首先要從天使投資和VC（風險投資）的區別來分析他們對財務報表的看法。

天使投資大多是選擇投資一個企業的初創階段，或者是一個專案剛啟動階段，投資額相對較小。VC風險投資往往是企業或專案已經運營一段時間以後，或是你的產品經過了市場檢驗，或是你的品牌有了一定的知名度，VC才進來，為的是讓企業做強做大，投資額相對較大。

此外，天使投資往往是個人投資，風險投資一般是機構投資。

初創公司一般是不看財報的，即便是發展了一段時間的公司，投資人也認為沒有審計過的財報基本上沒有參考價值。越是早期的投資，越看重團隊；越是晚期的投資，越是看數字，產品數字和財務數字。

天使投資人在投前和投後基本都是不看財務數字的，投資決定主要基於對團隊和模式的判斷(天使投資階段只會燒錢，產品相關使用數字都沒有)。

對於前兩輪輪的風險投資人來說，投資前的決定也基本不依賴於財務數字，頂多是在財務盡職調查階段，找一個會計師事務所看下報表，看下公司是否亂花錢，是否有重大負債，天使輪之前承諾的投資到賬情況，是否存在重大違規行為等。

風險投資進入後，關心被投公司財務報表的主要是投後管理部門(負責財務的同事對接)和負責專案的投資經理(幫助創業者管理好財務，實現公司的加速增長)。

總之，正是由於兩種投資的進入時間與物件的不同導致他們對財務報表的側重點及看法不甚相同。

正所謂千里馬常有而伯樂不常有啊。

1. 簡單的損益觀念

其實財務無非是“日常業務與金錢的流動方向”，所以損益表上的幾個主要專案會有：

1)價 (Price) 與量 (Quantity)：即價格與數量，簡稱 P 和 Q。雖然價跟量不是損益表內的正式專案，但從商業模型的觀點來看，是極需注意的指標。

2)收入 (Revenue)：透過提供產品與服務給消費者，可以收到的錢。例如，一件衣服的售價是 500 元 (P)，你一個月可以賣 3,000 件 (Q)，那這個月的收入就是 500 X 3,000 = 1,500,000 元。 再舉一個例子，如果你提供的是訂閱制的音樂服務，每月收費 150 元 (P) ，而你的付費使用者有 10,000 人 (Q)，那這個月的收入就是 150 X 10,000 = 1,500,000 元。

3)成本 (Cost)：為了營業而需付出的金錢，通常可分為成本和費用，一般來說，成本和收入是相對應的，而費用則較無直接關聯。例如，你要賣衣服賺錢，進貨就是你的成本，延續上面的例子，假設你進一件衣服的成本是 300 元，那你這個月付出的成本就是 300 X 3,000 = 900,000 元。

4)毛利 (Gross Profit /Margin)：收入減去成本就是毛利，亦即你初步可以獲得的利潤。承上例，你這個月的收入是 1,500,000 元，成本是 900,000 元，所以你的毛利就是 1,500,000 – 900,000 = 600,000 元。

5)費用 (Expense)：如果你在網上開店賣衣服，除了進貨成本，可能還需要租辦公室、水電、人事、營銷、金融、物流等相關費用。

以上述為例，假設需要的費用有下列幾項：

a. 人事費用：整個團隊 10 個人，平均每人的薪水是 20,000 元，人事成本就是 200,000 元（20,000 Ｘ 10 = 200,000 ）。兩種估算人事費用的方式，第一，通常人事費用不會只有我們理解的薪水，還包含了社保，所以，你可以外加 30% 來反映這部分的費用。另外一個方式則是以人頭推算整家公司的費用，比如說用一個月 3 萬元/人來推算。為了不讓此模型過於複雜，在這個範例，暫且還是以人事費用 200,000 元估算。 b. 營銷費用：每個月要花 300,000 元打廣告吸引客人來買衣服。 c. 物流費用：寄出每筆訂單需要 15 元的物流費用，一個月的物流費用就是 15 X 3,000 = 45,000 元。 d. 金融費用：假設網站需要為每筆交易負擔的刷卡手續費為該筆金額的 2%，所以金融費用就是 1,500,000 X 2% = 30,000 元 e. 其他費用：上述之外的費用，一個月需要約 30,000 元。

綜合以上，一個月簡化後的費用就是 605,000 元。

(6)營業利潤 (Operating Profit)：扣除後續的營業費用後，就是你的營業利潤 (毛利 – 費用)。承上，你的毛利有 600,000 元，費用則是 605,000 元，所以你這個月的營業利潤就是 600,000 – 605,000 = -5,000 元。

上表是將前文所舉服飾店例子的關鍵數字輸入後，所呈現出的結果，這就是一個簡單的財務模型。透過數字來說話，可以幫助從收入、成本、費用等層面來思考其相關性。可以配合商業模式，針對重要關鍵進行審視。

創業者很容易就會只專注在單一環節，例如會員數、訂單數、每單價格、每單成本、人事費用、營銷費用。如果你沒有把它們全部放進同一張大表來看，可能就會有所疏忽。財務模型可以幫你針對銷售量、售價、收入、毛利、費用等環節一一進行模擬。可以透過這些數字跟你原本的質化商業模式進行比對，仔細思考是否需要調整。針對每個假設的數字，你是否可以提出關於現實市場的內在觀點？例如，市場願意為你的產品或者服務付出多高的價格？一般回購率大概是多少？毛利率是多少？如果你無法回答這些問題，就代表你功課做得不夠多，或是你還沒從市場學習到這些。

我們可以試著加入常看的幾個指標，來看對決策有怎樣的幫助。以剛剛提到的服飾店為例，進一步把資料細分為新客與舊客，並融合邊際貢獻的概念來觀察商業模式的變化。

幾項假設如下：

＊每一個客戶每個月跟這家網路服飾店進行一筆交易。當月新客有 3,000 人 (H3)，舊客有 1,000 人 (H4) ＊新客為初次購買，每人每單花費 400 元 (H5)，舊客則有些品牌偏好，故每人每單花費較高，為 600 元 (H6) ＊每單成本為收入的 60% (H7)，即平均每單毛利率為 40% (D15) ＊新客都是受到微博廣告吸引而上網購買，暫無其他來源 ＊舊客基於喜好，會自行回購，簡訊推送的成本很低 ＊每單的物流費用為 15 元 (H13) ＊金融費用為收入的 2% (H14)

透過上表我們可以看到，這個月有 180 萬元的收入 (D8)，毛利為 72 萬元 (D14)。但扣除人事費用、營銷費用、物流費用及其他相關費用之後，這個月反而虧損 31.1 萬元 (D24)。身為老闆的你，會從哪邊進行調整呢？

首先，你可能會想調整售價，如果衣服賣貴一點，也許可以提高利潤，但是銷售量可能會下滑；也許你會試著跟供應商商量，看成本是否有可能降低一點；也許人事、營銷、物流都有調整的空間。當你將這些數字列成一張表之後，就可以比較清楚的看出問題何在。

從這張報表來看，主要費用來自營銷費用，佔整體收入 38.9% (E19)，而物流費用則佔整體收入 11.1% (E21)，光這兩個專案就超過你賣衣服所得的 40% 毛利 (E14)，整個毛利都被吃光了。此時，你就必須再繼續深究，看看你的營銷費用是否是花得有效率。另外，我們常常會看到很多網站都是滿 99 元免運費，這就是因為平臺商必須要有一定的銷售額，才有足夠的毛利支付物流費用，不然這些費用就得由消費者自行負擔，他們才會有利潤。

從上面的例子來看，只看毛利率來判斷產品是否賺錢其實是不夠的，因為還有許多與銷售有關的費用尚未計入，例如，你每一單所需負擔的物流、金融與營銷費用，如果可以歸屬到相對應的銷售活動上，也應該被列入計算。所以，很多電商會透過邊際貢獻來判斷目前每一單是否有賺錢。所謂邊際貢獻指的是，隨著訂單數量的變化會帶來的利益與成本費用。以更直觀的方式來說就是，你每一筆訂單的錢從哪裡來，又花到哪邊去。這邊以邊際利益取代“錢從哪裡來”，也就是你每一單平均可以獲得的錢；“錢花到哪裡去”則分為四大項：進貨成本、營銷成本、物流成本、金融成本。兩者相減便是邊際貢獻，邊際貢獻夠多才能支付剩下的人事及雜項等費用，併產生利潤。

透過下圖我們可以發現，每賣一單，新舊客平均可以獲得 450 元 (D28)，但進貨成本、營銷費用、金物流費用共計需要 470.25 元 (D29)，所以每一單會虧損約 20 元 (D27)，賣越多隻會賠越多。這時就得藉著調整產品線來尋找毛利更高的商品，或者調整營銷費用的投資回報率。初步來看，這生意可能是無法賺錢的，因為邊際貢獻是負的。

邊際貢獻還有一個用法，那就是可以拿來計算損益兩平點。假設你的邊際貢獻是 100 元，每個月所需負擔的其他費用是 150,000 元，這代表你必須賣 150,000 ÷ 100 = 1,500 件商品，才能讓你當月損益平衡。這可以讓老闆心裡有的底，一個月要賣 1,500 個商品，平均一天要有 50 個商品賣出，才不會虧錢，可以拿它作為短期努力的目標。

再往下看，雖然在上面的例子中，邊際貢獻是負的，但實務上電商平臺第一單通常都是虧損，他們希望客戶可以自己回來 (或是不用花太多營銷費用找他回來)，再從之後的消費把利潤賺回來。這時我們通常會以 LTV 是否大於 CPA 作為判斷標準。

CPA 是你獲取一個新客戶所需要的成本，而 LTV 則是這個客戶終身可以帶給你的價值，如果你獲得這名客戶要花 1,000 元，但他這一輩子可以給你的價值超過 1,000 元，那麼這個客戶也許就值得你花 1,000 元去獲取。不管你提供任何服務，原則上 CPA 越低越好，LTV 越高越好。如果想要對這些數字有更深刻的掌握，你必須瞭解客戶的回購率與購買頻次，才能夠把 LTV 估算出來，CPA 亦同。

我們假設：

＊一年內會消費三次，第一次是新客，後面兩次則是舊客回購，先以一年作為客戶終身價值，如果超過一年客戶還回來，那就是多賺的。 ＊客戶並不需要進行維繫就會自己回來消費 (如果需要舊客的維繫費用，可自行在公式內調整)。

新客貢獻的毛利是 160 元 (邊際利益400 (D37) – 每單進貨成本240 (D39) = 160)，但每名新客的獲取成本是150 元（為獲取新客之營銷費用 ÷ 當月獲取新客數 450,000 ÷ 3,000 = 233.3 元 (D40))，大致上就快把毛利吃光了，若再考慮物流，則新客每單虧損 96 元 (D36)。

舊客貢獻的毛利是 240 元 (邊際利益600 (G37) – 每單進貨成本 360 (G39) = 240)，但舊客沒有獲取成本的問題，就算把營銷成本、物流費用算進去，每單還是會有 208 元 (G36) 的利潤。若套入上述消費者一年會消費三次的假設，長期來看這生意還是有機會賺錢。從下圖來看，扣掉第一次獲取客戶的 CPA，長期下來還有 320 元的貢獻。

一個完整的財務模型絕對不是上述這麼簡單，還包含了庫存、壞賬、退貨、損耗等諸多引數，裡面有許多數字及假設都是你必須從日常運營中多做觀察才能進一步發展。但財務模型對於創業者分析自身商業模型的作用，是毋庸置疑的。