要經過幾個步驟的配合，這幾個步驟是決定小品類能否順利做起來的關鍵。

羅胖在2016年的跨年演講中，講到一個概念：認知稅。我個人覺得這節講的很好，但很多人認為這裡講的一般。搞清楚概念很重要，是為了更好的運用和實踐。我寧可把羅胖的認知稅理解為心智的佔位，也就是品牌的定位。（噴子勿來，否則不客氣，呵呵。）

也就是說，我們要用一個產異化的概念和定位，讓人們接受和認可我們，就這麼簡單。我們可以創造概念，製造熱點，但一定是要被接受和消費者認知，憑空自說自話和自嗨毫無用處。

這也是我經常說李叫獸的文案再好，也沒有什麼毛用的原因。因為不能帶來銷售，不能促進產品的銷售提升，他說的這些概念：如X型文案，Y型文案，也就成了他說的“自嗨文案”。為什麼？因為他沒有做成功過一個案例，唯一成功的是：讓一批不懂營銷的人，跟著他自嗨，其實這也夠了。

大部分人沒有喝飲料止咳的時候，你去做大眾止咳功能飲料，基本死翹翹，大部分人沒有喝飲料用來抗氧化的時候，你去搞個飲料告訴他喝了可以抗氧化，沒人會理你，這就是認知。

哪些人有這樣的認知呢？這就涉及到在什麼場景下的“痛點”挖掘。

深刻洞察使用者“痛苦”

聚焦到了人群，賦予認知之後，第三步就是找到某些場景下的“痛點”。比如牙膏品牌，佳潔士和高露潔找到了防蛀的痛點；雲南白藥牙膏找到了“預防牙齦出血”的痛點，這些都有高度的認知，雲南白藥在民間就有強烈止血功效的認知。

比如說中國的茶，永遠再講悠久的歷史和文化。但如果還是沉浸在悠久的歷史和文化中不能自拔，那就只能忍受整個行業一年幾百億的銷售，而一個立頓就頂得上整個中國茶企了。

原因何在？

其一，個性化定製、少量多品種模式，一定很難以逾越標準化、流程化和工業化的模式。其二，高階定製產品，畢竟是拿來送禮的，屬於公務和商務型消費，一旦政策收緊和環境不利，自然銷售下滑，這些方式都是不可持續的。

整個行業的痛點在哪裡？就是要讓喝茶時尚起來！

市場需要大眾每天重複消費的茶。不是高階，是有一定規模或者成為某類人群的剛需，甚至習慣性消費。

年輕女性消費者還有什麼新的需求和認知？啟示很多年輕的女性消費者並不喜歡傳統茶的味道，他們也喝不出來什麼是好茶，什麼是不好的茶。如果僅僅當作傳統茶來賣，就一定賣不好，甚至就不當這些產品是茶。

好喝、時尚、工作生活增添了色彩，還具有一些功能性，這就是非傳統的茶，也可以說是一種時尚的飲品。

創意產品

人群、認知和痛點解決以後，我們還是要回到最核心的部分——產品。都說產品是基礎。

我們要針對這些人群怎麼做產品？要做有很強創意的產品！

第一步，創意產品名稱、包裝，跟消費群身份和喜好吻合。第二步，如果是食品和飲料，需要做好口感和口味，適當的大眾化的口味。康師傅的濃濃為啥不好賣，因為太像茶，難喝，消費群定位失敗；茶π為什麼迅速做成10億以上的銷售規模，因為消費群界定精準，00後的口感，創意的包裝。第三步，形成大單品的戰略體系，一般大單品會佔到整個企業該品類的30-50%以上的份額。（多次分析大單品，暫略）引爆傳播

對於現在的小微企業而言，要想一下進入到傳統渠道還是很難的一件事情。線上和社群是不錯的選擇。但要怎麼做，大多數企業並沒有深入的研究。

霍普金斯在其鉅著《科學的廣告》一書中說，我們並不是在推銷商品，因為叫賣基本是沒有用的。我們要怎麼做？霍普金斯的絕招是：提供服務，更多的有價值的服務。你看看，羅胖的得到APP今年才轉型升級為 “知識服務商”，而100年多前，霍普金斯就告訴我們，要提供更多的有價值的服務。哈哈。

什麼才是有價值的傳播？

做成一個事件。公關事件也好，廣告也罷，但一定要能製造出話題。

藉助一種勢能。小杜的借勢不得不說是社交營銷做得最好的，沒有之一。借勢可以讓小眾更快的擴充套件到範圍更大的相關目標人群。

製造參與感。藉助核心消費者的參與，激發大眾的熱情，讓大眾參與進來。

我把問題做個限定，沒有品牌效應的產品怎麼賣出去？這樣目標感更加明晰一些

1 線下會銷

2 與大品牌捆綁銷售

3 有知名度的網紅背書直播促銷

4 大電商平臺背書特價折扣活動

總結，無品牌就要考慮如何短線品牌附能搭售出去，考慮用價格換一些購買意願。這是我想到的兩個思考方向來解決這個問題。

一個沒有品牌效應的產品，要迅速開啟銷路或擴大銷路，必須在細緻調查消費者需求和市場競爭態勢的基礎上，找出市場的薄弱環節或消費者需求的空白點，走差異化的產品營銷之路。

具體地說，差異化的產品營銷之路包括以下幾個方面：

一、市場定位差異化。要找到差異化的目標人群或者差異化的需求。市場是動態的，消費者需求是變化的。找出差異化的目標人群或差異化的需求，是市場營銷的根本立足點。

二、差異化的產品策略。賓士賣尊貴，寶馬就賣駕駛體驗；沃爾沃賣安全，中國產車就賣價效比。總之，您要找到和競爭對手不一樣的獨有的產品賣點。

三、差異化的渠道策略。競爭對手進城，您就下鄉；競爭對手攻佔大賣場，您就進入小賣鋪；他做全渠道，您就建自有渠道；他做線上，您就做線下。

四、差異化的價格策略。競爭對手定高價，您就賣低價；他單獨定價，您就捆綁定價。

五、差異化的促銷策略。競爭對手打廣告，您就做公關活動；他做人員促銷；您就做氣氛營造。

六、差異化的服務策略。競爭對手送貨到家；您就免費安裝；他服務收費，您就服務免費。

總而言之，做營銷就是在發現並滿足顧客需求的基礎上，做出自己無可替代的差異化，做出自己的特色和優勢。

個人觀點，僅供參考。