如何建立網際網路運營知識體系？

為何不是如何建立（初創）公司的運營體系？一個好的問題才更有可能獲得好的答案，對提問者回答者來說才是有更大促進的。

網際網路運營體系一般分為兩種，傳統企業轉型網際網路，銷售導向，圍繞銷售線索，銷售成交。運營思路：找人～促成交。這個體系的建立依然堅持使用者主動搜尋原則，各種生產製造業通用。渠道SEM，b2b，電商，行業展會，媒體。之前我的一篇文章《市場／運營／營銷人，你的運營之路該何去何從》有提及該模組的思路。

網際網路產品體系，使用者導向，圍繞使用者數量，活躍度進行：運營思路，拉新～促活～（成交）～傳播。更多的涉及自媒體矩陣運營，多維空間群，線下廣告等。

在回答這個問題之前，我翻看了排在首頁的所有回答。

所以，我在這裡，只說能夠實際落地的方法。

一、在學習相關的知識、技能之前，首先應該建立系統的運營體系

學過運營的同學應該都知道，運營的工作是很雜的，可能會涉及到渠道、產品反饋的收集、與使用者接觸和溝通，也有更深層次的活動策劃、文案撰寫、資料分析等，如果不能建立有效的運營體系，等同於一盤散沙，可能做了很多執行的工作，但是由於思維上的錯誤，往往會事倍功半。

關於運營思維的一篇文章，也許你可以看看http://t.cn/Rj2BTy7

很多做運營的同學，往往只關注了其中的一個點，而忽略了產品整體的邏輯和策略，所以往往會出現明明很努力，卻沒有達到想要的效果。

就拿市場運營的工作來說吧，如果你只關注外部流量的獲取，而忽略產品本身的特點與賣點是否能充分對接，比如你的產品是做高階定製的筆記本，而你去主攻悟空問答和主攻知乎可能結果就會不太一樣。因為悟空問答相比知乎來說更接地氣，內容也更加娛樂化一點；而知乎更偏重於理性和思考，所以人們普遍認為知乎給到的答案會更有權威，自然購買的慾望會更強一些。其次，內部流量的轉化也是運營人員必須要關注的點。產品的體驗，內部是否有讓你的目標使用者感興趣的東西，他們在使用、購買產品上的路徑是否合理，各個過程是否能夠把握住使用者的意識階梯的上升，不斷給他製造驚喜？作為一個運營人員都是應該考慮進去的。比如你是做微商城的，使用者想要購買筆記本知道了你這裡有便宜優質的筆記本，當他進入你的微商城之後，發現這裡不僅有便宜的筆記本，還有各種便宜的配件，而且還提供額外的服務，那麼一定比他進來發現你這裡只有筆記本更好，使用者再來光顧你的可能性也會更高一些。當然，如果能適當做一些活動，比如購機送優惠券、送積分之類的，對於提升使用者的活躍也是非常有效的。（簡單的例子，並未深入闡述，僅作為思維上的引導）

所以，總結下來就是：完整的運營體系，應該不僅僅關注產品的某一個點或者轉化的某一個環節，而是要從使用者獲取——使用者轉化——使用者活躍——使用者留存——口碑傳播這樣多個環節深入思考的，每一個環節都有很多的手段，但其思維方式大致是一樣的，無非就是：使用者調查（使用者特徵、需求、渠道等）——營銷內容的製作（廣告、活動、其他）——渠道投放（選擇渠道、選擇適合渠道的內容、方式等）——收集投放資料，看看是否跟調查的結果和預期吻合，如果不吻合，再分析，重新調整內容、渠道等——這個過程反覆，最後才能形成一個正向的迴圈。如果只關注其中的某一個環節（比如內容製作，如果效果不好，單純分析到內容質量的問題上，而不去考慮渠道、內部轉化的問題，實際上並不能解決根本的問題）。

關於系統的運營體系，也許你看過很多文章，但我敢肯定，都是相對碎片化的，即使是我的回答，也是一樣，一個人是很難在一篇文章的時間裡講清楚所有事情的。

如果你想學習運營知識，不妨去這裡看看http://t.cn/Rj2rzbZ

二、建立了運營體系之後，還要具備落地執行的能力

一般來講，很多人都卡在了懂很多道理，但卻不能落地執行上面。

比如，你透過某一節課程看到了文案要學會說人話，可你在實際寫作過程中就是不說人話，如果是這樣，即使重複一千篇，你的水平可能還停留在初級階段。

比如，你透過一篇文章知道了活動要營造參與感、儀式感，可你在設計的過程中卻有意忽略了，那可能效果就會出現折扣。

回到落地執行的東西上來

1、使用者獲取

進入運營行業，也許最大的難題之一就是使用者獲取了。準確來說，應該是有效流量（會購買、使用甚至分享你的產品的人）的獲取了。

所以，你在獲取第一批種子使用者之後，先得知道，他們是從哪裡知道你的，他們會活躍在哪些渠道。這個過程就是需要你去做大量的使用者調研工作，最終透過資料平臺也好，結合自己的調研結果，找到屬於自己的最有效的流量獲取方式，然後綜合比對投資回報率（ROI），選擇出最優的渠道+內容來獲取流量的方式。

當然，這些都是屬於外部流量的獲取上，更多的偏重於市場工作，但作為運營來說，也是很有必要知道的。

2、使用者轉化

使用者轉化說起來很簡單，無非就是讓使用者進來後，被你的產品所吸引，然後選擇註冊或者是購買你的產品。類似於——你進了一家超市，一進去就找到了自己想要的東西，所以最後決定購買。當然也有可能，這家店很吸引你，但是進去逛了一圈，發現並沒有你想要的東西。

所以，流量很重要，但是轉化更重要。如果你線上下打了一篇廣告，獲得了100W的曝光，但是最後只有幾個人來諮詢，那豈不是要被氣得吐血。如果你希望把這個過程做得更好，這一篇實戰案例，值得你一看：http://t.cn/Rj2rIT5

我就以一款APP為例，談談轉化的流程，最終，我們運營應該怎麼樣最佳化轉化。

（當然實際的轉化比這個過程更復雜，我這裡僅作示意）

可以看到，在使用者轉化這個過程中，涉及到了大量的轉化點，運營需要做的事情就是，在每個點都恰到好處地去植入能夠促進使用者轉化的手段。

（比如當用戶要離開時的彈窗挽留、使用者要取消訂單時的挽留、註冊之前的彈窗告訴註冊之後的好處、紅包分享促進使用者分享（美團外賣）、、、、、、）

運營就是利用這樣種種的手段來提升各個階段的轉化率，減少流失，甚至是形成口碑傳播。

這個時候，你得稍微具備點資料分析和文案能力了，從資料反饋來找到最佳化的點，同時用資料思維來測試不同文案的效果，以決策最終採用何種文案。

如果你還不會，這個網站倒是可以看看。關於資料分析，他們開放了網站後臺來讓你練習，用實戰可以提升你的資料分析能力。

如何做出指定廣告追蹤：http://t.cn/Rj2rlgb

關於文案，這裡講到了最常用的文案型別和構思方式，都是實戰總結出來的，能夠帶來實際效果的文案方法，而非動不動就是big idea之類的東西。（這裡並不是說big ieda不好，而是說，你的主頁是運營，文案很重要，但並不是非要成為小馬宋那樣牛逼的文案。）你更多需要思考的是整個運營體系內的東西。

3、使用者活躍

如果做好轉化工作，使用者活躍也是值得思考的。畢竟，如果是做生意，肯定是希望使用者在這裡購買了產品，還希望他持續來光顧你的生意，這點可以研究下這篇帖子。

運營案例 | 21天銷量同比增長5倍，看生鮮超市如何玩轉社群O2O：http://t.cn/Rj2rgdW

在這個環節，可能沒有辦法有非常固定的模式來參考，但是不管是透過活動、還是透過內容質量、口碑來提升使用者活躍，其方法還是在運營體系之內的。沒想明白的可以想一想，為什麼我這樣說？

4、使用者留存

使用者留存一直有一個數據定義，叫作留存率，是透過時間來定義的，是指這部分使用者佔當時新增使用者的比例即是留存率，會按照每隔1單位時間（例日、周、月）來進行統計。顧名思義，留存指的就是“有多少使用者留下來了”。

其實，留存率我認為歸根結底，是對產品是否滿足使用者預期的一個評判。如何提升留存率，這篇文章也許值得你一看。乾貨！如何提升使用者留存率？方法論+案例：http://t.cn/Rqi1sba

好了，以上就是作為運營的大部分內容了。至於如何學習，我們可以總結出來，運營對知識的需求，大致分為了這樣幾類：

1、成體系的運營體系，優秀的使用者思維和資料思維。

2、文案能力，一個好運營一定得具備最基本的文案能力的，也許你的文案沒有big idea，但一定是從使用者角度出發的文案。

3、資料分析能力，這個毋庸置疑了，在傳統媒體時代，資料分析也許很難。但在網際網路時代，資料分析已經成為了運營必備的技能之一。GA/百度統計/Growing IO/友盟，你總得會一樣。

4、活動策劃能力，活動策劃作為拉新、促活的重要手段，運營當然得具備了。

5、最佳化轉化能力，除了關注外部的流量、活動的拉新，內部的最佳化轉化也是很有必要的。當然這個就需要用心，需要細心站在使用者的角度來思考問題，多和使用者溝通交流，挖掘使用者的需求和心理。（PS：這個可能是操作起來最難的技能了）

所以，我推薦以下幾個網站，可以幫助你學習運營知識（而非PS、配圖工具之類的）。

暖石網-系統學習網際網路市場運營（http://t.cn/R0dFNpT）

如果你是小白或者你還不具備系統的運營體系，暖石是你很好的選擇。網站從營銷思維、資料分析、文案以及新媒體方面系統講解了網際網路市場運營的理論知識，並且包含了大量的實戰練習，可以幫你快速建立自己的運營體系和技能。

三節課-網際網路人的線上大學（http://t.cn/RtxzSZf）

如果你是想要進階的運營，那麼你可以選擇三節課，可以幫助你在某方面的能力進階，比如文案能力的進階、活動運營的進階，相對來說更側重於某方面能力的提升。

鳥哥筆記-移動網際網路第一干貨平臺！

鳥哥筆記，碎片化學習的推薦，裡面有很多大牛分享的一線網際網路經驗和知識，可以作為系統學習之外的補充。類似的還有姑婆那些事、梅花網、TOPYS、91運營網、互動中國等，主要是作為碎片化學習的場地。

最後，還是給個贊啦，願我們都成為運營大神！

一、將個人知識進行主題分類：

比如我個人就將所有的知識分為四個模組：生活技能、興趣愛好、職場通用技能、專業技能，其中：

1、生活技能

衣、食、住、行、娛樂等方面，比如潮男穿衣搭配技巧，烹飪技巧等。

2、興趣愛好技能

比如攝影、旅遊、健身、理財投資等等。

3、職場通用技能

比如PPT的製作技巧、演講能力、職場心理、溝通能力等等

4、專業技能

以我個人為例，我將專業技能分為發行運營管理、渠道運營管理、遊戲平臺產品設計。

我這裡這麼分類的原因是因為人能記憶的內容非常有限，生活和工作的東西都是需要消耗精力去關注的，每次花費精力關注過的東西最好都能夠儲存起來。

二、根據主題構建知識體系

這裡的知識體系分兩步，初級的單個主題的知識體系和高階的交叉主題的知識體系：

1、單個主題的知識體系

遊戲運營平常學到的知識很多都是碎片化的，需要將各個碎片化的點連線成線，再將線構建成面。以我自己為例，藉助一些工具，將各個大的主題模組建立好，每個模組子模組下面再進行細分，參考截圖：

建立完善的單個主題的知識體系也可以分為三個階段：

初級階段：遵循5W2H原則，將工作中的所獲所得填入框架中。

比如溝通技巧中的和上級溝通，who就是你和領導，what就是你們就某件事進行溝通，期望結果和實際結果是怎麼樣的，why就是你們之間為什麼會出現這次溝通，when你們之間在什麼階段進行的這次溝通，where就是指你們在哪裡進行的這次溝通，比如是否是公共場合，how/how much就是指你們之間是怎麼去進行溝通的，溝通投入比如溝通時間多少。可以不用拘泥於具體的形式，但是重要的是把你這次獲得的經驗和知識給記錄下來。這裡其實就和覆盤比較像了。

中級階段：這個時候你可能會發現自己建立的體系是不夠完善的，即廣度不夠，也可能發現對單個知識點的理解還比較淺薄，即深度不夠。這個時候可以透過書本、線上課程、文章等來完善拓展自己的深度和廣度，也可以帶著目標去在一些行業交流群裡面進行討論，亦或者是去跟行業前輩進行請教，都是不錯的完善方法。要注意的是，需要控制好自己的精力分配，80%的精力應該用來深入挖掘最核心的內容和技能，20%的精力用來補充拓展其他的技能。

以我個人為例，我的目標是成為遊戲行業的全棧運營，但是對遊戲商業化中的遊戲內活動設計不太熟悉，我的做法是先將最近流行的一本書的活動篇目錄研究和其他的優秀文章的目錄吸收為自己的框架，然後再將書中的內容吸收填入框架中。同時再參考行業前輩的建議和感悟，在方法論層面上將活動設計的經驗彌補了。後續如果有機會親自負責活動設計，至少是有備無患了。

高階階段：當單個主題的知識體系到一定深度和廣度的時候，可能會發現之前的架構並不是很合理，這個時候就需要去進行調整改善，需要定期做一次歸納總結調整了。

2、交叉主題的知識體系

所謂交叉主題，是指某個主題的知識可以應用到另一個主題中，實際上每個主題深挖到最根部，都會或多或少涉及到底層的元能力或者元知識。比如股票，除了涉及相關的經濟、金融學知識外，還需要了解從眾心理、瞭解人性的一些特點。活動設計同樣需要了解使用者的從眾心理等等。

以我個人為例，這段時間決心把PPT製作技巧給補上，在實際學習的過程中發現，寫PPT和寫郵件、溝通交流用到的元能力一樣，都需要一個結構化的表述邏輯，這個時候學習SCQA架構、MECE法則就顯得尤為重要了。

建立交叉主題之間的知識體系，核心是建立知識之間的關聯。

一方面，是正向思考，思考該知識的拓展性。學到一個知識後，問自己：還有什麼現象可以被這個知識解釋？儘量去拓展延伸，不限領域

另一方面，是逆向思考，探索事物背後的邏輯，遇到反常或有趣的事情，問自己：為什麼會這樣？背後的邏輯是什麼？其他領域有沒有相似的事情。

以上就是建立知識體系的方法。

建立好體系之後，要時刻帶著完善體系的目的去尋找和輸入內容，不停地歸納、總結、分析，最終得出自己一套自己行之有效的方法論，這套方法論基本可以應對絕大部分的場景了。

簡單說來，網際網路運營知識體系是因人而異的。

每個人由於自己所從事的工作、個人志向的不同，而差異化制定自己的運營知識體系。具體來說運營知識體系的建立過程，則是這樣的：積累（實戰中總結的方法論）、實踐（獲得實際操作的百寶箱）、更新（始終這兩樣，持續迭代）。

具體在日常生活中，我們可以這麼建立運營體系：

一.找準公司主要工作，結合自己的主要發展方向，學習本方向所需工具和技能，結合實操工作進行。

二.工作之餘，嘗試和了解其他的工作渠道和技能，透過招聘廣告瞭解上一層次需要的技能。

三.摸索有成，總結、理清思路，提高某一方向的專業度，減少不確定因素。

如果把個人建立的運營體系比作一本書，我們整理個人運營體系像做書籍的目錄一樣，假如不清楚怎麼分類，可以參考麥肯錫公司的金字塔原則和MECE原則，讓結構更清晰。

接下來再給大家舉個簡單的例子，運營體系可以是這樣的：

運營的概念（就是比較廣義上的一些東西）——運營的分類（內容運營/活動運營/使用者運營/資料運營/新媒體運營/渠道/商務等）——運營的進階（一定年齡階段的運營應該具備哪些特質）——運營的輔助（工具/學習方法等）

下面是一些做思維導圖的工具推薦：process on線上腦圖、Xmind、幕布等。