其實杜蕾斯的追熱點的文案現在只能算中規中矩，沒有驚喜。基本在社交媒體上已經掀不起什麼波瀾了。

看這一次IPHONE X的追熱點文案就知道了。

還是傳統的汙段子追熱點，使用者已經審美疲勞了。

和網易優選的追熱點方式比簡直弱爆了。

以上！

在廣告學中，嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互聯絡但卻迥然不同的專業分工，只是受制於中國廣告行業普遍的公司小型化現狀，所以才產生了這種“複合型專業人才”。另外，中國中小企業的市場部或企業部，分工也不可能那麼細，為節約成本，企業特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內能撰寫廣告文案的複合型人才，於是文案策劃就應勢產生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會受益匪淺。

一、 策劃與創意

1. 策劃與創意源於文化的底蘊，生於思維的碰撞，精於閱歷的積澱。

2. 策劃總要求有新的創意，並直接針對市場和銷售。

3. 策劃和創意要求從業人員是專家，而非仙家；是解決問題而非點石成金。

4. 策劃創意是團隊組織行為、專家行為、工業化流程行為相結合的智業產業，是一項長期持久的事業。

二、 策劃文稿的撰寫

1. 最忌空洞無物、閉門造車。

　 二忌辭藻堆砌、華而不實。

　 三忌文筆不暢、別字先生。

2. 文章是思維的外在體現，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補的損失。

3. 策劃人這個崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業者能在最短時間對專案做出儘可能深入的瞭解。

4. 策劃離不開深入細微的調查研究。

策劃人在撰寫文稿前必須先對相關領域進行"速成學習"，儘快由一無所知變成行家裡手。

例如撰寫"紀念西藏和平解放五十週年五十位知名畫家大型筆會"，不知道"一紙三裁"，不知道吳冠中，不瞭解作品的行情，是談不上做知名畫家筆會策劃的。

當今國內知名畫家屈指可數不過二十餘位，僅僅為紀念五十週年，便生拉硬拽"五十位知名畫家"，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業務了。

只有經過調查研究，走出去瞭解情況，腦子裡有東西了，再動筆才能寫出好的策劃文案。

5. 調查研究的方法很多。最有效的是拜訪業內前輩行家，此外還有查閱文獻資料、對客戶做訪談等等。

6. 策劃人應時刻關注時事動態、新聞政策，這樣才能找出符合時代的亮點、避免不必要的禁諱、得到客戶的認可。

總的來說做文案策劃需要做到以下五點：

聆聽

作為文案，你不應該只會苦思冥想，你要學會聆聽，在潑婦罵街中聽出風土人情，在出租車司機的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長裡短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時候，耳朵比筆桿子更犀利。

做加法

在開始寫或想創意之前，你不要給自己設限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什麼都能寫下來，不要提前關閉了自己的思路，將自己處於完全開放的興奮狀態，讓你的想法在連鎖反應中，不斷觸發新的內容。

做減法

在交稿前，你需要做減法，你要學會修枝去葉，學會忍痛割愛，把所有的東西堆在一起並不一定好看，你要學一點美學常識，懂得搭配，在最後，減到極致，也是完美。

沉澱

你可以很容易透過各種途徑得到資訊，每天都會有新的資訊融入進來，所以，這時候的文案，不缺資訊，缺的是一個篩子，文案要學會用心靈去與這個時代共震，將無用的資訊排除，滌盪出精華，留存於世。

換個角度看問題

每天太陽從東方升起，每秒時間以單行線向前行走，每棵樹都以參天為目的向上生長，每隻候鳥都要飛向南方，這是不是意味著生命就是早被註定，就在重複中日復一日？當然不是，你要時常用另一個聲音警醒自己，你是一個創意人，你有獨特的看問題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看；可以在火車上看，也可以透過三稜鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔；用忘記，換得滿滿的情感．你就是自己最好的老師．有時候，不是你想得不夠，只是你想得太多．複雜的思緒，容易將你帶到一條沒有出路的死衚衕裡．這時候，如果你換上一套行裝，剎時就能變身為靈感的使者．頓時步伐輕盈，掌控了節奏，也有了明確的方向．下次記得，在思維混亂時，或是不知道文案該如何下手時，忘掉你的職業，清空你的大腦，來一次時空穿梭的遊戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經意的地方，那裡將有驚喜與你不期而遇．

三、文案要使用規範的格式錄入，並養成良好的、訓練有素的辦公習慣

給客戶的策劃稿件一般應套用公司規定形式的頁首、頁角、頁碼，並使用規範的Word、Excel文件格式排版、編號。若列印協議書一類的正規檔案，一般應遵循"標題用黑體，正文用宋體"。

電腦錄入時要編寫恰當、易分辨的檔名儲存，而不要隨意敲出一個名字。傳送E-mail時同樣要編寫一個恰當、易分辨的郵件主題名稱，以便於客戶閱讀。禁止傳送無主題或隨意敲擊主題的E-mail。

從現有的文案分類由很多種，按照4A標準，一般有四類：助理文案(ACW)，文案(CW)，高階文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高階文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而後者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位（CCW），文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案，創意文案，企劃文案等，他們的風格迥異（後續），筆者根據國內文案現狀，透過切身研究以及走訪，另闢稀徑總結出文案的分類方法：

一，低階文案

一種是初出茅廬的實行生，畢業生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補時期，俗稱：菜鳥；另一種是文字垃圾的締造者，喊空號，唱跑調，傻的冒泡還不知所以！

二，初級文案

初識文案要領，但未開天眼，只知道對錯，不知道好壞，有時候也虎腦腦的寫一些超長文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運氣，靠引領。這也是任何等級的文案，所要經過的必由之路！

三，文學青年

相當深厚的文學造詣，絕對能是一個好的採編人員，或者特約專欄撰稿。詩情畫意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創作方面垂足頓胸，在標題的把握方面拿捏不準，也是一大憾事。

四，另類，意識流的高階文案

把產品比做“形”，把消費者比做“神”，那麼此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺灣意識形態廣告為範例，後現代複製與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時好走極端，但這也算用是用文字干擾或衝擊視覺pointe一種不錯的方法。

五，圖形思考力的資深文案

如果你看到一則廣告，沒有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯翩，大多屬這樣型別的。將來，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領，共鳴的空間與魔力，我想這已經是一流的SCW。文案表現經常耐人尋味，點子升級，概念不斷。順便說一句，這也是影視CF文案高手所應必備的本領技識。

六，策略把握，雙性思維的超級文案

絕對是行家裡手，而且多種職場經驗，主動找茬，遊刃於理性與感性之中，善於整合元素，畫龍點睛，高屋建瓴，同時這也跟市場營銷，品牌資產有掛靠，但能達到此種開闊的境界，真的算鳳毛麟角！占卜一下，將來這樣的文案走向就是商人或者老闆！

七，理性至極，“出賣”思想與靈魂的文案大師

手中無劍，心中有劍，思想昇華，反璞歸真，經常用平凡的語言表達不平凡的事情，就象“just do it”那樣隨意，法無定法,亦總能打破遊戲規則。這是廣告創意人員的最高境界！

不知道大家是否記得張藝謀導演的《英雄》，“手中無劍，心中也無劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什麼境界，我想這也真就是“總統第二”了。那就讓我們廣告人永遠地追求吧。高山仰止，雖不能至，而心嚮往之。

大陸近八萬的文案之中，能不能出現這樣的大家風範的“金牌文案”，估計2010之前，可以出現這樣一個或者一批“金牌文案”。

一、 創意策略八段錦　

1、本次廣告希望達到的目的和效果？　

2、目標物件是哪些人？他們的人文特徵及心理特徵是什麼？　

3、我們希望目標物件看了廣告激起何種想法？會採取什麼樣的行動？　

4、產品的定位和獨特點以及發展歷史等？　

5、定位的支援點以及任何有助於發展創意的訊息是什麼？　

6、廣告要給消費者什麼樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！　

7、廣告要表現什麼樣的格調？　

8、預算限制、媒體釋出的特點及頻度？

二、發現創意的五個基本原則　

1、務實原則：

瞭解了該知道的訊息以後，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。　

2、骨氣原則：

每個創意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創意這個行業，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在於激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創意的惰性。　

3、效率原則：

由於創意是主觀的思維產物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鑽進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執著往往會阻礙你其他想法的產生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現，這種先求廣再求精的原則會讓你想創意的時候事半功倍。　

4、餘地原則：

創意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最後時限絕不拍板。但等到有問題被發現的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業精神。所以我們設立“創意稽核會議”，針對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一般情況下，任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。　

5、負責原則：

想法和執行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒有什麼問題，但在執行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素，會在後期出現很多麻煩。

記住：想到的創意，要賣的出去也要做的出來。

三、 想創意時候的幾個禁區：　

1、忌分工：

2、忌自戀：

很多做創意的人都有脆弱的神經，當想法遭受挑戰、蒙受批評的時候，這根神經有時候就會發作，然後出現自我防衛的語言行為。其實每個創意人都有急於辯解以及迴避批評的傾向，這是人的天性，並不是創意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過後，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。　

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。　

4、忌認命：

永遠不要滿足於六十分的創意！如果你真的無法突破自己的創意障礙，安心你現在的待遇和位置，不想再有更大的發展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發，也許是尚未開發。多看些國內外的優秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創意，起碼也可以拼出70、80分的創意。　

5、忌搞怪：

創意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨遊的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。　

四、創意左輪槍　

創意的定義是什麼？綜合運用各種天賦能力和專業技術，由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。　

我麼不妨把創意想象成一個機械結構的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。這四個東西分別代表創意發想過程中四個重要的元素。

1、槍身——創意人的腦子：

設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創意的廣告人，關鍵在於想象力。想象力可謂創意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業技能和生活經驗，調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破後當自衛武器、裝水後敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創意的沸點越低，一點即燃。　

2、準星——創意策略：

威力再大的武器也需要準星協助瞄準，尋找正確方向並鎖定正確方向。除非你甘願使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網去碰運氣，否則事先了解創意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。　

3、扳機——創意概念：

用來擊發子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協助激發點子。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過後衝一包咖啡撫平情緒，緊張的時候衝一包讓自己放鬆等等。這些點子都源於一個概念的激發。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。　

4、子彈——點子：

圖象和文字的表現，是製造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什麼點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標物件的心態，點子才容易引起共鳴。　

六、IDEA的十盞綠燈　

1、要先求對再去求妙　

精彩的創意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變人的態度，影響人的行為。創意人就象高明的模特，她要利用身體語言儘量表現設計師的盡心製作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字製造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害。　

2、要緊緊鎖定產品及主題：　

當想不出好點子的時候，直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這麼做來逃避用腦的藉口。事實上，最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”

3、 要一針見血　

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至於引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。　

4、 要簡單明瞭　

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人，也忙於建構複雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸稜兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。　

5、 要合乎基本邏輯　

曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什麼瓜果，不一定與眼鏡度數不足有關係。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成譁眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。

6、 要同時將IDEA文字化和視覺化　

有一個奉命為客戶已經透過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在後面”來表現汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。　

7、 要多多益善　

有時候，思考創意象開車一樣，剛啟動時由於引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等執行一段時間以後，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收穫。　

8、 要細細切削　

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜裡面，隔天再看，會發現更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創意的時候一定要兼顧“創意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可。　

9、 要儘量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果並不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同於逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。　

10、 要能痛改前非　

創意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發現不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業立場，顯然對廣告創意的商業本質確認不夠，心態並不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？

文案五步法：

1、文案工作就是發現的過程，而不是拼命地想點子 ――收集

深入瞭解產品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產品

把所有的資料都放在手邊

2、要想有效率就記住：思考時，不寫作，寫作時，不思考 ――咀嚼

如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量

3、躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報裡的東西沉澱下來 ――拋開

4、對產品的徹底瞭解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出

這時你感覺到，可以開始了

其實，在開始之前的很久你其實已經開始寫了很多你最後寫到廣告裡的東西，是在計劃階段就已經決定好了的

5、反思創意簡報，遵循知覺而不是創意簡報 ――檢驗

成功廣告標題的五條規則：

1、吸引消費者的興趣

2、提供最新的資訊（新聞）

3、引起消費者的好奇

4、暗示一條方便快捷之路

5、可信

撰寫廣告標題的十三條經驗：

1、撰定標題最明智的做法是去探究：什麼能使你買下這種產品

2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點

3、不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）

4、標題不要太張楊（為什麼還不丟掉你的傢俱）

5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）

6、在標題裡暗示其後的方案會提供有用的資訊

7、在標題裡把觀點明確的亮出來

8、興趣＋好奇

9、不要只羅列事實

10、儘量加入公司的名字

11、不要嘗試那些讀後滿頭霧水的廣告

12、不要嘗試沒有標題的廣告

13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題

資深文案想廣告語的20個切入點

1、設問、提出問題

2、對比性的表達

3、比喻

4、怪異地表達

5、借用、仿用

6、一口氣說完

7、個性化表達

8、無恥吹噓

9、召喚性的、祈使性的

10、情感觸動

11、非凡的、可供識別的特徵

12、強調使用的必要性

13、強制性的自我承諾

14、天生的戲劇性

15、以新鮮的方式包裝利益

16、物件的特徵與需求

17、以客戶為中心

18、特別的理念

19、如何消費和使用

20、濃縮的、跳躍

最後，當你選擇文案這個身份時，就註定了你的特殊身份，你可以將自己定義成任何角色，但唯獨不要把自己定義成文案．