登臺（聯網平臺）

聯農（聯合茶農）

聯消（直達消費）

深耕（再次加工）

對於零售實體店將茶葉放到電商平臺上面進行銷售，第一，經過幾手的轉售，利潤空間已經不大。第二，如按照實體店一樣的價格出售，那就失去了電商的優勢，銷量也不高。第三，電商上茶葉店面繁多，分散了消費者的購買力，效率低下。第四，茶葉不是生活必需品，喜歡喝茶的消費人群對茶葉有一定要求，比如新鮮度、品質和衛生等等，網上購買存在資訊不對稱，消費者存在疑慮。解決以上幾個問題的辦法是建立地區茶葉電商，整合某個地區茶葉的資源，與地區的茶農簽訂合同，確保多種茶葉供貨渠道，降低成本，提高品質，不僅在網上給單個消費者供貨，也給零售實體店面進行供貨。

自從2016年10月馬雲在雲棲大會上首次提出“新零售”的概念，業內就一直在熱炒這個名詞。 　　縱觀行業發展規律，一個行業成熟發展的標誌通常是渠道升級。中國的家電行業經歷了傳統百貨到國美、蘇寧這類專業連鎖，再到京東這種電商巨頭的升級。 　　回看茶行業的零售領域，以批發模式為主的茶城、相對封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來3-5年內，茶渠道的轉型升級或將是茶產業擴容爆發的最重要的驅動力。而茶行業渠道變革的方向一定是連鎖新零售模式。 　　茶葉企業要緊跟潮流完成新零售轉型，必須要從以下五個方面入手： 　　品牌改造：時尚化、國際化、IP化 　　透過調研，茶葉消費人群呈現年輕化趨勢，30-40歲的消費人群佔比已經超過三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐漸進入茶飲市場更是攪動了傳統茶葉市場格局。 　　當80後成為主力商務人士和新中產階級人群，當90後透過嘗試創新茶飲產品進入茶消費市場，他們的消費觀念、消費場景、對茶的認知以及風味口感的變化都將極大地左右茶行業的發展趨勢。 　　體現在品牌層面，年輕一代消費者對茶葉的認知拋棄了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的價效比、品牌感受、品牌性格等層面。這就要求茶品牌要時尚化、國際化，丟掉傳統農產品的外在土氣，用現代方式演繹傳統文化。 　　品牌IP化也是茶品牌升級改造的一條道路。IP的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象。從廣義層面看，有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片都是IP。 　　品牌IP化就是指用IP思維和運作方式開展品牌建設。三隻松鼠線下實體門店叫“投食店”，到店的“主人們”不僅能在這裡買到各種各樣的乾果點心，還能全方位享受到萌派松鼠的服務和文創體驗。這種以品牌IP為核心，圍繞IP打造產品，製造場景，營造氛圍，塑造體驗的門店相比那些單純銷售的門店更有生命力。　　產品改造：標準化、商務化、輕奢化 　　連鎖的標準化首先體現在產品的標準化。但茶葉長期的非標準化恰恰是制約行業發展的短板。因此，茶產品的標準化改造勢在必行。 　　1、產品標準化不僅體現在預製包裝形態上，還有種植、生產環節的標準化，運輸、倉儲環節的標準化，以及口感、風味等方面的標準化。中國傳統行業的非標準化來自於農業社會的靠天吃飯、經驗至上的習慣。現如今，中餐、中藥等行業都在追求極致標準化，茶行業可以參考借鑑。 　　2、商務化趨勢主要是指三公消費受限後，商務消費漸成主流。但需要說明的是，現在的商務消費更加理性。所以，我們在業內率先提出了搶佔商務茶“13線、51線”主流價格帶的觀點。“13線”指的是100-300元/份的普通商務隨手茶禮價格帶；“51線”則是指500-1000元/份的精英商務茶禮價格段。 　　3、茶葉消費的輕奢化趨勢，體現在產品上就是要迎合年輕人消費特徵開發更具價效比的產品。這裡要強調的是，輕奢化並非奢侈化，而是在消費升級背景下的高性價比輸出。年輕一代在茶飲消費過程中，更加看重產品的健康功能、便捷性、品牌共鳴等。例如，喜茶的風靡，對於年輕人來說，每天喝一杯咖啡也許有些“小資”，但時不時來一杯精品奶茶則非常合適。 　　模式改造：O2O化、跨界化、大資料化 　　茶連鎖的營銷模式要遵循新零售網際網路思維，即線上線下一體化、跨界營銷以及大資料應用。 　　O2O或者升級後的O&O，都預示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場景中購物，還能隨時切換場景，更重要的是基於大資料實現智慧消費。無論是B2B、B2C，還是酒水定製、餐飲服務等需求，都能夠匯聚資料在體系內進行共享。 　　在移動網際網路時代，不僅有縱向的邊界失控，還有打破行業壁壘的橫向融合。例如，因味茶不僅是一個茶館，也是生活空間和時尚家居產品展銷中心，這種跨接混搭不是建立在“物以類聚”的傳統行業劃分，而是建立在“人以群分”的網際網路連結思維上。 　　一切的核心是資料。新零售沒有大資料做支撐就是換個馬甲的傳統生意。星巴克，這個把咖啡店做成“第三空間”的大牛品牌本質上已經是一家網際網路公司。從星巴克門店選址開始，到產品開發、客流跟蹤、移動支付等，處處滲透著基於大資料分析和營銷干預的影子。 　　推廣改造：口碑化、社群化、流行化 　　茶葉連鎖品牌的推廣其實就是集客、留客、鎖客系統。要想做到引客進店、留客消費、鎖客升級，單靠做廣告是不行的，連鎖品牌必須要有系統的推廣手段做支撐。 　　連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，製造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實物產品，也可以指服務產品，總之是能產生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和“吃茶去”APP相結合，將門店和移動導流平臺進行連線，就可以建立流量匯聚入口。 　　在移動化聯網時代，人們更加自由，人與人的連結更加方便，社群經濟應運而生。社群絕不是傳統的會員營銷，因為社群更加強調互動性和參與感，是雙向甚至是多向的連結，而非單向的服務。 　　茶連鎖做社群有先天優勢。因為茶葉本身就具備很強的社會連結屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場景。 　　推廣的目標就是要製造流行。連鎖品牌要製造流行關鍵是要在區域市場形成比較競爭優勢，同時利用KOL(意見領袖)引爆流行。喜茶以排隊買奶茶而聞名，還利用社交媒體的大V進行話題傳播，在年輕人群中引起風潮，激發“羊群效應”。 　　管理改造：扁平化、資訊化、複合化 　　連鎖品牌最終都要拼管理，而制約中國茶連鎖的兩大硬傷之一就是組織人才問題。所以我們主張，茶連鎖要在組織上實現扁平化，管理上進行資訊化改造，在團隊建設上要從招商型團隊向招商運營複合型團隊轉型。 　　連鎖管理模式一定是追求極致扁平化的過程，最好是總部直營，直接到店。如果無法達成，也要控制直營加盟比例，儘量減少中間環節，保證資訊鏈、物流鏈、管理鏈的直接通暢。 　　管理資訊化則是要利用資訊科技將產業鏈前中後端進行有效連線，實現連鎖門店的全資料管控，提高運營效率，積累資料資源，為大資料新零售營銷打好基礎。 　　據我們觀察，目前很多茶葉企業的團隊配置還是以招商為主，對門店以及連鎖系統的後期運營並不重視。但是隻重招商不重運營必然會導致有頭無尾，不可持續。因此，茶連鎖必須要引進具備相關專業能力的跨界人才。

　　我們預判：未來3-5年，人才將是眾多茶企發展的瓶頸，跨界人才隊伍的儲備將決定茶產業企業未來能做多大、走多遠！

茶葉企業要緊跟潮流完成新零售轉型，必須要從以下五個方面入手：

品牌改造：時尚化、國際化、IP化

透過調研，茶葉消費人群呈現年輕化趨勢，30-40歲的消費人群佔比已經超過三成，而且千禧一代(1984-2000年出生的人群)逐漸進入茶飲市場更是攪動了傳統茶葉市場格局。

產品改造：標準化、商務化、輕奢化

連鎖的標準化首先體現在產品的標準化。但茶葉長期的非標準化恰恰是制約行業發展的短板。因此，茶產品的標準化改造勢在必行。

1、產品標準化不僅體現在預製包裝形態上，還有種植、生產環節的標準化，運輸、倉儲環節的標準化，以及口感、風味等方面的標準化。中國傳統行業的非標準化來自於農業社會的靠天吃飯、經驗至上的習慣。現如今，中餐、中藥等行業都在追求極致標準化，茶行業可以參考借鑑。

2、商務化趨勢主要是指三公消費受限後，商務消費漸成主流。但需要說明的是，現在的商務消費更加理性。所以，我們在業內率先提出了搶佔商務茶“13線、51線”主流價格帶的觀點。“13線”指的是100-300元/份的普通商務隨手茶禮價格帶;“51線”則是指500-1000元/份的精英商務茶禮價格段。

3、茶葉消費的輕奢化趨勢，體現在產品上就是要迎合年輕人消費特徵開發更具價效比的產品。這裡要強調的是，輕奢化並非奢侈化，而是在消費升級背景下的高性價比輸出。年輕一代在茶飲消費過程中，更加看重產品的健康功能、便捷性、品牌共鳴等。例如，喜茶的風靡，對於年輕人來說，每天喝一杯咖啡也許有些“小資”，但時不時來一杯精品奶茶則非常合適。

模式改造：O2O化、跨界化、大資料化

茶連鎖的營銷模式要遵循新零售網際網路思維，即線上線下一體化、跨界營銷以及大資料應用。

O2O或者升級後的O&O，都預示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場景中購物，還能隨時切換場景，更重要的是基於大資料實現智慧消費。無論是B2B、B2C，還是酒水定製、餐飲服務等需求，都能夠匯聚資料在體系內進行共享。

在移動網際網路時代，不僅有縱向的邊界失控，還有打破行業壁壘的橫向融合。例如，因味茶不僅是一個茶館，也是生活空間和時尚家居產品展銷中心，這種跨接混搭不是建立在“物以類聚”的傳統行業劃分，而是建立在“人以群分”的網際網路連結思維上。

一切的核心是資料。新零售沒有大資料做支撐就是換個馬甲的傳統生意。星巴克，這個把咖啡店做成“第三空間”的大牛品牌本質上已經是一家網際網路公司。從星巴克門店選址開始，到產品開發、客流跟蹤、移動支付等，處處滲透著基於大資料分析和營銷干預的影子。

推廣改造：口碑化、社群化、流行化

茶葉連鎖品牌的推廣其實就是集客、留客、鎖客系統。要想做到引客進店、留客消費、鎖客升級，單靠做廣告是不行的，連鎖品牌必須要有系統的推廣手段做支撐。

連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，製造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實物產品，也可以指服務產品，總之是能產生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和“吃茶去”APP相結合，將門店和移動導流平臺進行連線，就可以建立流量匯聚入口。

在移動化聯網時代，人們更加自由，人與人的連結更加方便，社群經濟應運而生。社群絕不是傳統的會員營銷，因為社群更加強調互動性和參與感，是雙向甚至是多向的連結，而非單向的服務。

茶連鎖做社群有先天優勢。因為茶葉本身就具備很強的社會連結屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場景。

推廣的目標就是要製造流行。連鎖品牌要製造流行關鍵是要在區域市場形成比較競爭優勢，同時利用KOL(意見領袖)引爆流行。喜茶以排隊買奶茶而聞名，還利用社交媒體的大V進行話題傳播，在年輕人群中引起風潮，激發“羊群效應”。

管理改造：扁平化、資訊化、複合化

連鎖品牌最終都要拼管理，而制約中國茶連鎖的兩大硬傷之一就是組織人才問題。所以我們主張，茶連鎖要在組織上實現扁平化，管理上進行資訊化改造，在團隊建設上要從招商型團隊向招商運營複合型團隊轉型。

連鎖管理模式一定是追求極致扁平化的過程，最好是總部直營，直接到店。如果無法達成，也要控制直營加盟比例，儘量減少中間環節，保證資訊鏈、物流鏈、管理鏈的直接通暢。

管理資訊化則是要利用資訊科技將產業鏈前中後端進行有效連線，實現連鎖門店的全資料管控，提高運營效率，積累資料資源，為大資料新零售營銷打好基礎。

據我們觀察，目前很多茶葉企業的團隊配置還是以招商為主，對門店以及連鎖系統的後期運營並不重視。但是隻重招商不重運營必然會導致有頭無尾，不可持續。因此，茶連鎖必須要引進具備相關專業能力的跨界人才。

別什麼事情都往新潮的概念上靠，沒什麼特別的意義，除非你想忽悠一下資本，但是資本又不是傻子，豈容輕易被忽悠？

所有產品的銷售都可以氛圍線上和線上兩種渠道，只是玩兒的手法不同，產生的結果迥異罷了。

線下的模式已經很成熟了，但是成本高，又不符合潮流，所以很多人都想往線上發展。

為什麼傳統零售往線上發展的時候屢屢挫敗？

核心問題是思想觀念沒有轉變，再加上不懂線上的玩法兒，過分追求結果忽略了結果產生的過程，就造成了這種現象。

1、不願意投資，線上和線下都是需要投資的，不是你開個網店，發兩篇內容訂單就來了；

2、選人問題，招聘線上人才的時候，按照店面招聘導購的思維去招，不願給相應的待遇，管理方式和方法沿用線下模式，所以，招到的人都“不好使”；

3、不懂裝懂，以一切為了銷量為核心訴求為由，制定所謂的kpi，到最後就是竹籃打水一場空；

5、沒有耐心，都想掙塊錢，看到那麼多人，那麼多企業又是融資，又是上市的，心裡很浮躁，這就是典型的看到人家享福，沒有看到人家吃苦；

……

一系列問題，所以，不要輕談轉型，更不要在沒有理解新模式的情況下盲目跟風。

簡單講講

何謂產業。從一般意義上講，所謂產業就是以某一資源為基礎，展開的經濟活動，以供應鏈為線構成的產、供、銷價值體系，在此基礎上形成的生產、服務與消費活動的統一體。所以，茶產業，就是以茶資源為基礎，形成的產、供、銷供應鏈價值體系，圍繞茶業資源，實行生產、服務、消費的有機統一。

簡單舉個舉幾個，如茶葉生產製造，茶葉銷售、包裝印刷、機械製造、運輸、旅遊、教育培訓、諮詢等等，這裡面每一個也繼續可以切分下去，比如教育培訓，切分成茶藝、品茶師、茶道等等，然後再細化到具體的結構，茶藝培訓的哪些層面？認證？合作？具體是什麼模式？線下？線上？線下的話是企商合作還是第三方還是其他的？線上的話是職業性的還是娛樂性的等等——

越細分，你就會越明朗。等著別人告訴你哪些有機會，不如結合自身情況及資源，尋找部分細分市場和階段，然後去針對性的突破。別人能告訴你，你能信嗎？如果是真的，別人為什麼沒去做，

所以，花點時間整理一下吧。。。共勉

未來，傳統茶葉銷售依靠線上向線下輸血，完成線上和線下的融合，多渠道的獲取流量，同時透過線上資料與線下資料的結合，更加精準的完成使用者畫像，給商家帶來多元化的變化發展，為IP變現帶來機會。而對於前幾年以線下為主的商家來說，在經歷過電商的衝擊後，對於線上的銷售已經有了較為清楚的認識，隨著“新零售”逐漸替代“純電商”，在重回線下的過程中，依靠長期積累的渠道優勢、管理優勢、口碑優勢，在“新零售”時期的發展值得期待。

對於這批轉型中的商家來說，挖掘茶行業深層次商業價值才是最為重要的。透過對使用者消費行為資料的分析，挖掘使用者的潛在需求；判斷產業鏈上下游資源分配是否合理高效，從而快速靈活應對使用者消費變化；透過多維度深度評估和分析平臺應用的運營效果，指導運營和營銷策略，讓門店營銷更精準更高效，提高購買率。

沒有品牌就沒有核心競爭力。門店要實現品牌化升級，不妨與上游知名茶葉品牌合作，以品牌專櫃的形式展示，形成茶葉品牌集合店，從而提高門店的品牌形象。在運營推廣上，商戶可以隨時參與到線上平臺的推廣活動眾，依託線上資源，享受線下補貼開展優惠、促銷等活動。

目前，傳統茶行業的經營模式存在服務體驗差、品類單一、渠道狹窄、營銷方式落後等問題，在新零售的風潮下，面對消費升級的需求，茶店需要從服務體驗、品牌規劃及營銷模式上做出新的變革。一方面，可以嘗試打通電商與零售門店，利用線上會員為門店引流，有效實現流量變現；另一方面，倡導體驗式服務，重視消費體驗，在門店選址、視覺風格、產品組合等方面實現全面升級，為消費者提供一個更好的體驗場所。

首先我們要明白傳統茶葉銷售的模式：做店體驗式零售和圈子內的關係銷售為主。銷售場景聚焦線上下。

其次，新零售模式其實就是打破了傳統狀態下的體驗式零售和圈子內關係銷售的模式，使的銷售偏向網際網路化，銷售的場景由單一的線下也轉向了線上和線下。

再次，茶葉的銷售要轉向新零售，不僅僅是一個銷售模式能夠解決的問題。而是茶葉產品形態、銷售場景、購買通道、品飲場景的綜合作用下引起的改變。這種改變是基於快消行業最基本的使用者思拉動變革的。這就要求我們銷售要從使用者需求出發去考慮銷售什麼、如何銷售、解決使用者的什麼問題。

最後，之所以傳統的茶葉經營者面對銷售轉型無能為力的原因是多數茶葉經營者並沒有這種快消思維，若要銷售模式轉型成功必須先從經營者自身的思維去改變，去了解當下消費者多元化和消費升級的社會消費環境。